流媒體時代電影營銷策略分析

蘇洲

摘要：2020年初，外部環境的突然變化，致使春節檔電影集體撤檔。流媒體行業乘勢崛起引發不同市場關于電影首映權和利益分配的多寡之爭;與此同時《囧媽》放棄高價保底協議，及時調整營銷策略，鋌而走險首播登陸流媒體平臺，引起電影行業從業者的集體危機。新環境下，流媒體模式不斷刷新和變革傳統影視服務行業的格局，電影行業正在積極主動地適應流媒體平臺對于營銷策略的改變。

關鍵詞：保底協議;營銷策略;流媒體;歡喜傳媒

一、引言

隨著流媒媒體對電影產業的滲入，流媒體營銷開始成為一種重要手段促進著電影行業的發展。與此同時電影推廣模式已較之前的影院和戶外等形式向網絡平臺轉移，從電影制作之初，直至最終放映都涉及到流媒體運營模式的介入。與傳統營銷模式相較而言，流媒體技術具有信息獲取便捷、傳播速度快、觀眾基礎廣闊等特征，給傳統的市場營銷帶來了巨大的影響。在本文分析過程中，首先分析流媒體平臺日趨成熟對電影營銷模式的影響，接著以《囧媽》采用流媒體平臺的營銷模式為例，分析目前中國電影營銷模式上存在的問題，最后提出流媒體背景下我國電影營銷行業發展的新方向新思路，為促進我國電影市場的良性發展提供借鑒和幫助。

二、流媒體乘勢崛起

美國當地時間2019年4月14日，流媒體巨頭Netflix股價收報413.55美元，漲幅4.24%，盤中一度升至417.82美元，離歷史最高423美元僅一步之遙。流媒體產業的欣欣向榮與美股市場一周內四次熔斷形成鮮明對比。外部環境的突然變化對市場造成劇烈沖擊和鮮明挑戰的同時，也為線上產業提供了機遇。受環境影響大多數居民被迫居家隔離或在家辦公，Netflix在此期間收獲了大量訂閱用戶。流媒體的崛起并非一朝一夕之事，外部環境的變化在某種程度上也直接推動了流媒體平臺同電影產業的融合與發展。

（一）流媒體為電影營銷提供新平臺

流媒體平臺為電影營銷和推廣提供豐富的渠道，如互聯網傳播、網頁廣告植入、影音視聽節目贊助等，提升宣傳面和影響力。以此獲得良好的市場反饋效果，激勵電影制作方營銷電影作品，和更多的資金和資源投入到電影的宣傳活動和推銷之中活動。

（二）流媒體使電影營銷日趨精準

流媒體技術下的營銷方式更具有宣傳的針對性與時效性，對于公眾的分類也會更加清晰明確。傳統媒體無法有效把握受眾的需求，又限制于傳統媒體的特點，只能通過廣撒網的方式進行全面出擊，不僅提高了電影營銷成本，而且無法獲取及時有效的市場反饋，進而產生較低的效果。流媒體平臺則可以通過大數據準確把握觀眾群體的情趣愛好實現點對點式營銷，做到與線下的配合，為用戶提供個性化和關聯性強的服務體驗，最終取得更好的營銷效果。

（三）流媒體顛覆傳統營銷思維

隨著信息化時代的發展，遵循傳統理念的市場營銷模式已經無法適應當今的時代發展的需求。消費結構正在悄然發生變化，對于消費群體需求的把握已經成為現階段營銷是否成功的關鍵。流媒體平臺可以實現觀眾與電影創作者的隔空對話，滿足電影制作者對于觀眾需求市場的把握，以此實現兩者的雙贏。這樣就必須要求電影制片方和宣傳方積極改變傳統營銷觀念，積極借助流媒體技術平臺，制作出更加具有針對性的電影作品。

三、《囧媽》案例分析

2020年1月25日，《囧媽》作為春節檔歷史上唯一一部宣布放棄院線進行線上公映的電影，如期上線。歡喜傳媒與字節跳動簽署價值6.3億元戰略合作協議，運用免費營銷、口碑營銷等手段及時地迎合觀眾市場，在收獲了觀眾認可的同時，歡喜傳媒股價暴漲43%。然而，隨著電影上線遭到傳統院線譴責，中國電影市場營銷所面臨的諸多問題矛盾相繼暴露出來。流媒體營銷方式是否暢通無阻，適合電影行業未來的需求仍待觀察。

（一）簽署保底協議

保底發行是發行方對于制片方的票房承諾，電影行業本身具有高投資、高風險的特點，為了鎖定收益避免風險，發行方給予制作方保底利潤，支付高額保底費用，提前鎖定制片方的收益。伴隨著電影《戰狼2》在2017年斬獲五十多億元票房的同時，保底發行再次來到電影營銷的舞臺中央，吸引力了廣大電影制作方和發行方的目光。

2019年11月7日，歡歡喜喜（歡喜傳媒間接全資附屬公司）與保底方橫店影業就《囧媽》訂立保底發行協議，雙方約定保底總票房24億元，橫店影業支付保底發行價6億元;若電影最終總票房超出保底總票房，除保底發行代價外，雙方可就超出部分，按影片凈收入比例分配。此外，作為保底發行協議的一部分，橫店影業承擔預算宣傳及發行費用為人民幣1.5億元。無論該電影的實際總票房是否達到保底總票房，歡歡喜喜都不會承擔宣傳及發行費用。

從市場的角度看，保底發行這種交易模式的產生有其出現的必然性和合理性。然而保底發行給一部分人帶來巨額利潤的同時，也給另一部分人帶來了高額的虧損。

（二）調整營銷策略宣布登陸流媒體

2020年1月24日，歡喜傳媒發布公告稱，受外部不可抗力因素影響電影無法如期在院線上映，歡喜傳媒按保底發行協議條款終止同橫店影業的保底發行協議。同日，字節跳動與歡喜傳媒訂立合作協議，以6.4億元作為支付代價，安排《囧媽》在西瓜視頻、今日頭條等平臺免費播放，協議還表示，此次合作僅是第一階段，第二階段合作雙方還將于在線視頻相關的多個領域開展合作并共同打造“首映”流媒體平臺、共建院線頻道、共同出資制作購買影視內容的流媒體版權。受此消息影響，港股歡喜傳媒直線拉升，一度上升超30%。相關數據顯示，該片首映前三目的網絡總播放量超6億次，相較于2019年春節檔期七天全國觀影人次1.3億，該片總觀看人次達1.8億。毋庸置疑的事是《囧媽》成為2020年“最空”春節檔期炙手可熱的電影，然而更為深遠的意義在于，《囧媽》憑借歡喜傳媒營銷市場的戰略性調整，成為中國電影史上首部網絡在線、流媒體平臺免費首映的春節檔期電影。

（三）營銷策略面臨的問題

《囧媽》宣布放棄院線，流媒體首映，直接加劇了院線同流媒體之間的博弈。2020年1月24日，萬達等23家院線公司聯名抵制《囧媽》，要求暫停電影院以外的各種類型的“零窗口期”放映模式。然而這些譴責和抵制，似乎并沒有阻擋住《囧媽》的線上突圍。恰恰相反這些行為暴露出我國電影營銷策略受傳統觀念影響，對電影營銷重視度不夠、營銷觀念淡薄、營銷模式單一等問題。

四、流媒體時代電影營銷策略的發展方向

（一）克服時空束縛，擴大受眾基礎

傳統電影行業選擇流媒體技術開展影視宣傳有助于擴大宜傳面，提高營銷的針對性與時效性。電影的營銷成功從本質上講取決于受眾基礎的廣泛與否，從受眾基礎出發謀求相應的營銷之道才是正確選擇。流媒體平臺線上公映的方式有助于克服傳統營銷模式的時間和空間約束，擴大營銷的受眾基礎，使電影的影響力跨越時空的限制觸及到受各方面條件束縛較少去電影院的人群，為廣大人民群眾提供了新鮮的娛樂資源和多元性選擇。在一定程度上開拓了中國電影的受眾基礎。

（二）掌握發展趨勢，創新營銷模式

流媒體營銷同互聯網營銷以及融媒體營銷模式一起，共同構筑了中國電影的主流營銷渠道，這其中具有代表性的營銷模式有：多種媒體融合互補的整合營銷、以社交和視頻網站為代表的社交營銷、以電商為平臺的衍生品營銷、以眾籌為代表的粉絲營銷策略，它們在未來相當長的一段時間內影響和挑戰傳統電影營銷推廣方式。20世紀40年代風靡一時的“T”型車制造商福特公司依靠先進且廉價的流水式生產忽略客戶的需求，只生產黑色樣式的汽車，最終伴隨著消費市場的轉變被消費者和市場所拋棄。因此對于電影制作方和發行者而言，洞察行業變化，率先掌握發展主動權，創新營銷方式和理念，電影營銷順應時代發展趨勢，將成為未來電影發行取得成功的關鍵。

（三）轉變發展觀念，突破行業局限

采用電影營銷同移動流媒體平臺相結合的方式，有助于打破具有行業壟斷性的電影放映模式，顛覆傳統電影推廣的慣性思維，有利于電影觀影形式的多樣化選擇。伴隨著電影制作公司利用流媒體技術，建設建院線頻道，打造流媒體首映平臺，未來線上線下同步首映的院線電影模式將成為不可避免的趨勢，必然將沖擊當前電影院線一家獨大行業格局。

五、結束語

以《囧媽》為首的電影人所開啟的新型放映模式，是中國電影的一次有益探索，它促使電影行業從業者、研究者在新的傳播技術面前不斷提高自我的思辨能力，以此來不斷促進中國電影的變革與發展。當前中國電影的流媒體推廣初見端倪，相信伴隨著外部制度健全和內部體系的完善以及社會認可度的提高，電影院線線上線下的合作模式必然是大趨勢，而基于這一平臺的中國電影營銷模式究竟可以掀起多大的波瀾值得所有電影人與我們的期待。

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