微信出版的營銷模式探析

摘 要：新媒體出版已成為傳統出版業轉型的重要領域，而微信憑借其傳播特性成為了出版業熱衷融合的新平臺，微信出版仍處在不斷嘗試與探索的階段。本文結合當前微信出版現狀，指出微信出版營銷模式的優點，并對其未來發展提出一些可行性建議。

關鍵詞：微信出版；微信營銷模式

中圖分類號：G230 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0201-02

隨著新媒體的不斷涌現，優質的傳播渠道與龐大的受眾市場吸引著傳統出版業向信息技術靠攏。其尋求與新興平臺的結合，改變傳統的出版機制，將過去傳統紙媒出版營銷模式轉變為了內容、傳播、營銷都與紙媒、微信、電商聯動的出版模式。[1]

早在2015年，騰訊企鵝智酷發布的《微信的影響力——首份微信平臺數據化研究報告》就分析了微信的影響力。報告指出，微信已與人們生活密不可分，平均每天打開微信10次以上的用戶達到55.2%，用戶每天打開微信的平均次數超過30次，其中近八成微信用戶都關注了微信公眾號，企業和媒體公眾號占比73.4%。

微信公眾號基于用戶主動訂閱，用戶肯定并喜歡平臺內容，在此基礎上推送的消息是由用戶主動點開看的，用戶更容易接受。微信平臺的強人際關系鏈接與口碑式宣傳特點，讓公眾號優質的內容與宣傳信息產生裂變式傳播，在短短幾天內，被用戶傳播到不同的用戶群中去。微信營銷基于網絡渠道傳播，除了人力及內容成本外不存在其他營銷的花錢買版面、購買“粉絲”的多余花費，營銷成本下降。[2]

基于微信平臺傳播方便快捷的特點，許多出版機構與圖書公司乃至個人紛紛開辟公眾號，將微信平臺視作重要的作品生產與傳播、品牌營銷、讀者互動的重要渠道。

一、微信出版的營銷特點

（一）精準定位讀者

出版的圖書品類眾多，市場龐大。傳統的圖書出版營銷需要通過推廣活動，廣撒網找到讀者，而微信平臺公眾號擁有關注與推送功能，可以主動找到符合書籍種類的目標受眾群，精準推廣。微信平臺將營銷內容完整地推送到讀者終端，其提醒功能催促讀者點開閱讀，不會像郵件、短信一樣被過濾掉。

訂閱公眾號的用戶是出版主體的固定讀者，他們會主動觀看及購買圖書，非訂閱者用戶的信息經過數據分析與篩選，可以對比出有效的目標人群。出版社在利用微信平臺發布圖書信息與宣傳內容時，既可以針對固定讀者群精準推送，構建長期穩定的聯結關系，也可以選擇潛在的讀者目標，進行精準廣告投放。

（二）加強品牌建設

品牌是產品的核心競爭力。傳統出版公司入駐微信平臺后，不再像以前短期的成規模的集中式線下和線上宣傳，而需要利用好微信平臺宣傳媒介的這一功能，持續不斷地推送營銷內容，保持用戶黏性，打造品牌效應。

出版社利用公眾平臺持續不斷地發布圖書信息，向讀者深化品牌形象，形成品牌效應。微信的推送方式與信息提醒方式會使讀者極大可能地觀看到信息，而不是像微博出版營銷是利用公共流量推廣給用戶，讓讀者對廣告草草略過。

（三）打造口碑式傳播

微信本就是強人際關系網，朋友間把自己認可的東西互相分享，為傳播內容加持了口碑。這種基于用戶自身形象的傳播，有效、快速且成本低廉。

微信好友形成微信朋友圈，朋友圈的傳播行為是熟人圈的定向傳播。微信用戶將營銷內容轉發到朋友圈的時候，相比于其他傳播渠道，朋友圈傳播更容易產生內容信任感。出于這一點，其傳播內容更容易被讀者注意，更容易被讀者打開，更容易被讀者信任。微信目前所有的朋友圈、看一看功能，都會使個人分享的內容，裂變式、幾何式地擴散出去。[3]

（四）建立互動平臺

過去的傳統出版在將書賣出去后就完成了銷售的過程，無法及時與讀者互動溝通，根據讀者意見調整傳播與宣傳內容。但現在，出版社或者個人可以通過微信公眾號與微信群發布圖書內容，可以最快速地傳播至讀者，并通過留言評論，或者微信群討論，即時了解讀者對內容的看法，對自己的產品多次加工整理，根據讀者的需求反饋，為讀者提供其他服務。

傳統出版無法將讀者固定在自己身邊，而微信平臺與讀者的互動功能，使讀者與平臺之間建立強連接關系，將讀者固定在平臺周圍。例如，邏輯思維的公眾號就設置了“會來事”板塊，加強訂閱者的歸屬感，不少個人作家通過微信群與讀者進行線上與線下的溝通，加強了讀者黏性。

二、微信出版營銷的未來發展建議

（一）迎合新媒體用戶的閱讀習慣

微信能超越微博與QQ，變成主流的社交工具，就是因為微信使用戶感到更加便捷、私密、簡化。出版社的微信公眾號一旦被用戶訂閱，就是被允許進入了用戶的私人社交圈。如果推送的營銷內容過于廣告化、生硬，用戶就會對公眾號失去興趣，進而取消關注。

內容要優質有趣。知乎、微博問答的流行，說明在人們生活中充斥快餐文學、快餐娛樂的時候，很多人是渴望有深度的內容的。拿關注人數最多的出版社公眾號人民文學出版社來舉例，其每天的推文都會推幾部佳作，包含精彩內容摘抄、點評，配有精美的插畫，為讀者提供了聽書的增值服務，優質的推送內容為它吸引了源源不斷的讀者。有趣才能吸引讀者想要點開閱讀。目前的公眾號推文文風活潑有趣，圖片文字與視頻結合緊密，或可以結合時下熱點，跟隨關注爆點推送書籍，內容生動有趣，增加推文閱讀量。

形式短小精悍。隨著人們生活節奏的加快，新媒體的特性潛移默化地對讀者閱讀習慣產生影響。大多數人注意力集中難以超過太長時間，短視頻時間長度一縮再縮，公眾號推文也會在開頭標明閱讀所需時間。人們習慣于在碎片時間內進行碎片化閱讀，不再有耐心閱讀繁復冗雜的信息，所以推送形式上，編輯風格要活潑，語言要通俗，篇幅要短小，切忌內容冗長，篇幅太長。

（二）跨媒介聯合營銷

紙質書報刊提供養料。完整的出版流程離不開紙質出版物的生產，優質的紙質書籍也不斷在為品牌建設添磚加瓦。紙質書報刊在為數字出版提供大量優質內容的同時，還把累積的讀者向媒體平臺轉移，形成線上線下的良性互動。

微博營銷引來流量。微博因為其特有的內容傳播機制，推送的營銷內容帶上話題后，或在支付一定費用后，會快速地出現在眾多用戶視野中。微博是公眾化的社交平臺，傳播內容講究有趣短小，在人工操作后，容易帶來熱門話題與打造輿論熱點，引來大量用戶關注，引發用戶興趣。

微信營銷點對點傳播。在微博引發大量讀者流量后，可以借用二維碼或鏈接的形式吸引感興趣的用戶跳轉到微信中去，在更私密的微信平臺上穩定與維護用戶，轉化成購買力。微博引流，微信固微博的優勢在于曝光率高，用戶基數大，潛在用戶群規模大，微信的優勢是穩定用戶黏性，潛移默化接受營銷品牌信任。

只有實現紙質書報刊、新媒體的整體聯動，做到跨媒介營銷，才能不斷促進微信出版營銷業務發展。

（三）探索更多的盈利模式

微信平臺的盈利方式有內容付費、廣告收入、讀者打賞、電商運營等。其共同點是，基于微信平臺的盈利方式都是出版公司與讀者的直接溝通，減去了中間商賺取利潤的環節，獲利于出版主體，也讓利于讀者。許多個人作者選擇在微信平臺上連載作品，取得一定利益的同時，還會將內容再次加工，線下出版，再次獲利。比如，微信內容出版書籍的《羅輯思維》就是一個成功的案例。

出版業與微信平臺的結合，不僅僅是一個出版的營銷平臺，它更是一個新的商業平臺，在這里會有廣告收入、流量收入，會有作品的二次創作收入，還有更多的盈利模式值得探索。

三、結語

微信作為熱門的網絡媒介，為傳統出版業的轉型提供了新的生產與營銷平臺。做好微信出版的運營，不僅要從內容、用戶、品牌建設、跨媒介合作上發力，企業與個人更應轉變思維，用互聯網思維去經營與擴展平臺發展，挖掘其商業價值。

參考文獻：

[1] 文艷霞.微信公眾平臺自媒體的發展及其對傳統出版的影響[J].出版發行研究，2013（11）：55-58.

[2] 王一鳴.近五年我國新媒體出版營銷研究綜述[J].出版發行研究，2015（08）：36-40.

[3] 李輝，王青.出版企業的微信營銷策略分析[J].科技與出版，2013（12）：69-71.

作者簡介：王睿（1994—），女，陜西延安人，長安大學文學與藝術傳播學院新聞與傳播專業碩士研究生。