大數據背景下《參考消息》發展的思考

摘 要：近年來，《參考消息》在報業整體不景氣的情況下獨樹一幟，在全體同事的共同努力下實現逆勢增長，形成了兩報一網、多個多媒體終端齊頭并進的良好發展局面。但應該看到，新媒體和自媒體時代，報紙的讀者流失，影響力式微，廣告投放減少，傳統報業正面臨著如何發展乃至能否生存的危機?！秴⒖枷ⅰ吩谧龊脙热萁ㄔO的同時，應該更加解放思想，創新傳播形式，有效整合各種社會資源，構建多層次、對象化的產品體系，才有可能在一日千里的媒體市場上保持活力。

關鍵詞：新聞；紙媒；數據化；數字化；《參考消息》

中圖分類號：G216 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0253-02

在《大數據時代》一書中，作者維克托·邁爾-舍恩伯格認為，大數據開啟了一次重大的時代轉型。他認為，大數據要實現3個重大的思維轉變：分析所有數據，而不是隨機數據樣本；接受數據的混雜性，而不是苛求精確性；重視數據之間的相關關系，而不再探求因果關系。大數據理念和技術被應用在公共衛生、商業、技術等領域，實現了一些令人難以置信的目的。例如，谷歌公司通過觀察分析人們在網上的搜索記錄這一海量數據信息，能夠比官方衛生機構提前一到兩周準確判斷流感的流行趨勢。又例如，最早互聯網搜索引擎創建者之一埃齊奧尼利用航空公司在41天內的1.2萬個機票價格樣本建立起來的比價網站Farecast，為消費者節省了大筆開銷，深受用戶歡迎，最終被微軟公司以1.1億美元的價格收購。這些實例說明，掌握了海量的數據，就有可能實現一些想都未曾想過的目標，而很多不被認為是數據，甚至不被認為和數據沾邊的事物也有可能轉化為數據為我所用。

國外報業同行中不乏利用大數據轉型成功的嘗試，《芝加哥論壇報》就是一例。由于發行量下降、廣告收入大幅下滑、債臺高筑等原因，2008年12月，擁有160年歷史的《芝加哥論壇報》宣布申請破產保護。但4年后的2012年12月，該報宣布結束破產保護狀態。有分析認為，該報能在運營危機中重新站起來，在某種程度上就得益于利用大數據，對內容生產、發行和廣告等環節進行了改進。內容改造的前提是明確受眾的需求和喜好。為此，《芝加哥論壇報》進行了嚴密的受眾消費習慣的數據調查和分析，得出了應做好輿論監督人、加強財經和娛樂體育方面的報道、辦好社論等結論。與此同時，它還利用監測網站新聞內容被點擊情況的實時流量監測工具，借助大數據統計分析技術，讓網站上哪一條新聞被點擊次數最多，每一條新聞有多少人點擊，每一條新聞在社交媒體上被轉發情況等信息，生成圖表，幫助編輯人員了解受眾最關心的新聞，真正做到在滿足受眾新聞需求方面有的放矢。而大數據在改進報紙的發行和廣告方面則發揮了更為顯著的作用。利用這種技術，《芝加哥論壇報》對受眾進行了精準的描述、分析和鎖定，改變了以前過度重視高收入受眾的做法，轉而更為重視一般收入階層，因為數據分析結果顯示這些人能產生更多收費和廣告的可能。有了這種精準市場調研的支持，《芝加哥論壇報》逆流而動，在2012年增加了44個版面并將報紙提價，其結果是讀者流失很小。同樣，數據分析讓該報發現，18歲到34歲的年輕人群看紙媒最少，但通過網絡和新媒體接收資訊的概率最高。這部分人就成為媒體轉型的關鍵，只要生產出符合這個群體需求的新聞內容，就一定能擴大新媒體內容收費的份額。在廣告方面，《芝加哥論壇報》總編輯科恩表示，基于受眾需求和興趣的精準網絡廣告，已經出現上揚走勢。[1]

大數據的應用及國外報業集團利用大數據技術走上轉型之路給《參考消息》的啟示，筆者認為有以下幾點。

一、《參考消息》全線產品應實現數據化，而非簡單的數字化

“數字化”和“數據化”各自有專業的定義描述。其差異在哪里？通過谷歌的圖書計劃就可以理解。2004年，谷歌決定把所有版權條例許可的書本內容進行數字化，讓世界上所有人都可以通過網絡免費閱讀這些書籍。通過與全球著名的圖書館合作，并利用自動翻頁掃描儀，谷歌實現了對上百萬冊圖書的掃描。起初，谷歌所做的是數字化文本，書籍被掃描后保存為圖像文件，雖然人們閱讀起來的確方便了，但這些圖像只有依靠人的閱讀才能轉化為有用信息。由于這些數字文本沒有被數據化，不能通過搜索詞被查找到，也不能被分析。后來，谷歌意識到這些書籍的內容只有被數據化后，其巨大的潛在價值才能釋放出來。因此，它使用了能識別數字圖像的光學字符識別軟件來識別文本的字、詞、句和段落，書本的數字化圖像就轉化為數據化文本。如今，不但人類可以使用這些文本信息，計算機也可以處理這些數據。通過計算機對海量圖書數據的處理，可以揭示一個詞第一次出現的時間及其成為流行語的時間，據此發現幾百年來人類思維發展和思想傳播軌跡，谷歌還借助這種數據化后的書籍內容實現了多語種機器翻譯和校對等。

以紙媒為代表的傳統媒體轉向新媒體，最簡單的辦法就是內容“數字化”，讓原本在紙媒介上閱讀的內容變得可以在電腦、手機等終端上閱讀，而紙媒內容如果實現了數據化，則能為構建多層次、對象化的產品體系帶來更多可能，從而成為產品多樣化的基礎。像《參考消息》這樣有著80年歷史、發揮過重要作用的報紙，如果實現了數據化，形成有效的數據庫，就有可能以這個數據庫為依托生產出新的數據服務產品。正如社外媒體專家指出的那樣，新的數據服務產品不但可以滿足傳統的B2C（商對客電子商務模式）要求，還有可能創造出B2B（企業對企業）的新商業模式，如輿情監控服務、智庫服務等。這不失為報社產品多樣化的一條道路。

二、《參考消息》應克服困難，掌握訂閱讀者和零售讀者的第一手資料和數據，建立讀者數據庫

在以互聯網和移動互聯網為基礎的新媒體時代，用戶永遠都是互聯網企業、新技術公司乃至媒體關注的核心。只有擁有了穩定的用戶群，了解核心用戶群的需求，才有可能生產出適銷對路的產品。事實上，新媒體的互動性、可參與性，以及構建圈子、建立社區進行運營等，都是為了吸引用戶、增強用戶黏性。在《參考消息》發行2萬期研討會上，中國政法大學新聞與傳播學院宋建武教授曾指出，《參考消息》未來面臨的最大問題是有讀者而無用戶。有讀者但沒有用戶是傳統紙媒普遍存在的問題，不清楚用戶在哪里，不精準了解用戶群體，用戶的需求自然難以找準和滿足；有讀者群但沒有用戶平臺，即使花了大力氣表演，也是在別人的舞臺上唱戲。[1]正如前文所提到的《芝加哥論壇報》，掌握了用戶的數據，不但可以精準把握用戶對新聞內容的需求，而且有助于廣告部門在合適的時間，以合適的方式，向合適的用戶投放合適的廣告內容，從而解決廣告的精準投放問題。

新媒體時代，無論是網站、微博、微信還是客戶端，如何將流量、點擊量轉化為實實在在的營銷收入一直是人們在摸索的問題。國內的搜狐、國外的flipborad（紅板報）已經開始嘗試“內容即營銷”的盈利模式，也就是把與廣告商的合作不著痕跡地轉嫁到網站提供的新聞信息和各種服務中，甚至直接與電商合作，在新聞報道中引導用戶進行電子購物。可以說，未來的新媒體營銷都必將以精準掌握讀者用戶數據，從而把握讀者精準需求為前提。

三、結語

《參考消息》是中國發行量最大的日報，發行量多年保持在300萬份左右，讀者數更是數倍于此。有如此龐大的讀者資源，應該適時掌握讀者的第一手資料和數據，建立起讀者數據庫，包括讀者的閱讀喜好、職業、消費信息等相關資料，再通過多種方式將讀者，哪怕是讀者中的一小部分變成忠實的用戶。應該看到，《參考消息》始終采取郵發方式，訂閱讀者的資料和數據掌握在郵政系統手中，從郵政系統獲得訂閱讀者的資料存在困難，但事在人為，況且《參考消息》已經嘗試通過微信訂閱等創新訂閱模式。隨著這種訂閱模式的普及，逐步掌握用戶數據將不再是遙不可及的任務。掌握了讀者資料，再通過大數據方式進行量化分析和處理，對指導我們的報道和營銷都將起到積極的促進作用。

參考文獻：

[1] 維克托·舍恩伯格.大數據時代[M].浙江人民出版社，2012：66，85.

作者簡介：趙凱（1977—），男，山東青島人，本科，副譯審，研究方向：新聞，翻譯。