媒介融合視域下新世紀文學出版

鄭曉鋒

內容提要：文學出版是文化生產的重要方式，隨著社會政治、經濟、文化的發展，其在不同時代呈現出不同的發展特點。縱觀我國20世紀出版業的發展歷程，文學出版模式經歷了多次轉軌。大致以新中國成立和改革開放為節點分為三個時期：近現代時期市場導向的出版模式、新中國成立前三十年計劃出版模式和新時期以來逐步探索自主經營的自由競爭出版模式。從文學形態上來講，盡管在20世紀后半葉出現了廣播文學、影視文學，但紙質文學獨霸文壇，總的來說，20世紀文學生產模式顯得單一，以紙質出版為主。進入新世紀，文學出版顯現出了新的發展面貌，在傳統的紙質出版之外，影視、互聯網等現代媒介傳播手段極大地改變著文學出版的舊有生產模式、流通過程、呈現方式，而文學出版也借助這些介質的傳播便捷、價格實惠、受眾廣泛等優勢實現了傳統文學出版的改造與轉型。經過新世紀十余年的發展，文學出版方式呈多樣化，紙媒出版、電子出版、數字出版、網絡出版不同程度地豐富著現有的文化市場，為了挖掘文學作品最大潛在價值，在作者、出版社、文學網站、閱讀平臺的集體合謀下，文學出版開啟了全媒體出版階段。

關鍵詞：新世紀文學? 媒介融合? 文學生態? 全媒體出版

中國文學發展至今，其實從縱向來看，實質只是創作者和讀者間的交流活動，如俞伯牙與鐘子期一般的切磋與欣賞，并沒有什么實質上的第三者參與，出版與發行只不過起到了“紐帶”作用，時至今日也依然如此。比如作家創作出來的作品，最終還是要傳遞到讀者的手中，至于怎么傳遞的，這個過程才是數千年來文學生產領域最大的變化。由先前的口口相傳、符號傳遞、文稿贈閱、書刊交易，到現代的影視傳媒、網絡、自媒體傳播，這個傳遞的過程無論是采用何種技術，手工印刷也好，機器印刷也罷，乃至現在的互聯網傳播，至于作品（創作者）和讀者之間仍是被閱讀和閱讀的關系，始終未變。基于這點認識的基礎上，我們或許會比較清晰地看到長期以來文學生產中各元素的變化情況，最突出的變化即為傳播媒介技術的嬗變，以及傳播媒介的變化帶來的文學出版在收集、整理、選擇、加工、保存和傳遞信息等過程中的不同。

一、新世紀文學出版環境

作為一門關于人文和社會的學科，文學的生產機制肯定要受到政治與經濟的影響，從新中國建立到現在，文學所受制的這兩大外力因素在不同的歷史時期呈現出此消彼長的局面。大致可以分為兩個時期：1949—1978年，這段時期內，文學出版因其社會意識形態屬性服務于國家政治任務，出書計劃、編輯方針、發行量、圖書定價等都有國家統一制定;1978年以后，隨著我國實行改革開放以及社會主義市場經濟的逐步建立，國家逐漸放松了對文學出版的政治捆綁，并在政策引導下讓出版社適應新的市場環境，“自負盈虧”，文學生產受制的政治因素逐漸減弱，反而在市場價值規律的自發調節下競爭意識越來越強，并在經濟日益全球化的市場環境下，各個出版社順勢而變主動走向聯合，形成力量更為強大的經濟聯合體，這一時期，無論是圖書策劃、打造品牌、集團聯合，還是與影視聯姻、拓寬產業鏈，這些行為都是在市場調節下文學出版社為求生存與發展而做出的努力，所以，這段時期內文學出版所受到的經濟因素影響比較明顯。

新世紀以來，雖然文學出版所受制的政治影響的程度逐漸減弱，但仍然存在。新中國成立后中國的文學出版業經受了集中、分化和再集中化三個階段，第一階段的集中主要體現在新中國成立前三十年時期;第二階段的分化是在新時期市場經濟來臨后，面對個體出版社及外來資本的跨行業介入帶來的競爭，政策集中下統一的出版計劃在新的市場環境中難以為繼，再加上政府的“自負盈虧”政策，中國的出版業才無奈走向了市場，也走向了分化，但這種分化同樣是被動的、盲目的、措手不及的;再集中化則是在市場經濟的重新洗牌下由于同行間競爭而自然產生的集中，這次的集中化兼并方和被兼并方都帶有一定的主動性、目的性和計劃性。尤其是新世紀以來，在市場經濟“適者生存”的資源配置和優化組合下，我國傳統出版社逐漸度過了最初的適應期并發展、組合為新的出版集團，在面對突如其來的競爭中顯得更加的穩重和有把握，政府也給予出版社更多的自由和政策支持，2003年7月，新聞出版總署出臺了《出版物市場管理規定》，民營書業摘掉了“二渠道”的帽子，開始以平等的姿態與國有發行企業同臺競技①;2015年3月，國家新聞出版廣電總局和財政部聯合發布《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，旨在推動傳統出版和新興出版融合發展，把傳統出版的影響力向網絡空間延伸等等。出版政策的寬松并不意味著它的缺失，更何況社會主義文化的繁榮與發展，它必須依靠黨和國家在政策高度的予以積極引導，為社會主義精神文明建設服務，只有這樣，社會主義文化才不會在一味地追求經濟效益中迷失了大方向。

作為文化生產機制，文學出版所處的社會經濟發展水平和文化環境也是其發展必須面對的重要因素。改革開放以來，我國經濟建設取得了令世界矚目的成就。于國家或地區來說，GDP成了衡量政績的重要指標;于企業成敗來說，經濟效益、發展規模和市值資產是衡量公司實力的主要標準;而對個人來說，其自身擁有的社會財富是彰顯成功與否的重要標簽。當然，也不是說追逐經濟利益有什么過錯，在以社會效益為前提的任何正當經濟行為，都應受到法律的保護和社會的認可，畢竟人要穿衣吃飯，這也沒什么不對，正所謂“倉廩實而知禮節，衣食足而知榮辱”。但不管怎么說，“著書不為稻粱謀”的時代已成過眼云煙，在快節奏、高消費的當代社會，尤其是國內經濟發展程度較高的一二線城市，物價、房價上漲的速度遠遠超于大部分員工的現有工資水平，使得工薪階層掙扎在勉強糊口的邊緣。說這么多，既是對當下社會經濟現狀的側面剖析，也是窺測當下文化發展的一個鋪墊。也就是說，當社會大眾都傾向于講求經濟利益的時候，文化就相對置于一個受冷落的境遇，對于經濟收益不確定或周期相對較長的文學生產行業，很少人愿意涉足。有目共睹的是，20世紀及以前書店門庭若市的看書、購書場面，現在卻是門可羅雀，鮮有問津。而在有限的圖書銷量中，經濟類、計算機類、資格考試類、金融類等實用圖書占據大部分。真正看書買書的人少了，搞創作的人也少了，出書難的情況也就自然而然出現了。當然，這些情況都是對于傳統圖書及出版來說的。新世紀以來，隨著媒介的革新和互聯網的引入，興起的網絡文學帶來了一種與傳統圖書迥異的創作、閱讀、批評、購買、交流的全新的創作和閱讀體驗，給人們的精神世界注入了一針興奮劑，使得發展相對萎靡的文化產業重新煥發生機。

新世紀文學出版除了所受的政策、經濟、文化影響之外，還遇到了一個新的元素——媒介。新世紀是媒介傳播異彩紛呈的年代，廣播、影視、互聯網等大眾媒體都展現出了蓬勃的生機和活力。在市場經濟條件下，“顧客就是上帝”的理念是商品經濟發展顛撲不破的真理，一切商業元素都在心照不宣地向“錢”看，傳統文學出版與同為傳播媒介的廣播、影視、互聯網等現代傳播工具也開始較為激烈的競爭，但因為影視、網絡等媒介的直觀性、形象性、大眾化、即時性等優勢，以其為載體的文化景觀迅速占領了廣闊的市場，各類綜藝節目、真人秀、歌友會、明星緋聞等話題熱點占據著社會輿論頭條，由此而形成規模可觀的粉絲經濟，導致傳統文化產業生存艱難，文學刊物的種類和發行量減少，讀者數量也發生大量轉移，“越來越少的人真正花大量的時間閱讀被稱為經典作家的作品……收音機、電視、電影、流行音樂，還有現在的因特網，在塑造人們的信仰和價值觀以及用虛幻的世界填補人們的心靈和情感的空缺方面，正在發揮著越來越大的作用”②。可見，傳統意義上的文學世界在媒介多元化時代已經黯然失色，文學讀者的大面積流失就是很好的說明。文學邊緣化、文學閱讀尤其是純文學的閱讀縮減等因素又勢必引發了傳統文學出版的危機，在其尋求出版機制轉軌之前，傳統文學出版曾一度陷入困境。在這嚴峻的情況下，傳統文學出版必須借勢突圍。網絡文學空間的開發提供了這樣一種可能，且網絡文學運作的巨大成功，造就了中國網絡文學的蓬勃發展，2012年網絡文學市場規模達到27.7億元，2013年為46.3億元，2014年為56億元，2015年為70億元，2016年為90億元③，短短十余年時間，網絡文學市場規模一直處于直線上升階段，可以預測未來網絡文學前景一片大好。

總之，不論是政策上的調整，還是經濟上的誘導，不論是出于行業競爭中的無奈選擇，還是借助時機謀求發展的自發革新，文學出版業在新時期后的獨立自主發展意識增強是一個不爭的事實，而改革開放戰略的實施和社會主義市場經濟的建立和不斷完善，國外的文化思潮的涌入及價值規律的調節，中國社會逐漸形成了一個以追逐經濟利益為導向的大眾文化消費語境。新世紀以來，媒介在文化生產中作用凸顯，在消費社會日益發酵的娛樂經濟分走了大批文學受眾的同時，互聯網亦催生了新的文學形態的出現，一域神秘的虛擬的網絡文學世界隨之打開。

二、現代媒介傳播技術下傳統文學出版困境與突圍

在多媒介技術發展方興未艾之際，傳統文學出版面臨著嚴峻挑戰。新世紀以來，隨著信息傳播技術的突飛猛進，人們可以足不出戶就能獲知千里之外發生的事情，時時更新的影視新聞、網絡熱點，都在改變著人們傳統的認知觀。書刊、廣播、影視、互聯網等傳播媒介在人們的信息獲取中發揮著不同程度的作用，相較于廣播、影視、互聯網等打破了時間和地域上的限制的傳播方式來說，以書刊為代表的傳統文學出版遭遇了嚴重的生存危機，“以代表傳統文學主陣地的文學期刊為例，文學期刊在經歷20世紀80年代的短暫輝煌后，開始持續衰落，讀者越來越少，發行量急劇萎縮，有的停刊，有的改弦易轍，絕大部分陷入困境”④。在媒介間的競爭中，影視和互聯網占據著明顯優勢，極大地削弱了傳統文學出版的話語權。據《人民文學》主編李敬澤回憶，“《人民文學》當時每年縮水的數目都是三五萬冊”⑤，影視借助其形象性、直觀性、生動性，逐漸占據了人們大部分的休閑時間，而影視劇導演又將部分文學經典名著影視化，進一步擴充著收視人群，這樣一來，進行文學閱讀的人群進一步減少。

隨著網絡文學的興起，網絡文學出版在文化生產中逐漸形成霸權局面。據第6次中國互聯網絡發展狀況統計報告分析，截止2000年6月底，中國互聯網上網人數1690萬，而到2010年6月，再次公布的數據網民規模則為4.2億，“網絡文學使用率為44.8%，用戶規模達1.88億”⑥，這些數據與“全國能突破五萬份這一‘生死線’的文學期刊，只有七八份”慘淡境況的傳統文學出版方式相比，真可謂是天壤之別。

美國著名文藝理論家J·希利斯·米勒在回顧了印刷術出現以來各種發明對藝術的影響之后，具體闡述了當代影視節目以及互聯網帶給人類生存的巨大變化，他指出了一個令人感到不安的情景：“文學研究的時代己經過去了，再也不會出現這樣一個時代——為了文學自身的目的，撇開理論或政治方面的考慮而去單純研究文學”⑦。從某種程度上來說，這種顧慮并不是杞人憂天，在市場經濟的誘導下和媒介多元化的傳播技術中，人們醉心于利益的追逐卻往往忽視了精神的陶冶，豐富了物質財富卻荒蕪了內心世界，文學所遭受的冷遇以至于有人哀呼“文學終結論”、“文學無用論”等等，“今天時代的熱點不在精神而在物質，不在追求完善而在追求舒適。形而上的道遠水救不了近火，形而下的器則有益于生存……我們面臨的將是一個世俗的、淺表的、消費文化繁榮的時期”⑧，在消費型社會里，人們的文學審美意識發生了極大的變化，文學的生產與發展遭受了嚴重的阻力，加上影視、網絡等傳播媒介的競爭，傳統的文學出版被逼在了一個極其狹小的生存空間中。

新世紀以來，媒介發展呈現異彩紛呈的局面，影視傳媒、網絡傳播等新興媒介的蓬勃發展給了傳統文學出版帶來危機的同時，也帶來了新的發展機遇，新世紀文學出版的商業化運作就是傳統文學出版在市場化環境中的適應與新變。傳統文學出版借力影視、網絡等媒介，通過策劃社會熱點、文學明星等方式，進行品牌塑造、叢書策劃，以實現出版圖書暢銷的效應，從而獲得可觀的經濟收入，進而扭轉自己發展的頹勢，實現困境中的突圍。

文學出版與影視的互動，其實是“雙贏”的策略，出版社可以借助影視的“魅力”提高文學作品的知名度和銷售額，而同時又給影視改編提供腳本，制片方在購得改編權之后可以在作品原有內容的基礎上發揮合理想象，融入新的時代元素，以期獲得更高的票房收入，我國第五代導演張藝謀就曾表示，“我們研究中國當代電影，首先要研究中國當代文學，因為中國電影永遠沒離開文學這根拐杖”，可見文學文本對中國電影的母體作用，尤其是故事性比較強的作品，曲折感人的故事情節往往更能打動觀眾。此外，對現有影視的小說化改編，可以借助影視所取得的市場影響力推出影視紙質類書籍銷售額的上升，比如電影《手機》，就是先有影視劇本而后有小說的。

與紙質類文學作品相比，影視在傳播信息的過程中更是吸引了萬千觀眾。2008年12月國家統計局第五次全國電視觀眾抽樣調查顯示，內地電視觀眾總數是12.05億，比20年前增加了近一倍，95%的人幾乎每天看電視，且看電視的時間都在3小時以上⑨。從數字上來看，電視的收視觀眾為12.05億，這個數字是傳統文學出版難以想象的，且收視人數高達95%和看電視的時長在3小時以上，可見電視對人們的誘惑性是巨大的。如此龐大的收視人群和數小時的觀看時長，無疑會占用他們大量的休閑時間，那么進行讀書的時間就會相對減少。在此境況下，傳統文學出版的市場競爭中就面臨極大的威脅，那么如何在逆境中求得生存就成了它們不得不思考的問題，“觸電文學”的誕生也就自然而然了。觸電文學，其實就是文學在市場利潤感召下的影視化書寫。因為影視龐大的收視人群，文學借影視擴大影響力以獲取更為廣闊的市場空間成了出版商的常用圖書營銷策略，90年代部分作家的作品經改編后搬上了銀幕，獲得了巨大的成功，作家本人也獲得了不菲的經濟收入，這在無形中刺激著其他作家的創作朝著影視化方向邁進，文學作品題材的通俗化、強調人物的對話和動作性、敘述節奏的緊湊性、情節的沖突和畫面感等影視思維逐漸融入到文本創作中，高行健就曾指出：“現代讀者在閱讀文學作品的時候，往往不自覺地被由電影培養起來的審美習慣所左右。他們對冗長的環境描寫和靜態的敘述感到煩膩，希望文學作品多提供活的畫面，也就是一個個相互連接的鏡頭?！雹饣谶@種消費心理上，新時期一大部分作家開始走上了一條借鑒電影技法的文學創作道路，有研究者稱其為“影視文學”，在這種作品被創作出來以后，再經過專業的影視化改編就可以上映，而這個編劇角色往往有原作品的作者擔任。還未面世的紙質版書籍的出版也是講究時機的，最好是選擇在電影上映前夕或同步發行，這樣可以利用讀者的獵奇窺秘心理激發他們的購買欲。

新世紀以來，文學作品的影視化創作甚至成了出版社或書商挑選和打造暢銷書的一個重要因素。知名策劃人中南博集天卷編輯主任一草在做客天涯訪談時說道，“對于出版方而言，好的青春小說自然是暢銷的。判斷一部青春小說是否具有暢銷潛質的基本參考點是：一、主題積極;二、人物富有偶像特質;三、情節流暢，沖突多;四、畫面感強?！?他所提及的偶像特質、情節沖突與畫面感強等因素，也正是影視創作的基本要求。

文學出版與電視、電影的聯姻，從某種意義上來講，已經成為一種維系文學生存、避免讀者流失的特殊方式，文學出版不再獨立成陣，而是巧借影視的影響力為己所用，我們隨時可以在電視、電影上看到文學優雅而時尚的身影;而影視也通過吸收文學醇厚的養分發展壯大。從這個意義上說，影視與文學出版的利益攸關、相輔相成，為共同滿足社會大眾的審美需要而攜手共進。

傳統文學出版與互聯網的融合，也是文學發展的有效途徑。新世紀以來，互聯網所帶來的神奇魔力我們有目共睹，它不僅改變著我們個人的生活習慣、工作方式，對于企業的生存、社會的發展都是至關重要的，互聯網就像一副催化劑，只要合理利用，“化學反應”后就會得到預期的效果，華南理工大學新聞與傳播學院副院長段淳林曾說，“當下的社會行為、社會活動甚至社會制度都在現實的網絡環境里發生了很大的變化，我們對社會現象研究的方法以及范式出現了新的甚至是革命行動的變革，這種變革首先來自傳播技術的變化” 。隨著互聯網的作用越來越很重要，國家層面也引起了高度的重視。在2015年3月5日十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府報告中正式提出了“互聯網+”的行動計劃。“互聯網+”代表了一種新的經濟形態，各行各業要充分發揮互聯網在生產要素配置中的優化分配與集成結合，將互聯網的創新成果融合于社會發展的各個領域，尤其是傳統行業在轉型升級時，一定要抓住機遇，充分利用好互聯網所打造的公開化、創新性、空間大、效率高這樣一個開放平臺。而傳統的文學出版業也應當利用好這個開放平臺，以此實現文學出版的產業升級。

“互聯網+文學出版”，催生了網絡文學出版的出現，在無處不在的網絡環境里，文學出版社只有通過適應新的市場環境才能找到出路，逃避只能被淘汰。在新的媒介傳播技術面前，傳統出版社要保持清醒的頭腦，認清自己的優勢與不足，既不能畏首畏尾，又不能盲目跟進，只有取長補短，才能找準市場立足點。在新的文學出版方式的探索下，一些出版人開始了積極有意義的嘗試。海峽出版發行集團副總經理林彬認為，在媒體融合的大趨勢下，傳統出版要擁抱新媒體，擁抱新興出版，為出版創造新的價值，從而帶來延伸價值 。清華大學出版集團主張立足于傳統出版媒介的權威和專業優勢的基礎上，逐步實現互聯網思維推進傳統媒體與新興媒體的融合。對傳統文學出版來說，這種融合主要體現在兩個方面：一是傳統文學出版借網絡平臺，實現自身的宣傳與營銷;二是傳統文學的網絡化，目的也是為了擴大影響力與知名度，從而帶動實體書的出版和銷售。

在大數據和網絡時代，中國的iPad、平板電腦、手機等智能終端使用者已接近十億，信息網絡技術正在引領新一輪的產業變革，網絡技術的出現極大地方便了大眾獲取知識、信息交流和政治參與，給生活和工作帶來極大便利，而人們在享受網絡帶來的便利的同時，漸漸也產生了依賴性，網絡新聞、微信、朋友圈、QQ空間動態等網絡生活已成為日常話題。很多商家也非?？春萌藗儗ヂ摼W的依賴積極研發網絡銷售模式，淘寶、天貓、當當、亞馬遜、京東等網購平臺就是在這種形勢下出現的。就拿天貓來說，2013年，不算淘寶的銷量在內，《十萬個為什么》的銷量就高達38.4萬冊，《好媽媽勝過好老師》銷售28.5萬冊，《看見》銷售21.4萬冊，這些數字都是線下實體書店很難完成的業績。這給了文學出版社很好的啟發，在開展實體營銷的同時，還要學會開展網上業務，實現線上線下雙管齊下。

除了文學出版借力網絡宣傳營銷之外，一種有別于傳統文學的文學形式逐漸形成，即網絡文學。在互聯網這個巨大的開放性的虛擬空間里，只要具有一定文字功底的人就可以編輯文稿點擊確認鍵后發送到網絡上，在這個過程中傳統出版社的地位和作用被消解，印刷和發行程序也被忽略，而讀者打開網頁直接可以瀏覽到作者的文字信息，同時，讀者還可以通過發表評論性文字從而與作者建立實時性互動。此外，通過網絡點擊率可以看出作者的受歡迎程度。隨著網絡文學的發展，逐漸產生了一些專門從事網絡經營的文學網站，比如盛大文學，從2004年始，盛大先后收購了起點中文網、紅袖添香網、小說閱讀網、榕樹下、言情小說吧和晉江原創網等六大原創文學網站，占領了約90%的網絡原創文學市場，其旗下簽約作家達一百多萬之眾，文學內容資源多達幾百億，海量的內容資源成為盛大開展網絡文學出版的強有力資本。2011年盛大推出了云中書城和云中書城店中店電子書經營平臺，是我國首次將傳統書店概念引入到數字出版行業。盛大除了開展網絡文學出版業務之外，還擁有華聞天下、中智博文和聚石文化三家實體圖書策劃出版公司。

新世紀以來傳統文學出版與網絡的聯姻，不僅僅實現了傳統紙質文學的網絡化傳播，還催生著新的文學形態的出現。網絡文學出版開啟了傳統出版業未涉足的異域空間，與傳統出版業共同承擔著傳遞文明、傳播信息的社會使命，但又因其便捷、高效、去中心化、信息容量大、即時互動性等原因，擁有著巨大的發展潛力和市場前景。

三、新世紀文學出版方式的多樣化與全媒體出版

諸葛蔚東在《媒介與社會變遷》一書中說：“在每一次巨大的社會變革之前，似乎都要發生一場知識傳播的革命，而每一次知識傳播革命的爆發都有著特定的誘因。”他認為，在印刷術發明之后，在文藝復興、宗教改革和科學革命之前的歐洲發生了一場“知識爆炸”的革命，而這場革命的導火線就在于印刷出版物帶來的知識的迅速普及 。由此可見，媒介在社會變遷過程中所起到的思想啟蒙的重要作用。隨著時代的進步和科技的發展，傳播技術發生了革命性的變化，自20世紀末以來，電子計算機的誕生、信息技術的發展以及互聯網的使用與普及，人類社會進入了信息傳遞方式多樣化的時代。

（一）新世紀文學出版方式多樣化

雖說在“媒介即訊息”的當今時代，信息傳遞的高效性與往日相比有了極大的飛躍，但反觀相對傳統的信息傳遞方式，它們依然存在。在文學出版領域，盡管網絡文學出版具備自由性、便捷性、即時性、更新及時、傳播范圍廣等眾多優點，也沒能將耗時費力、審查嚴格、倉儲運輸、厚重不宜攜帶等不足的傳統紙質出版替而代之，反而在文化產業中逐漸形成了競爭又合作的關系，共同擔負著文學生產的任務。

我國作為造紙術和印刷術最早發明的國度，紙張的使用歷史可謂源遠流長，從“鴻雁傳書”到今天包裝精美的期刊書籍，都是我們在日常生活中傳遞信息的重要的形式，但隨著傳播技術的發展，人類漸漸開始了不再過度依賴紙張的信息傳遞方式，以電子轉存、數字編碼、超文本鏈接等多媒體途徑信息傳播樣式出現并表現出強勁的發展勢頭。

綜觀20世紀文學出版業，紙質出版可謂是“一統天下”，數字出版、電子出版等新的文學出版形式盡管在20世紀后半葉已經出現，但因國內大部分出版社傳統根深蒂固的出版觀念及讀者閱讀習慣，使得文學出版社也不敢輕易嘗試新的出版模式，而是采用了一種更為穩妥的方法來接受和適應新的社會和技術，即在自身轉企改制的同時，一手做好傳統的紙質出版，一手摸索新的出版方式。然而，隨著市場經濟的確立，加入WTO的成功，互聯網的引進，我國經濟的發展日漸卷入更為廣闊的行業空間，市場競爭也無疑更為激烈，不僅僅要面臨國內同行業間的競爭，還要接受來自國際資本的市場爭奪。文學出版作為一種特殊的經濟活動，也必然要適應新的市場叢林法則，為謀求出版社的生存開辟出一條新道路。

文學出版作為一種信息傳播形式，因其借助的媒介形式不同，其出版類型也各有不同。在傳統以期刊、書籍等形式出現的紙質出版之外，還有（一）電子出版：利用電子手段創建、管理、傳播信息的出版行為;（二）數字出版：以計算機或類似設備為手段，以統一的二進制數字化形式將信息存儲于光、磁等介質中的出版形式;（三）網絡出版：以互聯網為載體和流通渠道，創建或將以授權的現有素材經過編輯和加工，定期或不定期地向網絡用戶提供信息產品和內容服務的數字出版行為。隨著市場讀者興趣的多樣化，這三種新的出版模式，也逐漸引起出版社的重視。下面我們來看這三者的區別與聯系：

在當今文化生產格局中，數字出版、電子出版、網絡出版作為新的文學書寫方式，極大地沖擊著舊有的傳統文學出版模式。從上表我們可以看出，于文字形態上來說，這三種出版模式已經擺脫了紙質出版模式所具有的厚重、不易攜帶的期刊、書籍等紙質類載體，而代之以輕便的、信息容量大的現代化存儲設備，如光碟、磁盤、電子書、MP4、kindle、互聯網、智能手機等閱讀工具，在多媒體技術發展日新月異的今天，這些新的閱讀形式不僅僅帶有文字內容，還附有聲音、動態圖片、視頻、超文本鏈接等新的呈現形式，而這些新穎形式對讀者尤其是已經接受了現代化教育的年輕讀者來說，更具吸引力。同時，這三種出版形式在讀物購買方面價格低廉之外，還可以通過復制手段加以無限制地傳播。此外，這樣的傳播也打破了傳統紙質出版人與人之間的實體人際傳播，可以在虛擬的空間中實現信息的即時傳遞與反饋。

通過表格內容我們還可以發現，數字出版、電子出版和網絡出版在與傳統出版模式產生差別的同時，它們三者之間也存在著聯系與分歧。網絡出版建立在國際互聯網的基礎上，沒有網絡就無所謂網絡出版，網絡出版的“讀物”是以數字化手段“掛”在網頁上的虛擬信息，沒有具體的出版物形式;電子出版則是建立在某種實體存儲器的出版與發行的基礎上，需要用電子計算機或其他專門設備才能閱讀，出版“讀物”最終為無形出版物;數字出版強調的是產品的生產過程數字化和出版物形態的數字化，可以以有形物為載體，也可以網絡為載體，出版的“讀物”既可為實體形式，也可以是虛擬形態。因此，從外延上來看，數字出版包含了電子出版與網絡出版。但從本質上來看，三者又都是運用數字化技術對信息進行加工和編輯的出版形式，有著相同的發展趨勢。但是，并不是說在新的媒介傳播技術下文學出版社就可以完全拋棄傳統的出版形式，事實也證明了這種做法的不可行。

出版物的最終形態，必須要考慮到市場讀者的多元化，比如讀者的性別、興趣、年齡、職業等各個元素。上了年紀的人，也許對傳統紙質書刊有某種好感，而青少年一族對電子出版物、網絡出版物可能特別感興趣;在不同身份和職業中，學生對紙質書籍依賴性較大，而音樂工作者對音像制品的需求也許更多;等等。正如人民文學出版社社長潘凱雄所言，“可能我這個歲數的人有點傳統，我如果在手機上讀一部學術著作就會覺得怪里怪氣的，因為要不斷按鍵，翻頁，還要思考，這不適合手機閱讀。手機閱讀必然傾向于輕松和娛樂。我舉這個例子是想說明，在線、閱讀器、手機，這三種工具固然都有上述的一些共性，但是每一種工具又有它自己的獨特性，它們與傳播內容復合起來，就必然會帶來一場更深刻的變革?！?因此，多種文學出版方式將會在今后很長一段內共時存在、共同發展。

（二）全媒體出版

在多種文學出版方式的共時存在前提下，出版社為了爭取最大的市場效益，勢必會嘗試利用多種出版模式，現在流行的“全媒體出版”就是基于這種思維下的全新嘗試。所謂全媒體出版，就是說在可行的出版條件下，圖書出版盡可能地依托所有適宜的媒介形式，生產出“同質不同形”的文化產品，最大化地共同開發潛在的市場空間，簡而言之，就是“一次創作，多樣展現”。比如閱文集團旗下的知名網絡文學作家貓膩的網絡小說《擇天記》，不僅以網絡小說的形式推出，還以紙質出版、影視、動畫、游戲、漫畫等形式走向市場。

新世紀以來，文學生產經過十余年的探索，多種出版模式之間展開了激烈的競爭，雖有暫時的優勢和劣勢之分，但誰也沒有取得徹底的勝利。反而在不斷的磨合中互為利用，優勢互補，走出了一條多渠道綜合出版的發展模式。傳統出版內容上的優勢，影視、動漫、游戲等受眾廣泛，網絡文學技術平臺的支撐，等等，使得它們彼此在密切合作上達成了某種默契。不同文學出版單位之間的競爭不言而喻，但也存在共同的利益訴求，競爭中的合作也是行業發展的常態。而對于一家或幾家出版單位而言，采取多種出版模式對現有文學資源進行深度開發以達到市場盈利的最大化，這完全是可能的，并行不悖。

諸如以下案例：

①2008年12月19日，長江文藝出版社聯手中文在線，在馮小剛電影《非誠勿擾》的影響下，將同名小說《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等形式同步出版，帶來的經濟效益增加了百分之五十多。

②2009年3月26日，英國電影《貧民窟的百萬富翁》以全球全媒體出版方式與電影同步首發。該書同時采用傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機閱讀等形式，實現多渠道全媒體同步出版。

③2009年10月第61屆法蘭克福書展上，美國哈帕·柯林斯出版集團前全球CEO兼主席簡·弗里德曼與電影制片商杰弗里·夏普宣布成立Open Road Integrated Media E-publishing Company（綜合媒體數字出版公司），該公司建立以電子書為核心的多媒體世界，實現電影、視頻及其他數字娛樂形式的多平臺集合。

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這些案例共同說明了一個問題，就是在媒介多元化的今天，全媒體出版是適應社會發展和科技進步的文化產品運營模式，并逐漸得到人們的肯定。大眾化閱讀雖說“眾口難調”，但在全媒體出版的發展理念下，這成為了現實。

首先，我們要明確的是，全媒體出版只是傳播技術上的多樣化運用，其發揮作用的前提還得需要優質的內容資源，因此，對內容的重視不可忽視。在浩如煙海的文學資源或潛在的文學資源中，如何選擇有價值的內容就成了全媒體出版的先決條件。然而，無論是傳統文學，還是網絡文學，作品的知名度就成了選擇的關鍵，甚至是唯一因素。對傳統文學來說，名家名著和各類獲獎作品潛在的市場價值已毋庸置疑;對原生態的網絡文學來說，大閱讀量或高點擊率某種層面上說明了該作品的受歡迎程度，近年來備受網絡追捧的網絡小說的影視改編熱潮印證了這一點，網絡作家海宴小說《瑯琊榜》改編的同名大型古裝傳奇電視劇和天下霸唱所著網絡盜墓小說《鬼吹燈》系列搬上銀幕，都是在網絡小說受到廣泛好評之后的市場化行為，驚人的收視率和票房足以證明了此舉大有可為。

其次，從受眾（讀者）角度來說，通過什么樣的方式來獲取文學信息，這也是全媒體出版關注的重心。從字面意思來說，“全媒體出版”中的“全”字，就是出于這種考量?！叭?，并不意味全部，而是盡可能地考慮所有的市場影響因子，研發出盡可能全面的文學傳遞盈利模式，比如火爆一時的網絡小說《花千骨》，借助其較好的網文口碑，其影視和游戲化價值的開發也取得了巨大的成功;有“90后美女作家”之稱的葉非夜的網絡青春言情小說《國民老公帶回家》，作品不僅創造了日銷11萬的記錄，它的動畫改編，首播10小時收視亦破兩百萬等等。而這些無非就是說，全媒體出版并不是所謂的盲目的各種傳播媒介的集體開發，而是在既有的文學內容資源的基礎上，針對不同的目標人群要有準確的定位和導向，有些作品適合影視化改編，有些作品適合動漫改編，有些作品適合游戲改編，有些作品可能適合多樣化改編，所以，至于作品到底以什么樣的形式與大眾見面，就需要出版機構和文化公司慎重考慮的了。在“全媒體出版”方面，當下網絡文學和數字出版的領跑者閱文集團取得的成績比較突出，閱文集團依托起點中文網、創世中文網、榕樹下等網絡原創小說平臺，華文天下、中智博文、騰訊文學圖書頻道等出版與數字發行品牌，天方聽書網、懶人聽書音頻聽書，QQ閱讀、起點讀書移動閱讀APP，力圖打通作者與讀者、線上與線下、各個入口之間的壁壘，致力于做“人與內容”的連接者，并建立起了完善的、高效的發展體系。2016年，閱文集團開創了“內容連接2.0”生態，以“全體驗入口+全內容引入+全場景覆蓋+全正版支持”模式，全方位為用戶創建健康、便捷的閱讀環境……產品覆蓋PC、移動、音頻、電紙書等數字閱讀全場景，觸達6億用戶 。閱文集團這種多維度立體化的運營模式，在激烈的文化市場角逐中取得了顯著的成效，成為新世紀文化產業的砥柱中流。

第三，在文學優質內容的擇選和讀者的接受方式中間，就是最大程度順利實現文學價值的具體操作，集中表現為作者、出版社、文學網站、閱讀平臺之間的合謀，這無疑是一個技術含量較高的運營過程。但需要一提的是，全媒體出版與跨媒體出版相比，有著質的提升?？缑襟w出版，顧名思義，就是一種文學形態借助不同的媒介形式展現出來，比如網絡小說，出版機構既可以以紙質形態出版，也可以以電子書的形式出版，不管是網絡在線，還是書本期刊、電子書籍，它們的最終形態都是以文字形態呈現給讀者，所以，這只能是通常意義上的跨媒體出版，并不是真正意義上的全媒體出版，全媒體出版在技術上有著更高的要求，比如，對當紅網絡文學IP的改編熱，就是典型的全媒體出版。全媒體出版雖說最終也是基于不同的媒介形式展現給受眾，但是在其呈現形態上已大相徑庭。比如一部點擊率很高的網絡小說，將其改編成或電影或動漫或游戲，給人的視覺沖擊和內心感受是完全不同的，其改編融合了編劇富有創造力和想象力的二次創作，并不是真正意義上的“照抄照搬”。經過編劇的“二次創作”，加上技術上的貼切呈現，一種全媒體出版的文化形態得以呈現。

在新世紀的文化舞臺上，各種文學出版模式經過十余年的競爭與合作，逐漸走出了一條全媒體出版的文化生產之路。時至當下，以網絡文學和出版為代表的數字出版蔚為大觀，但全媒體出版無疑是數字化出版的進一步深化和發展，是在市場經濟調節下各種文化元素的自發選擇。全媒體出版雖然目前還處于起步階段，但是，我們相信在不久的將來，將會成為文化產業的共同選擇。

注釋：

①朱月怡：《他們喚醒了文學的第二春》，《商界時尚》，2010年1月。

②邢建昌，秦志敏：《米勒的言論與中國學者的反應》，《文藝理論（人大復印資料）》，2005年第9期。

③數據來源：中國網絡文學行業市場運營態勢及發展前景預測報告，2016年12月。

④葉祝弟：《純文學刊物的式微與先鋒派小說的終結》，《理論與創作》，2005年第5期。

⑤蔣慶：《郭敬明登陸〈收獲〉引爭論，文學期刊不低頭就死？》，載《成都商報》2010年7月19日。

⑥中國互聯網絡信息中心http：//research.cnnic.cn/.

⑦[美]J·希利斯·米勒：《全球化時代的文學研究會繼續存在嗎》，國榮譯，《文學評論》，2001年第1期。

⑧宋遂良：《漂流的文學》，《當代作家評論》，1992年第6期。

⑨中國社會科學院新聞與傳播研究所，《中國新聞年鑒2008》，中國新聞年鑒出版社2008年版，第646頁。

鮑曉倩：《作家紛紛觸電影視創作心態各不相仿》，《中國讀書報》，2003年11月26日。

一草：《十大出版編輯做客天涯在線訪談》，《出版商務周報》，2009年1月12日。

李永杰：《信息互動能力影響數字營銷傳播效果》，《中國社會科學報》，2014年10月24日。

王金團、林麗萍：《華東、中南14家教育社聚集福州共商出版轉型》，《中華讀書報》，2014年11月19日。

諸葛蔚東：《媒介與社會變遷》，北京大學出版社2006年版，第9頁。

“全媒體”，尚缺新內容新文體_中國作家網http：//www.chinawriter.com.cn/2009/2009-07-09/73644.html

“Q民共慶騰訊成年禮，閱文集團彰顯連接力量”http：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzAxMzM1MzU5OQ==&mid=2651111093&idx=1&sn=7229288070f4aae200336d8bcaab15e0&chksm=8053c9a5b72440b3e92a185b8aa7d025d5335879d63d4982eb4feedc65f3b77b8606d202df64&scene=4#wechat_redirect

（作者單位：湖北文理學院文學與傳媒學院）

[基金項目：本文系國家社科基金重大項目“中國新媒介文藝研究”（18ZDA282）的階段性成果。]