公安類政務抖音號傳播現狀及發展策略探析

張源

摘 要：抖音短視頻的國內日活躍用戶已經突破2.5億，目前各政府部門紛紛參與其中，搶占新媒體時代話語權。如何使政務抖音號更好地發揮自己的功能，是目前許多政府部門面臨的重要議題。本文基于拉斯韋爾的“5W模式”，從傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾與傳播效果這五個因素對公安類政務抖音的傳播現狀進行分析。

關鍵詞：政務抖音號;短視頻;政務新媒體

中圖分類號：G206;D63 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）10-00-02

一、研究緣起

（一）研究背景及意義

根據中國警察網聯合抖音發布的第15期公安政務抖音號排行榜，2019年8月共有3 112家公安政務抖音號，累計新增賬號達203家;累計發布短視頻22 360條;累計視頻播放量達150億;累計視頻播放量達150億;累計視頻點贊近4.9億次;累計視頻評論2 486萬條;累計視頻分享近630萬次。

如何運用抖音平臺來拉近政府與公眾之間的關系已經成為政府日常工作的重要一環，本文以第15期公安政務抖音號排行榜前兩名的“深圳特警SWAT”以及“合肥警方”為例，分析目前我國政務抖音號的傳播現狀，探討如何使得政務抖音號發揮出更高的傳播價值的策略。

（二）創新點

在選題上，社交類短視頻平臺上的政府官方傳播是一種短視頻與政府機構融合的新興產物。當前學界對政務新媒體的研究大多集中在政務微博、政務微信上，對抖音政務短視頻的研究還比較少，因此本文將會是對政務新媒體研究的一部分補充。本文從短視頻中的一部分——抖音上公安政務短視頻作為研究主體，從個案出發分析其傳播現狀，以期彌補此方面的研究空缺。

二、政務抖音號概述

（一）政務短視頻的定義

目前對于短視頻沒有一個統一的定義，根據《2018年中國短視頻內容市場發展報告》可將短視頻定義為：視頻長度以秒計數，主要依托于移動智能終端實現快速拍攝與美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。

（二）典型公安類政務抖音號

本文選取中國警察網聯合抖音發布的第15期（2019年8月）公安政務抖音號排行榜前兩名的公安政務抖音號。深圳特警SWAT（抖音號：szswat）是深圳市公安局特警支隊官方賬號，2018年11月7日其發布第一個視頻動態，截至2019年12月12日，深圳特警SWAT官方抖音賬號共計發布短視頻作品189條，收獲點贊3 601.1萬，粉絲268.6萬。合肥警方（抖音號：HefeiPolice）是合肥市公安局官方抖音號，2018年10月1日發布第一個視頻動態，截至2019年12月12日，合肥警方官方抖音賬號共計發布短視頻作品435條，收獲點贊3 495.7萬，粉絲225.6萬。

三、公安政務抖音號傳播現狀

基于拉斯韋爾“5W”傳播模式，此部分從傳播主體、傳播受眾、傳播渠道、傳播內容和傳播效果五個方面對目前我國公安政務抖音號傳播現狀進行分析。

（一）傳播主體

不同定位的傳播主體傳播風格不同。“深圳特警SWAT”作為深圳市公安局特警支隊官方賬號，于2018年11月7日在抖音平臺發布第一個視頻動態，并配文“深圳特警正式入駐抖音，小伙伴們，我們來了，這里有帥氣的特警小哥哥！求關注，求點贊，求轉發！精彩的還在后面～#第二屆世界警察手槍射擊比賽”。接著在入駐抖音平臺的當天又連續發了兩條視頻動態，兩條視頻都是圍繞著特警隊員的日常訓練，主要集中于手槍射擊的訓練部分，第三條則是深圳特警的宣傳片。三條視頻都集中展示了特警隊員的日常訓練的情況及他們的精神面貌，這就奠定了之后深圳特警SWAT這一抖音號發布視頻的風格基礎，后面的視頻都圍繞著特警隊員的日常訓練，將特警隊員這一職業的日常更加全面地展示給公眾，將特警隊員的專業技能與精湛技術展示得淋漓盡致。合肥市公安局官方賬號合肥警方于2018年10月1日發布第一個視頻動態，正值國慶節當日，視頻內容為人民警察在不同的崗位上共同面對鏡頭演唱歌曲《歌唱祖國》。

（二）傳播受眾

根據艾瑞咨詢發布的報告顯示，抖音的用戶中25—30歲占比最高，達到了29.13%。30歲以下的用戶共占54.79%，而41歲以上的用戶僅達到了5.8%。由此可見，在抖音平臺的用戶當中，主要是以年輕人為主，這個群體的用戶對于新鮮事物的接受能力較強，且樂于接受新鮮事物。

“使用與滿足”理論認為，受眾接觸媒介的活動是基于其特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足。視頻本身比文字增加了圖像和聲音，使得賬號發布的信息的可讀性變得更強，用戶能夠獲得沉浸式體驗，對信息的接受效率相對也會提高。深圳特警SWAT和合肥警方等官方抖音號在發布視頻內容的時候，通常會使用當下抖音排行榜上較為流行的配樂，并在文案內容的結尾帶上話題進行發布動態，該話題通常是熱門話題或者配合當時節日主題，以獲得更多的用戶關注。

（三）傳播渠道

抖音用戶發布新的短視頻動態抖音平臺會自動推送在關注該抖音賬號的用戶首頁“關注”一欄。抖音平臺的算法推薦技術主要是基于用戶瀏覽時長較長的賬號類別、配樂或者主題進行推薦。另一種常見渠道是抖音自帶的熱點榜、明星榜等熱門榜單。研究發現，合肥警方官方抖音號曾參與過的話題#掃黑#全國多個公安類政務部門如潛江公安、盤錦網警等公安政務抖音號也都參與了這個話題，由此使得話題保持一定的熱度。

（四）傳播內容

通過分析目前的公安政務抖音號的內容，可以看出官方在選題策劃方面也是有所規劃的。選題內容通常貼合節日主題，日常也會策劃專題欄目。例如深圳特警SWAT在2019年策劃的《人槍合一》系列短視頻就受到了廣泛關注。該系列短視頻共分為六集，每集時長在一分鐘左右，于2019年8月23日發布的第一集至今便已經獲贊103.5萬。該視頻內容主要是一位特警槍械教官授課片段的分享。最后一集則用1分31秒的視頻展示了此系列視頻主角的一些生活及訓練日常，包括訓練場上及場下的片段，配樂為《一生所愛》。不同于前五集慷慨動感的配樂，但是仍然體現著特警隊員的辛苦訓練及過硬的素質。

（五）傳播效果

根據中國警察網聯合抖音發布的第15期（2019年8月）公安政務抖音號排行榜中的數據顯示，2019年8月共有3 112家公安政務抖音號，累計新增賬號達203家;累計發布短視頻22 360條;累計視頻播放量達150億;累計視頻點贊近4.9億次;累計視頻評論2 486萬條;累計視頻分享近630萬次。用戶對于短視頻既可以通過“點贊”發表態度，也可以通過評論功能表達自己的看法。隨機選取深圳特警SWAT2019年10月30日發布的一條動態，視頻內容為特警隊員訓練片段，文案：“粉絲說喜歡深圳特警和這首歌，那就我上熱門！”評論中官方賬號共回復了十條評論。由此可見，積極的互動能夠使得用戶粘性更高，評論區輕松方便的溝通條件也使得用戶對信息的接受性更強。

四、目前存在的問題

（一）“形式主義”嚴重，定位模糊

在政府部門紛紛開通政務抖音號的大軍中，難免存在跟風開通的行為。于是在實際運營的過程中就出現了許多問題。有些政務抖音號沒有考慮本部門的職能以及工作特點，隨意大規模復制其他政務號的內容，導致內容同質化現象嚴重。

（二）用戶群體稍顯固化

政務抖音號由政府部門運營，所以許多原創內容都是具有區域特性的，這就導致受眾的區域分布受到了限制，公安類政務號很難實現跨地區傳播。再加上由于抖音平臺的平臺特性，用戶對于不喜歡的內容可以選擇直接劃到下一個視頻或者直接取消關注，這是抖音平臺所賦予用戶的巨大的主動性。但是這一反饋通常都是略滯后的，因此抖音賬號主體即政府部門或許不會在第一時間得到這種反饋。

五、發展策略

（一）堅持原創，找準定位

對于公安類政務抖音號來說，首先要找準自己的定位，同政務微信、政務微博等其他政務新媒體平臺做出區別。相比一些政務抖音號發布內容十分廣泛、沒有突出點、一味追求大而全的情況，政務抖音號四平警事通常結合東北方言原創故事類短視頻，在幽默的故事里主要進行普法教育，將自身定位為“趣味普法”就取得了很好的傳播效果。政務抖音號也應該切合本單位的主要職能及形象，對內容發布有一個規劃和定位，以吸引用戶關注。

（二）切勿一味追求娛樂化，關注社會效果

具有廣泛的關注度可以使得政務抖音號更好地發揮自己的作用。官方平臺可以通過發布多種風格的視頻內容多方位展示本政府部門的職能特色，通過緊追時下熱點或節日進行內容發布，但是政務新媒體應當永遠將公共利益放在首位，切記過度追求粉絲、流量、活躍度而忽視了社會效果。

（三）深化與用戶的互動，拓寬互動渠道

基于抖音平臺的特殊性，如果政務抖音號不能與用戶形成有效互動，那么短視頻內容觸達新用戶界面的可能性也會降低。沒有關注量的政務抖音號也就失去了自身的作用。政務抖音的互動傳播過程中，能夠使用戶形成群體團結、建立起身份認同、產生情感能量并主動維護群體的正當利益。

六、結語

公安類政務抖音號為政務信息的傳播帶來了一個新的平臺與思路，目前也取得了一定的效果，但是公安類政務抖音號目前還存在一些問題。機遇和挑戰并存，公安類政務抖音號應該不斷借鑒優秀賬號的經驗，同時也要不斷調整自身，本文的意見并非適合所有的公安類政務抖音號，如何通過公安類政務抖音號來塑造相關政府部門形象也是接下來需要思考的問題。

參考文獻：

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