媒介融合視野下科普雜志的轉型

摘 要：本文解析媒介融合視野下科普雜志的轉型之因、轉型之旅以及轉型成功的關鍵等，希望借助《博物雜志》的成功模式，為其他科普雜志的轉型之路提供啟示，以期更好地利用媒介融合幫助現有的科普雜志走出困境，并提供可以借鑒的新媒體運營之道。

關鍵詞：媒介融合；科普雜志轉型；品牌人格化

中圖分類號：G237.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0200-01

科普即科學普及，是指傳播人類目前所掌握和獲得的知識與技能的一個過程。科學普及本身能夠促進科學大眾化、民主化。

以前的科普是為了“掃盲”，因此很多人墨守成規，習慣于將科普簡單等同于對具體科學知識或結論的填鴨式傳播，好像只需讓人知道太陽東升西落、極晝極夜等知識。但是，這僅僅是知識的落地，還不能說是科學的落地。科學的普及應該包括對科學精神的普及和傳播。因此，帶有傳播性質的科普雜志無比重要。

近年來，互聯網飛速發展，新媒體崛起，沖擊了傳統媒體的壟斷地位，傳播格局發生了巨大變革，科普雜志紛紛轉型。

一、科普雜志的轉型之因

（一）主要利潤來源減少

傳統雜志很大一部分利潤來源于廣告，而今網絡媒體的廣告植入卻成了廣告商的新寵。據統計，從2012年初起，雜志的廣告市場增速降低并逐年下降。

（二）發行成本提高

與收入來源相對應的，傳統的平面廣告投放也大大提高了雜志的成本，而這一原因倒逼雜志期刊尋找新的宣發模式。尤其是在紙媒成本水漲船高的新媒體時代，雜志必須利用媒介融合開拓低成本的宣發渠道。

（三）傳統銷售模式銷量下降

郵政征訂與實體銷售渠道發行的萎縮，也是導致紙質雜志銷量下滑的一個重要因素。

（四）新媒體的崛起

新媒體最突出的屬性就是社交屬性，且時效性強、用戶多元、注重用戶反饋，因此在促進科學大眾化方面具有傳統媒體不可比擬的優勢。[1]各科普雜志也抓住此次契機，紛紛進行媒介融合，轉戰社會化媒體，改變自身的傳播方式。在科普類雜志中，《博物雜志》的轉型最有代表性。

二、《博物雜志》的媒介融合之旅

（一）《博物雜志》的紙媒誕生

《博物雜志》是2004年《中國國家地理》雜志社出版的雜志，是《中國國家地理》青春版。其內容廣泛，涉及天文、地理、生物、歷史等諸多領域，具有科學性、權威性、趣味性。其以中國科學院的專家為強大的后盾，文章和圖片經常被中央及地方媒體轉載，具有很強的可讀性和收藏價值。

（二）《博物雜志》的官方微博誕生

2009年12月28日是《博物雜志》的官方微博運營的第一天。上線之初，還不為人所知的博物雜志微博號，基本每條微博都沒有評論，那個時候的博物雜志微博號和其他科普雜志的官方微博沒有什么不同，各家都遵照傳統發布科普知識；博物雜志微博號還沒有建立“人設”，內容也只是簡單地節選摘抄自《博物雜志》實體書。

（三）博物雜志微博號的迅速躥紅

2013年夏天，網上瘋傳一系列印尼攝影師拍攝的可愛的動物照片。其中一張照片里，雨中一只樹蛙撐著一柄樹葉當傘，攝影師聲稱這個“罕見的動人場景”是在鄰居院子里發現的，使得網友直呼“暖心”。對此，博物雜志微博號發布了長微博《傷不起的印尼擺拍攝影師》，一一質疑這組照片的細節，以證明其是這位攝影師編織的謊言。這篇科普微博的閱讀量超過了50萬，博物雜志微博號的“粉絲”第一次暴漲。

當博物雜志微博號以“博物君”自稱時，就意味著其正式建立了擬人化的微博主體形象。當其第一次以第一人稱回答微博網友的提問與評論，博物雜志微博號就有了生命力。這個品牌理念在成功建立后，搭著微博自媒體這趟列車，開始飛速向前發展。2015年1月，其官方微博“粉絲”達到了80萬，完成了質的飛躍。2016年12月，其“粉絲”數量高達560多萬。

三、《博物雜志》轉型成功的關鍵

（一）塑造人格化、立體化的微博品牌

普通雜志的微博運營與博物雜志微博號初期的內容相似，只是大量繁雜專業的名詞堆砌，或是照搬線下書籍中的內容。閱讀過程枯燥無味，內容晦澀難懂，讓人提不起來興趣，這也是大部分科普雜志目前面臨困境的重要原因之一。

博物雜志微博號在“粉絲”只有2萬人時，經常會發一些在自然愛好者圈子里流傳的小眾知識，這是目前科普號最普遍的做法，但是普通網友卻并不會買賬，往往認為這些知識離自己很遠，并無關系。博物雜志微博號的法寶則是科普生活中很平常的物種，但盡量不從晦澀復雜的分類學、形態特征等方面下手，而是從網友感興趣的角度切入，甚至會“抖包袱”，如介紹普通的百香果，博物雜志微博號總是可以找到網友感興趣的切入點：百香果肉配冰可樂喝，就會有一種不尋常的香味。這條微博轉評贊上萬，網友紛紛熱烈地討論百香果配什么飲料最好喝。科普工作者不但要準備好知識，還要“將知識做成人們愛吃的菜肴喂到人們嘴邊”。[2]

因此，要想在眾多的新媒體營銷中殺出重圍，一定要重視運營理念的建立與品牌的塑造，精準抓住受眾的需求與愛好，將官方微博人格化、立體化。

（二）將微信公眾號作為微博內容的有力補充

《博物雜志》并沒有像其他品牌的新媒體營銷策略一樣將重心放在微信公眾平臺上，而是將微信公眾平臺作為對微博的有力補充。不同于微博上與網友提問互動，其微信公眾號的內容著力于雜志編輯的創作，與雜志本身風格更為貼近，利用新媒體話語風格推送更具有針對性、專業性的科普趣文，吸引了大批科普專業愛好者以及潛在的邊緣愛好者。公眾號每篇文章的閱讀量都可以破萬，有的文章閱讀量甚至可以輕松達到10萬+。由于內容更為貼近，《博物雜志》的微信公眾號的粉絲黏性更強，成為雜志購買者的轉化率更高，為雜志提高銷量提供了更多的平臺渠道。

（三）通過微博與線下輸出，將流量導入淘寶

雖然雜志的銷售確實面臨著渠道萎縮、報刊亭數量減少等不容樂觀的大環境，但是《博物雜志》憑借在網絡上的高知名度，以及微博、微信雙管齊下的廣告宣傳，將大批流量導向了其淘寶店，月銷量逆勢上漲，由最初的幾萬冊增長至幾十萬冊，甚至帶動了《中國國家地理》組合雜志與周邊雜志的銷量。

除此之外，2016年3月7日，《博物雜志》開設的周邊淘寶店——博物小館自然市集也正式上線，作為《博物雜志》官方的文化創意產品店，由編輯部研發產品，會在部分產品的銷售包裝中附上專屬科普文，消費者只有購買后才可以看見。各大品牌與博物小館自然市集合作推出系列產品，經常一上線就立馬售罄。

（四）與各個官方微博聯動，增加曝光

《博物雜志》運營的成功并非僅靠單打獨斗，還通過與各路科普“大V”聯動，從而形成了傳播合力。比如江寧公安在線微博號，屬于南京市公安局江寧分局官方微博，和博物雜志微博號遵循同一新媒體運營之道，深受歡迎；中國國家地理旗艦店微博號，又叫“售前”，因打理國家地理網店、做售前客服而得名，精通物理而深受歡迎；果殼網微博號，曾喊出目標“成為中國的Discovery”，希望在新媒體時代使科學和技術的傳播變得引人入勝，希望促進普通人不斷探索獲取知識、求得真相的新路徑，幫助大家擺脫尋求知識的各種束縛。[3]

各家科普官方微博會在微博上圍繞科普進行互動，紛紛將自身的抽象形象轉換形成具象的人格，互動的形式除了在微博上簡單喊話以外，還包括“組CP”，塑造人物形象與增加戲劇效果，借助了互動的影響力，不但自發打造了一個多方聯動的辟謠體系，還增加了互動雙方“粉絲”的覆蓋面積，降低了傳播成本。

四、結語

從《博物雜志》的成長之路我們可以看到，科普雜志因其獨特的屬性在傳播時容易遇到瓶頸，其他科普雜志要想和《博物雜志》一樣在網絡上爆紅，除了要打好傳統媒體與新媒體的配合，還需在內容方面形成自己獨特的行文風格和清晰獨立的人格IP。

參考文獻：

[1] 郝麗霞.全媒體時代科普雜志轉型與創新模式探微[J].科技傳播，2016（11）：134-136.

[2] 李亞蓉.《博物》雜志的經營管理研究——基于內容建設角度[D].河北大學，2017：26-27.

[3] 黃桂萍，王安荻.從《博物》的新媒體運營看科普類雜志的品牌塑造策略[J].中國科技期刊研究，2016（12）：1334-1338.

作者簡介：曹宛彤（1995—），女，河北邢臺人，長安大學文學與藝術傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生。