基于社會責任視野的上海皇廷花園酒店品牌建設研究

李薇薇 馮柯杰

摘 要：近年來，隨著經濟全球化的不斷發展和國內經濟結構的不斷調整，中國的經濟重心正逐漸從制造行業轉向服務行業，其中五星級酒店行業快速發展起來。隨著五星級酒店行業的競爭越來越激烈，一些成功的酒店管理人士認為，在五星級酒店業的經營管理中，除了不斷追求企業利潤最大化之外，同時還應遵守和重視本企業肩負的社會責任，這樣不僅有助于樹立良好的酒店品牌形象，贏得良好的口碑，同時在增加酒店利潤，穩定職工關系，形成良好社會關系層面上也有一定的促進作用。本文以如何基于社會責任的視野進行酒店的品牌建設為研究主線，綜合運用酒店品牌建設的理論方法，并結合上海皇廷花園酒店的實際情況，對上海皇廷花園酒店的品牌建設問題展開討論。希望本文對同類的酒店企業有參考和借鑒作用。

關鍵詞：社會責任 ?酒店 ?品牌建設

中圖分類號：F719.2 文獻標識碼：A

隨著現代社會經濟的快速發展和大眾生活水平的提高，物質產品的日益豐富，酒店企業的競爭已經由以往的產品服務和硬件設施的競爭轉向了酒店產品品牌的競爭，如今酒店品牌顯然成為顧客選擇酒店的重要考慮因素。然而，中國酒店業在品牌建設的過程中，特別是民營酒店在品牌建設中，普遍存在著起步較晚、缺乏指導等問題[1]。在酒店企業品牌建設的過程中，越來越多的酒店企業更加注重自身所承擔的社會責任，更加重視履行社會責任而給品牌建設帶來的優勢。

上海皇廷花園酒店坐落于上海浦東，是一所園林式風格的復古型花園酒店。本人有幸曾在上海皇廷花園酒店前廳部禮賓崗位實習，對酒店有一定的了解，能夠感受到該酒店在品牌建設方面存在的問題。針對存在的問題采取合適的策略，有利于增強酒店品牌建設，提升該酒店的行業競爭力。同時上海皇廷花園酒店在酒店行業中有著代表作用，面對酒店行業越來越激烈的競爭，如何通過履行酒店企業的社會責任來加快酒店品牌建設的發展就顯得尤為重要。

1 酒店品牌建設的內涵

1.1 酒店品牌建設的概念

酒店品牌建設是指酒店企業對酒店品牌進行規劃、設計、宣傳、管理的行為和努力。酒店品牌建設包括酒店品牌的所有接觸點，其中包括顧客、預定渠道、供應商、媒體，甚至競爭品牌[2]。酒店品牌建設包括的內容有酒店品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。酒店品牌建設包括酒店品牌自身定位、酒店品牌規劃、酒店品牌形象、酒店品牌主張和酒店品牌價值觀等。

1.2 酒店品牌建設的流程

1.2.1 品牌的創建

酒店品牌的創建是指由專業的酒店顧問公司進行酒店品牌建設前的投資的額度、資金的使用、酒店的體量、產品的構成組合、酒店品牌的規劃、未來的經營業績等戰略規劃進行評估并給出具體報告;由專業的酒店管理公司進行酒店功能的布局、建筑的方案、裝修的方案、機電的配備、運營的管理、財務的管理等進行評估并給出集體的報告并參與后期的運營管理。

1.2.2 ?品牌的維護

一個品牌建立起來后，隨著市場的變化，還需要對品牌進行一系列的維護工作，因為一個良好的品牌形象是一個企業在激烈競爭中強有力的資本。做好品牌的維護工作，有利于鞏固品牌的市場地位，有助于保存和增強品牌生命力，有利于預防和化解危機，有利于抵御競爭品牌。

1.2.3 調整與評估

在品牌建設的實踐過程中，隨著環境的變化有時需要對決策進行調整。因此，需要對品牌建設的方案加以評估與調整，通過對方案的調整，可以保證品牌建設過程中的高效率和質量，通過評估，可以及時糾正方案執行過程中的偏差，同時對已有的方案進行不斷地修正和完善。

2 酒店品牌建設存在的問題

2.1 酒店的線上服務不佳

酒店除了傳統的顧客來源之外，也越來越重視線上顧客。線上顧客就是從除了酒店官方渠道進行酒店預定之外，傾向于用第三方平臺進行酒店預定的顧客，線上顧客在進行酒店預定時，往往會在網絡平臺、客房價格、酒店服務等方面進行綜合考慮。線上顧客擴寬了酒店的客源渠道，增加酒店的客房收入，同時也能向外界宣傳該酒店的品牌。上海皇廷花園酒店在對線上顧客的服務方面，存在以下兩個問題。

2.1.1 酒店線上預定渠道覆蓋面少

隨著互聯網技術的快速發展，我國線上平臺的數量也逐漸增多，線上顧客也成為酒店重要的顧客來源，然而上海皇廷花園酒店的線上預定渠道覆蓋面少，酒店和一些新出現的線上酒店預定平臺并沒有進行合作，所以在某些線上平臺不能搜索到上海皇廷花園酒店的信息。例如在OYO酒店預訂平臺，顧客搜索上海皇廷花園酒店，搜索結果顯示為無，并且在頁面下方向顧客推薦了其他酒店，因此顧客也不能通過該平臺預定上海皇廷花園酒店的產品，這就導致了OYO預訂平臺的顧客失去了解上海皇廷花園酒店品牌的機會，不知道酒店的品牌特色，酒店也流失了一部分客源渠道。

2.1.2 酒店提供的線上產品不全面

上海皇廷花園酒店為了吸引線上顧客選擇本酒店產品，一方面會在線上平臺用低價策略來銷售酒店客房產品，方法則是將酒店客房產品進行拆分，將單個的客房產品放到線上平臺進行售賣。例如，在攜程酒店預定平臺上，花園豪華大床房售價為909元，而此房型在前臺售價為1398元，兩者相差了459元，但在攜程酒店預定平臺銷售的花園豪華大床沒有附帶免費早餐，而通過前臺銷售的花園豪華大床房有兩份免費早餐享用。另一方面，上海皇廷花園酒店在線上平臺也沒有提供西餐廳和中餐廳的訂座和點餐服務，線上顧客只能通過查找酒店西餐廳和中餐廳的電話來預定此項服務，這使線上顧客不能享受平臺一站式的預定服務，降低了線上顧客的酒店產品使用體驗，也降低了線上顧客對上海皇廷花園酒店品牌的忠誠度。

2.2 酒店在員工心中認可度較低

酒店員工對于酒店而言，是非常重要的人力資源，員工對于酒店品牌的認可度越高，則代表著一家酒店的品牌深入人心。上海皇廷花園酒店員工對于酒店品牌的認可度較低的原因表現在以下幾方面。

2.2.1 酒店自身知名度不高

酒店知名度是人們對于酒店品牌的熟悉程度，品牌知名度高的酒店可吸引高質量的員工入職，也可以提升員工對酒店的認可度。上海皇廷花園酒店是上海皇廷酒店管理集團旗下的一家奢華型民營品牌酒店，與上海皇廷世紀酒店、上海皇廷國際酒店共同分布在上海川沙地區，其酒店品牌影響力不能輻射整個上海地區。雖然地處迪士尼商圈，但在面對周圍五星級酒店的競爭壓力下，上海皇廷花園酒店的品牌知名度就顯得不高。

2.2.2 酒店品牌文化植入較差

酒店企業如果擁有優秀的酒店品牌文化，可以讓酒店員工對于酒店品牌建設在精神上有高度的認同，例如希爾頓酒店管理集團旗下的歡朋酒店就有屬于自己的“歡朋精神”，簡稱“F.A.C.T”精神，洲際酒店管理集團旗下的智選假日酒店也秉承“簡單、智慧”的品牌理念。反觀上海皇廷花園酒店，在員工活動中心和員工走廊的墻壁上只有關于酒店設施設備和酒店景觀的介紹，對于酒店品牌文化和精神沒有相應的歸納總結。酒店大部分員工也不清楚上海皇廷花園酒店品牌的核心價值是什么，不知道酒店的品牌文化是什么。對于大部分酒店員工而言，上海皇廷花園酒店只是一個工作的場所，對于酒店并沒有感情的聯系和依戀，對于酒店品牌的認可度不高。

2.3 酒店品牌的環保理念缺失

酒店作為一個社會企業，不能片面只追求經濟利潤，忽視通過建立環境保護理念來驅動酒店品牌的建設和發展。擁有環境保護理念的酒店企業一方面可以擴大酒店品牌的影響力，另一方面也可以樹立良好的企業形象[3]。上海皇廷花園酒店品牌環保理念的缺失主要表現在以下兩方面。

2.3.1 一次性客用品浪費嚴重

酒店一次性消耗品從無到有，反映了社會物質的日益豐盈和酒店業的人性化服務，但酒店一次性消耗用品在為顧客提供方便的同時，也存在浪費嚴重的現象。上海皇廷花園酒店客房部在打掃客房衛生時，都會發現顧客沒有用完的洗浴用品，牙刷、牙膏、木梳、拖鞋、洗浴用品等只用了一點點就被當作垃圾處理了。上海皇廷花園酒店提供的香皂雖然只有25克左右，但是很多客人連十分之一都用不了，牙膏、浴液、洗發水也就用上一小半，由于大量的協議團隊顧客以及前臺辦理入住的散客在酒店停留時間只在24小時之內，顧客離開后客房剩余的一次性消耗用品在清掃房間時只能換掉，這種情況約占退房總數的80%。酒店里提供的木梳一般都是質量較好，做工也比較精細的木梳，這些木梳的使用壽命是很長的，但是客人一般用過一兩次之后也就扔掉了。對于一次性消費品不能僅是單純地去禁止，而是應該去引導人們的環保消費習慣，對一些客用消耗用品，完全可以從減量、再循環的角度去考慮這些消耗品的配置方式。

2.3.2 酒店環保工作不積極

酒店積極參加環境保護工作可以提升酒店品牌的社會影響力，加快酒店品牌的建設。例如麗茲卡爾頓酒店，顧客在前臺辦理入住手續時，隨房卡會給客人發放一份綠色入住指南，引導顧客以低碳環保的方式入住酒店，又例如維也納皇家酒店在客房內會為顧客提供用可降解材料制作的拖鞋，在客人退房后酒店可以進行無污染處理，減輕環境污染。反觀上海皇廷花園酒店，在大堂和客房內沒有明顯的環保標語提示;在客房內沒有為客人提供綠色環保的酒店產品。

2.4 酒店的文化建設功能不健全

酒店行業作為第三產業，即應該向社會公眾提供相應的社會文化服務，需要向公眾傳播正能量的文化理念，將社會所提倡的道德規范內化為自身的品牌價值，讓顧客在入住酒店的過程中能陶冶自己的情操，提高自己的行為素質，這樣就可以提高酒店的品牌形象，提升酒店品牌建設的內涵。酒店在提供社會文化服務上，應從兩個方面來考慮，一是酒店所配備的文化設施設備上，二是酒店所秉承的文化服務理念上。上海皇廷花園酒店在文化建設方面存在以下兩個問題。

2.4.1 酒店缺少文化服務設施設備

上海皇廷花園酒店缺少相應的文化服務設施，例如在禮賓部，沒有設置相應的報刊展示架，在西餐廳和中餐廳的前臺旁邊雖然放置了報刊展示架，但提供的報紙在種類和數量都有限。上海皇廷花園酒店對于報紙僅提供了本地的雙語報紙，而且每個部門每天僅提供四份，遠遠不足以滿足客人的閱讀量。酒店大堂作為公共場所，應該遵守公共場所的紀律，當遇到客人在大廳吸煙時，酒店員工應該及時上前進行阻止，并告知客人前往吸煙區吸煙，然而上海皇廷花園酒店在大堂沒有張貼顯眼的禁煙標志，也沒有設置專門的吸煙區，所以導致有些客人會在酒店大堂內吸煙，這樣會降低酒店的品牌形象。

2.4.2 酒店文化服務理念缺失

酒店要建立完善的社會文化服務，除了要有相應的文化服務設施設備之外，也要具備文化服務理念。酒店作為公共場所，顧客在入住酒店時應該遵守文明的入住行為，酒店的工作人員也應該向顧客提倡文明的入住行為。上海皇廷花園酒店在對客服務上，缺少相應的文化服務，例如員工在接待出門旅游的顧客時，很多時候沒有上前為客人主動介紹酒店周邊的便民設施，在面對顧客的不文明行為時，酒店員工也沒有及時上前阻止，引導顧客改正自己的不文明行為。

2.5 酒店參與公益活動積極性低

酒店除了要著眼于自身的經濟效益之外，還要肩負脫貧致富的社會責任，而酒店參加公益活動既可以擴大酒店的品牌影響力，也可以提升酒店的品牌知名度，在酒店品牌建設的過程中發揮著十分重要的作用。上海皇廷花園酒店在參加公益活動方面存在以下兩個問題。

2.5.1 酒店公益活動種類不齊全

酒店適當組織一些公益活動可以對酒店的品牌建設起到促進活動，上海皇廷花園酒店在公益活動方面比較欠缺。例如酒店對報廢的布草和廚房用品，都是直接扔掉處理，并沒有發現它們的再次利用價值;在一些比較重要的公益性活動，例如“地球熄燈一小時”、植樹節等活動，上海皇廷花園酒店也都沒有參加。缺少這些公益活動使上海皇廷花園酒店失去了宣傳酒店品牌的機會，不能擴大酒店的品牌影響力。

2.5.2 酒店沒有志愿者服務

志愿者服務是指在不求回報的情況下，為改善社會、促進社會進步而自愿付出個人的時間及精力所作出的服務工作，酒店如果組織自愿者服務可以為酒店的品牌建設起到促進作用。上海皇廷酒店沒有志愿者服務團隊，因此不能以酒店的名義開展一些志愿者服務，也不能承擔發展慈善事業的任務，不能促進酒店品牌的建設。

3 關于酒店品牌建設的對策建議

3.1 完善酒店線上服務

3.1.1 擴展酒店線上預定平臺

上海皇廷花園酒店應該與新興的線上酒店預訂平臺合作，積極上架酒店產品，供線上顧客自由地進行組合購買。顧客選擇的線上渠道增多，不僅可以使線上平臺的顧客更多的了解和熟悉上海皇廷花園酒店這個品牌，也可以提升線上顧客對于酒店品牌的好感度，提高上海皇廷花園酒店的品牌影響力[4]。

3.1.2 提供全面的酒店線上產品

上海皇廷花園酒店在線上平臺不僅要上架酒店的核心產品，還有上架酒店的附屬產品，并且要注明產品的信息，給線上顧客以良好的預定體驗。比如顧客要在線上平臺預定上海皇廷花園酒店的客房，那么酒店就應該在線上平臺注明好客房的價格、面積大小、里面含有的設施設備、可以享受哪些酒店服務等。另外，除了在線上平臺提供酒店客房產品之外，也應該提供酒店西餐廳和中餐廳的用餐產品，包括酒店西餐廳的下午茶、晚上的自助餐預定、酒店中餐廳點菜和預定包房等服務。這樣就可以在線上平臺打造上海皇廷花園酒店一站式的產品服務，提高線上顧客對于上海皇廷花園酒店的品牌忠誠度。

3.2 提升酒店品牌在員工心中的認可度

3.2.1 提高員工心目中的酒店形象

上海皇廷花園酒店可以用對員工的關懷來提升酒店在員工心目中的形象，例如在員工生日當天為他舉辦員工生日會;在員工因工作導致受傷住院時，酒店的人事部能及時派人去看望受傷員工;在員工為酒店作出重大貢獻時，可以為員工給予豐厚的物質或者精神獎勵;酒店也可以通過建立完善的獎懲制度，明確員工的規范行為。通過以上措施可以提高上海皇廷花園酒店在員工心目中的酒店形象，增強員工對酒店品牌的認可度。

3.2.2 加強酒店的品牌文化建設

上海皇廷花園酒店應結合自身的特點，通過與酒店員工的交流、溝通，舉辦活動中來加強酒店品牌文化的建設[5]。例如酒店想要增強酒店員工的凝聚力，可以帶領酒店員工開展有意義的團隊擴展活動，通過團隊擴展活動，將酒店品牌的服務理念和服務規范傳播出去;又例如酒店想要提高對客戶的服務質量，就可以把各個部門的員工和管理人員聚集起來召開一個主題會議，通過商討，總結歸納出可行的工作服務流程。讓員工參與到酒店品牌文化的建設中，不僅可以加快上海皇廷花園酒店品牌建設的進程，也可以加強員工對酒店品牌的認可度。

3.3 打造酒店綠色品牌理念

3.3.1 減少一次性客用品的使用

客房用品品種繁多，使用頻率高，且消耗量大。如果能夠合理的再利用這些客房用品，就能夠有效降低能耗，提高酒店經濟效益，并為環保事業作出相應的貢獻，對于酒店打造綠色品牌有著非常重要的意義[6]。所以上海皇廷花園酒店客房部應該采取多種多樣的措施和方法來解決客用品浪費的問題，具體方法有以下三點。

第一，減量。主要是說上海皇廷花園酒店客房部在進行房間打掃中，在不影響服務質量的前提下，適當減少一些客用品的品種、種類和數量。對于一些客人不常用的物品，不作為正常提供品在客房內配置，如果客人需要，可以臨時提供。一些物品的數量也可以減少，如浴液、洗發液等用品的量，只需一次使用即可。

第二，重復。可以再利用的客用品有很多，所以首先要注重回收。客房服務人員在日常工作中一定要對那些雖然利用過，但仍然有再利用價值的客用品進行回收。客房部服務員打掃房間時可以回收報紙、雜志、剩余的卷紙、用過的沐浴液和洗發水等，有些客用品的包裝材料和容器等也可以回收。凡是具有再利用價值的客用品在回收后要合理利用，這樣可以減少客用品浪費的情況，又可以避免簡單地將其作為垃圾處理而造成環境污染。

第三，再生。客房內的一些物品，如果在材料和設計上做些調整，就可以進行循環使用。如洗衣袋，上海皇廷花園酒店客房里使用的洗衣袋都是塑料袋，為一次性消耗品，用過就扔掉，不僅浪費而且還會造成環境污染。因此上海皇廷花園酒店可以把洗衣袋改為布制洗衣袋，不僅材料本身能有效降解，且設計和制作比較考究，經久耐用。再比如客房內的信紙、便簽可以采用再生紙，書寫用筆也可以采用再生材料，既減少成本費用，又對環保作出貢獻，同時還有助于改變上海皇廷花園酒店的品牌形象，起到一定的宣傳作用。

3.3.2 酒店積極參加環境保護工作

上海皇廷花園酒店要加快酒店品牌建設進程，應該積極參加環境保護的工作。例如，酒店可以開展綠色入住活動，如果客人入住酒店沒有使用酒店提供的一次性客房用品，則可以給客人獎勵一份小禮物，上海皇廷花園酒店也可以提供綠色環保的客房用品，減少因客房垃圾而造成的環境污染。同樣，酒店可以在前臺設置一個電池回收箱，顧客可以把用過的舊電池投進回收箱內，以免電池亂扔造成環境污染。通過以上參加環境保護工作的方法可以有效地將環境保護工作與酒店品牌建設相結合，加快上海皇廷花園酒店品牌建設的進程。

3.4 健全酒店文化建設功能

3.4.1 增加酒店文化服務設施

上海皇廷花園酒店應在顧客活動量較大的地方設置一些文化服務設施。比如在前臺和禮賓部設置報刊架，里面放置多個類型的報紙期刊供顧客瀏覽借閱。適當增加酒店的文化服務設施，一方面承擔了酒店企業的社會責任，另一方面也可以促進酒店的品牌建設，使酒店品牌深入人心。

3.4.2 積極傳播酒店文化理念

上海皇廷花園酒店除了增加酒店的文化服務設施之外，也應該傳播積極的文化理念。例如，顧客如果在酒店有不文明的入住行為，酒店的工作人員應該上前進行勸阻，如該顧客沒有聽酒店員工的勸阻，酒店也應該引導客人改變不文明的入住行為，提高酒店在顧客心中的品牌形象。上海皇廷花園酒店可以在顯眼的地方張貼一些文明標語，例如在垃圾桶旁邊張貼垃圾入桶的標語或者在餐廳內張貼節約糧食的標語。這樣可以引導顧客以文明的行為入住酒店，提高顧客的素質，也可以提高酒店的品牌形象。

3.5 酒店積極參加公益活動

3.5.1 酒店應豐富公益活動的種類

上海皇廷花園酒店應參加公益活動，這樣可以向外宣傳酒店的品牌，也可以提升酒店的品牌影響力。例如在每年的植樹節，酒店可以購買一些小樹苗，讓當天入住酒店的顧客參加植樹活動;或者把酒店的舊布草打包寄給一些公益組織，讓他們把這些舊布草送到人們需要的地方;也可以在“地球熄燈一小時”活動中倡導住店顧客在晚上8點～9點期間不要用電，凡是參加活動的顧客可以獲得一枚環保標簽等。

3.5.2 酒店應成立志愿者服務隊伍

上海皇廷花園酒店也可以成立一支志愿者服務隊伍，為社會的進步貢獻自己的一份力量。酒店可以在各個部門選拔具有愛心的員工成立自愿者隊伍，在工作之余開展一些自愿服務。比如可以去周圍的養老院或者福利院，去那里幫忙照看老人和小孩;也可以組織他們去周圍的街區去維護環境和治安等。以上海皇廷花園酒店的名義開展自愿者服務，可以將酒店品牌向外傳播，提升上海皇廷花園酒店的品牌影響力，也可以承擔酒店相應的社會責任。

參考文獻

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