杭州“亞運之城”城市形象的微博話語建構(gòu)

柏建航 吳曉悅 舒淇 范世英

摘要：城市形象直觀地反映城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵，對推動城市的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。本研究以杭州市人民政府新聞辦公室新浪官方微博話語為研究對象，通過分析統(tǒng)計微博圖文內(nèi)容，總結(jié)出杭州品質(zhì)之城，正能量之城，活力之城和美麗之城四個層面的形象，展現(xiàn)了杭州打造的“亞運之城”新形象。

關(guān)鍵詞：杭州;城市形象;亞運之城;微博話語

一、引言

城市形象是城市的內(nèi)在素質(zhì)和文化內(nèi)涵在城市外部形態(tài)上的直觀反映，是該城市區(qū)別于其他城市的深刻印象[1]，因此一個城市的形象構(gòu)建與傳播對推動城市發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。城市形象宣傳作為軟實力的文化籌碼，比起硬實力的展示更容易被社會和廣大受眾接納，可以潛移默化地塑造城市形象[2]。第19屆亞洲運動會將于2022年9月10日至25日在杭州舉行。這座歷史悠久又極具現(xiàn)代化的城市，將以“亞運之城”的新面孔展現(xiàn)在世人眼前，刷新自己的城市形象。

目前對杭州城市形象的研究多集中于G20峰會期間的形象構(gòu)建[3]，或僅側(cè)重于某一鮮明的城市形象定位，如生活品質(zhì)之城[4]的討論。此外，當前的話語研究中較少關(guān)注杭州市民形象在城市形象構(gòu)建中的作用。在研究對象上，現(xiàn)有研究主要關(guān)注語言文字，較少關(guān)注豐富的圖像資源，不能反映新媒體時代的話語特色。

二、“杭州發(fā)布”官方微博圖文內(nèi)容分類研究

基于當前的城市形象話語研究現(xiàn)狀，本文以社交媒體發(fā)布的圖文內(nèi)容為研究對象，通過內(nèi)容分類和數(shù)據(jù)統(tǒng)計來分析城市形象的話語建構(gòu)。社交媒體作為一種快捷有效的共享技術(shù)，擁有廣大的群眾基礎(chǔ)與廣泛的傳播范圍，圖片與文字相輔相成。本研究同時考慮了文字與圖片的內(nèi)容進行分類，體現(xiàn)新媒體的話語特色。

本研究語料選自杭州市人民政府新聞辦公室新浪官方微博“杭州發(fā)布”，從2019年4月1日至2019年5月31日發(fā)布的共672條微博（視頻鏈接和長圖博文除外）。所有語料以手機截圖的形式保存，并根據(jù)微博圖文內(nèi)容進行分組歸類。微博圖文內(nèi)容可以分為四大類，其中體現(xiàn)“品質(zhì)”生活的比例最大，約占語料總數(shù)的一半。其他三個方面分別為“正能量”，“活力”和“美麗”城市的內(nèi)容。下文中，我們將對這四個方面的圖文內(nèi)容進行具體分析。

三、基于微博圖文內(nèi)容的杭州城市形象

（一）杭州——品質(zhì)之城

杭州品質(zhì)之城的形象主要體現(xiàn)在“便民服務(wù)”、“健康生活”、“美食茶飲”、“智能化”四個方面，其中“便民服務(wù)”的比重最大，占68.96%?！氨忝穹?wù)”包括天氣狀況和空氣質(zhì)量情況、就業(yè)招聘信息、交通情況、基建施工以及其他所有與杭州人民的生活學習工作密切相關(guān)的信息。市民對生活品質(zhì)的看法在很大程度上取決于生活的便利程度，便民的生活是品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，生活上的品質(zhì)又是通過這些“便民服務(wù)”體現(xiàn)出來的。其中，最具代表性的“最多跑一次”服務(wù)，通過“一窗受理、集成服務(wù)、一次辦結(jié)”的服務(wù)模式創(chuàng)新，讓企業(yè)和群眾到政府辦事能夠一步到位，既高效又溫馨。

除“便民服務(wù)”外，“品質(zhì)之城”相關(guān)的內(nèi)容還包含“健康生活”、“美食茶飲”和“智能化”三個方面?！敖】瞪睢卑膊☆A防、食品營養(yǎng)、減肥健身、醫(yī)療保險、身體保養(yǎng)等，“智能化”包括以云計算、互聯(lián)網(wǎng)+、5G為代表的科技改革等，“美食茶飲”包括菜譜分享、當季水果安利等。相比于“便民服務(wù)”對品質(zhì)生活的保障，這三點更側(cè)重于對品質(zhì)生活的提升?！氨忝穹?wù)”、“健康生活”、“美食茶飲”和“智能化”這四個方面猶如金字塔，呈階梯狀遞進，“便民服務(wù)”為基礎(chǔ)，“健康生活”為保障，“美食茶飲”為重點，“智能化”為核心，逐步穩(wěn)固并提升杭州的生活品質(zhì)。

例如，2019年5月8日下午，“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布了“西湖區(qū)實現(xiàn)社醫(yī)保窗口全面融合”的消息——西湖區(qū)人社局取號機的取號業(yè)務(wù)種類由三（社醫(yī)保業(yè)務(wù)、診歷本快發(fā)、工傷待遇報銷）變一（社會保險），市民只需取一個號便可辦理所有社保醫(yī)保業(yè)務(wù)。微博中發(fā)布了幾張政府工作人員正在積極幫助市民辦理社保醫(yī)保業(yè)務(wù)的情景，盡量使市民感受到政府工作的高效與便捷。體現(xiàn)了這一融合給市民帶來的極大便利，真正做到便利于民，體現(xiàn)杭州之品質(zhì)。

早在2007，“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”[5]就已成為杭州旅游的總體形象定位，也是杭州旅游相當長時期內(nèi)的總體目標。杭州是一座注重“生活品質(zhì)”的城市，這一點在研究中充分體現(xiàn)出來，杭州作為新一線城市，每年都吸引著無數(shù)青年在這片土地上灑下汗水。便捷的城市服務(wù)、健康的生活規(guī)律、高品位的美食茶飲、科技感爆棚的智能化設(shè)施，溫馨而又現(xiàn)代化的都市生活，成為杭州品質(zhì)的標桿，滿足所有亞運健兒對比賽品質(zhì)的要求。

（二）杭州——正能量之城

杭州正能量之城的形象主要體現(xiàn)在“安全提醒”、“關(guān)注兒童”、“好人好事”、“心靈雞湯”、“早安晚安”、“自律自強”六個方面。

眾所周知，杭州市民的綜合素質(zhì)較高，市民的禮節(jié)禮儀在全國范圍內(nèi)都屬于較高水準。從本研究的語料可發(fā)現(xiàn)，“正能量”在所有占比中高居第二，占24.40%。這說明人們對當今社會價值觀的認同度高，自由、平等、公正、法治的融洽社會氛圍成為人們的共同追求?！罢芰俊笔浅嘶粳F(xiàn)實品質(zhì)生活之外的精神追求，標志著城市化過程中物質(zhì)生活向精神生活的過渡。當市民們都能在保障基本生活的條件下，從自己做起，用較高的道德水準來規(guī)范自己的言行舉止，而不是僅限于“不違法犯罪”，追求高層次的“正能量”之舉，城市的紅色能量就會溫暖、傳遞更多的人，一個小小瞬間也會感動一座城市。

“正能量”的分類中，每天固定的“早安晚安”問候語占比最高，達70.73%。“好人好事”包括志愿活動、社會模范、青年創(chuàng)業(yè)、公益活動、獲獎榮譽等，占比12.2%;“心靈雞湯，”推文占比8.54%;“安全提醒”包括自然災害和人為災害的提醒以及與人民生命安全相關(guān)的新聞的發(fā)布，占比5.49%;“關(guān)注兒童”包括兒童疾病的預防和救治以及兒童活動的預告安排，占比1.83%;此外另有1.21%的“自律”建議?！鞍踩嵝选敝?，多以道路交通安全提醒為主。杭州早晚高峰車流量大，事故多發(fā)，不少駕駛員抱著僥幸心理，行車不規(guī)范，帶來了慘痛教訓，人們對此類的新聞報道都給予大量關(guān)注，全社會都在倡導安全行車、文明行車。

例如，2019年5月27日，“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布了“可免費預約高考送考出租車”的消息一一錢塘新區(qū)下沙公交公司100輛出租汽車將在高考期間免費接送考生參加高考，助力考生，為考生排憂解難。我們可以看到參與此次助力活動的志愿者司機身穿紅色馬甲，十分亮眼。眾多出租車司機的愛心助力行動正是正能量最好的體現(xiàn)。

由分析可見，杭州關(guān)注人民的生命安全和心理健康，同時鼓勵和支持人民參與公益和志愿活動，讓正能量成為杭州新的風向標。尤其是作為未來的亞運之城，杭州所體現(xiàn)出的正能量，正是亞運所一直倡導的。城市，不僅僅是鋼筋水泥澆灌出來的，一座優(yōu)秀城市的打造更需要一群熱心市民的無私奉獻。紅磚綠瓦、高樓大廈構(gòu)建起來的叫住所，互幫互助、團結(jié)友愛的地方才叫家。杭州，用溫暖迎接亞運。

（三）杭州——活力之城

杭州活力之城的形象主要體現(xiàn)在“賽事”、“活動”、“節(jié)日”、“知識技術(shù)”四個方面。

“活動括力”包括舉辦各類活動的通知以及反饋，例如美術(shù)館舉辦的扇子制作活動，西溪濕地的花展活動?！百愂禄顒印卑ㄎ膶W、體育、藝術(shù)等方面的比賽通知以及報名事項?！肮?jié)日活力”主要指節(jié)假日各地舉辦的活動，比如端午賽龍舟、包粽子等活動?！爸R技術(shù)活力”特指高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的深層次交流，比如國際科技展等。

例如，2019年5月3日“杭州發(fā)布”在微博平臺發(fā)布千島湖啤酒博物館正式營業(yè)的消息，簡明介紹了博物館地址并號召市民積極參與館內(nèi)活動。杭州的城市活力主要是市民活動的活力。微博圖片中展示了市民參觀啤酒博物館并參與其各項活動的情景，市民們在活動中感受生活，為杭州這座城市注入了滿滿的活力。

杭州的活力既是城市的活力，也是人民的活力。城市在創(chuàng)新中發(fā)展，人民在改革中開辟中國特色社會主義化道路。橋梁道路連接各地山水的同時，人民通過自身的創(chuàng)造不斷豐富社會活力，城市永遠年輕，人民永遠有活力，傳達了亞奧緊密相擁、充滿活力的景愿。大媽在樹蔭下打太極，大叔在公園里下象棋，年輕人在公司里為生活努力奮斗，少年們在學校里參與各類學科知識競賽，孩童們在美術(shù)館里學習藝術(shù)文化。充滿活力的一群人生活在朝氣蓬勃的城市，在這里，連空氣都是富有生命力的。

（四）杭州——美麗之城

杭州美麗之城的形象主要體現(xiàn)在“建筑美麗”和‘性態(tài)美麗”兩個方面。

“生態(tài)美麗”占比84.62%，主要是指自然風景一類，例如西溪濕地、杭州西湖等。“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展觀引領(lǐng)著城市的轉(zhuǎn)型升級，在2018年城市生態(tài)環(huán)境排名中，杭州排第19名[6]，其優(yōu)美的生態(tài)環(huán)境獲廣泛好評。煙雨朦朧里的西湖、和煦春風中的西溪濕地、花香四溢的太子灣公園，無一不吸引著世界各地的游客駐足留戀。

“建筑美麗”，占比15.38%，主要指人工建造的城市景觀，例如獨具特色的高樓大廈、燈火通明的夜市步行街等。杭州曾被馬可波羅譽為“世界上最美麗華貴的天城[7]”美麗華貴一詞便體現(xiàn)了杭州城市大氣磅礴的建筑形象。同時，杭州市政府致力于將城市景觀與自然生態(tài)景觀無縫銜接、巧妙融合，在城市中尋到古村遺跡，在山林里尋到現(xiàn)代奧秘。比如氣勢宏偉的杭州國際博覽中心，內(nèi)廳用盡時尚柔和的現(xiàn)代燈光藝術(shù)，頂層搭配古風古韻的空中花園，移步換景之間，仿佛穿越千年，又似步入科幻夢境，讓人目不暇接。

例如，2019年5月26日“杭州發(fā)布”在微博平臺上傳杭州植物園水生植物的九宮格照片，每一張圖片上生機勃勃的景象都在吸引著市民前去欣賞游玩。形態(tài)各異、芬芳美麗的水生植物是杭州美麗之城形象的最好展現(xiàn)。

十九大報告指出，中國特色社會主義進入現(xiàn)代化新時代，人民日益增長的美好環(huán)境需求是其中一個重要的支撐。美麗杭州著眼于長遠建設(shè)，作為重中之重，從更加綜合的角度推進現(xiàn)代化建筑美感和生態(tài)文明。

四、小結(jié)

本研究以杭州市人民政府新聞辦“杭州發(fā)布”官方微博為研究語料，通過對微博圖文內(nèi)容的歸類統(tǒng)計，分析總結(jié)杭州在新媒體平臺上打造的品質(zhì)之城，正能量之城，活力之城和美麗之城四個層次的城市形象。本研究通過分析新媒體圖文共建的話語考察城市形象，從新的視角解讀城市形象的話語建構(gòu)，有利于推動城市形象在新媒體平臺的建構(gòu)和傳播，為迎接2022年亞運會做出更全面的宣傳。

參考文獻：

[1]蘇文松.植物園規(guī)劃設(shè)計的地域性特色研究[D].南京林業(yè)大學碩士論文，2008.

[2]袁玲，李杰.西安城市形象宣傳話語體系的構(gòu)建[J].今傳媒，2017.

[3]王志凱，盧陽陽，SchulzeDavid.G20峰會與杭州城市形象及軟實力的再提升[J].浙江經(jīng)濟，2016（6）.

[4]張佳慧.城市品牌傳播的理論與實踐——以杭州生活品質(zhì)之城為例[D].浙江大學碩士論文，2008.

[5]杭州日報.解讀杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃[R].2007.10.10.

[6]粵港澳大灣區(qū)研究院.2018城市營商環(huán)境報告[R].2018.12.

[7]馬可波羅：《馬可波羅游記》，元代.