購(gòu)物節(jié)目主持人表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的影響

摘 要：購(gòu)物節(jié)目是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及傳統(tǒng)媒體平臺(tái)播出的一種特殊的節(jié)目。主持人在節(jié)目運(yùn)作過程中，要時(shí)刻調(diào)整自己的播講狀態(tài)，勸服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)，更好地完成節(jié)目傳播效果。本文從消費(fèi)者行為規(guī)律入手，分析現(xiàn)代購(gòu)物節(jié)目主持人的表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的影響，從而更好地改善主持人的口語(yǔ)表達(dá)，取得更佳的引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的效果，使電視購(gòu)物節(jié)目走入良性發(fā)展的道路。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物節(jié)目；主持人；口語(yǔ)表達(dá)；消費(fèi)者行為規(guī)律

中圖分類號(hào)：G222.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）05-0070-02

購(gòu)物節(jié)目指的是通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體平臺(tái)，采用推薦引導(dǎo)的方式，配合消費(fèi)者需求，通過主持人的話語(yǔ)表達(dá)，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望、付諸購(gòu)買行為的節(jié)目形式。其中，在節(jié)目中通過出鏡解說、模擬演示等行為將產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者的人員，我們稱之為“購(gòu)物節(jié)目主持人”或“購(gòu)物專家”。他們?cè)诠?jié)目中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行直接使用，將產(chǎn)品效能簡(jiǎn)單、清楚、明了地傳遞給消費(fèi)者，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

購(gòu)物節(jié)目的出現(xiàn)，改變了以往電視直銷的方式，開辟了一種新的營(yíng)銷手段。主持人以消費(fèi)者為第一目標(biāo)，在演播廳或直播間直接展示產(chǎn)品效果，通過互動(dòng)的方式完成其銷售目的。相較于電視購(gòu)物節(jié)目而言，目前更為火熱的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則更加體現(xiàn)出節(jié)目的互動(dòng)性，絕大部分購(gòu)物節(jié)目依托淘寶、京東等購(gòu)物平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了推銷與購(gòu)買的即時(shí)性。

一、購(gòu)物節(jié)目主持人的現(xiàn)狀？

購(gòu)物節(jié)目作為一種新型的商品銷售模式與節(jié)目形態(tài)，它發(fā)跡于電視，盛行于網(wǎng)絡(luò)。在10多年的發(fā)展過程中，購(gòu)物節(jié)目的確播出過一些虛假的產(chǎn)品信息，以致降低了受眾對(duì)節(jié)目的信任。許多受眾看到購(gòu)物節(jié)目，會(huì)產(chǎn)生一種思維定式，認(rèn)為所謂的購(gòu)物節(jié)目就是利用夸張的言語(yǔ)風(fēng)格，借助媒體平臺(tái)進(jìn)行銷售的活動(dòng)，而其銷售的產(chǎn)品往往是高價(jià)低質(zhì)。因此，要想構(gòu)建一個(gè)好的購(gòu)物節(jié)目，就必須樹立品牌意識(shí)，培養(yǎng)出一批觀眾信任的主持人，讓主持人隨著節(jié)目的成長(zhǎng)、成熟和成功，真正打造出令人滿意的購(gòu)物節(jié)目。

面對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)目的現(xiàn)狀，有部分受眾認(rèn)為，購(gòu)物節(jié)目的主持人是可有可無的，沒有主持人，可以讓一些群眾做現(xiàn)場(chǎng)展示或親身體驗(yàn)，也能夠達(dá)到所謂的宣傳效果。但從宣傳與營(yíng)銷層面來看，對(duì)于當(dāng)下我國(guó)的購(gòu)物節(jié)目而言，它不僅需要主持人，而且需要主持人成為某類產(chǎn)品領(lǐng)域的專家，讓他們以更加專業(yè)的身份出現(xiàn)，才讓人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，并產(chǎn)生購(gòu)買欲望，并且逐步讓主持人成為商品的代言人。

結(jié)合淘寶直播、電視購(gòu)物頻道等平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，目前，我國(guó)購(gòu)物節(jié)目主持人呈現(xiàn)魚龍混雜的局面。購(gòu)物節(jié)目主持人或主播主要由其他類型節(jié)目的播音員主持人、播音專業(yè)在校生、演員或其他銷售渠道的營(yíng)銷人員構(gòu)成。由于其專業(yè)素養(yǎng)不一，所帶來的影響也是正負(fù)皆有。正如前文所講，購(gòu)物節(jié)目在過往的歷史中或多或少出現(xiàn)了播出虛假商品信息的情況，導(dǎo)致購(gòu)物節(jié)目不被受眾歡迎，主持人或主播被受眾忽視甚至詬病。但隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，李佳琦等一批擁有營(yíng)銷能力的主播或主持人發(fā)揮其巨大的“帶貨”能力，加之平臺(tái)充分重視受眾的反饋，關(guān)注用戶體驗(yàn)，再一次讓購(gòu)物節(jié)目回歸主流視野當(dāng)中。

二、購(gòu)物節(jié)目主持人表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的影響

在消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的過程中，其行為是有規(guī)律可循的，這個(gè)規(guī)律就是消費(fèi)者的行為規(guī)律。本文從消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望到付諸購(gòu)買行為的消費(fèi)過程入手，剖析消費(fèi)者形成消費(fèi)需求、產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、了解商品信息、進(jìn)行商品選擇、發(fā)生購(gòu)買行為、評(píng)價(jià)所購(gòu)商品的行為規(guī)律。我們將這一規(guī)律與主持人傳播理論相結(jié)合，發(fā)現(xiàn)購(gòu)物節(jié)目主持人的表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者行為規(guī)律的影響主要集中在產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)、了解商品信息、進(jìn)行商品選擇、發(fā)生購(gòu)買行為4個(gè)過程，因此，我們主要探討電視購(gòu)物節(jié)目主持人表達(dá)策略主要對(duì)這4個(gè)過程的影響。

（一）表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)的影響

當(dāng)消費(fèi)者形成消費(fèi)需求后，就會(huì)主動(dòng)去尋找他所需求的商品。此時(shí)，購(gòu)物節(jié)目主持人的語(yǔ)言風(fēng)格與表達(dá)能力，會(huì)在潛移默化中影響消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

購(gòu)物節(jié)目本身具有一個(gè)完整的節(jié)目臺(tái)本或直播框架。主播或主持人處于一種看似沒有準(zhǔn)備的播音創(chuàng)作活動(dòng)中，卻時(shí)時(shí)刻刻處于節(jié)目所規(guī)定的框架之中。主持人或主播會(huì)根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容的預(yù)先設(shè)定，選擇講述方式來產(chǎn)生所要實(shí)現(xiàn)的傳播效果。然而，在節(jié)目過程中會(huì)有許多突發(fā)情況，在這種情況下，就需要主持人或主播根據(jù)受眾的年齡、訴求、問題甚至性別比例情況，及時(shí)調(diào)整言語(yǔ)風(fēng)格和表達(dá)策略，以更好地刺激觀眾，使他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

（二）表達(dá)策略對(duì)受眾了解商品信息的制約

在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望后，消費(fèi)者必然會(huì)對(duì)多家商品進(jìn)行對(duì)比評(píng)價(jià)，此時(shí)主持人或主播對(duì)商品相關(guān)信息的解讀就顯得尤為重要。

購(gòu)物節(jié)目主持人在描述商品信息之前，自身必須要先對(duì)產(chǎn)品有充分的了解，將其所知道的信息，特別是相關(guān)的專業(yè)術(shù)語(yǔ)與技術(shù)名詞，轉(zhuǎn)化為通俗易懂、簡(jiǎn)單明了的生活化語(yǔ)言，以便受眾的理解和把握。通常情況下，我們還可以配以豐富的體態(tài)語(yǔ)和副語(yǔ)言，豐富我們的表達(dá)。而在表達(dá)過程中，應(yīng)盡量避免書面語(yǔ)言的出現(xiàn)，規(guī)避長(zhǎng)句子的表達(dá)，盡量采用短小精悍的句子，語(yǔ)氣富于變化，對(duì)重點(diǎn)內(nèi)容給予強(qiáng)調(diào)。

（三）表達(dá)策略促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇

消費(fèi)者在了解商品的詳細(xì)信息后，就開始對(duì)商品進(jìn)行選擇，這一過程中，主持人的話語(yǔ)表達(dá)策略對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行商品選擇產(chǎn)生了極大的影響。拉扎斯菲爾德于1944年在《人民的選擇》一書中提到意見領(lǐng)袖的概念，意見領(lǐng)袖指在傳播的過程中，直接左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人物。對(duì)于購(gòu)物節(jié)目來說，主持人或主播就成為了這一領(lǐng)域內(nèi)的意見領(lǐng)袖。如果此時(shí)主持人或主播的可信度越高，“粉絲”群體越龐大，他對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物意向的影響就越強(qiáng)烈。在諸多購(gòu)物直播當(dāng)中，李佳琦的成功，恰恰是因?yàn)樗o緊把握住了自己的“粉絲”群體，并借助自身的話語(yǔ)表達(dá)能力，在其“粉絲”群體中建立良好的自身形象，以親身試播引導(dǎo)受眾去購(gòu)買他所宣傳的品牌，并進(jìn)一步進(jìn)行“粉絲”裂變，去影響更多的非“粉絲”受眾群體。

（四）表達(dá)策略推動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生

在消費(fèi)者選擇了商品之后，購(gòu)物節(jié)目主持人就要通過自己的表達(dá)來促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為。主持人在節(jié)目中不僅要用價(jià)格、性價(jià)比、售后和一些硬性需求打動(dòng)顧客，更需要用一種全新的生活方式和時(shí)尚的購(gòu)物理念影響觀眾，[1]將節(jié)省、精明、合理等消費(fèi)觀念傳達(dá)給受眾，才能夠更好地促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。

三、購(gòu)物節(jié)目主持人表達(dá)策略的改進(jìn)

購(gòu)物節(jié)目作為一種極為特殊的節(jié)目形態(tài)，它要求節(jié)目主持人既具有良好的外在形象、優(yōu)美的聲音條件、妙語(yǔ)連珠的語(yǔ)言能力等一般主持人所具有的共性，又要求主持人具備把握市場(chǎng)變化、掌握商品特征、熟悉銷售技巧等有別于一般主持人的特殊能力。

從銷售層面而言，購(gòu)物節(jié)目主持人和銷售人員一樣，面對(duì)的是擁有多種生活需求的人，所以在交流的時(shí)候就會(huì)有各種意想不到的問題出現(xiàn)。因此，對(duì)于電視購(gòu)物節(jié)目來說，主持人應(yīng)用語(yǔ)言元素將眾多環(huán)節(jié)聯(lián)系起來，猶如串珠結(jié)構(gòu)，進(jìn)而形成完整的節(jié)目框架和流程。[2]

（一）找準(zhǔn)商品賣點(diǎn)

作為一個(gè)購(gòu)物節(jié)目的主持人，要具備對(duì)品牌的挖掘、對(duì)商品最大賣點(diǎn)的延伸思考能力，找準(zhǔn)商品賣點(diǎn)，才能準(zhǔn)確地將商品的信息訴諸消費(fèi)者。在表達(dá)過程中，主持人不僅要注重個(gè)性化的表達(dá)，而且也要對(duì)觀眾誠(chéng)實(shí)推薦，并對(duì)售后服務(wù)作出承諾，只有這樣才能取得觀眾的信任，建立誠(chéng)信交易。

（二）了解消費(fèi)者心理

在商品銷售時(shí)，銷售人員為了交易行為的產(chǎn)生，會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者去了解品牌，思考自己對(duì)產(chǎn)品的需要程度，并建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，最終發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)于主持人來說，身在演播廳、直播間，面對(duì)的是攝像機(jī)等直播設(shè)備，他需要準(zhǔn)確定義收看節(jié)目，產(chǎn)生購(gòu)買行為的受眾是哪些，要多用“我們”去拉近與目標(biāo)受眾的距離。在遣詞造句方面，主持人要多用“你看”“是吧”“我就說”等生活口語(yǔ)，在必要時(shí)，甚至可以采用夸張的表情與動(dòng)作輔助傳播效果的實(shí)現(xiàn)。

（三）把握宣傳尺度

夸大或放大優(yōu)勢(shì)時(shí)應(yīng)該有一個(gè)清晰的界限，太過于夸張就是虛假的騙局，而放大本身真實(shí)的優(yōu)勢(shì)，則是一種營(yíng)銷策略。即便是購(gòu)物節(jié)目，主持人或主播仍不能忘記播音工作的真實(shí)性，不能夸大事實(shí)，變無為有，刻意回避自身缺點(diǎn)與問題。因?yàn)橐坏┊a(chǎn)生負(fù)面影響，受眾對(duì)品牌和商品的口碑會(huì)大打折扣，同時(shí)對(duì)主持人而言也會(huì)造成受眾群體流失、信譽(yù)口碑受損等不良影響。

四、結(jié)語(yǔ)

要成為一名優(yōu)秀的購(gòu)物節(jié)目主持人，需要主持人比任何人都了解、喜愛自己所推薦的商品。了解商品是對(duì)購(gòu)物節(jié)目主持人的最基本要求，而講解賣點(diǎn)也是購(gòu)物節(jié)目主持人的基本功。當(dāng)然，對(duì)生活中新鮮事和人保持強(qiáng)烈的好奇心、對(duì)生活擁有深刻的認(rèn)識(shí)及體悟，也是一個(gè)優(yōu)秀購(gòu)物主持人的人生必修課。一個(gè)良好的購(gòu)物節(jié)目主持人，不但要可以控制節(jié)目的節(jié)奏，而且也要擺脫純粹商品推薦的枯燥和商業(yè)化現(xiàn)象。只有增加購(gòu)物節(jié)目的可視、可聽、可感等元素的同時(shí)，滿足顧客“足不出戶，輕松購(gòu)物”的需求，才能真正改變當(dāng)下國(guó)內(nèi)購(gòu)物節(jié)目的現(xiàn)狀，推動(dòng)購(gòu)物節(jié)目的進(jìn)一步發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 符進(jìn)葉.電視購(gòu)物節(jié)目主持人的特殊性[J].當(dāng)代電視，2014（9）：108-109.

[2] 周飛飛，白莎凡.電視購(gòu)物節(jié)目主持人表達(dá)策略初探[J].電影評(píng)介，2010（10）：72-75.

作者簡(jiǎn)介：楊勇勇（1991—），男，河南平頂山人，研究生，碩士，寧波財(cái)經(jīng)學(xué)院助教，研究方向：播音與主持藝術(shù)，口語(yǔ)傳播。