淺析蘇州園林文創產品品牌化發展

【摘要】蘇州園林文化博大精深、古意悠長，具有非常重要的文化歷史價值。蘇州園林文創產品品牌化發展不但有著巨大的經濟、文化價值，還有著很大的發展和拓寬的空間。蘇州園林IP品牌化發展，作為一個未開發好的大市場，有著巨大的文化、經濟價值潛能。新時代下，我們急需用文創來帶動蘇州園林的影響力，用文創結合時代發展，構建以“IP”為核心的文化生產方式。蘇州園林作為一種靜態文化形態，需要通過文創產品這個載體來發揚和傳承，樹立其獨特的品牌形象，并提升其生命力，讓園林活化、文化再生，為園林文化的影響力擴張增添了新動力。

【關鍵詞】蘇州園林;文創產品;品牌化

【中圖分類號】TB472? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2020）45-0047-04

蘇州多個園林被列入到《世界文化遺產名錄》，其價值無疑是巨大的，可以說蘇州園林是蘇州最大、最優質的IP，那么我們將如何在當下的語境中讓蘇州園林“活起來”，讓更多人能深入了解其內在歷史文化價值顯得尤為重要。

隨著通訊科技的進步和時代潮流的發展，對“蘇州園林IP”推廣已經不僅僅局限于線下的瀏覽與廣告傳播，需要更多的是新的技術、創新思想的融入，讓傳統文化遺產走進生活、融入生活，以期形成一個有影響力的IP形象。而文化創意產品便是最好的一個既發揮遺產價值又能融入到人們生活中的媒介。

一、概念

在知識經濟時代下，要發揚傳統文化，需要不斷的創新。蘇州園林IP品牌化發展，作為一個未開發好的大市場，有著巨大的文化、經濟價值潛能。首先，需要對“蘇州園林IP”、“文創產品”和“品牌”在概念上有所了解。

（一）蘇州園林IP。IP（intellectual property）作為一個術語代表知識產權，是“互聯網+”時代文化產業的新發展，籠統來說就是某個地方的一個特色，一個可以代表地方的符號。文化IP已經成為不同文化產品之間的連接方式，具有著高辨識度、自帶流量等特質的文化符號。而傳統文化IP的衍生文創作品既可引發消費市場的好奇感與新鮮感又可以傳遞正能量的文化價值觀。蘇州園林可謂是蘇州最大、最優質的IP。蘇州園林文化博大精深、古意悠長，是人類文明的瑰寶，具有非常重要的文化歷史價值。蘇州園林古意悠長，藝術風格自成一派，具有非常重要的傳承價值。

（二）文創產品品牌化。1.文創產品：文創產品，即文化創意產品，是指人借助于現代科技手段，以文化為主題，進行創意轉化，進而產出的高附加值產品。把文化寄托于一些產品上，通過賦予其價值使之產品化，讓大眾感到文化的存在，從而衍生出更多的產品達到文化的傳播。

隨著時代潮流的發展、人們對美好生活的渴求，中國文化創意產品悄然興起。文創產品既能讓傳統文化走進生活、融入生活，又能發揮產品背后文化價值的同時，又可因創意的增加而更富有趣味性，提升消費者在消費過程中的精神享受。

2.品牌概念：品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌最基本的功能是被記住、被認出。此外，品牌是一種固化的偏好，是抽象的、是泛化的、是非理性的。建立品牌其實就是要把客觀的喜愛，固化為主觀的偏好，把需要理由來支撐的喜歡，變成無緣無故的愛。作為一種無形的資產，品牌承載更多的是消費者對產品的認可。因此，品牌會產生很大的影響力。假如消費者認可蘇州園林文創產品，就會對其產生固化的偏好，便會認可蘇州園林其他產品，購買相關系列園林文創產品，從而產生一系列經濟效應。

抓住蘇州園林的藝術特征，設計文創產品，并將蘇州園林進行品牌化的經營，樹立在大眾心理品牌形象，充分發揚蘇州園林古意悠長的文化特征。讓園林活化、文化再生，使蘇州園林不再只是一座矗立不動的千年宅院，更是一張城市文化可以寄出的名片、一份可以留給后人的當世遺產。

二、蘇州園林文創產品發展的現狀

相比于故宮、國博相對成熟的文創產品發展體系來看，蘇州園林文創產品的發展還是有一定的差距，目前的發展狀況是：

（一）無獨立品牌、主題散漫化。蘇州園林作為蘇州最大、最優質的IP，需要充分利用好這個IP形象，準確定位品牌形象。若是要將“蘇州園林IP”發展的好，不僅僅是需要挖掘其背后深厚悠久的文化內涵，更重要的是樹立其獨特的品牌形象。建立明確且符合受眾需求的園林品牌形象，圍繞品牌形象衍生出一系列文創產品，也可以獲得更多的經濟文化效益。

此外，人們對于蘇州園林及蘇州園林的文創的興趣是十分濃厚，但普遍反映的是對蘇州園林文創處于弱勢階段，品牌創新力度不夠、宣傳力度不夠、銷售渠道少等問題，使得蘇州園林這個擁有著巨大力量的IP處于荒廢階段，令人十分惋惜。

總而言之，蘇州園林缺乏獨立的品牌形象，因而導致文創產品的主題散漫化，文創產品呈現出雜亂的現象，以至于消費者無法準確地認識并找到園林文創。

（二）無體系化、散點化。從蘇州園林線上文創調查來看：關于蘇州園林的文創產品數量少，不像故宮文創等有一個成熟的IP和專門的售賣店鋪，沒有體系。園林文創設計呈現出現在中國文創市場的通病，文創產品設計停留在表面，即將文化內涵簡單的“復制粘貼”的設計模式，并沒有深入挖掘，往更深層次的方面去開發。例如，大多數文創產品是八音盒、冰箱貼、模型、書簽、明信片，有一些瓷器，總體來說文創產品種類少，缺乏創意;大多數產品實用性比較弱。

文創產品不能長久存留市場，一方面說明時代潮流更迭的較快，另一方面也說明產品的創新度較弱，還不足以吸引大多數的人去購買。目前，園林文創還是處于低迷期，想要產品承載的文化被認可接受，就必須要找到傳統與現代的契合點，創意與文化元素的融合，進而將其融入產品，從而獲得觀者的共鳴。充分挖掘園林元素，把握利用好“蘇州園林IP”，繼續開發文創產品。

此外，園林本身有著龐大的體系，大大小小的園林加起來有六十多座。因此，更需要有一個統一的品牌來規劃，形成一個體系，來籠絡雜亂的園林文創，進一步推動園林文創的發展。

（三）表形與表意難以結合。文創產品其本身不同于一般的商品，它的文化價值大于其背后的經濟價值。因此，文創產品在與現代園林結合的過程中，能否有效、準確的傳達產品的文化價值是尤為重要，這需要設計師對園林文化有著基本或更深的了解。

今年推出的蘇州園林雪糕，從創意方面和文創利用度上來講還是不錯。作為一個美食文創產品，即滿足了食品的美觀度和口味，又傳遞了文化內涵。雪糕造型選自的園林中特色標志，造型精美，拿在手中的就像一件藝術品，味道濃厚絲滑、唇齒留香。此外，雪糕棍的底下有小孔，將小孔穿根繩、結穗，便可做成一個小書簽。蘇州園林雪糕自推出以來，在全社會持續引發廣泛關注。由此可看見，這個文創的大方向是對，并且可以繼續深入做下去，可以做成一系列，把蘇州各個園林的特色部分提煉出來，吸引游者去參觀更多的園林。

但是，蘇州園林雪糕背后僅僅反映了傳統視覺符號，但忽略了更深層的文化表意。如“虎丘塔”造型的雪糕真的可以讓它作為美食供人們食用嗎？在一片叫好聲中，有的人提出了質疑，“塔如佛一般尊敬，里面供著迦葉佛的舍利”，怎么敢吃“塔”？這也反映了當代文創設計只是一味地在文化表層上求新、求變，而沒有深入挖掘文化內在價值，只是在表層上進行“復制粘貼”賦予一個形式而已。園林造型的雪糕，套用在其他地區換一個造型依舊能進行推廣，雪糕文創作為一種新形式的出現，只能滿足一時人們對新鮮事物的好奇，若要長久的進行下去，還需要再進行研究設計，從表層向深層的發展。

（四）推廣難。園林文創產品目前線上和線下推廣力度均顯不足。在線下方面，產品在營銷推廣方面略顯不足，如在海報宣傳、公共場所廣告宣傳方面較弱，人們難以了解到園林現今推出哪些文創產品。此外，文創產品具有極強的地域性特征，因而其的推廣首先要在當地的打響品牌影響力，吸引到了當地的消費者，逐步打響園林文創在中國文創領域的影響力。在此可借鑒湖南長沙茶顏悅色品牌奶茶店，茶顏悅色憑借其獨出一幟的營銷理念和創新的視覺系統以及讓人驚嘆的作品一躍成為茶飲界的時尚新寵，其影響力不僅在當地十分有名，在整個內陸也是知名，游客都趨之若鶩排隊購買產品。

在線下方面，園林文創產品在互聯網的平臺上開發力度小，目前還處在開發階段，線上文創產品較少，產品不夠驚艷等。隨著智能手機爆炸性成長、互聯網+和5G時代的來臨，線上商店、線上展覽在不斷地快速發展，越來越多的人都會選擇線上購買文創產品、線上瀏覽等，因此線上推廣也非常重要。產品推廣、營銷作為品牌經營的一部分，有著居住輕重的地位，若將線上線下產品推廣一同發展起來，那么對打響蘇州園林文創產品品牌影響力會更加有效。

（五）投入與產出之間的矛盾。“蘇州園林IP”的發展，背后需要有一個強大、有力的團隊，來進行統一管理。當前，政府園林文創方面投入比重較小。品牌兼具文化價值和經濟價值，如果能將品牌做大、做好，使前期投入的人力物力，在后期產品銷售及影響力得到很好的產出，那么園林的經濟和文化價值就會得到大大的提升。

從蘇州園林線上文創調查來看：蘇州園林文創專有設計的比賽比較少，網上可以找到的資料不多，可見在蘇州園林文創方面，還有很大的可以探究的余地。在關于《中共蘇州市園林和綠化管理局委員會關于解放思想大討論活動征集意見和建議的整改措施》的通知，其中提到了開展園林文創，可見管理局是有園林文創發展意向的，但是目前做得還不到位。就目前情況而言，由網頁上宣傳的文創產品可見，各大園林看起來還是比較滿足于原有的文創設計的類型并在此基礎上略加修改，很少有面向社會的文創設計征集。

總而言之，蘇州園林文創品牌化發展不但有著巨大的經濟、文化價值，還有著很大的發展和拓寬的空間。我們需要緊追社會科技及潮流的發展，喚醒古典園林，讓它不再只是一座矗立不動的千年宅院。蘇州園林文創品牌化發展這條道路是十分艱難的，但我們若突破這個窗口，那么它所帶來的力量是無窮無盡的。

三、蘇州園林文創產品品牌化的可行性分析

（一）豐富的視覺資源。蘇州園林文化博大精深、古意悠長，是人類文明的瑰寶，具有非常重要的文化歷史價值。整體來看，蘇州園林藝術風格自成一派，有別于北方恢宏的建筑，蘇州園林更多的是小巧、自由、精致、淡雅，也是重要的傳統文化表現形式之一。此外，園林有很多古樸的藝術特征可以融合到當代的文創當中去，如變化多樣的漏窗圖案，古樸淡雅的園林建筑，寓意深厚的鋪地紋飾，等等。此外，甲天下的蘇州園林，每個園林都有自己獨特的印記。提取每個園林的一個元素，將之組合起來，便可以創造一系列文創產品。蘇州園林的可深入挖掘的藝術特點和文化內涵很多，如若我們不能充分挖掘其價值，那將會是我們的遺憾。

（二）品牌化可以保持再生。文創產品是一種文化象征，它的出現本身代表著傳統文化的發展。有效開發和利用促進民族文化的發展與創新來提高行業競爭力，增強國家文化軟實力。同時文化創意產品是一種文化的創造，它本身的創新就構成了文化的一部分，它可以立足于當代社會生活中。

其次，文創產品能用更現代、更年輕、更時尚的視角看待優秀的中華傳統文化遺產，將產品所依托的歷史文化價值與人文精髓巧妙地融入現代人的生活，有利于文化傳承，提高人們建立文化自信的意識。近年，故宮所推出的文創產品的熱銷，也可引起我們的關注。將滿滿創意的文化產品，與年輕人的“腦洞”碰撞到一起，傳播效果顯而易見，人們在購買的同時，也能認識到產品背后的所蘊含的歷史文化價值。傳統文化遺產資源轉換的過程中也是繼承、傳播的過程，可以讓更多的人了解到、認識到文化遺產。

（三）開發與活化、商業化。品牌化之路是文創產品在競爭中脫穎而出的一把利器。品牌作為一種無形的資產，其核心是增加產品的附加值，進而提升其影響力。樹立了“蘇州園林IP”品牌形象，可讓更多的人孰知、認識園林文化，利于提升園林文創產品在市場中競爭力，發揮其強大的輻射功能，推動蘇州古典園林文化的傳播，進而提高大眾的文化認知、審美趣味，將園林文化潛移默化的融入到人們生活當中。

新時代下，我們急需用文創來帶動蘇州園林的影響力，用文創結合時代發展，構建以“IP”為核心的文化生產方式。蘇州園林作為一種靜態文化形態，需要通過文創產品這個載體來發揚和傳承，樹立其獨特的品牌形象，并提升其生命力，讓園林活化、文化再生，為園林文化的影響力擴張增添了新動力。

四、蘇州園林文創產品品牌化發展方式

（一）品牌構建。前面提到，園林文化作為一個龐大的體系，需要用一個統一的品牌形象來作支撐，例如一個符號，即品牌標志，如故宮品牌logo。品牌標志是的對蘇州園林特色的濃縮，是人們對于園林品牌認識的第一步，也是目前園林文創品牌化發展首要解決的問題。

確立好標識在日后的宣傳中便可廣為用之，同時亦可用品牌來加強幾個園林之間的聯系。以此為基礎，不斷向外呈體系化擴展，挖掘各個園林特色，將園林品牌不斷豐富起來，構成一個系統化、體系化的強大的品牌形象。這一點可借鑒故宮文創，在故宮博物院的官網上，故宮文創作為一個大類，形成一個體系的展示在人們面前，里面有著龐大的文創體系。因此，要讓園林品牌形象逐步打響，需要從點出發，文創設計，以“蘇州園林IP”為核心來做戰略，不斷深挖蘇州園林的文化符號特征構建品牌形象，然后呈面發展形成體系，發展出具有獨特性和差異性的蘇州園林文創。

（二）品牌文創開發方向。前面提到了當前園林文創還處于表面的“復制粘貼”階段，需要繼續大步向前走，那么該如何向前走呢？清華大學教授柳冠中先生提出的是“事理學”的設計方法論，值得學習和借鑒。設計事理學強調設計用該注重“事”而非“物”，“事”是人與產品之間的情感，如設計的目的，設計產品的服務對象，設計產品的使用形式等。“物”是設計出的產品。

當前文創設計之所以僵化，是因為設計師片面的陷入到造物行為，而忽略了“事”的存在。人們在購買文創產品也是一種情感投入，出于某些目的和情感而刺激了購買欲望，若設計師在造“物”的同時抓住了“事”，那么文創產品發展會進入到另一個層面，而不單單只是表面的“復制粘貼”。

如何造“事”？首先，研究人們的生活，看人們的需求。其次，挖掘園林的文化資源，把園林的文化資源和人們的生活對接。做到既有實用性、又有趣味性和藝術性。以故宮文創產品為例，如故宮選擇了五位皇帝使用的五把紫砂壺，組成了一個叫“五福五代”的套裝。也可借鑒國家博物館、故宮的成功文化創意的設計理念，提高了文化創意設計水平。

其次，文化創意產品的核心便是創新，文化創意產品是基于文化進行創新，對文化的選擇既可以是歷史，也可以是當代的，但必須是創新的，它的創新是基于當代人的生活方式、與當代人的審美情趣相和諧。文化創意產品可以對文化歷史進行創新設計，它包括對園林藝術特征、文化價值等結合現代人的生活方式進行創新。

此外，文創本身出發，產品設計要考慮到“四品”的問題即產品、商品、用品、廢品。文創產品設計不僅僅是要在“實用”的價值取向上與一些流行概念膚淺的結合，需要我們對設計本體“向內向深”的挖掘與研究。

現階段文創大體朝著兩個方向：一方面是：價格昂貴、設計精美，出現人們“舍得買”，卻“不舍得用”的現象。另一方面是：產品創新度低，價格一般，例如常規的明信片、書簽、冰箱貼等，用于游客收藏。

就第一個方面來講，以月餅盒文創為例，近年來，月餅盒朝著過渡包裝發展，多數人表示文創月餅盒好看華麗，但是占用空間，但又舍不得扔。面對這類情況，我們可以從材料本身和功能多樣化兩部分發展。從材料本身，我們可以使用可降解的材料做包裝，對于人們不舍得仍、不舍得用的產品，在幾年后，人們對其新鮮度降低后，自主降解，迫使人們想用、敢用。從功能多樣化來看，對于愛好收集收藏的人們，我們可以拓寬文創產品的功能，讓產品不僅僅只有單一的功能。例如，故宮博物院推出的“朕的心意”月餅禮盒，不管制作精美、材質堅固，設計師還設計了盒內首飾托搭配銷售，便于消費者在吃月餅后將月餅盒改裝為首飾盒。故宮的月餅盒拓寬了包裝盒的單一功能，使包裝盒不僅僅只能包裝一種食品，還能有收納功能，讓包裝盒不只是擺設。拓寬文創產品的功能性，既讓人們感到物超所值，又可讓產品循環利用起來。

第二個方面，面對常規的文創產品，基于它的價格和普通性是有存在的必要性的。但也面臨著一些問題，傳統的文創類型如明信片和書簽，隨著智能手機的發展，現在的人們已經很少再寄明信片和使用書簽，其傳統的功用價值已逐漸消散了，因此，如何創新發展常規的文創產品也是我們所要思考的。對此，我們可以加大其文化內容傳播，而不是地方標志性建筑或事物簡單的復制。筆者在文創設計這一方面也參與了一些設計（圖1、2），設計了一套蘇州園林建方面的明信片，以期通過明信片來宣傳蘇州園林的建筑知識。蘇州園林的建筑總結可概括為廳、堂、樓、閣、榭、舫、亭，把每種建筑類型舉出代表的實例，進行文化創作，就會比普通的園林建筑明信片的文化內涵更精進了一步，人們拿到這一套的明信片就會了解到蘇州園林的建筑組成，并認識園林建筑之美。此外，筆者還設計了一套線稿的明信片，將色彩填涂部分留給購買者，讓購買者依據自己對園林的認識及理解進行填色，前面提到當前明信片傳統的使用功能已經缺失了，因此需要另辟蹊徑，開拓DIY明信片填色功能，來增強人們的購買欲。

文創產品設計不同于普通商業產品，其背后的文化內涵更為重要。對文創產品所蘊含的文化價值和產品功能之間的關系的設計，需要設計師既考慮到“物”也考慮“事”，不斷地進行反復推敲、磨合、嘗試，這其中充滿著探索和考究。

（三）品牌經營。品牌經營是品牌能長久立足在市場當中的重要手段。從目前來看，蘇州園林文創產品的創新性、吸引力還是不夠，還需要更多的人才加入提供新思路。可以舉辦與“蘇州園林”相關的文創大賽，鼓勵社會各界積極參與蘇州園林文創產品的設計，提供新思路、新方法，以及更多的新鮮的、有活力的設計產品。開發富有特色的蘇州園林文創產品，打響“蘇州園林IP”的品牌形象，以期最大限度呈現蘇州園林的價值、品質和文化。

其次，在品牌推廣方面，產品能否準確的、有效的宣傳出去是一個十分重要的環節，當前園林文創宣傳還是十分薄弱亟待解決。在互聯網時代下，可以加強推廣網上店鋪、線上品牌，在產品營銷過程中需要注重產品營銷思路，注重產品的所蘊含的信息能否有效傳達。在銷售方面緊密市場動態，通過景點文化和人為引導促進園林文創消費，不斷增加，國內有很多文創品牌化發展的成功案例，多學習借鑒文創產品成功的案例來提升自我發展。

五、結論

新時代下，我們需要文創來帶動蘇州園林的影響力，文創結合時代發展，構建以“IP”為核心的文化生產方式。通過文創這個載體來繼承、發揚和傳播蘇州園林古意悠長的文化特征，樹立“蘇州園林”品牌形象，提升其影響力，但蘇州園林文創品牌化是一個漫長且艱辛的發展道路，需要有志之士一同努力來構建并發揚蘇州園林品牌形象，讓其在新時代之下依舊能繼續傳承發展，讓蘇州園林活化再生。

參考文獻：

[1]魯元珍.文化IP如何實現高質量發展[N].光明日報，2018-11-07.

[2]張晉.博物館品牌化運用——以故宮博物院為例[J].文物鑒定與鑒賞，2018，11.

[3]從裕，董蓉，王思展，陳靜靜，張慧，鄭文莉.淺析蘇州園林藝術與文創產品的結合設計[J].藝術科技，2019，5.

[5]陳大林，汪長根，蔣忠友，周蘇寧.蘇州園林品牌價值研究[J].中國園林，2018，1.

[6]董占軍編著.現代設計藝術史[M].北京：高等教育出版社，2008.

[7]李默.品牌設計[M].重慶：西南師范大學出版社， 2017.

[8]孫潔，樊傳果.從設計事理學角度探析博物館文創產品設計[J].大眾文藝，2019，12.

[9]柳冠中.事理學方法論（珍藏本）[M].上海：上海人民美術出版社，2019.

作者簡介：

楊紫微，蘇州大學，本科生，研究方向：藝術設計。指導老師：胡天璇。