非物質文化遺產的品牌化視覺推廣研究

【摘要】 隨著鄉村振興戰略的提出，草編的市場空間在逐漸壓縮。草編工藝的品牌化視覺推廣在鄉村振興戰略中的必要性已愈加凸顯。為進一步探討非遺草編的品牌化視覺推廣與鄉村振興戰略結合的方式，運用調查法，對草編工藝的現狀及困境進行系統的分析。在鄉村振興戰略視閾下品牌化視覺推廣的方式有：品牌化視覺設計、參與式非遺交互技藝、非遺文創產品設計。

【關鍵詞】 鄉村振興戰略;草編;品牌化視覺推廣

【中圖分類號】J529 ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ?【文章編號】2096-8264（2020）16-0043-02

基金項目：2020年桂林電子科技大學研究生教育創新計劃項目《鄉村振興視域下廣南侗寨非物質文化遺產的品牌化視覺推廣研究》（項目編號：2020YCXS061）。

草龍編織工藝是廣西龍勝各族自治縣平等鎮廣南侗寨一項獨特的侗族民間技藝，這項草編技藝誕生于勞動者最基本的生活中。2010年侗族草龍制作技藝被列入廣西自治區級非物質文化遺產名錄。它承載著一個民族關于手工藝的記憶。如今的草編工藝日漸式微，十九大報告中文化自信的提出為傳統文化的回歸提供了理論依據。重塑傳統文化，尋求地域性文化認同，成為新一輪的文化研究方向。廣南侗寨保是一座民族文化的寶礦，在新境遇下，提出建立廣南地域文化品牌的口號。隨著現代工業的發展，草編在當今社會遭遇窘況，調研分析草編工藝與現代化結合的品牌化意義與推廣模式，對非遺草編的傳承與創新具有重要的意義和價值。

一、廣南草編非遺傳承的現狀及困境

（一）廣南草編非遺的傳承現狀

廣南草龍編織曾多次在桂林、南寧、柳州等地進行匯展和表演，精致秀美、匠心獨運的造型，精彩出色的表演，引起了廣泛的關注。2010年廣南舞龍隊首次在中國-東盟博覽會上亮相，就以其獨特的魅力吸引了廣大觀眾，金色的草龍很快被人以2萬元買走。之后，廣西民族博物館、柳州博物館都相繼收藏了廣南草龍。廣南文化保護中心的楊主任向我們介紹，如今廣南草龍的編織技藝傳承采用“非遺+旅游+研學”的模式，讓更多人走進廣南侗寨旅游的同時親身體驗和傳播草編工藝。同時，政府也安排將草編技藝帶入中小學校課堂，制定了保護傳承計劃，舉辦了幾期學習培訓班，但由于普及率和重視程度不夠，見效甚微。同時，廣南村每年都舉辦民族文化節，通過這個活動充分展示草龍的獨特技藝和民族文化內涵。村里、鎮里、縣里有活動都邀請草龍表演隊去表演，草龍已成為節日慶典和文化活動中不可缺少的表演內容，逢年過節的時候最為忙碌。非遺傳承人楊爺爺向我們介紹，草龍草獅因有了文化活動作為載體，它的天地更寬廣。目前廣南村有三分之二以上的人會編織草編，像編織龍鱗片、龍爪、龍牙齒等小部件都是信手拈來，但是龍骨架還得他們個別老手藝人才會制作。在政府都引導下，他們在嘗試在編織草龍的基礎上，嘗試開發了草龍文化系列產品，將草編工藝拓展到旅游文化市場，如草獅、草牛、草羊、草雞、草貓、草狗以及其他工藝品等。這些精致可愛的小物件，也展示了侗族高超的編織技藝和深厚的民俗文化魅力，使民族文化的傳承煥發出了新的生命力。

（二）廣南草編非遺的困境

由于村民生活水平不高，八成的中青年都外出打工掙錢，愿意抽工編織草龍、草獅的年輕人少之又少。加上草龍草獅制作技藝繁復、難度大、工作量多，給初學者帶來很大的難度。制作一條10多米長的草龍需要差不多200多個工時，一頭草獅也要50個工時，花這么多的時間和代價，大多數年輕人都不太愿意學習，所以現在大部分會編織草龍的人都是留守在村子里的老人。廣南文化保護中心的楊主任向我們介紹，目前，廣南村里能夠一個人獨立編織草龍的只有王禹一人，幾個人合作能編織完草龍的也只有七八個人了。雖有嘗試在草龍編織上做創新，但樣式還是較為單一，且時間長，產品創新研發滯后，無法受到年輕人這類主力消費群體的關注與喜愛。同時，由于廣南地處低緯度，北回歸線橫貫中部，南臨熱帶海洋，北接南嶺山地，西延云貴高原，屬亞熱帶季風氣候區和熱帶季風氣候，潮濕給草編制品的保存帶來了巨大難題，花了長時間的成本制作的草編制品，放置一段時間后，就會出現發霉潮濕情況，發霉的草編制品經過去霉處理后，會變脆，不能移動，否則就會斷裂損壞。目前還沒有找到能夠去除霉菌的方法。

二、品牌化視覺推廣在草編非遺傳承和保護中的

作用

（一）品牌化視覺推廣助力鄉村振興

草龍編織工藝作為區級非物質文化遺產是龍勝廣南侗族傳承傳統文化的重要載體，創造了豐富的龍勝侗族文化。是世代相傳的智慧、經驗凝聚而成的技藝和藝術。探尋草編出路還得依托經濟的支持，才能達到以草編文化促進產業扶貧，助力鄉村振興。以故宮文創為例，近年來故宮文創以北京故宮博物院為代表，創立獨具特色與多元化的故宮文創體系的特色文化品牌，文創作為文化傳承發展的新載體，通過文化與產業的結合，不僅實現了傳統文化的創造性轉化和創新性發展，而且實現了前所未有的社會效應和經濟效益。其次，品牌化是基于產品存在的錯綜復雜的象征，是一種無形的經濟價值核心資產。提及品牌，人們潛意識里會將和產品、服務與文化等聯想在一處。實際上，許多譽滿全球奢侈品牌，究其根本就是傳統工藝品的高端設計。例如1895年誕生于奧地利的施華洛世奇，以先進的精確切割技術和璀璨奪目的仿水晶產品聞名于世;始于1905年的日本帆布包一澤信三郎，憑借精良的手工制作被譽為“帆布包中的LV”等。都具有獨特的技藝水平，輔之當代品牌化推廣模式才眾所周知。廣南侗寨的草龍編織技藝雖在資源上有優勢，但品牌意識淡薄，導致其市場競爭力低迷。利用品牌化視覺推廣，讓“舊藝”穿上“新衣”，打造龍勝侗寨草編非遺的核心價值，煥發生機。品牌化視覺推廣與草編非遺傳承的融合點在于品牌化視覺設計能充分運用草編文化創意的能量，挖掘草編工藝品的文化內涵與藝術價值，助力草編工藝的保護傳承和推廣應用，同時助力產業扶貧和鄉村振興，讓設計價值與草編工藝傳承互相促進。

（二）品牌化視覺推廣塑造文化自信

草編工藝的傳承和保護不能完全依賴于政府，而是要植根于社會大眾，在市場合力作用下將草編文化與產品創新結合起來，打造廣南地標性文化品牌，實現價值轉化。草編工藝的品牌化建立，將從各方面提升廣南侗寨的文化形象和經濟發展水平，形成品牌效應。從宏觀上看，廣南草編工藝具有一定的品牌效應，其經濟價值主要是通過草編的歷史和藝術價值表現出來的。運用視覺設計將傳統技藝融入市場實現品牌化，塑造廣南草編的文化自信。將有效的品牌構建與傳播結合草編工藝的要素挖掘與再造，進而構建立體的品牌關聯，大力探索大眾喜聞樂見的東方語境下的本土設計語言。有利于提升草編工藝的經濟附加值，使其成為地方經濟的特色或支柱產業，帶動區域經濟的發展。以品牌化視覺推廣助力草龍編織工藝，使其不再成為固化的標本，而是保持草編工藝的活態傳承，讓草編傳承人將非遺的價值分享至社會的價值。

三、廣南草編非遺品牌化視覺推廣的途徑

廣南草編制品的發展路徑需要多元化發展，從多方面拓展廣南草編的推廣渠道，提高廣南草編的認知度，形成廣南草編非遺產業。在調研草編非遺的過程中，筆者發現草編產品市場存在諸多痛點：目前非遺傳承人“老齡化”現象突出，缺乏產品設計和創新能力，市場接受度差，非遺傳承青黃不接;更重要的是，中國非遺傳承多是家族式、師徒式等個體行為和傳統方式，由于社會價值觀、生活方式改變等原因，大都難以為繼。草編技藝進入市場、實現產業化發展的是少數，能塑造響亮品牌的更是少數。草編產品的生產流程不規范、產業化程度低;生產成本高且質量相對粗糙，與其他同類產品相比競爭力差等。為進一步解決痛點，筆者結合廣南侗寨非遺草編調研現狀提出三點品牌化視覺推廣途徑：（1）廣南草編+數字化宣傳。促進草編非遺與現代科技接軌，將新媒體技術融入草編非遺文化，提供多種推廣方案，打造廣南草編品牌話題，擴大廣南草編知名度，將廣南草編的背景知識、編織技法、編織過程、產品展示等，運用年輕化的視角充實和豐富視頻內容和形式，準確快速地推送至年輕人群，達到品牌視覺化推廣的目的。通過移動設備與用戶進行互動，多元的傳播方式增強體驗感。（2）廣南草編+體驗旅游。雖然現在廣南侗寨有草編展覽文化館，但游客關注度不高，停留時間也不長，主要是缺少體驗環節。將廣南侗族草編編織體驗與旅游結合，打造廣南侗族草編體驗主題旅游點，延長游客滯留時間，提升游客對草編的好奇心和體驗感。草編體驗主題旅游點不僅有廣南侗族族草編的相關介紹和產品展示展銷，還有草龍草獅的編織技藝體驗和草編設計研發碰撞區。被采納的新產品，可以采取利益分成的合作方式，把部分短期游客變成常客，甚至是草編制品設計創作團隊中的一員。留住游客的同時，發展了創新團隊，為草編新產品的創新研發積蓄力量。通過交互設計手法進行參與式非遺交互技藝的體驗，定位親民價格，以此呈現草編作為非物質文化遺產的特點。（3）廣南草編+創新性草編商品。多維度的進行草編非遺文創產品的創新設計，升級產品設計，增加多種品類，尤其是實用類，借助產品設計加深人們對強廣南侗寨非物質文化遺產的了解。

廣南草編是極具地域和民族特色的文化，通過品牌化視覺設計，將廣南侗寨區域非遺文化元素草編品牌的“唯一性”發揮到最大，結合現代化創新研發，使廣南侗寨草編非遺在日激烈競爭的市場中凸顯區域優勢，增加廣南侗寨非遺的美譽度、知名度、信賴度和黏合度，助力互聯網經濟助力鄉村振興的發展。

參考文獻：

[1]王純.荊楚非遺傳承創新下的文創設計研究[J].設計，2018，（11）：77-79.

[2]段東，段穎.融入柳州非物質文化遺產的文創產品設計研究[J].工業設計，2018，（03）：28-29.

作者簡介：

莫梓虞，女，廣西桂林人，桂林電子科技大學藝術與設計學院碩士在讀，研究方向：新媒體設計和中國傳統文化。