圖書品牌傳播運營的價值體現與創新路徑

張濤

品牌是產品名稱和質量的象征，集品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式于一體，是企業或產品無形資產和核心競爭力。擁有良好品牌效應就意味著擁有一定的知名度、產品聲譽和市場號召力，才能在市場競爭中立于不敗之地。在當前日趨激烈的市場競爭環境下，文化產品同樣需要通過提升品牌知名度和美譽度，達到提升品牌影響力、維系核心用戶群體、拓展市場占有率的目的。本文以知名圖書文化品牌“理想國”為例，立足媒介變革的大背景，深入探討圖書文化品牌建設的價值體現、運營要素和創新路徑，為數字化背景下文化產品的品牌塑造提供借鑒意義。

一、圖書品牌化運營必要性與價值所在

計算機技術的發展推動著傳統紙質出版向數字化出版進行產業升級，居民閱讀習慣的缺失和碎片化閱讀也成為困擾著圖書出版發行企業的難題，而傳統的圖書運營銷售模式已經不能完全適應如今的出版發行企業，這就需要圖書出版發行企業運用互聯網思維，創新圖書品牌運營的新模式。從圖書品牌定位、品牌延伸、品牌傳播等方面迭代創新，通過社交媒體傳播圖書品牌戰略聯合等途徑提升品牌知名度以及用戶的忠誠度。在大市場、大時代、大數據的時代背景下，受眾的媒體選擇方式進入“自助餐”模式，為內容生產者提供了更為廣闊的發展空間與發揮余地，需要經營者創新品牌經營戰略，伴隨著品牌經營戰略的革新，勢必要將互聯網思維融入到圖書品牌的運營中去。

運用互聯網思維運營品牌，就是將傳統的以“作者”中心的思維方式轉換為以“讀者”為中心的思維方式，以讀者的閱讀習慣和消費需求為導向，根據讀者的消費需求設計符合讀者閱讀習慣的圖書產品，通過提供個性化服務為讀者提供產品更多附加值，把讀者變成用戶。互聯網時代讀者與內容提供商之間的交互性更強，讀者想要通過社交網絡傳播對產品和服務不滿情緒的途徑多種多樣，從而導致越來越多的讀者對圖書產品產生負面評價。許多傳統出版企業對圖書產品銷售到市場上之后的信息反饋關注的很少，以至于忽略了讀者的閱讀體驗。基于互聯網思維的書業企業不僅僅要關注圖書的銷量問題，更應將注意力集中到讀者購書后的閱讀體驗。通過信息反饋不斷總結適合圖書市場類型的圖書，了解目標消費人群的年齡特征、消費欲望的大小，為下次選題策劃總結經驗，從而對圖書產品的市場定位、內容規劃、裝幀設計不斷進行創新。以此在原有忠實讀者的基礎上增加更多的追隨者，從而提高圖書品牌的知名度和忠誠度。

二、圖書品牌化運營的要素解析——對“理想國”的觀察

全媒體時代，受眾的信息獲取方式、產品獲取場景、個體消費行為等都發生了改變，最突出的是以產品為中心的單向傳輸被完全打破，并轉向以受眾需求為主的多元信息傳播，受眾在品牌認知、內容生產、互動反饋、口碑傳播等環節都發揮著至關重要的作用。“理想國”將圖書產品定位在偏人文社科類的高檔圖書，從品牌建立之初到現在依舊如此。將產品分為人文、社科、藝術、生活四個領域，針對愛好者設計不同類型的圖書產品以滿足不同市場的需求，重視優秀作者、優質內容與優化平臺的資源整合。無論從事影視、攝影、書籍還是美術設計等領域的讀者，都將會是理想國的忠實追隨者。

優質內容的創造離不開好的作者資源，尤其是出版機構擁有好的選題之后，需要為選題尋找合適的作者時，豐富的作者資源能夠幫助編輯迅速匹配到合適的作者。堅持出版人的操守與文化人情懷，尋找與“理想國”圖書品牌理念相同的作者，讓“理想國”成為當代中國知識分子的追求自由精神的象征，啟蒙并培育了一代有思想有追求的年輕讀者。

“理想國”在完成自身圖書業務的基礎之上，舉辦各種主題文化沙龍，成為知識分子交流經驗的平臺。主題文化沙龍重視依靠名人效應，由梁文道擔任內容總監、陸智昌擔任設計總監，易中天、賀衛方、秦暉、吳思、陳丹青、舒國治等文化名人進行思想交鋒。依靠名人效應和主題沙龍，“理想國”締造了與受眾的緊密聯系。

品牌延伸是品牌不斷發展的動力。“看理想”通過與“優酷—土豆”全面合作，實現了從“圖書”到“影像”的品牌延伸。節目包括梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》和馬世芳的《聽說》，內容涉及讀書、繪畫和音樂等方面。由“圖書出版”延伸到“影像出版”的新嘗試，實現了知識與觀念的具象化。

三、數字化背景下圖書品牌化運營的新路徑

（一）借助新媒體平臺，進行品牌傳播推廣

在數字出版、電子閱讀和網上書店的三大沖擊下，傳統書店、出版機構的圖書營銷以及品牌維護與推廣，已經離不開新媒體的輔助。以“理想國”的微信公眾號為例，平臺內容分為理想家、理想國、文章目錄三個大板塊，每個大板塊底下又細分出諸多子板塊，方便讀者查找內容。同時，在公眾號上開設微店，提供了便利的圖書銷售渠道。

（二）打造優質作品，用好口碑傳播

口碑營銷是品牌運營的重要因素，也是消費者產生購買行為的重要驅動力。良好口碑的建立不僅需要出版機構的宣傳推廣，更需要通過推出系列優質作品樹立威信和口碑，在消費者心中留下好印象。“理想國”在官微上開設了獨立的優秀圖書推薦窗口，通過數字交流平臺，既能準確及時地把握讀者的最新消費需求信息，又能通過渠道實現出版機構對讀者新書信息的傳遞與營銷，這種可視化的內容呈現，實現了有效的互動、反饋和共享。

（三）通過媒介資源整合，實現多重傳播

如何具備創新精神將傳統出版行業的營銷模式與主流媒體相結合，使傳統出版行業迸發出新的活力是廣大出版機構需要認真思考的問題。以紙質出版為主，利用廣播、電視等各種載體相結合的方式對大眾出版、專業出版和教育出版產生積極影響。有聲書業的崛起讓出版業人士看到了媒介融合的未來趨勢，將原來已經分開的印刷、視頻、音頻等原來已經分開的各種媒介重新組合起來，高效傳播知識與信息是媒介融合的精華所在。

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