全生命周期視域下農產品電商發展問題及對策研究

茍延杰

（四川文理學院 創新創業學院，四川 達州635000）

產品全生命周期管理的研究起源于美國，1985 年9 月美國國防部提出“計算機輔助后勤支援（CALS）”計劃［1］主要指全生命管理和全生命信息支持。產品全生命周期管理（PLM）指從需求、設計、采購、物流、生產、銷售、維護和回收的全過程，是針對個體產品的完整信息鏈條。作為一種先進的管理模式，全生命周期管理在不同的行業和企業中得到運用，［2］其核心優勢在于“一體化”“可追溯”，全生命周期管理是企業進行信息化升級的關鍵技術。［3］農產品由于生產環節復雜、生產環境不可控制、產品易損耗等特點，對供應鏈監控和管理要求更高。全生命周期管理是對農產品產業鏈縱向一體化和橫向一體化的有效協同，有利于互聯網、物聯網、5G 技術、云計算等新技術在農業領域的創新與推廣。全生命周期管理借助現代化信息技術，為農產品從種養殖環節、物流環節、銷售流通、數據搜集分析環節提供標準化、智能化管理。

一、全生命周期視域下農產品電商發展問題分析

傳統農產品電商供應鏈的信息一般終止于銷售環節，供應鏈各環節之間相互獨立、關系割裂，上下游信息溝通沒有在供應鏈中形成一個閉環。［4］新興農產品電商的競爭已經升級為農產品產業鏈之間的競爭，一個完整的產業鏈是保證農產品電商健康發展的必要條件。農產品全生命周期是指從種植養殖到最終消費的全過程，［5］參與主體包括種養殖戶、加工商、倉儲物流商、批發零售商等主體。從農產品全生命周期視角來看，農產品電商發展面臨來自上下游各環節的制約。

（一）種植養殖環節：產品標準化程度低

農產品非標準化問題，是制約農產品電商發展的一大難題。如哲人所說：世上沒有兩片完全相同的葉子，可以用來描述流通中的農產品。消費者對此感到不滿意，農戶們也是有苦說不出。農產品作為非標準化產品，需要一個自然生長的過程，受土壤有機質、溫度、濕度、日照時間長短、降雨量等諸多自然環境的影響，也受到農戶種植養殖技術、經驗等管理因素的影響，難以保證農產品持續、穩定、標準化的供應。再加上缺乏先進的設施設備，農產品缺少統一的分揀環節，導致農產品線上銷售的時候，出現了同批次產品個體質量差異大、品質不一的問題。消費者通過電商平臺選購農產品，不能看到產品實物，只能參考產品圖片、視頻、客戶評價等指標，由于農產品非標準化問題，消費者收到的實物往往與網絡圖片和評價相差較大，影響產品的好評和重復購買率。不標準化問題既是農產品的天然屬性，也是制約農產品電商發展的重要因素。如何借助現代化信息手段，從種養殖環節首先實現標準化生產，最大程度提高農產品標準化，是破解農產品電商發展的有效措施。

（二）分揀加工環節：產品標識不夠規范

農產品標識不規范，難以體現產品地域特性。我國農產品產地分布廣、種類多，不同產地的農產品在外形、口感、大小、營養價值等方面差別很大；就算是同一產地，受不同生長區域、不同年份的影響，其外形、口感、大小、營養價值同樣有差別。一是，我國農產品上市之前，沒有經過正規的檢測與檢疫環節，直接上線銷售，無法在包裝上說明產品性狀、營養成分，不能提現農產品地域特性。例如富硒農產品，“硒”含量是否達標，缺少市場監管。二是，由于缺少產品溯源體系，農產品地理屬性難以體現其真實性。以農家跑山雞為例，如何才能證明跑山雞的生長環境，統計跑山雞行走步數，既是對產品品質的監控，也是保障消費者權益。三是，沒有規范的產品包裝，缺少產品的營養成本、保質期、生產廠家等信息的標識，容易誤導消費者，出現問題后消費者維權困難。農產品標識不規范，難以監控農產品產品品質，難以樹立消費者購買信心，是制約農產品電商做強做大的重要因素。

（三）倉儲物流環節：物流成本居高不下

物流成本高，影響農產品電商購買性價比。一是我國疆土遼闊，單個農業基地生產規模小，農業基地集中度低，導致農產品物流線路長，需要各層級的中間商進行傳遞，運輸成本高。二是隨著消費者生活水平的提高，對農產品的外型、品質、鮮度要求越來越高，農產品本身具有易腐蝕、不易保存的特點，為了滿足消費者對農產品的需求，需要冷鏈技術保證流通過程中農產品的質量，增加了流通成本。以近期“百里坡舊院黑雞”電商平臺推出的1 元秒殺土豆為例，5 斤土豆僅需1 元人民幣，在夏季為確保土豆的新鮮，選擇順豐快遞，但快遞成本卻高達18 元，1 元秒殺加上18 元的快遞成本，就高達19 元，相對線下銷售成本不占優勢。三是農產品季節性較強，成熟時間比較集中，但消費者購買時間比較分散，需要借助恒溫冷庫對農產品進行長時間保存，增加了農產品的存儲成本。農產品電商物流成本包括倉儲物流成本、快遞成本、特殊包裝成本，由于電商多為小包裹郵寄，平攤到單個產品的物流綜合成本較高。

（四）銷售流通環節：電商渠道開發不充分

由于現代化電商技術應用不足，農產品電商分銷渠道尚未完全打開。電子商務對農產品有顯著的促進作用。［6］我國農產品電子商務體系包括農產品網絡零售交易、實體企業O2O 交易、農產品網上交易會、大宗農產品電子交易、網上農產品期貨交易、網上農產品衍生品交易、社群營銷網絡等，層出不窮的新型交易方式，極大地豐富了相關的中國農產品的交易方式。由于我國農產品供給方和需求方存在信息溝通問題，農產品銷售沒有充分借助多層級的電商銷售渠道，導致農產品滯銷問題突出。分析其主要原因有三個：一是涉農企業不了解電子商務銷售模式，不熟悉網上銷售流程，不具備電子商務運營的基礎技能；二是涉農企業對電商的了解在停留在傳統電商的“流量”思維，認為網絡店鋪建設和運營成本太高，缺少對當前熱門的社群電商的了解，缺乏“內容”電商思維；三是涉農企業多處在不發達區域，缺少專業的電商運營團隊。

二、破解對策：構建全生命周期農產品電商運營體系

全生命周期農產品電商運營體系由數據采集、信息系統、終端體驗三大部分構成，其中信息系統包括智能農業監控系統、標準化生產管理系統、農產品全程溯源系統和大數據分析系統，如下圖所示。全生命周期農產品電商運營體系實現了農產品電商供應鏈管理數據采集自動化、過程管理智能化、電商交易精準化的功能。

全生命周期農產品電商運營體系

（一）全生命周期管理實現農產品電商供應鏈管理數據采集自動化

數據采集自動化可以破解農產品供應鏈基礎信息缺失的問題，為農產品電商發展提供數據支撐。搭建基于物聯網的農產品生產管理體系，運用射頻識別技術、傳感器技術、視頻檢測技術、GIS 技術等，保證農產品從種養殖地到消費者手中全過程可監測，實現農產品供應鏈各環節無縫對接。［7］一是種植養殖過程，借助物聯網設施設備和無線傳感技術，自動采集農作物種植養殖數據，根據收集的數據制定科學的種植養殖方案。二是分揀過程，自動采集農產品大小、外型、鮮度等數據，以及包裝信息、加工工藝信息等。三是質檢過程，采集農產品營養成分指標、產地指標、保質期等信息。四是倉儲過程，采集運輸車輛、線路、出入庫、儲存時間等信息。四是批發銷售過程，采集購買區域、購買數量、購買頻次、購買周期等數據。五是通過無限傳感器網絡、射頻技術、通用分組無線服務技術等技術，將采集到的數據傳輸到整個供應鏈管理系統共享使用。

（二）全生命周期管理實現農產品電商供應鏈管理過程數據化

管理過程數據化、可視化，大幅度提升農產品供應鏈管理效率，為電商發展營造良好的產業環境。農產品電商全生命周期管理，借助現代化信息技術將傳統割裂的上下游關系，轉變為相互依存、信息共享的互利共贏的關系。一是搭建智能農業監控系統，實現種植養殖環節可視化。利用物聯網感知技術，通過農作物生長環境數據采集和視頻監控，設定安全預警指標，達到種植養殖環節的自動化監測、精準化管理。二是搭建標準化生產系統，實現生產加工標準化。對農產品分揀、二次加工、檢測、包裝等環節進行規范化管理。三是搭建智能倉儲物流系統，實現倉儲物流透明化。保證產地準出和流通全過程信息實時采集，倉儲管理可以自動采集溫度、濕度、重量變化等指標，解決田間到餐桌的全程溯源。四是建立大數據分析系統，實現數據分析精準化。通過融合農產品地域性、多樣性、季節性、周期性等特征，結合農產品自然資源與環節數據、種植養殖生產數據、農業市場數據、農業管理數據等領域數據，構建專業的農產品數據資源中心，服務于企業、政府、高校和社會公眾。

（三）全生命周期管理實現農產品電商交易精準化

電商交易精準化可以有效降低農產品綜合成本，提高農產品在線銷售的競爭力。全生命周期管理服務于農產品電子商務交易，可以實現農產品種養殖過程標準化，最大限度實現農產品標準化，解決農產品在線銷售過程中面臨的困難。農產品電子商務平臺既是農產品在線銷售的渠道，也是消費者獲取農產品信息的渠道，同時為農產品科學管理、精準營銷提供數據參考。全生命周期管理視野下，農產品電商交易環節發揮如下職能。一是涉農企業可以借助電商交易歷史數據，預測未來一段時間不同種類農產品的銷量、售價等指標，幫助企業制定各類農產品種植養殖規模，降低農產品損耗、防止農產品滯銷。二是通過分析不同消費市場對農產品消費偏向，為農業基地改進種植養殖技術提供科學依據，為優化農產品分揀加工提供科學建議。三是通過電商數據分析，對消費者進行用戶畫像，為農產品制定精準營銷策略，降低農產品營銷成本；可以精準預測一段時間內，各個區域的銷售數量，降低農產品儲存和運輸成本。四是借助農產品電商供應鏈管理體系，消費者通過農產品電子商務交易平臺可以了解到產品的溯源數據，如原產地、種植養殖環境、營養成分、儲存時間、保質期等基礎數據，減少消費者對農產品品質方面的疑慮。

全生命周期農產品電商運營體系可以破解農產品種養殖、分揀加工、物流及銷售流通等環節面臨的問題，從供應鏈角度持續提高農產品標準化、提升農產品品質、降低農產品綜合成本，為電商發展提供有競爭力的產品。提升農產品供應鏈競爭力，有助于涉農企業抓住快速發展的電子商務市場。如近幾年興趣的直播、小視頻、微商、社群電商等傳播渠道興起，一群自媒體人、網絡達人、網紅迅速崛起，為農產品在線銷售提供了多種渠道。從市場營銷學角度來看，開發一個新客戶需要付出的成本是維護一個老客戶的5倍。因此，相對于工業品，農產品消費周期短、購買頻次高，容易培養一批忠實客戶，網絡營銷成本更低。標準化的農產品更容易獲得專業的電商公司、電商團隊、自媒體人的青睞。

三、全生命周期視域下農產品電商發展路徑

（一）打造農產品電商交易平臺

中國互聯網發展已經進入到了下半場，從消費互聯網到產業互聯網的轉變。國內已經出現了專業性電商交易平臺，如歐冶云商、糧達網、鮮易控股等產業互聯網平臺在垂直電商領域均已經取得成功。政府或國有企業應當牽頭成立農產品電商發展基金，用于支持農產品電商交易平臺建設。政府應制定優惠政策措施，鼓勵民營企業共同參與投資建設農產品電商交易平臺，鼓勵農產品產業鏈各參與主體加入專業的電商交易平臺。平臺應深化農產品供應鏈信息化管理，制定統一的物聯網、互聯網管理標準，無縫連接生產銷售的各環節。平臺應采取B2B2C+O2O 的模式，使得農業基地、農戶、農業商貿企業、農超等涉農企業均可以入駐該平臺，進行公平競爭。農產品交易平臺既可以讓個人客戶在線購買農產品；通過建立農產品大宗撮合交易中心，供應商或企業客戶可以進行大宗物品采購；通過發布農產品價格指數，規范農產品市場交易行為。此外，可以鼓勵涉農企業、農戶自主創業，建立自己的網絡銷售渠道。涉農企業、農戶可以充分借助新媒體、自媒體資源，通過挖掘農耕文化、飲食文化，呈現原汁原味的農產品個性化特點，制造產品賣點，培育忠誠的客戶群體。

（二）優化供應鏈各主體硬件條件

基于全生命周期電商供應鏈管理系統需要成熟的物聯網技術和完善的硬件設備作為支撐。供應鏈各個主體改善硬件條件不能一蹴而就，不同地區可接受的成本不一樣，不同農產品供應鏈對硬件要求也不同。面對農產品全生命周期供應鏈管理需要投入的成本，應該分步驟逐漸完成。一是對農產品進行分類管理，依據易腐性、附加值大小、消費者可接受的價格水平、供應鏈企業可承擔的成本費用等指標，對農產品供應鏈管理硬件改善進行優先級排序。二是根據“單個產品，各個擊破”的原則，根據優先級順序對單個農產品供應鏈進行優化升級，從種植養殖環節開始，到分類、分揀、檢測、包裝、倉儲、物流運輸、批發零售等環節，建設完善的數據采集設施設備，保證農產品供應鏈管理過程的完整性。三是政府和企業可以聯合高校和科研院所的力量，對農產品全生命周期管理的運營理念、工作方法、軟硬件升級等方面進行不斷創新；對照分析農產品一段時間內的供應鏈數據，在農產品損耗、生產費用、倉儲物流費用、批發零售成本及企業受益變化進行分析，根據研究結果不斷調整。

（三）制定農產品標準化管理體系

發揮“互聯網+標準化”的核心價值，成立行業標準制定委員會，聯合政府、行業協會、企業、高校和科研院所共同推動農產品標準化管理體系建。以危害分析關鍵控制點（HACCP）、良好生產規范（GMP）、衛生標準操作程序（SSOP）和良好農業規范（GAP）為基本原理，構建層次清晰的標準體系，完善農產品全鏈條的操作技術標準。一是完善基礎通用標準，包括農產品電商領域專業術語、標識符號、分類、編碼等。二是制定產品標準，包括各類產品的細分品種、等級、質量、規格、包裝、存儲、工藝、運輸等。三是優化方法標準，包括農產品種植養殖、分揀加工、規范檢測、產品包裝、恒溫儲存、冷鏈運輸、批發零售等環節的標準化操作流程和作業規范。四是信息化標準，根據全生命周期管理要求，制定農產品產業鏈上各節點數據采集、數據編碼、數據交換和信息管理等信息標準；制定行業企業間互通互聯的標準，如統一信息編碼規則、信息化平臺接口標準等。標準化建設是在全國范圍內推行農產品全生命周期管理的基礎，是農產品電商持續發展的基石。

（四）完善農產品溯源管理機制

農產品電子商務交易必須解決“信用”問題，建立“一物一碼+全產業鏈追溯”的管理體系，做到來源可查詢、去向可追蹤?！耙晃镆淮a”要求農業企業結合物聯網、云計算和LBS 地理信息技術，通過感知設備、防偽標簽和二維碼等設備技術，為農產品給每一個產品一個數字化“身份證”?！叭a業鏈追溯”實現從農產品原料、種養殖、分揀、加工、倉儲、物流、終端銷售以及召回等全流進行程信息化管控，保障從農田到餐桌全程跟蹤、信息清晰、追溯快捷。農產品溯源體系，不但可以解決消費者對農產品購買的信任問題，還可以約束農業企業、農業基地、農戶及供應鏈其他參與主體的經營和管理行為，共同做好產品防偽信息、產品信息、企業信息、質量追溯信息。農產品溯源管理的優勢如下：一是借助新興的防偽技術，形成無法復制的專業防偽溯源技術。二是為消費者提供方便、快捷的產品溯源查詢系統。三是農產品溯源管理對農產品的質量安全、物流運輸和批發銷售等環節進行數字化管理，供應鏈各個企業愈加正規化。四是結合電子商務渠道營銷，可以提供供應鏈各個企業品牌知名度。

（五）加強電商專業人才隊伍建設

農產品電商是互聯網產業和傳統產業的有機融合，需要一批懂得互聯網技術的綜合性人才。［8］一是需要涉農科技人才，電商人才需要對農產品種類、特征等方面充分了解，還應具備運用農業生產相關設備、物流技術、各類電商平臺的綜合能力。二是需要電商銷售人才，掌握電子商務平臺運營和操作技能，能夠結合平臺銷售數據、農產品供需周期變化，為農產品電商營銷制定個性化的營銷策略。三是需要生產服務人才，包括對農產品種植養殖環節進行科學管理，制定標準化分揀包裝工藝，為農業產業鏈精細化、信息化運作提供解決方案。為加快農產品電商領域人才隊伍建設，應建立多層級的人才培養體系。一是政府為農產品電商人才提供引進政策，對優秀農產品電商創業團隊，政府應給與稅收優惠政策和便捷貸款政策；對高學歷、高職稱人才進入農產品電商行業，參照其他行業人才引進標準，給予更具吸引力的引進費、安家費、生活補助等。二是開展校企合作人才培養，將農產品電商課程體系納入人才培養方案，鼓勵大學生到農業基地調研，增加大學生創新創業能力；高校和企業聯合培養“雙師型”隊伍，高?？梢耘囵B一批技術骨干教師到農產品電商企業進行定崗鍛煉或提供技術指導，企業也可以鼓勵優秀員工到高校授課，促進人才的交流與流動。

中國960 萬平方公里的土地上，孕育了5000 年的農耕文明，形成了眾多兼具生態價值、經濟價值的特色農產品。農產品由于受其天然屬性影響，電子商務渠道開發阻力較大。農產品電子商務持續發展的基礎是成熟的供應鏈，需要打通供應鏈各個環節之間的信息壁壘、利益分割，借助物聯網、5G 技術、云計算等新技術，建立合作共贏的供應鏈管理機制。現代化信息技術可以提高農產品田間管理、農藝技術以及生產、流通等環節管理的科學性，還能打通供應鏈上物流、商流、信息流、資金流，使得農產品供應鏈能夠化零為整，建立新的供應鏈管理平衡機制。基于“農業+新科技”的農產品全生命周期管理模式，將為農產品電子商務發展提供持續的增長動力。