健康類微信公眾號健康傳播的問題及優化策略

劉爽

摘 要：健康傳播關系個人的身體健康，影響社會穩定和發展，良好的健康傳播能夠提升居民健康素養，幫助居民預防和治療疾病。相較其他傳播途徑，以“丁香醫生”為代表的健康類微信公眾號具有推送靈活、辟謠及時、用戶眾多等優勢，但同時也存在著廣告量大、內容碎片化與重復化等問題。當下的健康類微信公眾號應當以真實和服務大眾為宗旨，推送優質內容，重視用戶反饋，優化盈利模式，讓健康傳播能夠更好地服務于民。

關鍵詞：健康傳播;微信公眾號;丁香醫生

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）10-00-02

健康傳播是指以人人健康為出發點，運用各種傳媒渠道及方法，為維護和促進人類健康的目的而制作、傳遞、交流健康信息的過程。健康傳播不僅能夠切實提升人們的健康素養，而且能夠幫助居民預防和治療疾病。陳虹和梁俊民認為，進行健康傳播的新媒體形式大致分國家和省市級衛生部門、教育健康機構開辦的官方網站、商業性健康網站等專業類健康媒體，以及社交網站、微博等非專業綜合類新媒體。[1]隨著媒介技術和用戶需求的變化，健康傳播的媒體形式又發生了細微的融合與改變。專業類健康媒體具有更高的公信力，但非專業綜合類新媒體的用戶數量極其龐大，為了抓住用戶，許多專業類健康媒體在原有媒介基礎上開通了其微信公眾號，努力擴大自身影響范圍，并取得了一定成效。目前我國做得較好的健康類微信公眾號有“丁香醫生”“健康時報”“生命時報”“養生中國”等。

微信公眾號“丁香醫生”于2014年開通，其簽約作者達800余名，并且大多是具有一定的醫學和健康知識背景的醫生或醫療專業人士。[2]據新榜發布的《2019年中國微信500強》，“丁香醫生”居總榜第5位和健康類第1位，總排名較2018年提升了30位。“丁香醫生”具有較高的知名度和公信力，用戶規模較大，2019年總閱讀量達2.9億，總點贊量達283萬，因此本文選取“丁香醫生”為例分析當下健康類微信公眾號健康傳播的優勢與不足。

一、健康類微信公眾號健康傳播的優勢

李書鵬認為，以公眾號“丁香醫生”為代表的微信公眾號健康傳播具有主題范圍豐富多樣、原創內容權威性強、表現形式豐富多樣、內容評論互動性強等優勢。[3]概括來說，健康類微信公眾號進行健康傳播的優勢在于推送靈活、反饋及時和用戶眾多三個方面。

（一）推送靈活，有效調整。健康傳播的主題可謂多種多樣，每家媒體也有自己定位的受眾群體，不同的受眾群體、同一群體在不同的時間段，都對不同的健康傳播主題及內容表現形式有不同的需求和喜好。因此傳播者在明晰自身傳播特色的同時，需要時刻根據社會的發展和目標用戶的需求、喜好來做出相應調整。微信公眾平臺的管理者可以在微信公眾號中借用多種表現形式傳播多種主題，選擇性較多，推送的時間、次數、主題也更為靈活，借助及時的反饋內容，相較傳統媒體，傳播者可以隨社會動態和用戶需求進行更加迅速有效地調整。在讀圖時代，“丁香醫生”越來越注重圖表、圖片的應用，用用戶喜歡的形式來推送用戶需要的內容，在靈活選用多種形式和推送頻次以服務主題的同時，也隨著社會和用戶的需求調整內容的設置、組合以及推送的位置。相較傳統專業類健康媒體，健康類微信公眾號的內容設置與調整更加靈活有效。

（二）時效性強，辟謠及時。錯誤的疾病預防與治療知識危害人民的身體健康甚至生命安全，對虛假的健康傳播內容進行辟謠是專業健康媒體進行健康傳播中極為重要的部分。相較傳統專業類健康媒體，健康類微信公眾號時效性更強;相較非專業綜合類新媒體，健康類微信公眾號的可信度更高。微信公眾號“丁香醫生”設有“每日辟謠”專欄，大致分為兩部分內容，一是對常見的謠言進行辟謠，如定期清宿便、公共泳池導致懷孕;二是對當下的突發的謠言進行辟謠，如歲末年初流傳的吃降壓藥增加感染風險。健康類的謠言數不勝數、層出不窮，及時辟謠能夠有效縮小謠言的流傳范圍，減少不必要的恐慌。

（三）用戶眾多，互動性強。健康類微信公眾號憑借龐大的微信用戶量、便捷低廉的閱讀途徑、靈活多樣的表現形式，更容易形成數量可觀、較為穩定的用戶群體，這既是健康類微信公眾號的強大優勢之一，也是保障健康傳播影響力的重要因素。另外，用戶在傳統專業類健康媒體中的互動性較差，在非專業綜合類新媒體的健康傳播中互動性較高但反饋信息的有效利用率較低，回答的科學性也難以保證。用戶在健康類微信公眾號的互動主要體現在三個方面：一是用戶對文章內容的點贊、評論和轉載，如“丁香醫生”團隊會在評論中回復用戶對文章的不解和質疑;二是用戶通過健康類微信公眾號進行尋醫問藥;三是傳播者發布H5等形式的文章增加用戶的理解和互動。良好的互動有利于增加用戶對健康傳播的好感與信任度，但目前用戶在健康類微信公眾號中的互動大多體現在前兩方面。

二、健康類微信公眾號健康傳播的問題

健康類微信公眾號在健康傳播中具有用戶眾多、反饋及時、可信度高等傳播優勢，但同時也存在廣告量大、內容推送碎片化與重復化、標題黨現象嚴重等明顯的問題。

（一）商業氣息濃厚，廣告量大。微信公眾號“丁香醫生”平均每天進行三次推送，每次推送的文章數量有2—5篇，但每日的廣告量可以達到3—5篇，也就是說，“丁香醫生”每日的推送中有將近一半數量的文章是廣告。這些推送的廣告，有的被明確標識為“薦號”“好物”“好課”，有的則以更為隱蔽的方式進行廣告推送，如在健康傳播的文章內部或結尾顯示“點擊下方卡片，特惠名額有限”等字樣及鏈接。商業氣息濃厚、廣告量大并不是社會盈利組織創辦的“丁香醫生”的個案問題，由人民日報主管、環球時報主辦的健康類微信公眾號“生命時報”也存在類似情況，其公號內菜單欄中的三項就有兩項是廣告性質的服務，即“付費課程”和“生命優選”。商業氣息濃厚、廣告量大已經成為健康類微信公眾號健康傳播中普遍存在的突出問題，巨大的廣告量不僅帶來用戶的反感，而且容易降低其自身的公信力，傳播主體在內容質量和盈利上還需要進行權衡，把握好廣告量的占比。

（二）內容推送碎片化與重復化。為了迎合當下用戶的閱讀需求與習慣，健康類微信公眾號的推送越來越呈現碎片化，但是過于碎片化的內容容易影響用戶對健康信息的全面性理解，甚至會出現誤導情況。同時，碎片化的推送內容也導致同樣一個健康類問題很難一次性說清，分為幾次呈現的健康類內容不僅影響用戶理解、記憶，也導致了內容推送的重復化。“丁香醫生”推送健康內容的重復化主要體現在健康知識及辟謠的重復化以及廣告內容的重復化兩方面。

（三）過度的恐懼訴求造成用戶逆反心理。恐懼訴求是健康傳播中常用的說服方法，目的是通過可怕的事物或現象來引起用戶的重視，以此達到提醒用戶重視或改變錯誤態度及行為的目的。但是運用恐懼訴求時需要小心地掌握著“恐懼界限”，過度的恐懼訴求將導致用戶的厭惡和逆反心理。如微信公眾號“丁香醫生”的推送中出現的“臉上長‘金針菇”“一口黃牙”等標題，類似帶血衛生巾、車禍等的封面圖片，很容易引起閱讀者的反感，甚至想要關掉公眾號主頁而放棄閱讀文章。較好地運用恐懼訴求能夠起到良好的警鐘效果，但切不可突破用戶的心理防線，否則既不能讓推送的文章達到良好效果，還會影響微信公眾號自身的美譽度。

（四）標題黨現象嚴重。標題黨現象是指文章創作者為了吸引用戶的注意力、增加閱讀量而制作引人注目、聳人聽聞的標題的現象。隨著互聯網的發展，標題黨現象的始作俑者已經不局限于“標題黨”這個單一群體，越來越多的專業媒體人也加入了此行列。盡管標題黨現象是為了在繁雜的信息中突出自家文章，以提升文章點擊量和媒體知名度的有效手段之一，但其本質仍然有違新聞專業主義，并且在有意無意地欺騙用戶情感，是仍然需要盡量規避的。對于健康傳播而言，真實是其生命，不在乎傳播主體是否是新聞媒體，長期通過“標題黨”來吸引用戶，無異于長期在打“擦邊球”，與用戶的耐心作戰，其積累起的負面效果是極大的。

三、健康類微信公眾號健康傳播優化策略

用戶對微信公眾號“丁香醫生”的廣泛關注與點贊量表現出其對“丁香醫生”的認可，也說明了借用微信公眾號進行健康傳播的可行性與優勢。但同時健康類微信公眾號在進行健康傳播時也存在諸多問題，這些問題不僅影響著傳播者自身的口碑和信譽，也是對其關注對象的不負責，因此必須做出相應調整。

（一）打通線上線下，轉變盈利策略。目前健康類微信公眾號普遍存在廣告過多的問題，投放過量廣告無非是想賺取更多收入。傳播者借助廣告進行盈利無可厚非，但是作為健康傳播的主體，其存在的意義是幫助用戶更好地理解健康知識，樹立正確的健康理念，如果將廣告作為唯一的收入來源并投放大量的廣告，不僅有損傳播者自身的美譽度，還可能起到適得其反的作用，媒介管理者絕不能為了短期的盈利而無節制地推送大量、重復、劣質廣告。傳播者可以與正規醫院、藥店開展合作，開設線上問診拿藥渠道，通過與醫院、藥店的分成獲取一部分收入。同時還可以通過增加優質內容獲取打賞等方式盈利，切忌將鋪天蓋地的廣告作為健康傳播的主體內容。

（二）推送優質內容，轉變表述方式。優質內容既要求健康傳播的內容真實有效，又要求呈現形式生動形象可讀性強。健康傳播的目標受眾是社會上的絕大多數群體，因此傳播者需要知曉廣大用戶的需求面，精準制作與投放，既要讓推送內容符合用戶需求，又要讓大多數用戶能理解、愿意接受，并且需要謹慎運用恐懼訴求的說服方法。同時，傳播者需要對健康傳播中廣告推薦的產品、課程、公號等牢牢把關，考量長遠效益，為自己負責也為用戶負責，切莫因小失大。此外，健康傳播的傳播者要明確自身定位，將自己與用戶置于同等地位，不要低估或忽視用戶的知識儲備量和創造力。傳播主體不能一味地自說自話，而要充分重視用戶的需求和反饋，給予公眾發表觀點、質疑文章內容的機會，在良好的互動情境中達到良性的健康傳播效果。

四、結語

目前，健康類微信公眾號是健康傳播較為合理有效的渠道，但同時也存在的商業氣息嚴重、內容推送碎片化與重復化、標題黨現象嚴重等問題。健康傳播關系到個人生命安全和身體健康，影響社會穩定和發展，任何渠道的健康傳播都應以真實和服務大眾為宗旨，切不可因商業利益而損害傳播者形象、欺騙用戶情感。當下的健康類微信公眾號應當注重深耕優質內容，重視傳受雙方的互動，優化盈利模式，讓健康傳播的良好效用普及到更多群體。

參考文獻：

[1]陳虹，梁俊民.新媒體環境下健康傳播發展機遇與挑戰[J].新聞記者，2013（5）：

60-65.

[2]席正，周馮潔.移動醫療背景下的健康傳播——以“丁香醫生”微傳播矩陣為例[J].新聞世界，2020（1）：31-33.

[3]李書鵬.微信公眾號“丁香醫生”健康傳播現狀及對策研究[J].傳媒論壇，2019（13）：98-99.