《哪吒之魔童降世》熱映的傳播學視角解讀

摘 要：2019年暑期檔《哪吒之魔童降世》熱映，不僅成為中國影視上口碑票房雙豐收的難得佳作，更讓國人看到了“國漫崛起”的巨大潛力。本文試從傳播學中的“拉斯維爾5W”模式出發，對該影片的成功經驗進行簡要分析。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》；傳播學；國產動漫

中圖分類號：J905 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0111-02

2019年暑期，國產現象級動畫電影《哪吒之魔童降世》橫空出世，屢次創造中國影史之奇跡。該片自7月26日上映以來，首日票房為1.38億元，首周票房達7.04億元（包括點映），成功打破了中國內地動畫電影市場首日及首周票房紀錄。[1]數據顯示，截至2019年10月，影片票房突破50億元大關，躍然躋身于中國影視票房排行榜亞軍。本文試從傳播學中經典范式“拉斯韋爾5W模式”的研究視角出發，分別從傳播者、傳播內容、傳播媒介、受眾以及傳播效果5個方面進行解讀，分析《哪吒之魔童降世》熱映背后的傳播學原理，以期為國產動漫電影市場的良性發展提供借鑒意義。

一、傳播者：勞苦功高

傳播者（又稱傳者或信源）處于信息傳播鏈條中的第一環節，是整個傳播行為的引發者。其不僅決定著傳播活動的存在與發展，更把控著信息內容的數量與質量、流量與流向，在整個傳播過程中占據著十分重要的位置。

動畫電影《哪吒之魔童降世》由霍爾果斯彩條屋影業、可可豆動畫影視和十月文化傳媒三方聯合出品，影片上映后不僅斬獲50億元巨額票房，豆瓣更是亮出了8.5分的非凡成績，成為中國影視上口碑票房雙豐收的難得佳作。其中作為主力傳播者的制片方和主創團隊功不可沒。

（一）出品方高瞻遠矚

《哪吒之魔童降世》的最大制片方霍爾果斯彩條屋影業成立于2015年，從屬于光線傳媒影業集團。光線傳媒總裁王長田曾表示，希望未來彩條屋能夠沖擊國產動畫的半壁江山。果不其然，具有遠見卓識的王長田早在2013年就預見了中國動畫產業的巨大市場，當時并不懂動畫的他毅然決然投身于中國動畫行業，不斷發掘優秀動畫人才的同時，也在加速光線影業動畫領域內的布局。2015年彩條屋影業成立之初，就立下了22部動畫長片的戰略部署，其中就包括《秦時明月》《西游記之大圣歸來》《大魚海棠》等為人熟知的作品。

（二）主創團隊用心良苦

《哪吒之魔童降世》的導演兼編劇餃子（原名楊宇）曾棄醫轉行，在動畫行業自學成才。在影片的創作過程中，曾面臨資金不足而請不起動作指導的窘境，導演臨危不懼，親自上場指導。同樣，那些在熒幕前活靈活現的人物都經過了幕后人員反復修改推敲與精雕細琢。據悉，《哪吒之魔童降世》的整個劇情打磨了5年之久，劇本前前后后被反復修改了66遍，單是“哪吒”一個人物的設計手稿就有100多個版本，整個電影視效用了20個外包團隊，1600多位幕后人員共同參與制作，全片共1318個特效鏡頭，占比高達80%。影片“江山社稷圖”中“四人奪筆”的場景，在最優技術人員的配置之下，單是草圖便苦心孤詣設計了2個月，總耗時4個多月才完稿。餃子曾調侃道，影片中“哪吒”黑眼圈的設計靈感正是來源于同事加班之后的頹靡樣貌。“十年磨一劍”，正是在這樣的創作背景下，才有了后來膾炙人口的《哪吒之魔童降世》。制作團隊之用心良苦、劇本打磨之精細考究可見一斑。

二、傳播內容：品質佳作

傳播內容即傳播訊息，作為整個傳播鏈條中的關鍵要素，其內容優質與否直接影響著整個傳播活動的最終效果。影片本身質量過硬是《哪吒》爆紅背后的決定性因素。新媒體時代下，“內容為王”依舊是傳媒行業的不二法則。

（一）劇情精彩紛呈，特效華麗炫酷

《哪吒之魔童降世》不僅劇情緊湊，故事情節精彩紛呈，流暢的打戲動作、炫酷華麗的特效技術以及美輪美奐的場景布置也為其錦上添花。

首先，影片的動作設計十分出彩。“哪吒敖丙PK海夜叉”，以及“四人奪筆”這兩場打戲，既有成龍電影里那種活用道具和肢體語言的雜耍式打斗風格，又充分發揮了動畫特有的天馬行空般的瑰麗想象，既華麗又有趣。

其次，《哪吒之魔童降世》笑點包袱十分密集，把大量網絡梗有機結合到了劇本中，喜劇元素頗為豐富。影片中一堆插科打諢的笑料，頗有周星馳式的無厘頭風味，各種戲劇沖突和猝不及防的笑料都能夠非常精準地戳中觀眾的笑點。例如，那個每次登場都無比嬌嗔的村民“如花”，還有太乙真人手里那本十分搶鏡的《神仙的自我修養》。

再次，哪吒和敖丙的少年體人設惟妙惟肖而又獨具匠心，哪吒霸氣陽剛但又不像莽漢，敖丙溫潤如玉卻也不是“娘炮”，兩者都兼顧了男性審美和女性審美，是獲得觀眾一致認同的英氣勃勃的少年形象。并且又是紅藍，又是冰火，CP感相當濃厚。這些元素共同導致了“藕餅CP”受到網絡群體的熱捧，引起了大量的同人創作，為電影帶來了很高的熱度。

（二）深耕傳統文化，賦予時代內涵

在“眼球經濟”時代下，“注意力”成為各個行業極度稀缺的資源。觀眾面對千篇一律的故事基調早已產生了審美疲勞，再光怪陸離的華美包裝配上通俗老套的故事情節，觀眾依然不會買賬。而“哪吒”這一文化符號作為中國古代神話中的經典人物，從“大鬧龍宮”到“剔骨還父”，從“蓮花化身”到“三頭六臂”，關于其神話傳奇可謂家喻戶曉無人不知。如何才能推陳出新，創造出不落窠臼的新時代“哪吒”形象，是影片制作團隊亟須解決的問題。

電影主創們通過對中華優秀傳統文化的不斷深耕與顛覆式的現代改編，賦予了影片新的時代內涵，讓其再度煥發新的生命力。不論是“我命由我不由天”的自我意識覺醒，還是“打破成見，做自我英雄”的普世價值觀，抑或是家庭教育與子女矛盾、社會等級與反抗強權，這些契合時代主題的鮮明烙印無一不成為影片的亮點。

三、傳播媒介：渠道多元

進入移動互聯網時代，新媒體的即時性、互動性、融合性等特點為傳播活動開辟了多元化、多樣性的媒介渠道，使信息內容的傳播變得更加迅速便捷。

（一）“點映”傳播模式，助力口碑發酵

電影的“點映”傳播模式來自美國好萊塢，指在影片正式上映之前，通過個別城市及個別影院的預先放映為影片宣傳造勢，激起觀眾的好奇心。

在社交媒體平臺上，受眾集中性使電影傳播的口碑效應以及“意見領袖”效應達到低成本、強作用的傳播效果，從而引導受眾高效觀影。[2]基于影片本身過硬的質量水準，通過“點映”的傳播渠道，能夠有效助力口碑發酵，為影片的傳播效果錦上添花。

數據顯示，《哪吒之魔童降世》于2019年1月發布第一支預告片，網絡播放量僅有3萬次，關注度并不高。但好在其宣傳團隊當機立斷，審時度勢，在2019年7月13日到7月21日期間，及時采用“間歇性點映”的傳播營銷模式，為影片的后續票房和口碑迎來“逆襲”，一時間朋友圈的好友“安利”、微博平臺的頻頻刷屏、豆瓣榜單的數據飆升，讓各路“自來水”成為影片的忠實擁躉，不僅是大眾口碑，主流媒體《人民日報》和共青團中央也紛紛發微博為影片點贊。隨著口碑效應和輿論傳播開始慢慢發酵，其票房一路飆升。

（二）“參與性文化”：開辟新的傳播渠道

美國著名媒介研究學者亨利·詹金斯（Henry Jenkins）在《文本盜獵者》中提出了“參與性文化”的理念，他充分肯定了讀者即受眾的主動性與創造力，在閱讀原文本的基礎之上，會不斷對其進行解構與重塑，并積極主動參與到新的文本創作中來，制作出風格獨特的原創性文本，形成一種新的“參與性文化”。 [3]

在這個飛速發展的移動互聯網時代，依托各色新媒體平臺，UGC（用戶生產內容）作品鋪天蓋地席卷而來。影片《哪吒之魔童降世》迅速走紅之后，微博熱度始終居高不下。除了#哪吒之魔童降世#的微博話題之外，哪吒與敖丙的“CP超話”如“藕餅”“餅渣”等也備受關注。同時，伴隨著貼吧、QQ群、快手、抖音、小紅書、B站等新興網絡渠道的不斷發展，分散在各處的影迷集合起來，通過“參與性文化”積極主動地加入新的文本創作中，憑借巧妙的創意構思和嫻熟的剪輯技術，將影片中“哪吒”與“敖丙”的相關視頻進行粉碎糅合再創作，形式多樣的同人圖文、搞笑片段、音樂剪輯在社交媒體上持續輸出內容、擴散熱度，為影片的廣泛傳播開辟出新的媒介渠道，使《哪吒》在各色網絡媒體平臺上都能大放異彩。

四、受眾：精準定位

受眾研究是整個傳播活動過程中的關鍵節點。基于對受眾的精準定位，能夠有效達到預期的傳播效果。貓眼電影數據顯示，2019年共有超過1.4億人次走進電影院觀看《哪吒之魔童降世》，其中30歲以上人數占比達47.8%。《哪吒之魔童降世》之所以獲得如此高的市場認同，很大程度上在于它能夠精準把握受眾群體，迎合了各個年齡階層的受眾需求，真正做到了觀影“闔家歡”。

一直以來，國漫低幼化是行業內長期存在的刻板印象。但從近幾年的市場動向來看，國漫產業撕掉“低齡動畫”這一標簽的堅定決心正在逐步實現。從2015年《大圣歸來》到2016年《大魚海棠》，從2017年《大護法》到2019年初的《白蛇緣起》，再到爆款《哪吒之魔童降世》，國產動漫始終都在尋求突破圈層限制的方法。而《哪吒之魔童降世》的成功，無疑為整個行業樹立起新的標桿：把握受眾群體，實現精準定位。

影片《哪吒之魔童降世》在人物塑造方面可圈可點，角色塑造照顧到了全年齡段的口味，老少咸宜，既能讓小孩子看得開心，也能讓大人們從中獲益。并且主角形象相當立體豐滿，人物刻畫復雜生動。一向溫文爾雅的謙謙君子敖丙會在被迫背負起家族復興的枷鎖后猝然黑化，總是調皮搗蛋的混世魔王哪吒內心深處也有柔軟善良的一面。靈珠與魔丸的設定表面上代表了人性的善與惡，而實際上有更深層次的內核隱喻。靈珠代表著父母為孩子設定好的人生軌跡，看似理所當然遵循天命，實則束縛了孩子的天性。而魔丸就是孩子聽從真實自我探索世界的本心，往往與現實環境格格不入，屢屢遭受世俗的排擠和打壓。孩子在哪吒身上看到了自由，而成年人也在哪吒身上窺見了打破偏見的可能性。這些極具時代感的人物刻畫能夠引起各個年齡段的情感共鳴，同時也將影片主題提升了一個高度。

五、傳播效果：好評如潮

傳播效果是傳播行為所產生的有效結果。從廣義上來說，包括對受眾和周圍社會實際產生作用的一切影響及后果。作為國產動漫“里程碑”式的存在，《哪吒之魔童降世》的傳播效果不言而喻。影片不僅令制作方賺得盆滿缽滿，同時也斬獲一大波好評。但票房收益和口碑贊譽只是表象，更重要的是《哪吒之魔童降世》的成功讓中國影業看到了國產動漫的未來，“國漫之光”“國漫崛起”不再只是暢想。

六、結語

《哪吒》也并非無可挑剔，但它之所以能在暑期檔的重圍中脫穎而出，成為卓爾不群的佼佼者，自然有令人不可小覷的力量。它為同類國產動漫的后續發展指明了方向：深挖中華傳統文化IP，打造封神宇宙系列。希望“國漫崛起”的呼聲不只是空喊，也期待更多優秀的國產作品能夠走向國際，嶄露頭角。

參考文獻：

[1] 余紅菊.現象級電影《哪吒之魔童降世》的互聯網思維[J].今傳媒，2020，28（01）：119-120.

[2] 白馨宇.探析新媒體背景下國產動畫片的營銷策略[J].傳媒論壇，2019，2（21）：165-166.

[3] 王強.“參與性文化”對電視受眾的解釋力——亨利·詹金斯的粉絲理論透視[J].青年記者，2015（29）：14-15.

作者簡介：金影昭（1995—），女，陜西西安人，西北大學新聞傳播學院碩士研究生，從事網絡與新媒體研究。