寧夏非物質文化遺產網絡傳播制約因素及對策分析

【摘要】互聯網視域下，地方文化、中國傳統文化的傳播愈加依賴網絡，而作為中國傳統文化精神及精髓的非物質文化遺產，也亟待通過網絡進行文化傳播。寧夏地域面積雖小，但非物質文化遺產涵蓋了傳統音樂、民俗等多種形態。利用現有的融合媒體傳播技術，將寧夏非遺文化資源進行整合并對外傳播，才是非物質文化遺產擺脫“小眾”的關鍵。在網絡傳播過程中，寧夏非遺仍然面臨諸多問題，包括內容更新緩慢，缺乏互動功能、不符合網絡審美等問題。因此，寧夏非物質文化遺產的網絡傳播，應當更加注重網絡受眾的審美需求，以及媒介需求，找準定位，寧夏的非物質文化傳播才能煥發出無盡的生機和活力。

【關鍵詞】非物質文化遺產;互聯網;傳播效果;寧夏

【中圖分類號】G122? ? ? ? ? ? 【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）48-0090-02

寧夏，自古便有“天下黃河富寧夏”的美譽。黃河流域在寧夏境內所勾連出的社會生態、歷史文化、民風民俗與豐富的流域資源，延展出了多樣的寧夏非物質文化遺產資源，種類十分齊全。

近年來，國家逐步加大了非物質文化遺產傳承與保護力度，各地方也逐步開展了非物質文化遺產網絡推廣活動，為非物質文化遺產傳播做了大量工作。在寧夏，越來越多的人在網絡上接收到了寧夏非物質文化遺產的網絡信息，從而認識寧夏非遺，了解寧夏非遺?？梢哉f，非物質文化遺產的網絡傳播，被認為是當下比較經濟、操作性強、且傳播效果較好的傳播方式。

在互聯網融合媒介視域下，寧夏非物質文化遺產應當在網絡傳播過程中，針對具體的傳播對象與受眾需求，整體打造寧夏非遺文化形象，處理好傳播與傳承的關系，形成在各方推動下既講經濟效益又注重文化效益和社會效益的理想傳播方式。

一、寧夏非遺傳播概況

為了了解到寧夏非遺在主要互聯網平臺的傳播概況，以“寧夏非遺”為關鍵詞搜索網頁、微信公眾號、微博、短視頻App等平臺，并將傳播的內容歸納為以下幾方面：

第一，寧夏非遺新聞報道。這一類內容，多為官方新聞媒體發布，再由其他組織或自媒體進行轉載，其發布內容多為寧夏非遺活動的啟動及項目進程、非遺傳承人進行非遺傳授講解、非遺保護及傳承工作取得新進展等。

第二，傳播內容中將寧夏非遺文化和寧夏旅游相結合?！胺沁z+旅游”的融合形式，不但能讓游客在旅游中提升趣味性，還能提高游客在寧夏非遺傳播過程中的參與感和獲得感，將文化與旅游融合的優勢發揮出來。

第三，集中式的非遺文化傳播。這類內容多集中于非遺官方網站和視頻這兩種渠道，其中視頻這一渠道表現得最為直觀，這也是利用網絡視頻的傳播特點，要比文章或圖片更能完整、直觀地展現寧夏非遺，也更容易吸引用戶。傳播內容多由寧夏非遺傳承人展示非遺物品的制作過程，或是講述寧夏非遺的發展過程等，讓用戶更能感受到非遺的真實性和樂趣性。這類內容若是由專業制作團隊進行拍攝制作，則更能保證非遺傳播內容的質量，不論是畫面構圖、拍攝器材、剪輯手法等都對非遺的完整傳播起到積極作用。

但個人傳播渠道的非遺內容淺顯、畫面不符合大眾審美需求，用戶觀看后只知道這是寧夏非遺，但對其傳播內容不甚清楚。

二、寧夏非遺網絡傳播制約因素

（一）碎片化傳播缺乏整體性

寧夏非物質文化遺產雖種類多樣，項目豐富，但大多數的網絡傳播過程中，逐漸形成了“文化碎片”的傳播方式，導致了難以傳播寧夏非物質文化遺產的文化整體性以及文化內涵。從客觀因素來說，寧夏各項非遺發展參差不齊、傳播資源有限等現實困難造成了非遺傳播的碎片化問題。這種現象在短視頻傳播中表現最甚，雖然這符合了現代人碎片化吸取信息的方式，但是這在一定程度上降低了非遺傳播的完整性，用戶所接收到的信息不完整，極易被忽略。

（二）互動性較差，部分網絡傳播缺少互動功能

互聯網傳播打破了傳統媒介受雙方雙向互動難的特性，使用戶可以與傳播者進行雙向互動。在利用互聯網傳播寧夏非遺的相關信息中，通常都會在傳播信息內容的底部有評論、點贊、轉發等互動方式，但是在寧夏非遺的傳播中，用戶與傳播者之間的互動是非常少的。例如在微博信息中，只有在與明星相關的非遺信息中，才會看多人點贊、評論、轉發等互動行為，但在其他人發布的非遺信息，乃至是寧夏的一些官方微博發布的非遺信息中都很少有互動。

同時，在寧夏非遺信息相關網頁上，缺少了互動功能的模塊，如評論、留言功能。而現有的寧夏非物質文化遺產網站中，瀏覽量、點擊率較低，缺乏傳播性。

（三）用戶范圍窄小

寧夏非物質文化遺產在互聯網中進行傳播，其用戶應是使用互聯網的所有人，但是寧夏非遺在網絡中的用戶范圍非常窄小。一部分是非遺傳承人或保護單位針對本地區內進行傳播而收獲的本地區用戶。另一部分用戶則是對外傳播的，是面向所有對寧夏非遺感興趣的人，他們通常會主動搜尋非遺信息，但這部分人是非常少的，所以寧夏非遺的用戶范圍非常窄小。

（四）線上及線下傳播活動結合性不佳

非遺利用互聯網進行的傳播活動，究其目的都是為了進行線上宣傳，能夠讓非遺在真實的社會生活中，散發活力，從而將現實與虛擬的互聯網連接起來。

互聯網是集多種媒介于一身的，非物質文化遺產也是多種類別的。但是，在互聯網中有關寧夏非遺的傳播主要以圖片、文字和視頻進行，用戶只是在網絡上觀看，與非遺有“一線之隔”，所以，線上傳播的目的，是為了延伸線下的非遺傳承活動，讓非遺能夠真正地有物質基礎，才能不斷延續下去。所以只有在線下參與到非遺當中去，讓用戶親自接觸并感受寧夏非遺的魅力，才能達到更好的傳播效果。

三、寧夏非遺在網絡傳播中應處理的幾個問題

（一）加強寧夏非遺資源數字智庫

參照中國非物質文化遺產數字博物館等機制已經完好的網站，建立寧夏非物質文化遺產互聯網資源庫，其中要全面收集和管理寧夏所有的非遺資源，無論是國家級還是區縣級的非遺信息，都要全面地整合到智庫中。在智庫中要將寧夏各級非遺名錄、寧夏非遺傳承人、相關法律法規、寧夏非遺學術研究、相關社會新聞、相關非遺活動等信息都進行整合，并按照具體非遺信息進行細致的分類：可將寧夏非遺按照國家的十大非遺種類進行分類、按各個級別進行分類、按非遺批次進行分類、按地區進行分類……這樣才能為用戶展現出寧夏非遺的全貌，也能為寧夏非遺相關研究工作提供一個內容完整而豐富的信息平臺。

（二）挖掘非遺新故事，進行“長尾”延伸

“長尾理論”是美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在2004年10月提出的?！伴L尾理論認為隨著傳媒技術的發展，經濟和文化重心正在不斷轉移……從需求曲線頭部的少數大熱門（主流產品和主流市場）轉向需求尾部的大量利基產品和市場?！遍L尾理論不僅適用于市場，也同樣適用于傳播學范疇。

在寧夏非遺的傳播中，大部分非遺項目都處于尾部這一階段，知名度較低，需深層次挖掘，如非遺項目背后的故事、蘊含的意義、傳遞的精神等，將非遺的內容不斷豐富，這樣可使用戶對非遺項目了解得更透徹，從而對非遺項目的興趣更濃。

四、寧夏非遺傳播網絡矩陣建設

矩陣是一個數學概念，最早用于方程組中系數和常數構成的方陣，后來被自然學科等廣泛運用。矩陣在網絡傳播中通常指在多個不同的平臺開設賬號并經營，其與客戶端進行結合，共同構成一個網絡賬號方陣，從而使同種類信息進行多渠道傳播。

（一）寧夏非遺矩陣平臺建設

隨著互聯網的發展，網絡傳播手段也逐漸多樣化，只有將這些傳播手段矩陣式地結合起來，才能覆蓋更多的用戶。這就需要寧夏非遺在網絡多種傳播渠道中利用矩陣方陣來建設相關賬號，來達到全面覆蓋。寧夏非遺賬號可用官方主微博、主微信訂閱號為第一層建設，并對官方主賬號進行“大而全”的精準定位，其必須是全部涵蓋寧夏非遺信息，且主賬號發布的信息是最具權威性和真實性的。第二層建設可以在其他平臺上建立寧夏非遺的子賬號，對其進行“專而精”的定位，可根據自己自身平臺的優勢及特點，對非遺內容進行選擇式發布。

（二）矩陣平臺“抱團”發展

寧夏非遺矩陣式平臺的運營和發展，要使相關的主賬號和子賬號“抱團”發展，從核心層逐漸向外層擴散，不能忽視任何一部分。主賬號為官方賬號，其要做好寧夏非遺對外的形象、宣傳等相關建設，用來提高寧夏非遺主賬號自身的公信力。子賬號是寧夏非遺矩陣平臺傳播的主體力量，要不斷擴大這些主體，使其成為擴大知名度和提高影響力的主力軍，這也是寧夏非遺與社會交流的主要渠道。所以寧夏非遺主賬號要多關注和拓展子賬號，讓雙方“抱團”發展，用寧夏非遺文化去影響社會，同時也讓社會更加了解寧夏非遺。

（三）建立良好的反饋機制

非遺用戶地位的提高可以推動信息傳播的發展，非遺用戶參與意識的增強是其主動傳播信息的前提。每個用戶對非遺感興趣的點都不一樣，要想讓非遺用戶投入到非遺傳播中來，就要重視用戶在信息需求方面的差異性，這就需要建立良好的信息反饋機制，從中不斷獲取問題并做出調整。傳播者可以和用戶增強在網絡中的互動，多了解用戶的想法;也可以定期對用戶發放電子調查問卷，進行調查訪問，這些方法都能夠及時掌握用戶對非遺信息的需求動態，從而將這些需求作為以后非遺信息傳播工作的重要參考數據。

綜上所述，寧夏非遺的互聯網傳播尚處于初期探索的過程。在以后寧夏非遺傳播中仍需注重互聯網傳播的特性。

參考文獻：

[1]克里斯·安德森.長尾理論[M].喬江濤譯.北京：中信出版社，2006：10-13.

作者簡介：

丁佳蓓，女，回族，寧夏石嘴山人，寧夏大學新華學院文法外語系新聞學專業，助教，碩士。研究方向：新媒體傳播。