生命周期理論中老化階段企業的戰略選擇

賈賀倫

【摘 ?要】由企業的生命周期理論可知，一個企業進入老化期后，企業處于發展停滯的階段，這時企業要進行老化階段的戰略選擇，及時制定適宜的經營策略。“兩面針”曾經是中國牙膏市場的領軍品牌，在2003 年以前，兩面針牙膏在國內牙膏市場上無論是市場占有率還是銷售量都居于前列，但隨著國際日化巨頭寶潔集團和高露潔集團以及聯合利華集團等外資日化集團的涌入，國內牙膏市場格局發生了巨大的變化，導致兩面針牙膏所占的市場份額下降到1.7%，到2011 年更是下降到最低點，兩面針牙膏從此跌落神壇。本文將從多個方面制定改善方案。

【關鍵詞】生命周期;診斷分析;改善方案

引言

柳州“兩面針”股份有限公司走到今天，原因大致歸為錯誤定位、輕視研發、忽視營銷等方面，可以說從“兩面針”從根到葉都出了嚴重的問題。要想為“兩面針”制定合適的經營策略，一是在大方向上認清自身現狀，調整發展導向;二是在研發、營銷兩方面同時發力，從零起步，激活產品市場需求;三是公司內部體制進行全方位的改革，破舊革新。對于兩面針的風靡一時到逐漸沉寂，輝煌時期的“兩面針人”們，也許只剩下惋惜。在他們的失策之路上，其他國產品牌更應該吸取教訓、總結經驗，爭取做到少走甚至不走舊路。也希望通過這次的分析與思考，可以將本次研究所得的經營教訓應用于往后各類企業特別是國企的發展和壯大！

1.戰略方案

1.1精準定位，實現生產專業化

日化行業在長期發展上有著天生的局限性，當市場達到初步飽和后，其發展規模就無法進一步擴大。從這一點看，兩面針公司想從造紙、房地產等行業另尋出路也是情有可原。但是在根基未穩，外商介入的局勢下實行這一措施無異于自毀根基。因此，兩面針改善的關鍵在于：

（1）企業收縮。企業收縮必然伴隨著開始的陣痛，但是在收縮后往往會經歷一次迅速的增長。以德國制藥及化工企業拜耳公司為例，在拆分為朗盛化工公司和拜耳制藥公司之后，當年拜耳公司虧損高達十三億歐元，但往后六年持續高增長，得到的回報高達120億歐元。

“兩面針”產業處于一種大而不精的，廣而不深的狀態。在當年產業擴張之后“兩面針”就在虧損的道路上不曾回頭，其中以柳州兩面針紙品有限公司虧損最為嚴重。因此，生產活力釋放的第一步是轉賣主產業以外的所有產業，去粗存精，改變尾大不掉的局面。同時，這也是向市場發出一個信號，預示著兩面針不再滿足于當前二流企業的現狀，而是將目標放在國產牙膏品牌上。

（2）實現生產專業化。生產專業化是企業迅速占領市場的基礎，曾經的格力公司正是憑借在電器壓縮機的核心技術占有，才實現家電領域的高市場占有。只有掌握核心技術才能夠保持產品優勢，只有強勁的產業鏈條才能保證企業的市場競爭優勢。

因此在整改后的一段時間內，兩面針要將所有可調配的資源向牙膏生產上傾斜。根據網絡大數據分析，分析當前牙膏用戶最為關注的一點，比如牙齦護理、牙齒美白等生產效果顯著，針對性強，性價比高的牙膏產品，打開各個地區的市場。

（3）實現多元化發展。日化行業有其固有的上限，在市場穩固，牙膏技術開發鏈穩定的情況下，兩面針公司可以適當進行產業擴張。但是產業擴張并不等于盲目并購，兩面針應當以“牙”為中心，進軍口腔護理行業、醫藥行業等關聯度高的行業。

這種發展軌跡與云南白藥的發展規劃有異曲同工之妙，但不同的是兩面針必須通過牙膏生產自下而上進行擴張，相比于云南白藥更加困難。但這也是所有日化行業的必經之路：在市場穩定的基礎上向相關行業進行擴張，進一步發揮自身規模效益。

1.2產品研發

（1）生產質優價廉的低端產品。從目前兩面針的市場受眾來看，大多是華南地區中老年用戶。因此兩面針最優路徑是針對中老年人頻發的口腔粘膜疾病開發新型產品，逐步積累口碑。中國人對于牙膏的認識較為模糊，在沒有特別宣傳的情況下，大多數用戶購買牙膏時關注的更多的是品牌與價格，而不是牙膏自身的功能。因此，市場口碑是兩面針存活的基礎。

（2）實現產品覆蓋中高端市場。兩面針的最終目標不是生產低端的牙膏，在市場對兩面針的信心回升之后，必須加大研發投入，針對市場現有的各種型號的牙膏進行整合研究，實現中高端產品市場的覆蓋。在此過程中要建立動態產品數據庫，利用大數據分析當前市場對于牙膏的主要需求以及需求人群的年齡分布。通過市場反饋的信息對癥下藥，在研發端有意識地進行資源傾斜。

在這個階段，并不意味著兩面針要遍地開花，而是對國內市場進行分割，適當放棄部分戰略地位低，占領可能小的市場。

（3）實現產品對癥下藥。生產的最優狀態是產銷高度結合，市場信息的充分流通是一個企業的命脈。在后期階段，兩面針公司的牙膏生產趨于成熟，逐漸達到生產上限，此時就必須進行產業的轉型與擴張。最佳的路徑是成立口腔護理中心或專業性的口腔護理醫院，通過醫療帶動產品銷售與產品研發。

1.3產品銷售

（1）產品包裝：等級制創新包裝。好的產品與好的包裝相配合才能相得益彰，包裝要針對不同的人群進行不同的設計。新穎獨特的產品包裝可以滿足年輕人的獵奇心態，大氣簡便的包裝可以滿足成年人的價值追求，而傳統素樸的包裝可以滿足老年人的安全感需求。目前市場大部分產品依舊沿用傳統擠壓式包裝，但也有部分廠家設計出符合年輕人追求的包裝樣式。兩面針可以借鑒當前市場上已有的包裝樣式，為不同產品，不同用戶設計獨特的包裝方式。比如家庭使用的牙膏可以沿用傳統擠壓與較為新穎的按壓式牙膏;較為高檔的酒店會所使用的牙膏可以設計智能牙膏盒;或者迎合當前環保觀念，設計可控循環使用的牙膏容器及配套產品。

（2）銷售方式：綜合式全方位覆蓋。生產端有三步走戰略，兩面針在產品銷售渠道布局上也必須有至少三套方案與其相適應。在初期階段，以傳統推廣方式為主，通過線上賣場等方式在市場占有率較高的城市進行集中銷售。

采用傳統銷售與網絡訂單相結合的方式進行推廣。與大部分產業不同，牙膏如果作為物流產品附加值小，流動成本難以收回，所以不適合用當下簡單粗暴的物流方式。但是當兩面針在大部分城市小有名氣時，就必須考慮網絡銷售這種利器。所以在此階段兩面針應當對初期發展階段積累的數據分析，在市場占有率高、市場潛力大的城市建立大量的倉儲點，同時開展網絡銷售。而在市場較為空白的地區仍舊沿用傳統售貨方式，以較高的運費成本降低這類地區的網購需求量。

如果兩面針旗下行業已經實現醫藥、醫療、口腔護理等全方位覆蓋，技術成熟時，可采用綜合式的銷售方式。兩面針可以在全國主要城市建設兩面針口腔護理中心，口腔護理中心功能包括口腔護理，口腔疾病醫療，相關藥品研發等。通過這種方式可以將產品研發銷售的循環鏈縮小，讓研發端迅速了解市場需求，生產相適應的產品;同時銷售端可以在更新產品的同時，反饋新產品的市場經營情況，讓研發端作出及時調整。通過口腔護理中心這種方式還可以延長產業鏈，最大程度地整合公司內部所有技術資源。

1.4管理體制的改革

（1）對外學習。兩面針走到今天，管理體制已經大大落后于云南白藥等現有企業，處于“吃老本”的狀態。可以通過企業交流合作，派遣管理層前往其他企業調研考察，結合自身發展實況，設計出一套適合兩面針發展的管理體制。對外學習相對于自我摸索更節約資源，不容易走彎路，在公司資源向研發營銷領域傾斜的情況下，選擇這條道路進行初步的管理體制改革更為有利。

（2）管理層監督。縱觀兩面針近十年經營狀況與財務狀況，大量的壞賬沒有及時處理，許多來去不明的財務活動未受到關注。自上而下對于企業的異常反應幾乎為零。由此可以看出兩面針內部監督機制是失敗的，監督組織是重要的管理機構，如果缺少監督，那么這個企業的發展必然是不健康的。

兩面針一方面可以定期開展員工午餐會，讓上級領導與一部分員工進行飯桌交流，了解基層員工工作環境、福利狀況以及工作需求，加強企業紐帶聯系;另一方面可以建立一套申訴機制，提供自下而上的信息流通渠道，實現全方位監督。最后要建立有效的績效考核制度，做到獎罰分明，提高員工生產積極性，包裝生產經營的有效健康運行。

1.5風險管控問題

無論是企業日常活動還是經營活動，有利益就必然有風險。兩面針曾多次被曝質檢不合格，受到媒體的強烈抨擊。面對公共信任危機，兩面針采取消極的應對策略，不僅反應遲鈍，而且處理方式極為原始。潛在的風險有很多，包括自然風險、政策風險及技術風險等。兩面針對于企業風險管控一直處于忽視狀態，有效的管控機制可以避免企業在風險來臨時受到巨額損失。兩面針在每一次決策前后應當成立風險評估小組，評估決策效益，同時必須列出當遇到自然災害，原料來源受挫時的應對機制;相比于潛在風險，公共關系風險通常是不可測的，優秀的危機公關處理能力對維護企業形象有明顯的積極作用。兩面針在被控訴質檢不合格時一味采取大事化小的方式，消極回避，凸顯了危機公關能力的不足。

在此方面，兩面針一方面要注重企業自媒體的建立，實現微博、微信及網絡新聞全覆蓋，打好網宣基礎;另一方面，當危機公關事件爆發后，企業要及時組建危機公關小組，分析利弊，務實應對危機。

2.總結

2.1兩面針公司發展前景

通過以上論述不難發現，兩面針企業存在許多問題，就產品方面而言，多元化產品不盡人意，牙膏方面出現“不賣座”現象，線上線下均不佳。有著77年歷史的兩面針，品牌老化、品種缺乏創新和廣告投入乏力等問題依然伴隨著他。兩面針常年低迷導致品牌低迷，并且深陷多元化投資困境，使得其出現資金流缺口和償還貸款等問題，兩面針被迫連續12年出售股票。兩面針在酒店用品方面定位很是尷尬，毛利潤極其少，可以說兩面針在低端酒店是標配。

所以要想使“成為民族品牌第一人的”的口號實現，將兩面針進行一次全方面的改變是一件刻不容緩的事情。首先要精準定位、實現生產的專業化，這需分三步走，第一縮小規模;第二實現生產專業化;第三實現產業多元化發展。然后兩面針在產品方向改變是一個重中之重的問題，先發展低端的產品，等發展到一定地步開始進軍中高端市場最后實現產品的“術業有專攻”。產品得到保障了銷售自然不是問題，這就需要o2o模式了。企業管理層需保持創新精神，與時俱進，習總書記曾提出“文化強國戰略”，自然文化同樣能“強”企業，企業文化是企業之魂，魂不滅則企業不敗。

2.2國產牙膏品牌遠景

兩面針公司發展現狀是本土日化品牌應對外來品牌沖擊的縮影，不同的是大部分公司選擇迎戰，而兩面針選擇的回避。從現狀來看，本文提出的發展戰略具有普適性，本土牙膏要想在激烈的日化市場中取得一席之地，就必須實現中西藥理的完美結合。一味的中化無法滿足業已改變的醫學觀念，一味的西化無法跟上西方品牌發展的速度，只有取長補短，去粗存精才有可能在這場持久戰中獲勝。

參考文獻

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