社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理研究：基于同儕影響的產(chǎn)生過程

焦媛媛，李智慧,，沈志鋒

社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散機(jī)理研究：基于同儕影響的產(chǎn)生過程

焦媛媛1，李智慧1,2，沈志鋒2

（1.南開大學(xué) 商學(xué)院, 天津 300071；2.鄭州大學(xué) 管理工程學(xué)院，河南 鄭州 450001）

社交網(wǎng)絡(luò)的普及應(yīng)用在使得人際交互更加頻繁、人際影響更加廣泛的同時(shí)，也進(jìn)一步強(qiáng)化了人際影響在新產(chǎn)品擴(kuò)散中的作用，但關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)情境下新產(chǎn)品因人際影響而擴(kuò)散的內(nèi)在機(jī)理的研究較為鮮見。鑒于同一社交網(wǎng)絡(luò)的個(gè)體因具有相似的偏好或興趣而屬于同儕，信息交換多發(fā)生在相似或同質(zhì)化的個(gè)體（即同儕）間是人類溝通的基本原則，同儕對(duì)個(gè)體的影響較一般人際影響更為廣泛和深入，因此本研究將同儕影響這一社會(huì)心理學(xué)概念引入到創(chuàng)新擴(kuò)散領(lǐng)域，以其產(chǎn)生過程為理論依據(jù)，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型的方法構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)情境下的新產(chǎn)品擴(kuò)散模型，并對(duì)模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明：信息動(dòng)機(jī)和報(bào)酬動(dòng)機(jī)是新產(chǎn)品擴(kuò)散得以進(jìn)行的前提，同儕溝通是新產(chǎn)品擴(kuò)散的必要環(huán)節(jié)，感知相似性和共情構(gòu)成的信任在同儕溝通和采納意愿中起到部分中介作用，是新產(chǎn)品擴(kuò)散的直接影響因素。

同儕影響；新產(chǎn)品擴(kuò)散；社交網(wǎng)絡(luò)；采納意愿

0 引言

在信息化、網(wǎng)絡(luò)化飛速發(fā)展的時(shí)代背景下，創(chuàng)新已成為引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力，對(duì)國家、企業(yè)都至關(guān)重要，是國家和企業(yè)發(fā)展的必由之路。然而，任何一項(xiàng)創(chuàng)新如果沒有得到廣泛地推廣應(yīng)用，就難以以任何物質(zhì)形式對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生影響，因此創(chuàng)新只有成功擴(kuò)散出去才能真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值。……