城市電視臺融媒產品的“爆款”策略

摘 要：融媒時代的到來，對于城市電視臺來說既是機遇，更是挑戰。如何打造“爆款”產品來有效搶占社會輿論場，發出主流權威聲音是其面臨和應探索的問題。本文以福州廣播電視臺創作實踐為例，從內容、策劃、技術等角度分析融媒體產品的“爆款”策略。

關鍵詞：城市電視臺；融媒產品；爆款；策略

中圖分類號：G229.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）06-0255-02

第28屆中國新聞獎首次增設“媒體融合”獎項以來，一批批聚焦重大主題，將技術、內容、形態有機結合起來的“爆款”融媒體產品集中亮相，為我們提供學習借鑒的同時，也讓我們看到了自身的差距。那么，這些“爆款”產品是怎樣煉成的？又有何傳播規律和共性可循？近年來，福州廣播電視臺（以下簡稱“福州臺”）通過不斷探索實踐，逐步形成了一套符合新媒體傳播規律的生產理念和模式，并陸續推出的一系列“爆款”融媒產品，取得了良好的社會反響。

一、內容為王，移動優先

融媒體是基于傳統紙媒、電視、廣播的基礎上發展而來，致力于實現資源共享、利益共存、線上線下的媒介發展模式。[1]在融媒體時代，想要產生“爆款”效應，手上首先得有相當分量的“引爆點”，也就是我們所熟悉的“內容”。

2018年7月22日6時50分，國電（福州）發電有限公司發生一名工人手被管道卡住事件，福清市消防特勤中隊隨即趕赴現場救援并成功解救。其實，在這場貌似平常的突發新聞事件中卻隱藏著“爆點”，因為在近兩個小時的救援過程中，消防官兵的衣服幾乎被機器設備染黑，連指揮員都認不出誰是誰。記者第一時間趕赴現場，敏銳地捕捉到了這一點，及時將現場視頻和圖片傳回臺里。福視悅動手機客戶端第一時間獨家推送了題為《一場救援后，福州消防員變成了“黑人”，只有牙齒是白的》的新聞。由于對新聞時、度、效的精準拿捏，以及新聞本身的趣味性和正能量，該推文成功“引爆”朋友圈，全網閱讀量在短時間內便突破百萬。

可以看出，過硬的內容和移動端的優先分發是“爆款”產品的基礎。可以想象，如果記者沒有拿到第一手圖片視頻素材，或者新聞事件很普通，那么，結果可能就不盡如人意。因此，盡管傳播技術和載體在不斷變革，但傳播的內容依然是重點。如果說內容是最核心、最基礎的要素，那么移動優先則可以在第一時間先聲奪人。

二、受眾思維，精準策劃

融媒體時代讓信息渠道變得更加寬廣，而信息爆炸的社會給我們帶來的更多是思維與模式的轉變。可以說，精準策劃是“爆款”的起點，只有常懷“爆款”思維，才能有效提升融媒體產品的核心競爭力。城市電視臺作為傳統主流媒體，時常面對的是嚴肅的時政主題內容，要擺脫刻板印象，轉劣勢為優勢，實現既“架天線”又“接地氣”，靠的就是前期以受眾為核心的“頭腦風暴”和找準“引爆點”。

數字中國建設峰會是福州近年來舉辦的最高規格盛會之一，對福州臺來說，可謂“天時、地利、人和”，做好互聯網傳播更是責無旁貸。電視臺各部門在打破分工界限的前提下，提前兩個月啟動“頭腦風暴”，每個最終確定拍攝的選題都是經過多輪篩選。其中，峰會迎賓曲《天下福地 最美福州》MV動用了專題部精干力量，以電影級的拍攝標準來嚴格執行。片中優美的音樂旋律，加上代表性的地方元素，將有福之州的主題展現得淋漓盡致。MV一發布便引發了全網絡的關注和不少市民、網友的共鳴，全網閱讀量在發布后的兩個小時內就突破百萬。而連續兩年推出的《數字福州》系列短視頻則以主播出鏡串場的方式展現福州在數字經濟方面取得的新成就。片中，緊湊的敘事結構、一鏡到底的拍攝手法、巧妙的轉場方式、可視化的數字包裝、大氣的航拍場景等讓網友眼前一亮，印象深刻。

可見，現象級的傳播絕非一蹴而就，而是偶然中帶有必然。唯有站在受眾的角度精準策劃，以工匠精神精耕細作才有可能成為“爆款”。

三、技術賦能，守正創新

習近平總書記指出：“高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。”這意味著在互聯網時代，新聞作品必須打破傳統傳播格局，增強可看性。而技術賦能就像是一把利器，它讓新聞作品有更多的想象空間，并逐步重新定義新聞生產。

H5是第五代HTML（超文本標記語言），它支持豐富的媒體形式，包括文字、圖片、音視頻、網頁、全景、直播、圖表等。[2]2018年4月，恰逢福建自貿區福州片區成立3周年，為全面展示3年來取得的新成就，時政欄目《福州新聞》決定創新話語表達，并采用H5的形式重點發力移動端。經過提前1個多月的精心打磨，《邀您一起為自貿區打Call》在福建自貿區福州片區成立3周年之際順利上線。作品以朋友圈的形式呈現，并融合了摳像、虛擬前景以及點贊互動等方式手段，其較強的交互性和沉浸性獲得了用戶的極高認可，互動點贊數在發布后兩小時便突破了10萬。該作品還在2018年度福建新聞獎的評選中獲得了媒體融合作品一等獎。由此可見，“創意+技術”可以產生“1+1>2”的效果。

當然，除了H5技術外，虛擬現實（VR）、增強現實（AR）、人工智能（AI）等新技術也正與新媒體逐步融合，人與人、人與物的連接被重新定義。這些新技術的不斷涌現也倒逼我們要不斷突破思維局限，探索更多的可能。

四、借助外力，分發營銷

產品的營銷方式理論上是相通的，融媒產品也不例外。如果說內容是傳播之本，那么渠道就成了傳播過程重要的“孵化器”。但是作為城市電視臺，常常陷入“渠道失靈”的尷尬。因為過去人們可能是從10張報紙中選擇，或是從50個頻道中選擇，但今天卻是在億萬與自己構成或強或弱社會關系的人群中選擇，從自己的朋友圈、同事圈、興趣圈等社會關系渠道中，按照親疏關系、信任度、喜好度等來構建自己的信息源。[3]因此，我們還應從外圍尋求突破，通過“借雞生蛋”“借船出海”來提升產品的影響力。

《福州特警》是這兩年福州臺與福州市公安局聯合推出的系列精品短視頻之一。這些短視頻聚焦“90后”狙擊女神、現實版拆彈專家和海狼突擊隊等鮮為人知的特警隊伍，其中不少還是首次曝光，可謂吸睛力十足。每部短視頻從“遠洋路1號”微信公眾號首發后，陸續得到了新華社客戶端、央視客戶端、新浪微博等平臺的轉發，其播放量也呈裂變式增長。上線不到一周時間，全網播放量就突破了1億次。當然，靠借助外力來提升影響力的不單單是《福州特警》系列短視頻，《數字福州》系列短視頻、《史上最黑消防員》等作品也都不同程度得到了人民日報、央視、新華社等中央重點媒體客戶端和微信公眾號的轉發和推送，其影響力遠遠超出預期。

所以在筆者看來，除了在自有平臺外，依托多元化的傳播社交平臺和自媒體平臺進行分發推送，也是打造“爆款”的有效途徑，最終形成平臺間的發酵及裂變式的傳播。特別是當下深受年輕人喜愛的“抖音”“快手”“火山”等小視頻平臺，更應該成為傳統主流媒體短視頻分發的新渠道，搶占輿論的重要陣地。

五、結語

從根本上說，每一個“爆款”都是不斷改革、創新的結果，靠的不僅是“爆款”的潛能，還要有銳意創新、技術支撐和精準分發。這期間迫切需要一線與后方的無縫銜接，采編、技術等部門的通力合作，將“獨唱”變成“合唱”，形成“大廚房”。當然，作為傳統主流媒體，也不能一味追求“爆款”效應，以致陷入低級趣味，而應當把握傳播規律，始終堅持正確的輿論導向，“以人民為中心”，不斷滿足用戶的需求，創作出經得起新時代檢驗的產品。

參考文獻：

[1] 龍會琴.融媒體視角下新聞采編的創新與發展[J].新聞傳播，2017（10）：39-40.

[2] 姬秀梅.新聞報道中H5新聞的應用研究[J].新聞采編，2018（4）：18.

[3] 喻國明，焦建，張鑫，弋利佳，梁霄.從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺型媒體”的建構——兼論傳統媒體轉型的路徑與關鍵[J].北方傳媒研究，2017（4）：4-13.

作者簡介：阮根城（1984—），男，福建南靖人，本科，記者（中級職稱），研究方向：新聞采編。