基于扎根理論的品牌記憶結構維度的實證研究

（東北農業大學經濟管理學院，哈爾濱 150030）

在日益激烈的市場競爭中，品牌是企業獨一無二的資產，是企業不可復制的、最長久的經濟增長源泉［1］。構建品牌與消費者之間的良好互動關系，建立消費者對品牌的良好認知和信任，是企業獲得穩定又長期競爭優勢的重要戰略［2］。然而，近年來，我國著名品牌的產品傷害新聞頻繁出現在紙質媒體、電視媒體、網絡媒體與自媒體等，引起社會各界的高度重視，給原本就脆弱的民族品牌資產帶來嚴重損害，大幅降低了消費者對國產產品品牌的信任與信心，也很大程度上損壞了國產品牌的國際形象。盡管危機企業、競爭企業和政府相關部門采取積極措施進行危機響應，但消費者對國產產品品牌依然信心不足，購買意愿不強［3］。即使公開發布權威、合格的質檢報告也沒有驅除消費者對國產產品品牌的不良印象，消費者仍在轉向進口產品或從國外購買產品，因此，頻繁出現一些國家或地區限制中國大陸消費者購買的現象。產生這一現象的重要原因在于某些產品傷害危機事件給消費者帶來非常深刻的品牌傷害記憶，即使時隔數年，但由于類似的產品傷害危機事件的頻繁發生，消費者對于我國產品的品牌記憶屢屢被傷害，且品牌的負面記憶持續被加深、不斷反復，對我國消費者的產品品牌購買選擇行為造成嚴重影響。因此，在產品傷害危機下，改變消費者對國產產品品牌的認知結構，重塑消費者對國產產品品牌的良好品牌記憶是解決我國企業目前困境的主要措施之一［4］。

品牌認知以品牌記憶為基礎，品牌記憶也是消費者選擇購買品牌產品的首要因素［5］。消費者每一次的購物活動不僅需要新的知識與信息，同時還需要參考以往的知識、經驗和對于產品或勞務的情感體驗。在未來的消費活動中，消費者會有意識地將品牌記憶作為產品評價的標桿，進一步影響消費者的購買決策行為。只有消費者對國產產品品牌產生正面記憶，國產產品品牌才具有影響力、知名度和信譽，因此，基于產品傷害危機的背景，通過重塑消費者的品牌記憶來激發消費者對國產產品品牌的信任與購買意愿，對旨在增加消費者購買行為的中國企業品牌戰略提供方案與思路，具有重要意義。

一、文獻綜述

在品牌的不同發展時期與階段，人們對品牌的認知深度與廣度不同，因此研究角度也存在差異，導致人們對品牌的內涵理解不斷發生拓展。而對記憶這一概念的理解，學者們已從自然科學、社會科學、生命科學等不同角度進行各自的闡述，其涵義也較為復雜。因此，國內外學者對于如何理解品牌記憶的內涵也存在分歧。Karrh［6］認為品牌記憶是指在產品和服務的購買過程中，消費者熟悉并且能立刻回憶起產品或品牌的名稱或特點［6］。Plassmann 等［7］理解的品牌記憶是消費者對品牌進行編碼、整合與提取的過程，它是消費者品牌選擇行為的又一指標。王海忠［8］認為品牌記憶指消費者識別或回憶產品的品牌名稱、符號或產品類型的能力。李桂華［9］認為品牌記憶是消費者與某類別產品相關聯的品牌的記憶和聯想能力。

目前國內外學者大都通過借鑒心理學中對記憶的研究成果來完成對品牌記憶的維度研究和相應測量。Wright-Isak 等［10］認為品牌回憶的測量包括輔助回憶測量和無輔助回憶測量。Monica 和Michael［11］利用品牌回憶和品牌再認對廣告中的品牌記憶進行測量，其中品牌回憶的測量是將刺激物暴露給主體，然后主體被要求去檢索，個體一定要重新構建不出現的刺激物。王海忠［8］采用單一維度3 個測量條款對品牌記憶進行測量。馬述忠和徐陸穎［12］利用品牌識別度和品牌記憶度測量品牌國際認知度，其中品牌記憶度的測量是根據受訪者所記溫州鞋業品牌的數量計算出人們對溫州鞋業品牌的記憶程度。

現有研究成果在以下兩個方面有待進一步補充和完善。首先，對品牌記憶的內涵和構成要素缺乏系統的分析。從現有研究成果來看，國內外學者關于品牌記憶內涵分析的研究成果還不豐富，而關于品牌記憶構成要素的研究則更少，目前對品牌記憶內涵的界定更多局限于描述和概念組合的層面，對學者們開展對品牌記憶的相關研究產生嚴重制約，因此有必要對此進行深入闡述與分析。其次，關于品牌記憶測量方法與結構維度的研究還不夠深入透徹。現有關于品牌記憶的研究文獻在數量上并不豐富，在研究方法上也比較單一，主要是借鑒心理學中對記憶的研究成果來完成對品牌記憶的維度研究和相應測量。并且中外學者由于受環境、文化等因素的影響，導致他們對品牌記憶理解上的差異，因此學術界對目前品牌記憶的研究成果尚難形成一個較為統一的意見和結論。所以，應在我國產品傷害危機情境下，以消費者認知的品牌記憶內涵概念作為出發基點，進一步通過范疇提煉獲取構成品牌記憶的主要維度，并據此形成相應的測量條款。最后，國內外學者大多是從品牌與消費者某種關系（例如情感關系或精神關系）來對品牌記憶的概念進行界定。而品牌的心理效應理論的提出正是在消費者心理學的角度上，利用品牌和消費者的相互關系研究如何使消費者在知識、情感、意識上認知品牌、接受品牌、購買品牌［13］。

因此，本文在借鑒品牌的心理效應理論的基礎上來研究品牌記憶的內涵及其結構維度。并運用結構方程模型中的探索性與驗證性因子分析方法來進一步驗證品牌記憶的結構維度構建的合理性，在為后續研究提供科學的研究基礎的同時，也為企業提供產品傷害危機下品牌記憶重塑的方案和思路。

二、基于扎根理論的品牌記憶結構維度的初始模型構建

質性研究是研究人員通過觀察手機需要的數據，對這些數據進行思考和分析，以自然、客觀地反映事實，從而進一步研究現象本質的研究［14］。扎根理論由Strauss 和Corbin［15］提出，是從實地調研獲取的訪談資料入手，通過深入歸納和剖析事物現象本質，提取核心概念及范疇，然后提升到系統的理論，直至達到理論飽和的一種自下而上的質性研究方法。對于品牌記憶問題的研究，目前國內外還沒有完備的理論假設與研究成果可以直接參考和借鑒，同時品牌記憶這類多維度概念會涉及偏好、感知、情感等有關品牌消費心理行為和消費者對品牌認知的精神層面，需要對消費者進行深度觀察和分析得出，定量研究難以實現，因此采取扎根理論與質性研究的方法。

（一）資料收集與整理

1.訪談

品牌記憶是一個含義豐富且復雜的概念，并且品牌記憶不同結構維度之間關聯著不同消費水平及層次的消費者，因此通過系統抽樣和調研目的地抽樣的方法進行調研，共選取了45 名年齡、職業和地區均具有代表性的受訪者，調查地區集中在哈爾濱、大連、江蘇與杭州，調研對象主要包括消費者、高校或科研領域的專家、企業監督部門的管理人員、企業的基層職員和企業的高層管理者，以聊天的方式引導和邀請受訪者提出自己對于品牌記憶的觀點和看法。

在開放式訪談過程中主要通過聊天記錄的方式來引導受訪者提供關于品牌記憶的想法與觀點。訪談主要圍繞產品傷害危機事件展開，引導受訪者展開回憶、對品牌記憶的理解與形成品牌記憶的具體過程。在訪談結束后，再次想受訪者敘述并總結訪談信息與內容，確保訪談內容的精確性與完整性。

2.焦點會議

在焦點會議中，首先由主持人介紹會議背景、目的及內容，然后對研究中所需要的問題提供充足時間，保障參與人能夠新型充分的自由發言與討論，最后當對各個問題形成統一想法與結論時結束會議。訪談和焦點會議都會分成兩部分依次進行，即當每一次的訪談完成后，立即整理此次訪談的資料并進行相應的編碼工作，編碼完成后舉行第一次焦點會議，當全部訪談結束后進行第二次焦點會議。

（二）范疇挖掘與提煉

扎根理論的重點是將原始資料進行整合編碼，這一過程共分為3 個步驟：開放式編碼、主軸式編碼與選擇性編碼［15］，隨后開始進行范疇挖掘與提煉，最后構建出品牌記憶的概念模型。

1.開放式編碼

在開放式編碼過程中，通過對原始資料的分析，得到176 個原始語句和初始概念，通過重新的整理總結，形成了36 個范疇（AA1～AA36）。部分資料的開放式編碼過程如圖1 所示。

圖1 概念化與范疇化舉例分析

2.主軸式編碼

在開放式編碼中凝練和歸檔的范疇之間仍然存在互相交叉包容的關系，且邏輯體系并不清晰成熟，因此利用主軸式編碼將各范疇重新整理分類、合并分析，總共提煉出11 個主范疇：品牌傳播、口碑傳播、標識性記憶、功能性記憶、體驗性記憶、品牌精神、品牌責任、品牌個性、品牌社會識別、品牌社會地位、品牌個人識別。具體見表1。

表1 主軸式編碼形成的主范疇及其內涵

3.選擇性編碼

在提取出主范疇后，選擇性編碼需要更進一步系統地、科學地挖掘和分析各個主范疇之間更為深入的邏輯關系，并梳理和歸納總結出核心范疇。最后通過描述現象的“故事線”，聯結核心范疇、主范疇以及其他對應范疇，最終構建出科學完整的理論框架。本研究中主范疇的典型關系結構見表2。通過對上述36 個范疇的深入分析和對11 個主范疇的繼續剖析。在與訪談材料進行比較分析后發現品牌價值性記憶和其他范疇緊密相連并發揮著重要的作用。

依據品牌的心理效應理論對品牌記憶的結構維度進行歸納。品牌的心理效應分為差異效應、光環效應、情感效應、魅力效應和附加效應［13］。效應性記憶的實現是來源于品牌的主體——消費者。效應性記憶是依據品牌的光環效應對品牌消費者的關注而提出的。品牌傳播、口碑傳播共同構成了效應性記憶的核心內容。品牌傳播是企業通過多種途徑使消費者了解品牌及其產品的有關信息并使得消費者產生和維持該品牌的品牌記憶，使品牌迅速發展，形成品牌效應性記憶；口碑傳播主要指由消費者傳遞關于某一品牌產品的相關信息，從而導致受眾獲得信息、改變態度，甚至影響購買行為的雙向互動傳播行為。如果根據導向效果可以劃分為正向口傳和負向口傳。口傳行為是消費者之間進行的，不以獲得商業利益為目的的非商業性非正式的信息傳播。由于口傳行為一般都發生于消費者之間，所以消費者大多會認為口傳信息是真實可信的。因此，口傳行為可以促使潛在的消費者形成自我需求的品牌記憶。即品牌傳播和口碑傳播共同構成了效應性記憶的核心內容。其次，價值性記憶是實現品牌記憶的保證。價值性記憶的實現是來源于品牌的載體——產品。價值性記憶是依據品牌的差異效應中對品牌載體——產品的關注而提出的。價值性記憶主要是由于有關產品及相關服務（包括產品名稱、包裝、商標、品牌特定符號、產品質量、產品屬性、產品技術、產品設計、品牌環境、品牌服務等）而產生的有關產品價值的記憶內容。因此，品牌價值性記憶包括標識性記憶、功能性記憶和體驗性記憶。再次，情感性記憶和象征性記憶是品牌記憶的升華。情感性記憶的實現是來源于品牌的客體——品牌本身。情感性記憶是依據品牌的情感效應中消費者對品牌情感的關注而提出的。品牌的情感效應理論認為品牌的情感效應是品牌通過對情感精神的詮釋，滿足消費者的情感需求，使消費者從最初的認同品牌升華到喜愛品牌，移情于品牌。因此情感性記憶包括品牌精神、品牌責任與品牌個性；最后，象征性記憶的實現是來源于品牌的客體——品牌本身。象征性記憶是依據品牌的魅力效應和附加效應對品牌象征的社會身份的關注而提出的。象征性記憶是消費者通過選擇的某一品牌來標志其身份地位、經濟實力，獲得他人尊敬以及展現自我從而形成品牌的有關記憶，是一種透過品牌表象后的記憶，包括個人識別、社會識別和社會地位。

圍繞這一核心范疇，本文將故事線概括為：品牌記憶由效應性記憶、價值性記憶、情感性記憶以及品牌象征性記憶4 個維度共同構成，效應性記憶是重塑品牌記憶的基礎，價值性記憶則是重塑品牌記憶的關鍵，情感性記憶以及象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華。在此故事線基礎上，本文構建了品牌記憶概念模型。

表2 主范疇的典型關系結構

（三）品牌記憶內涵及初始模型的構建

在扎根理論與品牌記憶結構問卷調查的基礎上，依據品牌的心理效應理論將品牌記憶結構維度劃分為差異效應、光環效應、情感效應、魅力效應與附加效應。在明確各品牌的心理效應內涵后，結合先前基于扎根理論得出的邏輯體系，對4 個維度進行進一步深化剖析，效應性記憶的實現是來源于品牌的主體——消費者，價值性記憶是實現品牌記憶的保證，情感性記憶的實現來源于品牌客體——品牌本身，象征性記憶的實現來源于品牌客體——品牌本身，最終構建出品牌記憶的概念模型。由品牌記憶的概念模型確定并深化品牌記憶內涵：品牌記憶以品牌產品為載體，通過效應性記憶與價值性記憶的理性維度上升到情感性記憶和象征性記憶的感性維度，從消費者只關注品牌產品到通過產品升華對品牌本身的情感，最終消費者在品牌中找到歸屬感與自我實現感。品牌記憶的初始模型表達了構成品牌記憶各個結構維度的內涵及各維度之間的關系，品牌記憶概念模型如圖2 所示。

圖2 品牌記憶概念模型

三、品牌記憶結構維度的實證研究

（一）量表開發和問卷形成

本次調查問卷題項的設計來源主要有兩部分。第一部分以基于扎根理論構建的品牌記憶結構維度初始模型為基礎，對于在訪談與焦點會議中獲取的資料信息進行量表語句陳述與整理，針對范疇挖掘與提煉過程中得到的編碼信息與結果進行整理、引用與陳述，將開放式編碼中得到的176 個原始語句、36 個范疇，主軸式編碼中得到的12 個主范疇與選擇性編碼中得到的品牌記憶主范疇的典型關系結構作為基礎資料與信息，針對初始模型中得到的4 個維度以及各子維度，進行量表問題的開發；第二部分主要參考相關學術研究和相關經典文獻，提煉相關題項，基于扎根理論的研究方法，在借鑒劉建平等［13］、Herz 和Brunk［16］研究的基礎上，參考有關專家建議，初步確定為4 個組成因素，形成品牌記憶結構維度的初始量表，在形成初始量表后主要采取線上調查的方式擇選出不具有有效作用的題項。由于品牌產品的消費者是本研究的主體，形成的量表問題必須做到簡明清晰、通俗易懂，因此邀請不同年齡段的品牌產品消費者進行問卷預答與評價，針對表達不清晰不合理、理解困難、有歧義的相關題項進行詞匯和語句的修改，經過4 次修正后形成18 項能夠反映重要問題的題項并采用Likert 五點量表評分。最終，利用東北農業大學在校師生所抽樣抽取的調查樣本所提供的數據結果進行檢驗，并對品牌記憶結構維度調查問卷中的18 個題項進行簡化，形成正式的調研問卷。

（二）研究方法與研究樣本

1.研究方法

在實證研究階段，主要采取探索性因子分析與驗證性因子分析方法。探索性因子分析法是一種識別多個觀測變量的本質結構，并對其進行降維的方法［17］。驗證性因子分析與探索性因子分析是相對的，它將研究者的邏輯框架與理論關系作為指標，測試一個因子與其相對應的測量題項是否符合這一指標，通常采用結構方程模型進行檢驗［18］。結構方程模型是基于變量的協方差矩陣分析變量之間關系的一種統計方法［19］。本研究為檢驗各因子維度的構思效度，將進行品牌記憶結構維度的EFA 和CFA 分析，其中，主要運用SPSS 25.0 檢驗各因子維度的信度，驗證性因子分析運用AMOS 17.0 進行，最后開發出品牌記憶結構維度的量表。

2.研究樣本

在調查方法的選擇上，主要采取線上收集的方式，本次調查問卷共收取713 份，其中，通過篩選發現無實際效用的調查問卷33 份，得到具有完整、代表性的問卷680 份。調查問卷分為兩部分進行收集，調查問卷1共收集331 份，調查問卷2 共收集349 份。

在答卷提交設置里，可以設置基礎顯示: 實時排名、答題人和總得分、作答題目和正確答案。評語設置里可以根據答題得分情況設置一些俏皮幽默的評語，學生成功提交答卷后，即可根據得分情況，看到不同評語，有助于增強答卷成就感，拉近師生感情，提高答卷興趣。經費充足的科室也可根據需要設置獎品和紅包，通過身份驗證的學生可以獲得隨機紅包及獎品。

樣本數據的特征性分析顯示：被調查者中女性偏多，占51.8%；被調查者年齡分布特點是41～50 歲的人偏多，占31.5%；被調查者的地區分布主要集中在東北地區，占比36.2%；樣本在行業領域分布上呈現多元化，其中有個體經營者128 人，占比18.8%；基層職工86 人，占比12.6%；高層管理者103 人，占比15.1%；教師117人，占比17.2%；農民59 人，占比8.7%；學生82 人，占比12.1%；樣本在各類消費水平與行業分布上比較合理。從教育背景角度看，本科以下241 人，占比35.4%；本科學歷307 人，占比45.1%；研究生及以上學歷132 人，占比19.5；不同學歷層次均有涉及，以本科學歷為主。

（三）品牌記憶結構維度的探索性因子分析

1.量表的信度檢驗

利用SPSS 25.0 對品牌記憶結構維度指標進行信度分析，首先，將331 份具有效用的調查問卷錄入SPSS 25.0 中，計算得到量表總體的Cronbach’sα系數為0.912，說明量表總體具有非常好的信度。各個因自變量的Cronbach’sα系數見表3，通過表1 可以看出效應性記憶、價值性記憶、情感性記憶和象征性記憶的Cronbach’sα值均高于0.7，分別為0.885、0.848、0.887、0.908，刪除題項后信度系數值并不會明顯提高，結果說明本研究的各因子變量的關聯性較好，內部一致性系數較高，利用該量表進行數據調查是可行的。

2.量表的效度分析

為檢驗調查所獲得的樣本數據能夠測量相關理論結構和特質的程度，運用最大方差正交旋轉后的因子分析法來檢驗結構效度。因子分析的前提條件是：①數據的KMO 值大于0.5；②樣本的Bartlett 形檢驗的卡方值顯著；③樣本的相關矩陣具有公因子［20］。本研究中，樣本數據的KMO 值為0.920，Bartlett 球體檢驗的卡方值為3935.975，在p＜0.001 水平下顯著，因此可以進行因子分析。利用最大方差正交旋轉因子分析時，4 個因子的解釋方差為71.908%，刪除因子載荷小于0.6 的，多重載荷大于0.2 的，因此刪除題項a4、a5、a12、a13、a17、a18，修正后的樣本數據的KMO 值為0.872，Bartlett 球體檢驗的卡方值為2197.774，析出特征值大于1 的因子有4 個，其解釋方差達到了77.246%，具體結果見表4。

表3 量表的信度測量結果

表4 樣本數據的因子載荷

3.變量的相關分析

表5 顯示了本研究測量變量的均值、標準差與相關系數，結果表明情感性記憶、象征性記憶、效應性記憶與價值性記憶之間均顯著相關。其中，象征性記憶與情感性記憶、價值性記憶與效應性記憶的相關系數分別為0.568、0.511、0.323；象征性記憶與情感性記憶、價值性記憶之間的相關系數分別為0.636、0.158；情感性記憶與價值性記憶之間的相關系數為0.264，均低于0.8，計算結果說明量表中不同因素之間不會相互影響，不會出現各因素高度相關而產生構思重合，說明探索性因素得到的4 個因子變量都屬于品牌記憶的結構維度。

表5 研究變量的描述性統計及各變量之間的相關系數

（四）品牌記憶結構維度的驗證性因素分析

在量表信度分析中，由于剔除掉a4、a5、a12、a13、a17、a18，本研究重新對量表的信度進行分析，結果見表6。研究結果顯示，提出CITC 小于0.4 的題項后，量表總體的Cronbach’sα系數為0.870，說明量表總體的信度依然非常好。效應性記憶、象征性記憶、情感性記憶、價值性記憶的Cronbach’sα值分別為0.829、0.848、0.830、0.879，均大于0.7，充分說明4 個因子變量的相關性較好，內部一致性系數較高，利用該量表進行數據調查是可行的［21］。

表6 信度檢驗

2.量表效度分析

在進行驗證性因素分析前，需要從3 個方面對量表的有效性進行討論。表7 為該量表效度的評價結果，其中，效應性記憶、象征性記憶、情感性記憶、價值性記憶的組合信度（CR）分別為0.8291、0.8486、0.831、0.882，均高于0.60；收斂效度（AVE）值分別為0.6179、0.6516、0.6212、0.7138，均高于0.5，說明該模型內在質量符合要求，收斂效度較好。因子本身AVE 的算術平方根大于該因子跟其他因子相關系數的絕對值是具有良好的區分效度的表現。通過表可知，該量表的區分效度較好。

表7 組合效度、收斂效度與區分效度評價結果（N=349）

3.初始結構方程模型擬合度評價

理論模型如圖3 所示，對研究數據進行擬合得到的初始模型擬合度指標見表8。

圖3 結構方程模型路徑圖

表8 整體模型擬合指標

從表8 中可以看出，初始模型與數據的擬合程度不是很高，并且大部分的數據都僅在可以接受的范圍內，距離較好的擬合度標準稍差一些，因此需要進一步修正初始模型。

（五）初始模型的修正

主要運用AMOS 中的修正指標（modification index，MI）來識別導致模型與實際適配度不相符的原因，根據表9 中初始模型的修正指數進行修正。經過一次修正，修正后的模型的各項適配度指標滿足科學研究的需要，因此修正結束。

表9 初始模型的修正系數

由表10 可知，大部分的擬合指標經過調整后都比較好，例如，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI 的值分別為0.967、0.954、0.988、0.983、0.988，均處于較好的狀態，所以修正后的模型與理論模型相吻合，具體如圖4 所示。

因此，本文所構建的測量模型與調研數據的擬合程度是良好的，即本文建立的品牌記憶的結構維度測量模型是可以接受的。

圖4 修正后的SEM 路徑圖

表10 修正后的整體模型擬合檢驗

四、品牌記憶結構維度的進一步探索

為了進一步驗證4 個因素模型的合理性，還需要將相關的競爭模型進行對比驗證，即將品牌記憶結構維度可能存在的模型進行比較，這些競爭模型主要包括單因素、雙因素與三因素模型等。根據社會科學的研究經驗，由于研究變量之間的界限難以劃分，很容易出現概念交叉重疊的現象，因此有必要運用Anderson 和Gerbing［23］檢驗新變量的區分效度。首先，將測量題項和概念相近的測量題項劃分為一個維度，然后進行驗證性因子分析。具體分析結果見表11。從表11 的結果比較中，可以看出四因子模型的各項擬合指標是最好的。

表11 樣本區分效度驗證性因子分析結果

五、結論、啟示與不足

（一）研究結論

本文以質性研究與扎根理論的方法為基礎進行品牌記憶內涵的界定并構建出品牌記憶結構維度的初始模型，利用探索性因子與驗證性因子分析方法進行模型擬合與驗證，該模型解釋了品牌記憶的各個維度的含義以及各維度之間的相關關系，完善和豐富了品牌記憶維度方面的理論研究。通過品牌記憶結構維度的實證研究最終開發出品牌記憶結構量表，為產品傷害危機下的企業提供品牌記憶重塑的方法及思路。

首先，本文以扎根理論為基礎，通過訪談和焦點會議兩種方式收集資料信息，進行資料整理、開放式編碼、主軸式編碼、選擇性編碼，提煉出品牌記憶的主范疇并確定了品牌記憶結構維度的邏輯體系，最終確定品牌記憶內涵并構建出品牌記憶結構初始模型。結果表明以品牌產品為依托，品牌記憶的形成以4 個結構維度為主線，從效應性記憶、價值性記憶的硬性指標上升到情感性記憶、象征性記憶的軟性指標，4 個維度逐層上升、分級遞進，最終品牌給予消費者的不僅局限于產品功能與消費滿足感，更多的是基于品牌消費者的個人歸屬感與自我成就感。

其次，利用探索性因子分析與驗證性因子分析對品牌記憶的結構進行各構成要素以及各要素之間內部相互關系的探索，對品牌記憶結構維度模型進行驗證與擬合。通過探索性因子分析，統計出樣本數據的數值特征和結構特征，將品牌記憶結構維度初始模型的要素濃縮為4 個有待解釋的潛變量來表達品牌記憶的結構維度；通過驗證性因子分析來對品牌記憶結構維度模型進行驗證、修正、擬合，通過比較不同模型與數據的擬合指數，最終確定最理想的構成品牌記憶結構維度的指標系統。研究結果表明，品牌記憶的結構維度由效應性記憶、情感性記憶、價值性記憶和象征性記憶4 個一級指標，12 個二級指標、36 個三級指標構成。

基于上述研究結論，可以看出品牌記憶結構維度問卷設計的科學性、邏輯合理性、系統性較好，4 個維度之間由低到高、逐層遞進。效應性記憶是重塑品牌記憶的基礎，價值性記憶是重塑品牌記憶的關鍵，情感性記憶和象征性記憶則是重塑品牌記憶的升華，有助于我國的危機品牌企業從本質上挖掘重塑品牌記憶的方法，幫助危機品牌走出當前面臨的困境，以及在危機情境下促進我國企業健康穩定快速發展。

（二）研究與管理啟示

在產品傷害危機情境下，消費者購買過程的敏感程度十分高，感知風險的能力強，對品牌企業的信任度較低，危機企業應該重視價值性記憶和效應性記憶，提高品牌產品的質量、功能和價值性等因素，增強企業品牌與消費者之間的情感聯結，重新建立品牌與消費者之間的情感聯系，危機企業更需努力修復消費者對于品牌的記憶的傷害點，重塑消費者對于品牌的情感性記憶基于情感性記憶，企業應努力建立品牌與消費者之間的歸屬關系，特別是蘊含在品牌背后的象征意義，構建專屬于消費者的象征性記憶，最終實現重塑企業品牌記憶的最終目標。具體來說可以從以下幾個方面實施。

首先，對于效應性記憶，企業應重視品牌傳播與消費者之間口傳交流的影響力。對于危機企業來說，品牌傳播主要把握在企業自己手中，包括促銷傳播、人際傳播、廣告傳播與公關傳播，企業可以通過鼓勵對本企業產品或服務進行嘗試或促進銷售等活動來增加促銷傳播的影響力，通過對企業人員的講解培訓、示范運營與服務等，讓公眾更好地了解和認識企業與品牌，通過廣告經營部門建立恰當的廣告營銷模式來進行企業品牌宣傳，創造品牌在消費者心中的記憶點，通過與其他品牌或合作方進行合作，利用第三方的認證，為企業品牌提供有力信息，從而引導消費者的購買行為，基于企業品牌知名度和品牌綜合價值的不斷提高，消費者之間的正向口傳發生率也會相應增加，會使企業品牌在市場上形成良性循環、穩定持續發展，消除產品危機事件帶來的不良影響。

其次，對于價值性記憶，企業應從品牌標識、產品功能與消費體驗這三方面構建品牌記憶。首先，品牌的標識性記憶是消費者識別品牌的第一元素，企業應參考本公司的名稱、宗旨、企業文化與發展戰略等因素，綜合評定出符合大眾審美與公司發展的標識；產品功能是品牌的關鍵要素，也體現著品牌價值的核心，企業應結合公司發展戰略與企業文化，制定出具體的產品計劃書，確定并保障企業產品的質量、屬性、技術與設計方案，將產品功能作為企業的核心競爭力，從根本上提升品牌價值，創造品牌記憶；消費體驗是消費者親身感受品牌文化與品牌價值的重要因素，是品牌價值的間接體現，企業在制定營銷策略要注重在不同方面提升消費和體驗，包括品牌環境與品牌服務，通過購物前、中、后3 個過程中的高標準、精心設計的服務充分滿足了消費者的購物需求，增強了消費者的感官體驗。通過價值性記憶的重塑，危機企業能夠把握重塑品牌記憶的關鍵點，加快品牌記憶向品牌價值的轉化速度與質量。

再次，對于情感性記憶，企業可以通過品牌精神、品牌責任與品牌個性來塑造與加強品牌記憶，特別是在產品傷害危機事件下，消費者對品牌的信任程度與情感都受到嚴重的打擊，企業重塑品牌記憶、深化品牌記憶都要在修復消費者的情感記憶點上。對于品牌精神，企業可以通過展示本品牌的創新點、品牌蘊含的文化內涵與品牌歷史來提升消費者對本品牌的認同感，通過向大眾明確品牌責任，表明品牌承擔的社會責任、品牌誠信度、品牌的社會作風等來減少消費者對品牌的不信任度，通過宣傳品牌個性，例如品牌的獨創性、合作精神等來增加消費者對本品牌在心靈上的共鳴與契合感，通過上述3 個方面的舉措來消除不確定、增加共鳴與認同感來遞進，逐層重塑并構建品牌記憶。

最后，對于象征性記憶，企業可以通過抓住消費者的特性、重視社會地位、強調社會識別與個人識別這3個方面來引導消費者的消費行為，增加品牌認知度。基于效應性記憶、價值性記憶與情感性記憶，企業在社會上擁有一定的社會地位和獨特標識，抓住消費者的心理，提升品牌地位，讓消費者感到提升自尊和自信感；企業還可以通過私人訂制或針對特定消費群體開發專有品牌，為消費者表達自我個性、彰顯自我價值提供充足空間。對于危機品牌企業，應積極構建品牌的象征性記憶，重新建立品牌與消費者之間的歸屬關系，例如在身份地位、經濟實力等物質層面和在生活方式、理念和生活態度等精神層面給予消費者的滿足感與歸屬感，最大化地提升品牌記憶的廣度與深度，實現品牌價值最大化。

（三）研究不足與局限

本研究還存在一些不足與局限，未來可以從以下3 個方面予以提升。首先，本研究在進行實證研究的過程中，收集問卷信息與數據主要采取線上調查的方式，盡管最終得到的數據信度較好，但是可能會出現自我選擇偏差等問題，與真實情況還存在一定差距，樣本數據是否具有顯著的代表性仍存在相對的誤差，因此，未來在收集數據信息時，收集渠道不僅僅依靠線上采集，也應針對不同的、有代表性的樣本進行有針對性、典型性的數據收集；其次，本研究主要針對形成品牌記憶的各結構維度展開探索，將品牌具有同質性作為假設，沒有考慮不同的品牌類型形成品牌記憶的過程與內容可能會存在區別，因此在未來研究中，會將此次研究結論作為基礎，探索不同品牌類型形成品牌記憶的區別與特點；最后，依據樣本數據建立的品牌記憶結構維度模型，反饋的是某一時點上的有效性，無法說明在其他時期也同樣適用。在產品傷害危機事件下對品牌記憶產生影響的因素具有一定的限制，而影響品牌記憶的因素眾多，并且隨著時間推移、環境變化也會使其相應發生改變，因此，未來研究會試驗不同時點、不同背景、不同環境下品牌記憶結構維度的相應變化與特點，不斷完善品牌記憶結構維度模型理論，不斷提升品牌記憶結構維度實踐的效率質量與應用價值。