標志設計創意思維

【摘要】在進行標志創意設計中，為了突出差異性、創新性特征，必須將標志設計對象的題材、色彩、圖形、文字等要素的創意表現形式、圖形符號等作為設計元素。對地域特色元素的挖掘，需要對設計對象進行深入調研和實地考察，提煉最集中、最強烈、最有代表性的核心元素，將最具有共識性的代表性元素作為標志設計的來源。

【關鍵詞】歷史文化;地域特征;品牌定位;特色元素;符號轉化

【中圖分類號】J524? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）48-0045-02

標志，作為鏈接信息的圖形符號，從古人類社會到今天大數據網絡時代，標志符號的代表作用在政治經濟社會中一直存在，設計的形式也越來越多樣化、現代化。

從我國原始社會時期的結繩記憶、青銅時代、封泥印章、陶瓷繪畫到上世紀50年代中國人民鐵道路徽。

標志在不同的歷史時期都以圖形凝練概括的特征描述著事物、品牌的形象故事，一筆一畫之中記錄著一個品牌的歷史歷程。例如在現代logo的設計中，中國鼎文化與中國瓦當與現代標志設計發生了很多的融合設計。在很多的logo設計中將瓦當和鼎的構成造型特點、形式含義寓意等融入品牌標志設計中，在今天的很多的logo結構中，都對中國水墨、印章藝術、剪紙藝術、傳統圖案、戲曲文化、建筑藝術進行深入分析與融入，巧妙地運用中國傳統文化中的傳統元素，使標志設計獨具東方藝術魅力。使標志的設計更體現中國特色的同時又豐富現代標志設計的內容。

從我國早期的企業標志符號，例如：中國銀行的標志、中國鐵路標志分析中，標志具有以下優點：識別性、藝術性、準確性、簡潔性、醒目性、時代性、文化性，這七個特點是標志設計所要遵循的基本特征。如何對企業、品牌的標志進行創意可以從以下幾個方面進行思考：

一、從歷史文化、地域特征進行創意

當今社會就是一個品牌千軍萬馬聚合的陣營，如何在這個陣營里凸顯自己的形象，顯示自身的獨特特征，logo的作用至關重要。設計師要對設計目標進行深入的調研，對設計對象的發展故事，歷史文化因素等進行全方位的考量，在標志的題材、要素表現形式、視覺構成中選擇具有獨特明顯視覺特征的圖形符號作為標志。我們從中國城市旅游logo中分析，具體分析如何從歷史文化地域特征進行創意。

打造主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的旅游品牌，是近幾年來我國旅游業品牌形象建設的關鍵一環，是旅游規劃中重要組成部分。中國旅游城市各具特色，旅游城市logo，與旅游宣傳口號是對中國地域的不同風采的形象的精準表達，一個簡簡單單的logo體現著城市的魅力，描述地域的文化背景，歷史，經濟活動的。

例如，中國旅游的形象標志是以是1969年甘肅出土的文物 “馬超龍雀”為設計主體，代表的是中國旅游文化的圖騰，是權威性的形象標志。在評選中國旅游標志時，在數以千計的珍貴文物中，它一舉奪魁，

“從歷史文化、地域特征”進行創意，掌握地域核心文化提取的方法，是標志設計的關鍵。“量身訂制、彰顯個性”，是品牌logo設計的要素所在。

二、標志歷史文化、地域特征創意的步驟

（一）品牌定位

標志設計的核心之一就是要做好品牌定位，品牌的定位需要通過進行社會消費者調查、同類產品、競爭對手調研分析和評估，去挖掘設計對象品牌塑造的核心價值，進行以實現差異化和個性化的打磨設計。標志設計準確定位關系到企業標志的視覺傳達作用和目標消費市場的準備識別性。

在進行標志構思創意過程中，通過對設計目標的概括表達、內容提煉、具象變抽象等設計手法，將最具有代表性的視覺符號轉化、簡化為城市的logo。例如：“好客山東”是山東省的旅游形象定位，“好客山東”的logo表達了齊魯文化的精髓，高度概括了山東人的品德和齊魯文化的內涵，融合了多種元素，將中外古今的語言、文字、設計元素融合到一起，豐富、動感、親切，構成強烈的視覺沖擊。

福建旅游的logo提取代表清新福建特色的元素，組合成“福”字圖形。山西被稱為“中國古代建筑藝術博物館”，“華夏古文明，山西好風光”是對山西旅游資源的概括。

（二）特色元素

尋找設計對象的特色元素——通過特色元素，準確表達設計目標的特征。提取企業文化相契合的某些元素，進行打磨設計。

在解決了設計理念的定位之后，便會落實到具體的視覺元素的應用。設計者要對豐富的視覺設計元素的準確理解和正確使用。在地域標志設計的構思中，對其進行調研，要尋找地域特色元素，每一個地域的文化都豐富多彩。例如：城市景觀建筑、歷史文化遺跡、自然山水、民間民俗文化等。例如安徽旅游logo，安徽的旅游logo歷經三代，三代標志都結合了安徽特有旅游資源、地域文化、徽派建筑特色。第一代標志是徽派建筑的剪影，水墨印章代表中國風。第二代 logo設計，將中國傳統繪畫手法，用筆墨之感表達“徽派建筑”的黛瓦、粉壁特征，簡簡單單的三筆勾勒出了徽派建筑屋檐。第三代標志：就是在徽派建筑的基礎上增加了一棵迎客松。可以從中看到迎客松、徽派建筑、祥云、山峰、日出等元素，而整體則是安徽的拼音“Anhui”。三代標志都結合了安徽省特有的旅游資源、地域文化。

以四川旅游為例進行分析，四川旅游logo中上面的九寨溝用綠色表現，取義山水，金沙太陽神鳥、大熊貓都是四川特有的印跡，其中熊貓黑白二色，是中國太極圖的變形設計。整個標志簡約、優美時尚、靈動，表現出具有深深文化魅力的四川。

2017年“阿斯塔納”世博會中國館標志也取了 “太陽神鳥”的圖騰元素，太陽神鳥圖案是四川的特色元素，也是中國的歷史文化的見證，代表的是中國文化。大熊貓作為四川的地域元素也被廣泛應用，例如四川雅安的標志是大熊貓的簡化設計。

西藏的旅游標志中體現了牦牛。遼寧的旅游標志是遼寧地圖的創意變形。再例如：沈陽的城市標志：標識主體部分采用沈陽市花玫瑰、沈陽故宮標志性建筑物“故宮大政殿”的建筑剪影以及中國傳統吉祥圖案“祥云”兩大意象結合，具有明顯的地域特征。現代標志設計設計造型簡潔化、主題上單純化、圖形元素簡單化，使得標志設計的視覺效果更加突出。例如：華為新logo，無論是從整體輪廓、圖形、文字更加簡潔優化，也更加適合在數字媒體平臺的傳播和應用。

（三）符合轉化

將元素進行符號轉化，將設計對象的特征以可感知的形象要素表達出來。以藝術設計的表現手法，以形象化、簡潔化為主體特征，將這些地域文化經過符號轉化，用簡潔的符號體現城市特質，要注意符號簡潔深刻，即由繁瑣、復雜演變為簡潔、明快。

例如上海美術館的logo設計，講建筑物本身的形象符號化，用線條概括表現自身的建筑外觀形象來作為自己的logo，簡潔當中又體現特征的明確化。北京旅游的標志是北京天壇的符號化簡化設計同時還是北京英文的首字母B的變形設計。

“山東濟南”的城市標志設計體現的符號化特征明顯，濟南有趵突泉、荷花、柳樹和鳥，濟南城市標志就是從這幾個有地方特色的元素進行設計。

三、標志的藝術規律

標志歷史文化、地域特征創意的步驟要注意以下兩個美：

1.簡潔美：簡潔美是標志設計中最重要的藝術規律。標志藝術是一種獨具符號藝術特征的圖形設計藝術，要體現符號的簡化和變形。

2.特征美：特征美也是標志獨特的藝術特征。用構圖緊湊、圖形簡練的圖形表達logo的結構，每一個標志具有自己的獨特特征。在標志設計環節，對于一些行業特點較強，其形態具有廣泛認知度的企業或團體，可直接從品牌經營內容中取得元素進行構建，通過這種直觀的表現手法，直入主題，使標志圖形創意更形象生動。

四、總結

創意是藝術設計的，標志設計更注重創新。標志是一種象征藝術，標志設計是以更簡潔、更概括的方式來融合體現更豐富的內容，是具有特殊意義的視覺傳達符號，代表著特定的事物。一個標志設計作品，若想成功引起別人的注意，就必須加強創意在其設計作品中的應用。歷史文化、地域特征創意作為標志設計的創意點，更能體現企業、品牌的特征。

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作者簡介：

張艷，女，漢族，山東淄博人，山東工業職業學院，講師，碩士研究生學歷，研究方向：藝術設計。