全媒體環境下湘西形象的建構與優化

李思璇　孫瑋

摘要：本文旨在全媒體傳播的語境中，從現狀、問題和解決方法這三個方面，對目前湘西形象優化遇到的問題和面臨的挑戰進行解讀，為其應對當前的機遇和挑戰提供參考。為湘西及其他偏遠民族地方的全媒體背景下形象建構和優化提供有價值的實踐標桿和思維范式。

關鍵詞：全媒體;湘西;形象優化

自改革開放以來，湘西地區在政治、經濟、文化等方面較過去已經發生了翻天覆地的改變，但是受到一些外界因素的影響，湘西的蠻荒貧窮落后的負面印象仍然在一部分人心中揮之不去，這會使湘西在城市形象傳播競爭中處于不利地位，導致湘西地區在資源獲取、政策支持、區位競爭等方面落于下風。為了解決這一問題，優化湘西形象這件事應該早日被提上日程。

一、湘西地區的現有形象

在中央“精準扶貧”政策的影響下，湘西越來越受到外界的關注，依靠天然無污染的農家風味食品和濃郁的地方特色及民族風情成為旅客們爭相拜訪的圣地。在政策的助推下，古丈黃金茶憑借其天然醇香、湘西苗銀、苗繡以其精致的外觀和復雜的制作工序，也逐漸在世界范圍內聲名鵲起，“生態湘西、美麗湘西”的形象逐漸深入人心，這是湘西旅游形象優化過程中的一次有價值嘗試。但是，湘西地區相對于發達城市，在行政區位、資源稟賦、產業結構等方面皆落于下風，整體經濟發展水平也處于長江經濟帶的末端，長期處于整體落后、部分特困的狀態，也因此獲得了“貧窮湘西”的稱號。在對湘西的的部分旅游廣告宣傳趨于流俗，以“趕尸、下蠱”為賣點，滿足人們的“求異心理”，但是忽略了長遠的品牌形象打造。其次是本地媒體影響力疲軟，輻射范圍小，產生的輿論引導效果弱，改變湘西旅游形象的效果自然也微乎其微。

二、全媒體環境下湘西形象傳播的建構

全媒體就是全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體。遵循這一定義，本文對湘西形象做了調查。

（一）本地媒體積極向全媒體融合轉型

湘西地區的《團結報》雖然有網頁版本，但實際上只不過是將報紙上的內容轉移到了網頁上而已，沒有充分認識和發揮網絡傳播的優勢，缺乏對全媒體技術的了解和全媒體傳播的理念，只是做到了形式的變化。在這一點上湖南紅網移動客戶端（即刻APP）融合發展的經驗值得借鑒。

（二）創新旅游廣告的傳播內容

現有湘西本地旅游廣告的傳播內容多年來都是一個模式，在張家界、鳳凰這樣的經典品牌的光輝下，隨著時間的推移，人們對相同內容的旅游元素的新鮮感終歸會過去。要在大同小異的區域旅游形象傳播套路中突破重圍，讓新的湘西旅游形象深入人心，需要變現更多具有地方特色的少數民族文化資源和非遺資源。

（三）多元化形象宣傳定位

現有的三個湘西形象中，有兩個存在片面化和符號化的問題。從“紅色湘西”說起，固然湘西在此時期發揮的重要作用不可忽視，但是由于特殊的歷史背景，和遵義延安這些具有極其特殊意義的地區相比，湘西的競爭優勢不是特別明顯。再說“美麗湘西”存在的問題，大部分廣告只單獨宣傳了湘西的自然資源，例如座龍峽，這樣的宣傳定位和很多其他地區都相似，例如福建黃山等風景名勝圣地，無法在受眾心中留下深刻印象。因此我們需要將湘西的自然資源和湘西特色民族文明結合起來，打造多元化的湘西形象。

三、全媒體環境下的湘西形象傳播的優化

（一）建立全媒體矩陣

全媒體是媒介融合深化過程的高級階段，媒介融合的技術前提是媒介形態的數字化，實踐支持是大數據云平臺，融合目的是集多種媒介功能之所長，提升傳播的時效性、影響力和輿論引導力。

地方媒體影響力弱、影響范圍小、引導力疲軟，無法實現影響受眾、改變湘西形象的傳播目標，解決這一問題的需要做到地方媒體轉型融合，構建大數據資源和技術平臺，打破原有意義上的傳統媒體集群，實現顛覆性重構，創建基于內容，創新服務的“全方位，多層次、多方面”的媒體矩陣。

1.傳統紙媒：放下高姿態，推進媒介形態深化改革和優化轉型，將高質量的文本內容和新興尖端媒介呈現形式結合，使主流話語體系中的湘西旅游形象轉變和塑造更為成功。

2.門戶網站：在現有的基礎上進行技術變革，結合網絡新聞編輯、網站運營和管理經驗，擴展移動傳播渠道。提供人性化服務，優化移動客戶端的信息提供方式和運營方式，通過物質獎勵、廣告營銷等手段提高用戶量，打造優質移動客戶端。

3.新媒體平臺：政府應開辟新媒體平臺上的官方溝通賬號，并且加強與新媒體上的意見領袖們的溝通與交流，借助他們的粉絲量多的優點為湘西旅游形象轉型發聲，與官方主流媒體共同宣傳，形成合力。

4.影視宣傳平臺：政府需借助當地企業的力量，推進本地影視制作單位利用全息技術拍攝制作VR電影、紀錄片等，全面、立體地表現新的湘西旅游形象，革除現有的影視宣傳作品中的弊端。

（二）巧妙利用特色文化資源

前文提到，現階段湘西本地媒體在形象的傳播形式和內容方面存在問題，不管是將同樣的內容宣傳數十年，亦或是“換湯不換藥”，都會讓受眾不買賬。我們不僅需要在全媒體融合傳播的基礎上，實現傳播內容推陳出新，還需要站在受眾角度考量傳播的形式和內容，既要滿足受眾的趣味，又要塑造正面的湘西形象，因此需要深入挖掘湘西地區的文化資源，創新傳播內容。

實際上，湘西本地的非物質文化遺產和少數民族文化資源豐富多彩，包括蘆笙舞、蚩尤戲、儀式畫和調年節等。通過深入挖掘這些文化資源，正向傳播少數民族形象，能夠在一定程度上改善湘西形象。首先，以蚩尤戲為例，將傳統京劇、昆曲的傳播過程作為范式，讓蚩尤戲走進小學課堂，適當設置蚩尤戲相關內容的課程比重，培養下一代對蚩尤戲的興趣，邀請名家宣傳推廣它的藝術價值，逐漸培養一批蚩尤戲鑒賞粉絲，往國粹的方向造勢。其次是利用全息設備制作相關的影視和動畫，和傳統傳播方式相比，全息影視和動畫更加能吸引觀眾眼球。

（三）建構多元形象，積極引導輿論

為了改變湘西形象定位的片面化、符號化的現狀，我們需要從全新的視角切入，建構新的具有受眾普遍認同感的形象，還需要使官方媒體在民間輿論場占據一席之地，從而掌控輿論變化的進程，實現湘西形象的優化轉型。

全媒體語境下，傳播者也并非只是簡單地搬運自然或文化資源，而要積極利用資源，要主動設置議程，讓文化傳播從“知識點”轉化為“大家的關注點”，例如大部分受眾對土家族和苗族的了解只是停留在一個淺層次的階段，而媒體可以將這兩個民族的特色習性以正面的方式傳播出去，慢慢改變受眾認識。與此同時，受到全媒體時代信息傳播速度快、范圍廣的特點的影響，輿情引導的難度大大增加，因此時時監控受眾反應，積極聽取受眾反饋和意見，建立一套新的輿論管理機制，應對與負面新聞有關的輿論，做到及時發現，及時處理，及時改正，從而營造積極、健康、正面、客觀的民間輿論場是傳播過程中必不可少的一項任務。

結語：綜上所述，根據湘西形象傳播的現狀分析，結合全媒體的大環境和本地的特殊情況因地制宜，我們需要從建立全媒體矩陣、巧妙利用特色文化資源、建構多元形象，積極引導輿論這三個方面入手，實現建構和優化湘西形象的最終目的。

作者簡介：

李思璇，吉首大學新聞專業16級本科生。

孫瑋，通訊作者，吉首大學文學與新聞傳播學院副教授。

本論文為校級課題《全媒體環境下湘西形象的建構與優化》（編號19SKC17）的資助成果。