戴振開 掘金“外賣后市場”

呂曉峰

戴振開拿起筆在辦公室的黑板上將數據羅列成方程式 ， 目不轉睛地看著黑板 ， 最后臉帶笑容地放下筆 ， 看來是得出了一個滿意的答案 。一家成立 8 個月的公司 ， 在 6 個月內連續獲得兩輪投資 ， 投資金額共計超過 1 億元 ， 佐大獅這家公司頻頻得到資本的青睞 ， 在外賣市場中不被重視的佐餐 ， 戴振開卻做到了 2 億的銷售額 ， 他當然是滿意的 。漂亮的成績單戴振開的身份 ， 是一個 “ 賣佐餐的 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振開與合伙人創立了佐大獅 ， 切中了外賣行業一個極不起眼的細分領域一一佐餐產品 ， 包括專供外賣場景的醬料 、 小菜等 。根據天眼查顯示 ， 佐大獅于 2019 年1 月獲得由高榕資本領投 、 點亮基金跟投的數千萬元天使輪融資 。2019 年 5 月佐大獅再獲 1 億元 A 輪融資 ， 由華蓋資本領投 ， 高榕資本 、 微影資本以及前沃爾瑪中國 CEO 、 前正大集團副董事長陳耀昌個人跟投 。在戴振開看來 ， 前外賣場景中 80 %是簡餐 ， 其中一人食的佐餐產品是非常重要的組成部分 ， 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費體驗和更高的溢價空間 ， 從平臺數據來看 ， 配有優質佐餐的外賣產品在客單價 、 復購率等指標上的表現都更加突出 。佐大獅目前擁有魚干辣醬 、 勁爽海帶 、 開胃酸菜 、 水嫩乳瓜 、 芳芯榨菜 、 牛肉蘑菇辣醬等幾款佐餐產品 ， 佐餐也成為佐大獅獲客的 “ 殺手锏 ” 。以手工鍋貼與招牌酸辣湯聞名的臺灣小吃四海游龍 ， 在江浙滬總門店數達100 家 。 以上海南京西路某門店為例 ， 在鍋貼與佐大獅網紅辣醬套餐上線 7 天后 ，銷量超過 1700 單 ， 客單價提升 15 % ， 曝光提升 33 % ， 佐餐訂單滲透率超 45.8 % 。也就是說有 1 （ ） 個人點了鍋貼外賣 ，至少有 4 單是配有佐大獅網紅辣醬的 ， 這4 單提升了 2 到 3 元的客單價 。作為外賣佐餐新零售模式的先行者 ， 佐大獅交出了一份漂亮的成績單 ，截至 2019 年 6 月底 ， 佐大獅已經為合作的1700 家餐飲商戶多賺 4500 萬元 。直擊痛點回顧戴振開的創業經歷 ， 就是在外賣行業迅速發展的賽道上陪跑美團與餓了么 。2014 年 ， 戴振幵來到上海創業 ， 當時社區 020 發展迅速 ， 他參與創立了一款 020 的小區生活信息服務平臺小區無憂 ， 這是中國第一家小區生活服務應用 。 2015 年小區無憂涉及轉型 ， 他選擇退出進入大眾點評 。 美團與大眾點評合并后 ， 2016 年他加入餓了么 ， 由于工作上表現出色 ， 成為餓了么副總裁 、 交易平臺事業部負責人 ， 曾管理餓了么全國 2000個城市千億交易規模的生意 ， 包括 7000人的地面團隊 、 以及平臺的商戶與交易運營 。外賣平臺戰火燒得最旺的那兩年 ，從戴振開手中灑向市場的平臺補貼 ，達到了驚人的上百億 。 像他這樣的一群人 ， 稱得上是 “ 外賣行業頂層設計者 ” 。2018 年 11 月 ， 戴振開與合伙人創立佐大獅 。 佐大獅的創始合伙人大部分是戴振開以前的同事 ， 他們還有另一層身份——原美團點評與餓了么的核心高管 ， 由于以前的工作經歷 ， 他們對于外賣市場的發展看法基本一致 。目前 ， 外賣市場 “ 兩分天下 ” 的競爭格局已然明了 ， 美團點評在香港上市 ， 阿里巴巴全資收購餓了么平臺 ， 成立本地生活服務公司 ， 合并餓了么和口碑兩大業務 ， 外賣市場競爭已升級為生態構建能力和資源實力的比拼 。2018 年 ， 外賣行業格局基本固化 ，可以預見 ， 未來外賣市場較難再出現獨角獸平臺 ， 中小平臺需要在產業鏈各個環節和垂直市場深挖機會 。 憑借在賽道上多年的打拼經驗 ， 戴振開認為機遇來敲門了 。通常在一個行業經過高速發展過后會逐漸形成一個固化格局 ， 除了行業巨頭爭奪市場份額以外 ， 還會涌現出各個細分市場的第三方服務商 。 在電商高速發展時期 ， 阿里巴巴集團旗下核心培訓平臺淘寶大學應運而生 。淘寶大學整合阿里巴巴集團及電商領域優勢資源 ， 提供理論知識和實操培訓 ， 為不同階段的電商從業者提供 24 小時不間斷的學習機會 。同樣在外賣行業呈爆發式增長時 ，整個市場的基礎設施服務沒有跟上行業的增長速度 ， 餐飲商戶相對落后 ， 這時能夠幫助餐飲商戶打破僵局的第三方服務商顯得尤為重要 ， 市場正在從一個成熟發展階段向精細化發展階段過度 。如何漲客單 、 漲毛利 、 漲新客 ， 成為外賣市場的三大痛點 ， 佐大獅所做的就是直擊痛點 ， 幫助中國 500 萬家餐飲商戶在外賣行業中更好地發展 ， 獲得更多盈利 。目前外賣場景的佐餐需求沒有標準化的解決方案 。 傳統的佐餐品牌解決的是家庭和堂食場景 ， 強調性價比 ， 而外賣場景中更強調一人食 、 便利性 、 以及不同餐飲品類的搭配 。 比如 ， 在外賣佐餐場景中 ， 消費者需要一頓飯就能吃完的佐餐解決方案 ， 而傳統 280 g 玻璃瓶裝醬料并不能滿足消費者的需求 。很多外賣商家已經意識到佐餐的重要性 ， 但痛點在于不具備佐餐味道甄選的專業能力 ， 以及口味規?；a的工業能力 ， 無品質的外觀包裝體驗也無法獲得更多溢價 。 另外傳統的外賣佐餐工藝流程采用人工操作 ， 不僅存在衛生安全隱患 ， 還面臨高成本低效率等問題佐大獅專注于佐餐產品的甄選和研發 ， 想為外賣的每個品類尋找最合適的佐餐 。 其美食家團隊成員包括 《 舌尖上的中國 》 、 《 中國味道 》 等欄目的美食顧問 ， 首席美食官為著名美食評論家董克平 。 佐大獅在全國范圍內對口味做提取分解 ， 經過標準化 、 工業化處理 ， 從獲取一個味道到實現產品化 ， 過程只需 15天 。 據介紹 ， 其產品研發及供應鏈團隊有超過 20 年的行業經驗 。目前佐大獅已經上市了兩款佐餐產品 ， 不同的產品對應不同的品類 ， 比如魚干辣醬適合配簡餐 、 炒飯 、 餃子等 ，而開胃酸菜適合配粥 、 面條 、 米粉等 ， 而且在包裝顏色 、 形狀 、 材質等方面都有差異 ?！?爆米花 ，，戰略戴振開表示 ， 佐大獅在外賣生態中采取n爆米花 ” 戰略僅賣票無法提升坪效時 ， 挖掘出了 ” 看電影 + 爆米花 ” 的場景售賣策略 ， 而佐大獅將為所有餐廳提供外賣場景中的 ” 爆米花 ” 。 佐餐是近萬億級市場 ， 空間很大 ， 但其想象力不止于此 。 在獲取足夠多的商戶后 ， 佐大獅還會考慮推出鹵味 、 零食等高毛利的外賣一人食標準品 ， 進一步為餐廳提升坪效 。 除餐廳之外 ， 佐大獅也和外賣交易平臺 、 代運營 、外賣代理商等合作 ， 通過這些通路將貨提供給餐廳 。但這件事有三個門檻 ： 一是對外賣場景的洞察理解 ， 涉及圍繞不同餐飲品類的佐餐甄選研發 、 圍繞外賣一人食場景的包裝設計等 ; 二是渠道能力 ， 核心在于是否能接觸并進入 800 萬餐廳 ， 以及外賣線上運營能力 ; 三是品牌建設 ，即如何面向新一代消費人群打造出高顏值 、 高品質的佐餐品牌 。佐大獅面向外賣商戶銷售產品 ，2 周時間已經與 20 個超級商家品牌簽約 ， 覆蓋了全國近萬家門店 。 團隊在外賣渠道開拓上具有優勢 ， 成員為美團點評與餓了么原核心高管 ， 具備上千城市的渠道開拓與管理經驗和全國性的商業競爭經驗 。 早期佐大獅從超級品牌切入 ，在拿下全國頭部超級商戶之后 ， 會逐步拓展至小連鎖商戶 。戴振開說 ， 佐大獅團隊剛剛開過一次戰略會議 ， 一直在總結上半年到底哪些事做對了 ?！?用我們的產品去幫助外賣品牌滿足消費者 ‘ 多快好省 ’ 的需求 ， 幫助商家進入 ‘ 爆品上癮 ， 多品多選 ’ 的經營邏輯 。”對于產品比較單一的外賣品牌 ， 佐大獅的整個產品線 ， 能幫助品牌進入喜茶的邏輯 ， 利用豐富的口味層次感 ， 使得爆品更 “ 爆 ” ， 消費者更 “ 上癮 ” 。 同時 ， 佐餐也為品牌豐富了 SKU ， 并且幾乎不增加任何產品研發和迭代成本 。佐大獅對外賣商家另一個層面的賦能 ， 則是品牌的溢價 。 佐大獅的選品克制而嚴苛 ， 以極具品質感的產品和包裝 ， 增強了顧客嘗鮮的動機 。 具體的增收方式 ， 毫無疑問是客單價的提高 ， 而戴振開認為 ， 這一步是充滿技術含量的 ，“ 外賣消費者對于價格非常敏感 ， 貿然而單純地漲價 ， 單量會受到很大沖擊 。于是 ， 佐大獅的佐餐品 ， 幫助餐廳在這些銷售關鍵環節做了些 “ 小手腳 ”滿減湊單 ： 滿減的本質并不是簡單地給用戶一個優惠 ， 而是用來提升客單價的 。 滿減后的價格 ， 應該比消費者正常的消費客單價高那么一點點 ， 促使消費者再點些佐餐來湊單 ， 最終拉動客單價 “ 踮腳一跳 ” 。 而這個湊單品 ， 必須本身具有高毛利 ， 佐大獅產品正符合這一點。組合套餐 ： 相對于單純提升產品價格 ， 利用套餐 “ 漲價 ” 顯然更隱蔽 。 利用大數據磨透用戶常選的菜品 ， 加入佐大獅佐餐產品組成一個套餐 ， 再利用活動推 n 很容易形成爆品 。換購菜品 ： 換購也是一樣的道理 ，在結賬頁面 ， 設置一些小額換購優惠 ，客單價不知不覺間可以再向上一小步 。佐餐不 “ 佐 ”而幫助餐飲商戶盈利有兩個方向 ，是做外賣代運營服務 ; 二是做外賣供應鏈產品 。在最終確立方向上戴振開有自己的考量 ， 大多數外賣代運營服務商都是以電商邏輯來運作 ， 而代運營現有模式較難服務 500 萬家餐飲商戶 ， 那就從幫助餐飲商戶提升流量價值的角度來做供應鏈產品 ， 用足夠標準化的產品去規?；麄€市場 。高度的標準化和規?；?， 背后則需要更低的成本 ， 更合適以自營的方式來運作的產品 。目前外賣場景中 80 % 是簡餐 ， 其中一人食的佐餐產品是非常重要的組成部分 ， 比如醬料 、 小菜 、 湯品等 。 佐餐食品能帶來更好的消費體驗和更高的溢價空間 ， 從平臺數據來看 ， 配有優質佐餐的外賣產品在客單價 、 復購率等指標上的表現都更加突出 。華蓋資本 TMT 基金合伙人王寶華認為 ， 佐餐將是外賣市場逐漸成熟趨勢下最為受益的細分市場之一 ， 目前佐餐在外賣市場滲透率較低 ， 但是未來成長率將比整個餐飲外賣還要高 。戴振開選擇從自營供應鏈的佐餐產品切入 ， 來服務餐飲商戶 ， 因為佐餐產品標準化程度高 ， 還能夠把毛利率極大的產品給到餐廳 。但在整個外賣供應鏈產品中 ， 佐餐并沒有受到重視 ， 戴振開因此成為第一個吃螃蟹的人 ， 將佐餐高度標準化和規?；?， 成為佐大獅服務餐飲商戶的第一步 ， 連接所有的餐飲商戶 。2 B 還是 2 C ， 是市場的選擇海底撈以最貼心的服務和各種網紅吃法而紅遍全中國 ， 關于海底撈的吃貨秘籍隨處可查 ， 抖音視頻 、 小紅書 、 美食博主強烈推薦番茄牛肉飯 、 番茄肉醬 面 、 番茄雞蛋面 ， 將番茄鍋底一吃到底 ，在互聯網的持續發酵下 ， 海底撈的火鍋底料逐漸變成網紅食品 。但很少有人知道頤海是海底撈獨家底料供應商 ， 最開始只對海底撈供應火鍋底料 ， 由于海底撈爆紅吃飯需等位且價格偏高 ， 越來越多的用戶選擇到網上購買頤海火鍋底料 ， 這是一個先 2 B 后2 C 的商業模式 。目前 ， 佐大獅的目標客戶是 2 B 的餐飲商戶 ， 為他們提供基礎運營服務 ， 還自主研發了一套 “ 獲金系統 ” ， 這套 SaaS 系統相當于外賣大腦 ， 能幫餐廳管理所有外賣平臺 ， 擁有數據分析 、 BI 分析 、 競爭分析 、 用戶體驗分析 、 差評自動回復等功能 。 如果一家合作品牌一個員工能管理20 家門店 ， 使用 “ 獲金系統 ” 后 ， 就能管理 30 - 40 家門店 ， 幫助餐廳提高坪效 ， 同時也用數據反哺供應鏈 。在采訪中戴振開一直提到標準化 ，他認為 ， 佐大獅的商業模式同頤海相似 。 佐大獅有能力把外賣供應鏈需求的產品高度標準化 ， 同時橫向標準化給所有餐飲商戶 ， 幫助他們豐富自己的 SKU 。佐大獅自有品牌露出 ， 不斷曝光給客戶 ，未來它有可能成為一個新的品牌 。目前 ， 佐大獅在全國已經服務了30000 家門店 ， 按照這個發展趨勢 ， 預計到 2019 年底 ， 佐大獅的銷售額將突破兩億元 ， 訂單突破 1 億單 。 到 2020 年 ， 佐大獅的產品將上線 ， 直接銷售給 C 端用戶 。如今 ， 外賣市場愈發成熟 ， 在成熟的根莖上發出新芽 ， 是市場運行下的必然結果 ， 佐大獅就是這樣冒出的新芽 。高度標準化的佐大獅產品將流經全國餐廳門店 ， 在豐富您的飯菜同時 ， 也讓整個外賣生態圈更加欣欣向榮 。“ 在中國整個本地生活服務領域里面 ， 尤其是外賣 ， 一定會產生一個最大的第三方服務商平臺 ， 我希望那就是佐大獅 ， 而佐餐產品只是我們發力的第一級火箭 ?！?戴振開說 。