個性化推薦算法中“信息繭房”與用戶權利的思考

袁媛 張宏莉

摘 要：隨著今日頭條、抖音等算法型信息產品的流行，推薦算法技術的發展將“我的日報”變成了現實。本文從社會學和傳播學的概念出發，梳理個性化推薦算法的研究進展以及對于“信息繭房”問題的研究，并結合當下的實際情況，對推薦算法帶來挑戰的原因和有可能的解決路徑提出思考和建議。

關鍵詞：個性化推薦算法；信息繭房；回音室效應；用戶

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0035-01

基金項目：本論文為北京市社會科學基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發公共事件的傳播規律與控制策略研究”階段性成果，項目編號：18YTC037

一、從“我的日報”到“回音室效應”：研究與爭議

1995年，比爾·蓋茨在《未來之路》一書中就已設想到未來人們會設計出來可以擁有分析人們的需求并為人們提供適當建議功能的應用軟件。這一預測在個性化推薦算法的普及中得到了充分的應驗。1996年，尼葛洛龐蒂提出“我的日報”——只刊登個體想看的內容這一概念。不過，尼葛洛龐蒂認為這不是對立的兩種狀態，他想象了一個按鈕，用戶可以調節新聞內容的個人化程度，從而更加平衡地閱讀各方立場的資訊，以平和的心態來了解一些興趣以外的事情。

推薦算法技術的發展將“我的日報”變成了現實，卻并沒有像尼葛洛龐蒂設想的那樣，同時給予用戶調節的權利。爬蟲像海綿一樣貪婪地吸納著用戶的所有信息，算法以更為隱蔽的方式引導用戶。更值得深思的是，用戶長期浸潤和習慣于“個人日報”中，可能越發缺乏動力跳出舒適圈尋找不同信息。[1]

2002年，桑斯坦在《網絡共和國》中提出了“回音室效應”。相比“信息繭房”，“回音室效應”更強調群體內的互動和小團體的閉環。桑斯坦表達了對信息窄化以及人們喪失對公共事務客觀判斷能力的擔憂。2011年，互聯網活動家帕里澤在其著作《過濾氣泡：互聯網沒有告訴你的事》中指出了“過濾氣泡”的信息篩選現象，新一代互聯網過濾器根據瀏覽痕跡推測使用者的喜好并呈現其可能感興趣的信息。各個網站就像氣泡一樣將用戶隔絕開來，使其沉浸在各自偏好的信息世界里。這一現象與“信息繭房”亦相互應和。

近年來，“信息繭房”現象引起了國內外學者的關注。國外學者對于算法權力的研究主要針對美國幾大互聯網公司，如Google（谷歌）、Facebook（臉書）等，運用大數據技術進行文本分析。2016年，桑斯坦針對Facebook美國和意大利用戶的一項調查研究顯示，用戶往往專注于自己偏好的敘述，忽視反駁意見。平臺的信息匯集加強了選擇性曝光和群體極化現象。[2]

在國內，學者們更加關切算法倫理、繭房形成與破解方法等相關的話題。彭蘭認為，算法在拓展人的能力的同時也帶來了繭房等諸多風險，并總結了導致“信息繭房”的多重因素，提出了“破繭”的可嘗試途徑。陳昌鳳關注到了算法分發機制的倫理問題，算法在信息處理的過程中已經形成了一個“黑箱”，原本屬于媒體人的新聞分發權和把關權已經遷移到了算法平臺，應當提升對人性核心地位的重視。但喻國明教授認為，算法并不是“信息繭房”形成的必要條件，也并不會增強“信息繭房”的效果。“信息繭房”在大眾媒介傳播中一直存在，是社會與個體、場景與技術共同作用的結果，也是必然的導向。

二、個人的“內卷化”與算法的偽中立性

個性化算法推薦機制對于社交媒體平臺來說是一把“雙刃劍”，極大地影響了網絡空間的運行。一方面，推薦算法技術可以高效地對內容進行梳理整合，讓人們快速獲取到需要的信息。根據平臺的意愿進行“議程設置”，對平臺信息的發布作出合理規范，幫助商業組織規避政治風險等。另一方面，個性化推薦算法帶來的“信息繭房”“回音室效應”等負面效果，令信息源的窄化問題逐漸凸顯。從搜索到個性化推薦，用戶的自主選擇權被逐漸消解。為了增強用戶黏性，平臺投其所好，過濾掉了大部分算法預測的用戶不感興趣的信息。算法等技術在帶給人們生活便利的同時，卻并不必然導向人類基本權利的實現。事實上，“信息繭房”正在促成一種知識獲取的“內卷化”，使用戶的信息源在一定程度上囿于已有的圈層，很難得到延伸和拓展。[3]

算法是具有偽中立性的，其本質是為了滿足商業及政治目的，以獲取最大的經濟效益。算法也是有立場的，它的偏頗映射了所在企業以及設計團隊的價值取向。在技術升級中，媒體對新聞的“把關權”被逐漸后置，算法接替了傳統專業媒體人“把關人”的職能，對各個量級的用戶在生產至接收信息全環節都有較強的控制力。用戶以為是偶然被推薦到自己面前的內容，以為自己看到了客觀的事實，以為是自然傳播而登上的熱搜等等，其實并不一定“偶然”“客觀”“自然”，其背后都有復雜的運算過程，是一場精心設計的呈現。基于有失公正的信息，用戶更易作出失實的論斷。

三、“選擇性心理”：用戶面臨的問題與解決的可能性

相比搜索引擎的使用頻率和時長，算法推薦顯然更能得到用戶時間和精力上的青睞。個性化推薦算法善于在用戶沒有明確搜索需求時主動出擊，“創造需求”，展示可能的選項，誘導用戶選擇。在平臺“流量為王”的思維模式下，點擊率至上的衡量標準為假新聞的滋生和傳播營造了條件，越來越多娛樂化和同質化的內容占據了頭條和首頁，在某種程度上造成了劣幣驅逐良幣的場面，個性化推薦算法最終導致的很可能不是“個性化”，而是集體選擇的同質化。[4]

當然，“信息繭房”也不能完全歸咎于算法單個因素。從用戶的角度講，其本身的信息獲取的邏輯和“選擇性心理”也成了“幫兇”。為了減少大腦作出決策的成本，人們往往難以對“信息繭房”形成免疫，只讀自己偏好的新聞和觀點助長了“信息偏食”。“物以類聚，人以群分”的社會整合現實，令人們傾向于選擇與自己身份、立場相近的同伴。而基于個人真實社交關系網絡的平臺同樣可以在人的交友偏好和人際傳播中強化這一效果。對于很多事情，我們缺乏完整可靠的信息，只好以他人的行動或論述作為判斷。

桑斯坦認為，一個表達自由的機制應當使人們置身于任何信息下，而不應事先進行篩選。正如購物，提供商品的種類增多更有利于消費者作出不同的選擇。他曾提出設立“公共論壇”，政府應補助言論，增加信息的供給量，并賦予公民接觸多方觀點的權利。這一看法對于當代網絡公民參與公共事務的意見表達和事件討論依然有借鑒意義。[5]

四、結語

化解“信息繭房”需要多方的共同努力。對于互聯網社交媒體公司而言，如何合理地利用自身的技術優勢，不觸碰公民隱私等底線，緩解因為算法標準而帶來的一系列“副作用”，是亟待反思的問題。互聯網公司擁有算法權力，但權力同樣需要制約，希望平臺可以審慎地使用技術，為平臺和算法的優化、技術升級的方向作出明智的抉擇。同時，“信息繭房”的破解也寄希望于公民媒介素養的提升。算法畢竟是為了迎合受眾的心理而設計的，如若網民的公民權利意識覺醒，能夠更為冷靜地對待客觀事實，認清算法推薦的本質，克服自身的惰性、跳出舒適圈，那么所謂“信息繭房”亦可不攻自破。

參考文獻：

[1] 桑斯坦（美）.信息烏托邦：眾人如何生產知識[M].畢競悅，譯.北京：法律出版社，2008：9，45.

[2] 比爾·蓋茨（美）.未來之路[M].辜正坤，譯.北京大學出版社，1995：7，33.

[3] 尼葛洛龐蒂（美）.數字化生存[M].胡泳，范海燕，譯.海南出版社，1997，2，181.

[4] 桑斯坦（美）.網絡共和國：網絡社會中的民主問題[M].黃維明，譯.上海人民出版社，2003：22，88.

[5] 彭蘭.假象、算法囚徒與權利讓渡：數據與算法時代的新風險[J].西北師大學報（社會科學版），2018（9）：67.

作者簡介：袁媛（1988—），女，陜西西安人，研究生，博士，講師，研究方向：文化傳播。