基于短視頻營銷的抖音傳播效果研究

摘 要：“互聯網+”時代為內容營銷方式帶來了新天地。作為社會化新媒體，短視頻的傳播形式越發受到大眾喜愛。本文把抖音賬號分為顏值類、才藝達人類、興趣生活類、名人類、教學類、虛擬IP（網際互聯協議）類、政務類、影視類，用視頻點贊數、評論數、轉發數分別表示視頻內容的傳播效果，對部分賬號類型建立模型回歸分析，認為對于不同類型的視頻內容，其權威性、互動性、是否直播會對其傳播效果產生不同影響，以探究短視頻的傳播效果影響因素。

關鍵詞：內容營銷；抖音短視頻；傳播效果

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0065-02

一、研究背景

截至2019年6月，我國網絡視頻（含短視頻）用戶規模達7.59億，其中，短視頻用戶規模為6.48億，占網民整體的75.8%，用戶規模呈現持續擴大趨勢。[1]此外，艾媒咨詢數據顯示，處于短視頻平臺第一梯隊的抖音用戶活躍數量維持在2億左右。

短視頻新媒體的出現極大地豐富了內容營銷的形式，憑借較強的趣味性和可視性、多樣化的使用場景引領了新媒體時代的潮流，其社交影響力已深入人們的生活領域。不同類型的賬號也追求凸顯個性，創新視頻內容，創造更大的商業價值。

《新媒體藍皮書：中國新媒體發展報告No.10（2019）》指出，未來幾年，網絡視頻將持續保持強勁發展勢頭，并會不斷發展一些新的業務形態。黨的十八大以來，習近平總書記也提出要結合新媒體發展新理念，傳播中國文化。

本文以此為背景，對抖音傳播效果進行探究。

二、研究準備與假設

根據青瓜傳媒，本研究將抖音賬戶劃分為顏值類（依靠顏值吸引“粉絲”）、才藝達人類（具備手工、表演等特長）、興趣生活類（記錄生活）、名人類（明星賬號）、教學類（教授學術知識、技能等）、虛擬IP類（賦予虛擬人物情感創造價值），并添加了政務類（新聞傳播）和影視類（為影視節目宣傳造勢）8個主要類型。短視頻的傳播效果可以反映在視頻獲得的點贊量、評論量和轉發量3個維度上，本研究將以不同的視頻賬號類型作為控制變量，分別針對3個維度建立回歸模型。

（一）研究假設

在短視頻營銷過程中，視頻發布者的專業性和參與度是影響視頻傳播效果的關鍵因素。[2]顯然，官方認證賬號比起個人對受眾更具說服力。對于專業、學術性水平要求較高的作品，受眾更傾向于采納專業人士的意見，而娛樂性作品則對主體的專業性沒有過高要求。[3]

發布者的參與度主要體現在其在平臺中的活躍程度，比如發布視頻數量，視頻時長，是否與“粉絲”互動回復評論。興趣生活類賬號主要依靠與“粉絲”的互動賺取流量，吸引用戶點贊、評論或者轉發。然而，明星類賬號作者很少回復評論，仍可以獲得很好的傳播效果。

當下直播平臺，以其時效性和面對面交流的優勢，具有較強活力。好的互動會引起更高的好感度，從而增強傳播效果。因此筆者提出以下假設：

第一，視頻發布者身份的權威性對短視頻的傳播效果產生積極影響。第二，視頻發布者直播對短視頻的傳播效果產生積極影響。第三，視頻發布者與“粉絲”積極互動會對短視頻的傳播效果產生積極影響，且不同類型賬戶的影響效果之間存在差異。

（二）數據來源及說明

本研究以抖音APP、清博指數平臺為數據來源，獲取清博指數抖音榜單中某周內前100名數據，包括發布作品數、“粉絲”總數、點贊數、評論數、轉發數、是否官方認證、是否直播、與“粉絲”的互動性等信息。

一是短視頻發布頻率，即賬號主體在研究期一周內發布的作品數量。二是賬號“粉絲”數。三是發布者的權威性。將抖音平臺中用戶主體身份劃分為“認證賬號”和“非認證賬號”，分別使用編碼“1”和“0”表示。四是發布者的參與度。通過與“粉絲”的互動程度，即作者回復評論情況和是否加入直播表示，采用二元編碼“1”和“0”。五是視頻類別。根據前文所述，將賬號主體分為顏值類、才藝達人類、興趣生活類、名人類、教學類、虛擬IP類、政務類和影視類8個主要類型。

（三）構建多元線性回歸模型

根據前文，本研究的主要目的是探究對于不同類型視頻內容，視頻發布者的權威性、互動性以及是否有直播行為，對短視頻傳播效果的差異性。據此，構建以下多元線性回歸[4]：

三、數據分析與處理

（一）數據搜集整理

共收集到100條數據，根據視頻內容分類，分別對應顏值類（1）、才藝達人類（5）、興趣生活類（38）、名人類（5）、教學類（17）、虛擬IP類（4）、政務類（20）、影視類（10），括號數字表示對應數目。

由于顏值類、名人類、虛擬IP類數據較少，構建模型誤差較大，暫時不作考慮。筆者在調查中發現，才藝達人類視頻內容多為展現個人生活能力等，與興趣生活類相似性大，因此將兩類數據合并處理。而政務類和影視類，大多為官方認證，無直播，數據相似，因此只考慮政務類，對影視類提供參考。

（二）分析結果

首先對全部數據，分別以短視頻點贊數、分享數、評論數作為因變量，進行多元線性回歸，結果如表1所示。

從回歸結果看，用點贊數作因變量時，發布短視頻數量和“粉絲”數在置信水平99%上顯著性明顯。視頻發布者是否認證、是否與“粉絲”有較強的互動性以及是否直播對短視頻的傳播效果有顯著影響，但置信水平較低，是否直播在90%的置信水平上顯著性明顯，由此可以說明假設H1成立。

以短視頻分享數、評論數作因變量時，自變量的顯著性相對較低，且R的平方較小，因此在后續分析中將以作品點贊數作為其傳播效果的主要表現方式。

表2是分別針對教學類、興趣生活類、政務類的回歸模型結果。從中可看出是否直播在95%的置信水平上顯著性明顯，直播的形式可以通過視覺、聽覺對受眾的感官產生刺激，減少與受眾的陌生感，更易產生情感共鳴，因而增強視頻的傳播效果，由此說明假設2成立。

認證身份對教學類短視頻傳播效果產生不顯著的正向影響，一方面是具有認證資格賬號的教育信息更具有權威性和說服力，另一方面是信息的泛化也使得其認證身份影響力有所縮減。對于興趣生活類，是否官方認證并無明顯影響。

興趣生活類，與“粉絲”的互動性在99%的置信水平上顯著性明顯。此類視頻核心內容是分享作者日常生活、個人才能表演以及自制視頻。如果缺乏與受眾互動，則很難引發共鳴和關注，良性的互動有利于增進和“粉絲”之間的情感交流，也強化“粉絲”黏性，因而對視頻的傳播效果有較大且積極的影響。而教學類和政務類，互動性對傳播效果產生影響并不顯著，說明假設3成立。

四、結語

通過對不同類型短視頻傳播效果影響因素的回歸模型分析，可以得出以下結論：第一，視頻發布者的“粉絲”數和發布作品的頻率對傳播效果呈正相關，是其主要影響因素。第二，視頻發布者的權威性對傳播效果產生影響，對于不同類賬號，其影響效果不同。第三，視頻發布者的直播行為會對短視頻的傳播效果產生顯著的積極影響。第四，視頻發布者的互動性對其傳播效果產生正向影響，其中，興趣生活類的影響效果最為明顯。

根據本研究，提出以下建議，希望對相關行業有所參考：第一，適當增加視頻發布數量或頻率，同時注重視頻質量，形成良性循環。第二，教學類、政務類等賬號，應申請身份認證，以增強對受眾的說服力。第三，開通直播功能，加強與“粉絲”的溝通交流，塑造正面形象。第四，各類型賬號加強與“粉絲”的良性互動，尤其興趣生活類，以此親近“粉絲”，增加粉絲“粉絲”。

本文也存在一些局限性：第一，變量選擇上，本文將賬號類型分為8類，對其中3種進行模型回歸，事實上按照不同的分類標準，可以有多種分類結果，未來可以對其進一步劃分探究。第二，對于研究方法，本文僅基于有限數據回歸分析，未來可以通過大量數據挖掘結合問卷、訪談等，深入探究。

參考文獻：

[1] 第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2019-08-30.

[2] 馮銳，李聞.社交媒體影響力評價指標體系的構建[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2017（3）：63.

[3] 馬紅巖.基于內容營銷的微信傳播效果研究[J].商業研究，2014（11）：122-129.

[4] 李明德，張園.政務短視頻內容生態的評價維度與優化策略[J].電子政務，2019（10）：4.

作者簡介：周雅娟（1998—），女，北京人，本科在讀，研究方向：電子商務。