政務短視頻的發展、問題與建議

李琛

摘 要：近幾年來，隨著短視頻內容井噴式的發展，政府機構也紛紛在短視頻平臺亮相。短視頻為政務傳播的發展提供了機遇，拓展了宣傳的渠道，創新了宣傳的方式，當然，也產生了一些新問題，比如主導思想較難融入大眾思想;內容缺乏風格特點，辨識度低;定位模糊，觀眾形成審美疲勞等。有效提高政務短視頻的發展質量，建議目標定位，塑造官方形象;宣傳內容由虛到實的轉變;跨界發展形成媒體互融。

關鍵詞：政務短視頻;發展;新媒體;轉變

中圖分類號：G206;D63 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）11-00-02

隨著信息技術的迅速普及，短視頻已經成為用戶接收信息、娛樂、休閑的一種常態。由于現代人生活節奏相對較快，因此利用短視頻進行碎片化閱讀，也為當代人的閱讀學習、生活休閑提供了便利條件。同時，短視頻這種模式不僅可以傳播生活、休閑類的內容，也可以對政務宣傳內容進行推廣，二者在具體融合的過程中，已經取得了一定的發展效果。

一、政務短視頻的發展現狀

通常來講，由政府相關單位作為官方主體對一些行政公務類的信息以短視頻的形式進行發送，即被稱之為政務短視頻[1]。隨著近年來短視頻行業的迅猛發展，政務短視頻也隨之有了全新發展。2018年8月31日，短視頻平臺抖音在北京開展了政務媒體抖音號大會，參加大會的有生態環境部、國資委、國家衛生健康委員會等政府部門和媒體機構，經過會議討論聯合制定了政務媒體抖音賬號成長計劃。計劃一經發布，政務新媒體短視頻的傳播規模已初具雛形，成為政務新媒體在政務微博、政務微信公眾平臺、政務App之后的又一媒體傳播新勢力，同時也確立了政務新媒體短視頻傳播的發展形態和方向。經過幾年的發展，我國短視頻用戶占比率就已經達到全國人口總數的半數以上。與短視頻目前的風生水起相比，傳統媒體的影響力呈現逐年下降的趨勢。電視作為傳播渠道，已經走下了主流位置。而在這一大背景下，政務內容的宣傳也需要通過短視頻來完成，才可以獲得更多的關注度。

二、政務短視頻發展中遇到的問題

（一）主導思想較難融入大眾思想

政務短視頻在發展過程中歷經了三個階段，首先是用戶積累期，這個階段政務短視頻的內容可謂是花樣翻新、層出不窮，目的只有一個，就是吸引更多用戶的關注。其次是塑風與定位期，以自身所在地區的特點為前提，并與用戶的需求進行結合，逐步形成自身的政務短視頻風格。最后進入全面發展期，將政務短視頻塑造成“一端一頻兩微”的形式，但在這過程中，政務視頻的發展面臨著主導思想與大眾思想融入困難的問題，政務宣傳內容大都是一些政務行政類的信息，因此其發展大方向早已確立，而據調查表明，目前短視頻的主要受眾群體其平均年齡在21.6歲，這部分人的關注點大都在時事熱點類新聞、生活娛樂、便民咨詢等方面，政務宣傳并不受歡迎，難以融入年輕群體。所以，如何將政務短視頻的主導思想在受眾群體中進行融入，是值得思考的問題。

（二）內容缺乏風格特點，辨識度低

就目前政務短視頻的發展現狀來說，其視頻內容的定位存在一定的模糊性，就抖音政務號的發布作品而言，為快速形成規模性發展，內容雖具有一定的寬泛性，但單純的將發展方向定位在內容大而全層面，使政務短視頻的內容與本單位的形象難以具有較高的匹配性，因此導致短視頻內容缺乏自身的特點[2]。比如，部分政務短視頻在發布的過程中，為了博關注，忽視自身的政務主題，甚至出現了跟隨網紅大咖隨波逐流的現象，這樣會導致政務短視頻辨識度低，反而缺失特色制約了政務短視頻的發展。

（三）定位模糊，觀眾形成審美疲勞

在政務短視頻的發展過程中，不能一味的追求內容大而全，也不能從一個極端走向另一個極端。比如，部分政務短視頻發布者為了規避短視頻內容過于寬泛的問題，則又將關注點單純性的放在了專業內容上，這種過于局限的短視頻內容，本身就限制了受眾群體，還會造成收視者的審美疲勞。再者，政務短視頻在制造爆款內容方面缺乏吸引力，收視受眾群體不多。縱觀短視頻的發展，有很多網紅都是通過一個甚至幾個爆款短視頻而一舉成名走紅網絡，打造出一款具有鮮明特色的政務短視頻，可以對政務短視頻的發展起到強有力的推波助瀾作用。因此，缺乏爆款短視頻內容，也是制約政務短視頻發展的一個因素。

三、政務短視頻的發展建議

（一）目標定位，塑造官方形象

對于政務短視頻來說，首先應對官方形象進行目標定位，創新內容與形式，增加吸引力，拓展受眾群體，所說的定位指的是無論傳媒的外界形式如何變化，但其內在本質是不變的，也就是內容的創新才是其發展的核心動力，因此，官方應將政務短視頻的發展目標定位為內容的創新與發展[3]。其次，作為政務短視頻來說，其自身也反映了政府形象和權威性，因此應注重塑造自身形象、發揮傳播特長、增強與收視者的互動。再次，雖然短視頻的發展態勢十分迅猛，但其發展也會受到一定制約，比如由于時間限制，導致政務短視頻的傳播內容有限，對于內容嚴謹且豐富的短視頻內容無法進行全面、整體的傳播。政務短視頻的發展也不必單純的拘泥于內容的傳播，實踐證明，通過發布短視頻對政務形象進行塑造，具有較為顯著的效果。因此，完全可以借助短視頻這一突破口，強化收視者對政務新媒體的認知度。

例如，政務短視頻可選擇宣傳與百姓生活息息相關的警示內容，如，謹防網絡詐騙的宣傳素材，視頻編輯者可以選擇具有代表性的短視頻內容，包括情景式模擬拍攝短視頻，在編輯視頻時要確保視頻內容的短小精悍，體現短視頻的短、平、快特點。要在有限的時間內，將事件的起因、經過、結果以清晰明朗的條理對觀眾進行呈現。比如，當前部分詐騙分子給老年人打電話，第一句話就是告知你最親近的人出了車禍，目前在某醫院救治，馬上往某銀行卡中打入一筆錢。這種詐騙犯通常就是利用老年人擔心子女的心理，制造緊張氛圍，使老人在短時間內來不及思考從而輕易實施詐騙。短視頻要緊緊抓住詐騙特點，以簡短性的介紹使觀眾對短視頻內容所表達的思想主題在第一時間有所認知，通過內容的真實性、接地氣的表現手法來提高短視頻的收視效果。

（二）宣傳內容由虛到實的轉變

媒體的融合發展應樹立互聯網發展思維，要求政務傳播者應改變傳統的理念認知，并在這一基礎上遵循新興媒體的發展規律以及受眾群體的收視規律，更要提升自身的技術能力、與用戶的互動式體驗能力等，以便更好地在信息時代大背景下，使政務短視頻高效發展。

宣傳是利用語言、文字、靜動態畫面對相應的觀點進行傳播，旨在對人們的生產生活方式進行引導，對人們的行為進行規范的一種具有社會性質的傳播活動。而在傳播過程中，應注意受眾才是傳播行為的重心，任何一種傳播行為的完成都離不開受眾。在傳統媒體時代，受技術因素制約，信息反饋具有一定的滯后性，對信息的傳播效果無法進行實時了解，更談不上對收視者的心理進行準確掌握。另外，在宣傳政務形象的過程中，傳播內容往往比較“高大上”，但卻缺少接地氣的內容，這在一定程度上會形成一種單向傳播模式，所以也就較難達到預期的宣傳效果。因此，在當前短視頻當道的時代，政務短視頻傳播者應充分把握有利時機，對不斷變化的市場需求進行了解，并有效利用合理的市場營銷手段，從而制造出更多收視者樂于接受的短視頻內容，只有這樣才能通過抓住其眼球達到抓住其心理的目的，真正實現宣傳由虛到實的轉變。

具體來說，可以傳播接地氣的內容，由于政府機關通常給人以權威、嚴肅的印象，在短視頻平臺上展示相關內容的過程中，應側重于群眾喜聞樂見、易于接受的傳播形式。短視頻平臺的觀眾年齡相對偏低，簡單明朗但卻具有現實意義的短視頻內容受大眾歡迎。短視頻平臺的收視具有較強的選擇性，一旦視頻內容不夠新穎、豐富，宣傳內容過于嚴肅冗長，都將會降低收視可觀看性。比如，在疫情防控攻堅克難時期，短視頻內容可以反映社區工作人員不怕苦不怕難，冒著風險加班加點，做好社區居家隔離人員的配套服務工作，深入社區挨家挨戶進行疫情防控工作。這些社區工作人員為了群眾的健康而拼盡全力的老黃牛精神是非常值得稱道和肯定的，這種短視頻當下很受歡迎。

（三）跨界發展形成媒體互融

從心理學角度來講，互動是社會發展動力的來源之一，而每一個社會個體的發展，以及其所呈現出的形態，都是在社會中與他人進行活動的過程中逐步形成的，也就是說，連接與溝通才是政務短視頻發展的根本所在。而當前熱門的跨界發展成就了一部分短視頻網紅，這也給予政務短視頻的發展一些啟示，政務短視頻應借助當前跨界發展的東風，對自身的政務短視頻內容進行宣傳。

政務短視頻的發展應與當前主流媒體、傳播正能量的網絡達人、各類社會公益組織的短視頻號進行融合，在政務短視頻的傳播過程中，抖音等短視頻平臺軟件并非是單獨應用的，大都是以算法推送，并系統智能化將各類影音視頻、VR直播等內容進行關聯，政務短視頻要想涉足這一發展模式中，就必須最終形成富有實效性、線上線下一體化的推廣發展策略。

在政務短視頻的發展進程中，應以短視頻內容作為吸粉和引流的快捷方式，從而使某一政務信息以全網的模式進行全方位、立體化的覆蓋。要創新發展相關政務信息傳播、交流、互動為一體的全新政務短視頻發展模式。

參考文獻：

[1]王榮輝.媒介環境學視域下政務抖音傳播困境與策略研究[D].成都：四川師范大學碩士論文，2020.

[2]徐自強，修昊，程竹青.新媒體時代政務短視頻傳播的特征、策略與啟示——基于第二屆十佳政務抖音號的內容分析[J].中共石家莊市委黨校學報，2019，21（10）：37-42.

[3]邵澤宇，譚天.2018年政務短視頻的發展、問題與建議[J].新聞愛好者，2018（12）：33-36.