商業銀行當前商戶營銷中存在的問題及對策

王敏 張麗

摘要：商戶，是消費拉動經濟增長的重要承載，是后疫情時代實現“六穩’“六?！庇绕涫潜＞蜆I、保民生的重要依托，是銀行客戶和賬戶“兩戶”基礎的重要組成部分，是互聯網發展和消費升級背景下銀行賬戶客戶、資金沉淀、綜合收益的重要來源。當前，商業銀行落實金融支持疫情防控和復工復產、落實中小微企業金融服務保障等國家要求，做好商戶營銷和金融服務是重中之重的工作。本文從商戶業務發展的意義、存在的問題和對策建議三個方面進行闡述。

關鍵詞：商業銀行;商戶營銷

一、商戶業務發展的意義

（一）商戶市場有潛力

自2014年我國開啟商事制度改革以來，通過不斷精簡行政審批、降低準入門檻，推進“萬眾創業、大眾創新”，包括在當地工商及市場監管部門登記注冊的各類企業、個體工商戶和農民專業合作社等在內的各類市場主體規?？焖僭鲩L。截至2019年末，全國市場主體總量1.3億戶，其中企業占比31%。商業銀行紛紛看到商戶業務發展的商機和潛力，通過碼牌、商戶POS、聚合支付等多種支付手段營銷拓展商戶。

（二）商戶是銀行流量抽離的突破口，也是守住優勢陣地的關鍵

近年來，以阿里、騰訊為代表的第三方支付公司在線上和線下移動支付領域突飛猛進的發展，已經較大程度地蠶食了銀行在C端的客戶基礎，使銀行面臨流量抽離和客戶流失的雙重困境，目前支付寶客戶超過7億，微信客戶超過10億元，移動支付市場占有率合計超過9成。當前，B端商戶已成為新的競爭戰場。第三方支付公司依托C端建立的良好的客戶基礎，已將競爭觸角向B端延伸，目前B端商戶總量已超2000萬。如果銀行不在目前還占有傳統優勢的B端發力，依托對公客戶搭建生態打通B端和C端，將不僅無法爭奪回此前已經失守的C端客戶，還將進一步喪失B端的對公客戶。

（三）商戶業務是銀行綜合經營的集中體現

從客戶屬性看，全國1.3億市場主體中，90%是小微企業和個體工商戶，兼具個人和企業的雙重商業屬性，公私聯系緊密、客戶邊界模糊，銀行需要公私協同一體化經營做好客戶服務。從資金流動看，由公到私，從企業生產收付、供應鏈到代發、繳費、消費，整個社會資金形成了一體化、網絡化閉環流傳;由私及公，隨著消費對GDP增長的貢獻比重越來越大，從C端個人客戶到B端企業商戶和G端政府機構客戶，消費性資金在社會資金循環中占比越來越高。從客戶行為看，消費由線上下分離轉向線上下結合，線上下融合業務創新活躍，交通出行、上門服務、餐飲外賣等傳統領域的互聯網應用迅速崛起。2020年疫情發生以來，食品生鮮、線上教育、線上就診等各類線上應用日益活躍，銀行加強商戶營銷是支持服務實體經濟的具體體現。

二、商業銀行商戶業務發展存在的問題

（一）綜合營銷能力有待提升

商戶營銷過程中，收單產品及費率、信貸產品支持、平臺等增值服務至關重要。對比同業及第三方收單產品，銀行在收單費率及產品功能上無明顯優勢，可替代的同質化產品較多，客戶粘性較低，而銀行的優勢在于綜合營銷服務供，需要在聯動營銷上增加協同。銀行實際營銷過程中，往往會出現營銷商戶的以收單營銷為主，力求收單收入最大化，對商戶綜合效益關注度不高;營銷維護的商戶的人員多為商戶業務管理員或外包團隊人員，不熟悉信貸類產品，對商戶需求應答不足，普惠金融貸款客戶中個體工商戶占比不高，個人商戶中信用卡覆蓋率不高，資產業務聯動營銷有待提升。

（二）營銷后對商戶維護不到位

對比商戶新拓，后續維護、巡檢工作需要投入更多精力，工作更為煩瑣，也是決定商戶持續使用銀行賬戶、平臺或工具的關鍵，也決定了商戶貢獻度。目前銀行商戶拓展主要靠在綜合體、市場商圈上集中突破為主或營業網點在周邊輻射拓展，個人商戶主要靠網點維護，人員精力有限，外拓精力受到制約，即使外拓了商戶也存在后續商戶巡檢不及時、維護不及時導致有商戶無交易、優惠期過后交易驟減等現象，提高資金承接的初衷難以實現。

（三）商戶管理系統有待持續迭代

商戶管理系統便捷性、響應快速性決定商戶體驗，能否緊跟商戶或市場需求快速迭代商戶管理系統，體驗是決定商戶忠誠度的關鍵。比如，批發市場管理方租賃合同管理、水電費管理、租金收繳、轉租等功能持續優化，商戶散戶端關于收單費率減免的差異化要求等。商業銀行做好商戶維護，需要在系統建設端多做文章，不斷增強商戶體驗。

三、關于商業銀行商戶業務發展的對策建議

（一）建議加強對商戶業務發展的重視程度

疫情再次改變了人們的生產生活方式，前期對消費的影響將會以更大的力度助力恢復。當前正值復工復產的關鍵時期，也是商戶亟需銀行給予金融支持的關鍵時期，建議加強對商戶業務發展的重視程度，加大資源配置力度，強化對頭部商戶營銷和存量商戶的維護，借力政府消費券發放主動對接，把握機遇，大力推動商戶業務發展，切實發揮銀行責任擔當、助力商戶度過艱難復產時期。

（二）建議建立重點商戶營銷協同聯動機制

對重點大型對公商戶，在營銷時建立快速協商工作機制，構建可執行、可形成合力的利益分配格局。對商戶業務主管部門設置商戶業務綜合評價體系，綜合考慮存款、普惠金融貸款、消費回傭及分期收入、商戶拓展、C端獲客活客、場景建設推進等六個方面，立足全行聯動視角，綜合評價商戶主管部門經營業績。

（三）建議強化存量商戶維護

將商戶視同客戶進行分層管理和維護。在支行網點探索建立商戶經理團隊，參考中高端客戶分層管理辦法，明確商戶分層維護要求和商戶經理團隊及成員的工作目標和激勵考核要求。同時，參考銀聯和第三方公司地推團隊模式適度外包個人商戶營銷和維護。

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作者簡介：王敏（1974-），男，漢族，山東淄博人，中國建設銀行山東省分行副總經理，中共黨員，經濟師，工學學士，主要從事銀行資產負債、財務、人力資源管理工作;

張麗（1979-），女，漢族，山東德州人，中國建設銀行山東省分行副總經理，中共黨員，經濟師，經濟學碩士，主要從事銀行零售業務、財務管理工作。