直播助力陜西農產品銷售策略的研究

江渭　劉欣　王一凡　岳美玲

摘要：隨著“互聯網+”的影響和農村信息工程的推進，我國農村電子商務發展迅猛。直播在幫助農民增收脫貧，推動農村經濟發展等方面發揮了重要作用，是助力鄉村振興的新引擎。本文結合陜西省特點探索新技術與農村經濟社會各領域的融合，就加快陜西鄉村振興步伐進行研究。

關鍵詞：直播;陜西;農村電商;農產品銷售

陜西省是我國西部重要的農業大省之一，作為脫貧攻堅大省，陜西省貧困地區農業產業除了市場問題，產業散、小、雜也是的影響經濟發展的瓶頸。農產品生產規模過小、品牌形象不凸顯，難以有效切入流通渠道，導致農產品價格偏低，缺乏競爭優勢。借助電子商務途徑，整合線上線下資源，對接市場需求，實現農產品大流通，是目前亟待解決的問題。

一、直播是農產品銷售的新引擎

當前，隨著科技的不斷發展和社會的不斷進步，許多農產品種植戶“放下鋤頭、拿起鼠標”，開始利用自媒體、電商等平臺進行網絡直播銷售，整合農業資源，并形成產、工、銷緊密銜接的產業鏈，直播已成為助力鄉村振興，促進農民致富的新引擎。

一方面，直播是鄉村振興、農民致富的新選擇，直接打通、激活了現有農村電子商務系統。直播讓農民在糧食生產上獲得了更多效益，在一定程度上解決了消費者對貨源不信任的問題，通過“農民網紅”不僅使種植的農產品不再滯銷，還改變了人們普遍將農村與貧困、落后等詞劃等號的觀念，宣傳了家鄉特產、地質風貌。在糧田、林場、牧場、集市等場所只需一部手機，農民就可以進行直播，不需要任何投入，方便又省力，等同于在線上開了一個實體店，推進了農村旅游事業的發展，增加了農民的收益。

另一方面，直播破解了鄉村振興的“人才短板”。目前，陜西農村知識體系相對封閉、老齡化問題日益突出，為了實現鄉村振興戰略，要把人力資本開發放在首位，強化鄉村振興人才支撐，將更多村民、農場主等打造成為電商“網紅”，形成比較完整的農村電商產業鏈條，充分發揮電商對農業農村發展的推動作用。而且“直播+電商”新業態也有效吸引了年輕人回流農村、反哺家鄉，給年輕人提供了就業創業的平臺與機會。

二、直播在農產品銷售中的作用

在農產品+電商平臺的諸多形式中，電商直播是最為活躍的一個領域，2019年我國的農產品網絡銷售總額達3556億元，預估未來農產品電商直播滲透率能達到10%（存量滲透率，不含增量），則農產品電商直播的成交總額將超過355.6億。相較于其他直播形式，農產品電商直播是以宣傳/推介農產品、引導觀眾進行購買為目的來進行展示和互動的直播形式。現如今手機已經成為農民的“新農具”，一批農民主播通過電商直播推銷當地特色農產品，助推鄉村脫貧。根據2019年3月發布的《淘寶直播生態發展趨勢報告》的數據顯示，僅就淘寶直播一家而言，目前已吸引超過200家有專業內容制作背景的PGC（ProfessionalGeneratedContent專業生產內容）機構加入。在2019年618期間淘寶直播PGC節目成交量增長500%，專業內容實現“好看又好賣”。同時與UGC（UserGeneratedContent，用戶原創內容）主播“一次性買賣”的交易模式不同，PGC更多的是為消費者長期“種草”，觀眾群體具有更好的忠誠度。專業PGC團隊在高質量直播內容的核心競爭力外，同樣擁有不亞于頭部主播的帶貨能力。PGC的直播模式十分適用于品牌化的農產品，對于農產品的長期帶貨和品牌建設具備優勢。

三、農產品直播營銷的策略分析

1.精準定位，精心策劃直播內容與形式

農產品直播實施起來并不難，門檻較低，但如果缺乏專業的策劃，也難以保證良好的效果，因此需要針對目標顧客的需求精準定位，并對直播內容與形式精心策劃、不斷創新。農產品直播營銷的主要受眾是30歲左右的人群特別是女性，這一人群的生活與工作都與互聯網有緊密的聯系，是網絡購物的主要消費群體，且基本都已成家有子女，需照顧一家人的飲食起居，對購買農產品的安全問題十分關注，同時這一群體也追求時尚與個性，注重社交。

農產品直播應針對受眾的需求設計直播內容，深入挖掘農產品的人文元素，體現農產品的文化內涵，更多地融入情感性、故事性的內容，使顧客加深對產品的了解，產生共鳴，建立起與顧客之間的情感聯系。直播時間也應控制好，時間太長，顧客注意力不能持久，太短又不能達到充分展示宣傳的目的。在形式上也應有更多地創新，通過新穎多樣、有趣味、個性化的形式來吸引顧客的注意力，進一步引發顧客之間的轉發分享以達到擴大影響力、增加銷售的目的。

2.提升產品品質，加強品牌建設

銷售要想持久，最根本的還是在于農產品的品質與品牌。否則，直播形式再好，也只是博一時的眼球，而直播營銷的最終目的應當是將粉絲流量沉淀，轉化為對產品品牌價值的認同，以產生長期穩定的銷售。生產者和賣方應采用嚴格的管理機制，從源頭上保證產品的質量，同時要有品牌意識，做好產品質量控制、包裝、宣傳推廣、售后服務各個環節，形成特色鮮明的品牌形象，強化品牌建設。

3.選擇合適的直播平臺和專業的配套服務機構

目前農產品選擇的直播平臺主要有綜合電商平臺（如農村淘寶、淘寶聚劃算等）和綜合直播平臺（如花椒、斗魚等）。綜合電商平臺直播效果好，且有較為完善的銷售、物流配套服務，而綜合直播平臺直播專業化程度高，網紅拉動流量效果好，但畢竟不是專門的銷售直播平臺，銷售及物流配套服務方面欠佳。目前還有專門的農產品視頻直播購物平臺，如山山商城，配套服務較為完善，但入駐條件、要求較高。農產品直播銷售應根據自身情況及目標選擇合適的直播平臺。如果直播平臺本身沒有專門的物流及售后服務，則應當自行選擇專業優質的第三方服務機構，保證流通過程中產品的質量及安全，完善相應的銷售服務，提高顧客滿意度。此外，一些農產品經營企業也可以與高校開展合作，通過吸引大學生實習實訓等方式，利用高校的計算機、經管等專業優勢，更好地提升農產品直播營銷的專業化程度。

結束語

農產品網絡直播營銷是一種非常現代化的營銷方式，是創新、發展營銷方式的體現。不同農產品的營銷需要結合產品的實際情況，在營銷過程中不斷創新營銷策略，吸引消費者，從而快速提高銷售業績。

作者簡介：江渭，西安歐亞學院，碩士，高級工程師，研究方向，電子商務及企業戰略;劉欣：西安歐亞學院，碩士，助教，研究方向，電子商務技術。

基金項目：大學生創新創業訓練計劃項目。