健康類微信公眾號健康傳播的問題及優(yōu)化策略

劉爽

摘 要：健康傳播關(guān)系個(gè)人的身體健康，影響社會穩(wěn)定和發(fā)展，良好的健康傳播能夠提升居民健康素養(yǎng)，幫助居民預(yù)防和治療疾病。相較其他傳播途徑，以“丁香醫(yī)生”為代表的健康類微信公眾號具有推送靈活、辟謠及時(shí)、用戶眾多等優(yōu)勢，但同時(shí)也存在著廣告量大、內(nèi)容碎片化與重復(fù)化等問題。當(dāng)下的健康類微信公眾號應(yīng)當(dāng)以真實(shí)和服務(wù)大眾為宗旨，推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視用戶反饋，優(yōu)化盈利模式，讓健康傳播能夠更好地服務(wù)于民。

關(guān)鍵詞：健康傳播;微信公眾號;丁香醫(yī)生

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）10-00-02

健康傳播是指以人人健康為出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用各種傳媒渠道及方法，為維護(hù)和促進(jìn)人類健康的目的而制作、傳遞、交流健康信息的過程。健康傳播不僅能夠切實(shí)提升人們的健康素養(yǎng)，而且能夠幫助居民預(yù)防和治療疾病。陳虹和梁俊民認(rèn)為，進(jìn)行健康傳播的新媒體形式大致分國家和省市級衛(wèi)生部門、教育健康機(jī)構(gòu)開辦的官方網(wǎng)站、商業(yè)性健康網(wǎng)站等專業(yè)類健康媒體，以及社交網(wǎng)站、微博等非專業(yè)綜合類新媒體。[1]隨著媒介技術(shù)和用戶需求的變化，健康傳播的媒體形式又發(fā)生了細(xì)微的融合與改變。專業(yè)類健康媒體具有更高的公信力，但非專業(yè)綜合類新媒體的用戶數(shù)量極其龐大，為了抓住用戶，許多專業(yè)類健康媒體在原有媒介基礎(chǔ)上開通了其微信公眾號，努力擴(kuò)大自身影響范圍，并取得了一定成效。目前我國做得較好的健康類微信公眾號有“丁香醫(yī)生”“健康時(shí)報(bào)”“生命時(shí)報(bào)”“養(yǎng)生中國”等。

微信公眾號“丁香醫(yī)生”于2014年開通，其簽約作者達(dá)800余名，并且大多是具有一定的醫(yī)學(xué)和健康知識背景的醫(yī)生或醫(yī)療專業(yè)人士。[2]據(jù)新榜發(fā)布的《2019年中國微信500強(qiáng)》，“丁香醫(yī)生”居總榜第5位和健康類第1位，總排名較2018年提升了30位。“丁香醫(yī)生”具有較高的知名度和公信力，用戶規(guī)模較大，2019年總閱讀量達(dá)2.9億，總點(diǎn)贊量達(dá)283萬，因此本文選取“丁香醫(yī)生”為例分析當(dāng)下健康類微信公眾號健康傳播的優(yōu)勢與不足。

一、健康類微信公眾號健康傳播的優(yōu)勢

李書鵬認(rèn)為，以公眾號“丁香醫(yī)生”為代表的微信公眾號健康傳播具有主題范圍豐富多樣、原創(chuàng)內(nèi)容權(quán)威性強(qiáng)、表現(xiàn)形式豐富多樣、內(nèi)容評論互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢。[3]概括來說，健康類微信公眾號進(jìn)行健康傳播的優(yōu)勢在于推送靈活、反饋及時(shí)和用戶眾多三個(gè)方面。

（一）推送靈活，有效調(diào)整。健康傳播的主題可謂多種多樣，每家媒體也有自己定位的受眾群體，不同的受眾群體、同一群體在不同的時(shí)間段，都對不同的健康傳播主題及內(nèi)容表現(xiàn)形式有不同的需求和喜好。因此傳播者在明晰自身傳播特色的同時(shí)，需要時(shí)刻根據(jù)社會的發(fā)展和目標(biāo)用戶的需求、喜好來做出相應(yīng)調(diào)整。微信公眾平臺的管理者可以在微信公眾號中借用多種表現(xiàn)形式傳播多種主題，選擇性較多，推送的時(shí)間、次數(shù)、主題也更為靈活，借助及時(shí)的反饋內(nèi)容，相較傳統(tǒng)媒體，傳播者可以隨社會動(dòng)態(tài)和用戶需求進(jìn)行更加迅速有效地調(diào)整。在讀圖時(shí)代，“丁香醫(yī)生”越來越注重圖表、圖片的應(yīng)用，用用戶喜歡的形式來推送用戶需要的內(nèi)容，在靈活選用多種形式和推送頻次以服務(wù)主題的同時(shí)，也隨著社會和用戶的需求調(diào)整內(nèi)容的設(shè)置、組合以及推送的位置。相較傳統(tǒng)專業(yè)類健康媒體，健康類微信公眾號的內(nèi)容設(shè)置與調(diào)整更加靈活有效。

（二）時(shí)效性強(qiáng)，辟謠及時(shí)。錯(cuò)誤的疾病預(yù)防與治療知識危害人民的身體健康甚至生命安全，對虛假的健康傳播內(nèi)容進(jìn)行辟謠是專業(yè)健康媒體進(jìn)行健康傳播中極為重要的部分。相較傳統(tǒng)專業(yè)類健康媒體，健康類微信公眾號時(shí)效性更強(qiáng);相較非專業(yè)綜合類新媒體，健康類微信公眾號的可信度更高。微信公眾號“丁香醫(yī)生”設(shè)有“每日辟謠”專欄，大致分為兩部分內(nèi)容，一是對常見的謠言進(jìn)行辟謠，如定期清宿便、公共泳池導(dǎo)致懷孕;二是對當(dāng)下的突發(fā)的謠言進(jìn)行辟謠，如歲末年初流傳的吃降壓藥增加感染風(fēng)險(xiǎn)。健康類的謠言數(shù)不勝數(shù)、層出不窮，及時(shí)辟謠能夠有效縮小謠言的流傳范圍，減少不必要的恐慌。

（三）用戶眾多，互動(dòng)性強(qiáng)。健康類微信公眾號憑借龐大的微信用戶量、便捷低廉的閱讀途徑、靈活多樣的表現(xiàn)形式，更容易形成數(shù)量可觀、較為穩(wěn)定的用戶群體，這既是健康類微信公眾號的強(qiáng)大優(yōu)勢之一，也是保障健康傳播影響力的重要因素。另外，用戶在傳統(tǒng)專業(yè)類健康媒體中的互動(dòng)性較差，在非專業(yè)綜合類新媒體的健康傳播中互動(dòng)性較高但反饋信息的有效利用率較低，回答的科學(xué)性也難以保證。用戶在健康類微信公眾號的互動(dòng)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是用戶對文章內(nèi)容的點(diǎn)贊、評論和轉(zhuǎn)載，如“丁香醫(yī)生”團(tuán)隊(duì)會在評論中回復(fù)用戶對文章的不解和質(zhì)疑;二是用戶通過健康類微信公眾號進(jìn)行尋醫(yī)問藥;三是傳播者發(fā)布H5等形式的文章增加用戶的理解和互動(dòng)。良好的互動(dòng)有利于增加用戶對健康傳播的好感與信任度，但目前用戶在健康類微信公眾號中的互動(dòng)大多體現(xiàn)在前兩方面。

二、健康類微信公眾號健康傳播的問題

健康類微信公眾號在健康傳播中具有用戶眾多、反饋及時(shí)、可信度高等傳播優(yōu)勢，但同時(shí)也存在廣告量大、內(nèi)容推送碎片化與重復(fù)化、標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重等明顯的問題。

（一）商業(yè)氣息濃厚，廣告量大。微信公眾號“丁香醫(yī)生”平均每天進(jìn)行三次推送，每次推送的文章數(shù)量有2—5篇，但每日的廣告量可以達(dá)到3—5篇，也就是說，“丁香醫(yī)生”每日的推送中有將近一半數(shù)量的文章是廣告。這些推送的廣告，有的被明確標(biāo)識為“薦號”“好物”“好課”，有的則以更為隱蔽的方式進(jìn)行廣告推送，如在健康傳播的文章內(nèi)部或結(jié)尾顯示“點(diǎn)擊下方卡片，特惠名額有限”等字樣及鏈接。商業(yè)氣息濃厚、廣告量大并不是社會盈利組織創(chuàng)辦的“丁香醫(yī)生”的個(gè)案問題，由人民日報(bào)主管、環(huán)球時(shí)報(bào)主辦的健康類微信公眾號“生命時(shí)報(bào)”也存在類似情況，其公號內(nèi)菜單欄中的三項(xiàng)就有兩項(xiàng)是廣告性質(zhì)的服務(wù)，即“付費(fèi)課程”和“生命優(yōu)選”。商業(yè)氣息濃厚、廣告量大已經(jīng)成為健康類微信公眾號健康傳播中普遍存在的突出問題，巨大的廣告量不僅帶來用戶的反感，而且容易降低其自身的公信力，傳播主體在內(nèi)容質(zhì)量和盈利上還需要進(jìn)行權(quán)衡，把握好廣告量的占比。

（二）內(nèi)容推送碎片化與重復(fù)化。為了迎合當(dāng)下用戶的閱讀需求與習(xí)慣，健康類微信公眾號的推送越來越呈現(xiàn)碎片化，但是過于碎片化的內(nèi)容容易影響用戶對健康信息的全面性理解，甚至?xí)霈F(xiàn)誤導(dǎo)情況。同時(shí)，碎片化的推送內(nèi)容也導(dǎo)致同樣一個(gè)健康類問題很難一次性說清，分為幾次呈現(xiàn)的健康類內(nèi)容不僅影響用戶理解、記憶，也導(dǎo)致了內(nèi)容推送的重復(fù)化。“丁香醫(yī)生”推送健康內(nèi)容的重復(fù)化主要體現(xiàn)在健康知識及辟謠的重復(fù)化以及廣告內(nèi)容的重復(fù)化兩方面。

（三）過度的恐懼訴求造成用戶逆反心理。恐懼訴求是健康傳播中常用的說服方法，目的是通過可怕的事物或現(xiàn)象來引起用戶的重視，以此達(dá)到提醒用戶重視或改變錯(cuò)誤態(tài)度及行為的目的。但是運(yùn)用恐懼訴求時(shí)需要小心地掌握著“恐懼界限”，過度的恐懼訴求將導(dǎo)致用戶的厭惡和逆反心理。如微信公眾號“丁香醫(yī)生”的推送中出現(xiàn)的“臉上長‘金針菇”“一口黃牙”等標(biāo)題，類似帶血衛(wèi)生巾、車禍等的封面圖片，很容易引起閱讀者的反感，甚至想要關(guān)掉公眾號主頁而放棄閱讀文章。較好地運(yùn)用恐懼訴求能夠起到良好的警鐘效果，但切不可突破用戶的心理防線，否則既不能讓推送的文章達(dá)到良好效果，還會影響微信公眾號自身的美譽(yù)度。

（四）標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重。標(biāo)題黨現(xiàn)象是指文章創(chuàng)作者為了吸引用戶的注意力、增加閱讀量而制作引人注目、聳人聽聞的標(biāo)題的現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，標(biāo)題黨現(xiàn)象的始作俑者已經(jīng)不局限于“標(biāo)題黨”這個(gè)單一群體，越來越多的專業(yè)媒體人也加入了此行列。盡管標(biāo)題黨現(xiàn)象是為了在繁雜的信息中突出自家文章，以提升文章點(diǎn)擊量和媒體知名度的有效手段之一，但其本質(zhì)仍然有違新聞專業(yè)主義，并且在有意無意地欺騙用戶情感，是仍然需要盡量規(guī)避的。對于健康傳播而言，真實(shí)是其生命，不在乎傳播主體是否是新聞媒體，長期通過“標(biāo)題黨”來吸引用戶，無異于長期在打“擦邊球”，與用戶的耐心作戰(zhàn)，其積累起的負(fù)面效果是極大的。

三、健康類微信公眾號健康傳播優(yōu)化策略

用戶對微信公眾號“丁香醫(yī)生”的廣泛關(guān)注與點(diǎn)贊量表現(xiàn)出其對“丁香醫(yī)生”的認(rèn)可，也說明了借用微信公眾號進(jìn)行健康傳播的可行性與優(yōu)勢。但同時(shí)健康類微信公眾號在進(jìn)行健康傳播時(shí)也存在諸多問題，這些問題不僅影響著傳播者自身的口碑和信譽(yù)，也是對其關(guān)注對象的不負(fù)責(zé)，因此必須做出相應(yīng)調(diào)整。

（一）打通線上線下，轉(zhuǎn)變盈利策略。目前健康類微信公眾號普遍存在廣告過多的問題，投放過量廣告無非是想賺取更多收入。傳播者借助廣告進(jìn)行盈利無可厚非，但是作為健康傳播的主體，其存在的意義是幫助用戶更好地理解健康知識，樹立正確的健康理念，如果將廣告作為唯一的收入來源并投放大量的廣告，不僅有損傳播者自身的美譽(yù)度，還可能起到適得其反的作用，媒介管理者絕不能為了短期的盈利而無節(jié)制地推送大量、重復(fù)、劣質(zhì)廣告。傳播者可以與正規(guī)醫(yī)院、藥店開展合作，開設(shè)線上問診拿藥渠道，通過與醫(yī)院、藥店的分成獲取一部分收入。同時(shí)還可以通過增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取打賞等方式盈利，切忌將鋪天蓋地的廣告作為健康傳播的主體內(nèi)容。

（二）推送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，轉(zhuǎn)變表述方式。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容既要求健康傳播的內(nèi)容真實(shí)有效，又要求呈現(xiàn)形式生動(dòng)形象可讀性強(qiáng)。健康傳播的目標(biāo)受眾是社會上的絕大多數(shù)群體，因此傳播者需要知曉廣大用戶的需求面，精準(zhǔn)制作與投放，既要讓推送內(nèi)容符合用戶需求，又要讓大多數(shù)用戶能理解、愿意接受，并且需要謹(jǐn)慎運(yùn)用恐懼訴求的說服方法。同時(shí)，傳播者需要對健康傳播中廣告推薦的產(chǎn)品、課程、公號等牢牢把關(guān)，考量長遠(yuǎn)效益，為自己負(fù)責(zé)也為用戶負(fù)責(zé)，切莫因小失大。此外，健康傳播的傳播者要明確自身定位，將自己與用戶置于同等地位，不要低估或忽視用戶的知識儲備量和創(chuàng)造力。傳播主體不能一味地自說自話，而要充分重視用戶的需求和反饋，給予公眾發(fā)表觀點(diǎn)、質(zhì)疑文章內(nèi)容的機(jī)會，在良好的互動(dòng)情境中達(dá)到良性的健康傳播效果。

四、結(jié)語

目前，健康類微信公眾號是健康傳播較為合理有效的渠道，但同時(shí)也存在的商業(yè)氣息嚴(yán)重、內(nèi)容推送碎片化與重復(fù)化、標(biāo)題黨現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。健康傳播關(guān)系到個(gè)人生命安全和身體健康，影響社會穩(wěn)定和發(fā)展，任何渠道的健康傳播都應(yīng)以真實(shí)和服務(wù)大眾為宗旨，切不可因商業(yè)利益而損害傳播者形象、欺騙用戶情感。當(dāng)下的健康類微信公眾號應(yīng)當(dāng)注重深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，重視傳受雙方的互動(dòng)，優(yōu)化盈利模式，讓健康傳播的良好效用普及到更多群體。

參考文獻(xiàn)：

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[3]李書鵬.微信公眾號“丁香醫(yī)生”健康傳播現(xiàn)狀及對策研究[J].傳媒論壇，2019（13）：98-99.