平臺方打造內容生態助力營銷策略探究

摘 要：內容的優劣依舊是平臺存活與否的關鍵，在流量紅利見頂的今天，平臺方更有責任去打造優質的內容生態，從而助力營銷和商業轉化形成長久的生命力。本文以嗶哩嗶哩彈幕網站（以下簡稱B站）為例，從4個方面探討平臺方在打造內容生態方面的策略，并試圖探討平臺方在其中的作用。

關鍵詞：嗶哩嗶哩；內容營銷；精細化運營；營銷策略

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）05-0212-02

在以用戶思維和“內容為王”的營銷時代，生產出優質的內容不僅僅是創作者所追求的，也是各大平臺所期望的。在產出優質內容的過程中，平臺方起著不可推脫的作用，也有責任構建一個更好的內容生態從而助力營銷，提升整個平臺的質量。當前，微博、抖音、知乎、B站等各大平臺都構建了具有自身特色的內容生態，從而吸引著更多創作者的加入，更迅捷地完成商業轉化，從而實現營銷。平臺是用戶的入口，也是營銷的入口，因此更應該注意自身的內容架構。

本文主要以B站為例，探究其作為新興的視頻網站，有著更鮮明的特點，在內容搭建上有許多值得探討的地方。本文從多個角度和方面探究論證平臺方在打造內容生態助力營銷的策略，并試圖探討平臺方在其中的作用。

一、擴大內容產量，激發創作者活力

B站最初只是一個愛好二次元人群聚集的社區，相比于其他網站和平臺，B站更具有社群氛圍，更具有切斷性和封閉性。舉例來說，想成為B站的會員，除了必要的注冊之外，還要通過“答題機制”，回答關于彈幕禮儀及其他方面的問題，并且要在兩個小時內達到及格。這一舉動就勸退了很多非二次元愛好者，相比于微博知乎等平臺，直接切斷了大量的參與者和流量。但是，B站又是一個以原創視頻內容為中流砥柱的平臺，內容的生產關乎平臺的存活，如何擴大內容產量并且獲得優質內容呢？

截止到2019年底，B站每月視頻的上傳數量達到310萬，每月活躍UP（上傳）主數量達110萬。無疑，這是一個漂亮且龐大的數據。2016年1月15日，B站上線了充電計劃，充電計劃是指視頻發出后，用戶可對UP主打賞，給UP主贈送電池。這一計劃的直接作用就是可以激勵UP主繼續創作，高質量的作品相應地收到的電池也會更多。值得一提的是，電池贈送沒有上限，B站會給UP主進行結算，一般來說，20個電池=2元。一些忠實的“粉絲”會給視頻創作者贈送大數額的電池。這是B站激勵計劃的第一步。

2018年2月1日，B站平臺補貼即創作激勵計劃啟動。UP主通過創作激勵計劃獲得的所有收入都由B站提供。當視頻或者其他內容創作符合B站的條件之后，都可以申請創作激勵計劃。在這之后，僅僅兩個月，數萬名UP主加入了B站進行創作，直接擴大了原創視頻數量，激發了平臺的創作活力。除此之外，B站還有不定時的額外獎勵活動，比如Bilibili新星計劃，直接吸引了30多萬人參加，培養了一大批新興的UP主，為平臺引來了新鮮的血液。還有開學限時激勵、瓜分百萬獎勵金等等，鼓勵新秀UP主投稿。這樣一來，平臺和內容創作者產生了強綁定，內容產出一下子增多，所覆蓋的領域也不斷擴大，使得平臺的生命力更強。

二、垂直化內容開發，內容運營精細化

雖然作為二次元社區起家，但是B站內容生產不局限于二次元，B站更像一個年輕人聚集的文化社區。影視、娛樂、舞蹈、國產動漫、動畫、游戲……截止到目前，B站有15個官方分區，在這15個分區之下還有數不清的二級標簽和三級標簽。舉例來說，B站是很多學生群體鐘愛的網站，這些人群在B站看動漫影視，他們也在B站尋找學習資料。在B站上，每天都會有人開自習室直播，吸引一大批學習群體共同自律學習。同時，B站上還有各種各樣的學習資料，老師講堂等等。這是內容細分之后的成果，也無疑是其他視頻網站做不到的。同時，B站自己也會簽約UP主，相當于履行了MCN機構的職責。B站會根據UP主的特點為他們確定在平臺發展的方向和目標，甚至會規劃到某一具體的領域。這直接促進了內容運營的精細化，平臺也真正做到了用戶能夠準確地尋找到自己偏好和喜歡的領域和興趣。

在內容數量不斷擴大的情況下，精細地將內容垂直化分類是必不可少的。一方面，垂直內容的分類可以延長用戶對平臺的使用時間，用戶能更加準確地找到自己感興趣的內容，增加用戶黏度和沉浸度。另一方面，不斷下沉的垂直化分類可以清晰直觀地呈現出平臺用戶數據，從而快速地勾勒出用戶群人像。這些數據對于廣告主來說有著極大的吸引力，能使廣告主更快更便捷地投入廣告，從而提升平臺的營銷水平和商業化能力。

三、智能算法和社交優化內容分發，提高內容的傳播觸達率

內容平臺的根本原則是少部分人制作內容供給大多數人消費。因此，內容平臺如果想要增加用戶的消費時間，增強用戶黏性，分發是很重要的一環，要保證合適的內容能夠真正直接到達消費者的眼前。

第一，利用智能算法，也就是個性化推薦。通過大數據將受眾喜歡的內容推薦到靠前醒目的位置。B站客戶端一進去的主頁面就是用戶個人的首頁，也就是B站的推薦頁，上面是B站根據用戶過往的瀏覽經歷所推薦的相似的內容。這直接增加了用戶的沉浸程度，他們不用苦苦尋找就能直接瀏覽自己喜歡的內容，更加感受到了平臺的便捷，以進行商業的變現。

第二，通過社交拉動平臺內容的分享。當一個內容平臺的社交屬性足夠強之后，它所能吸引的用戶也就會更多，黏性更強。有社交屬性的內容分發會提高創作者和用戶之間的緊密度。比如B站的評論區，創作者和用戶可以直接交流，在B站的評論轉發都有著不同于其他社交平臺的自己的特色。除此之外，最具有B站特色的就是B站的彈幕，用戶可以利用彈幕的形式在視頻里直接相互交流溝通，提高了平臺的活躍度。而有一些用戶會將B站的視頻二次傳播到其他的平臺，其他平臺的用戶會追根溯源到B站；同樣的道理，其他平臺的視頻創作者也會在B站進行二次傳播。這些只是因為B站有著更好的社區氛圍，交流更加自由，觀看視頻體驗更好，在無形當中提高了B站內容的觸達率。[1]

四、內容營銷支撐商業化產品開發

當內容營銷發展到一定階段時，即內容數量和質量都夠滿足龐大的用戶群消費后，平臺可以考慮進行商業化變現，開發具有自身平臺特色的商業化產品。

B站在2018年3月上市之后，商業化動作就比較頻繁。B站的三大核心業務是游戲、廣告、直播服務。首先是游戲方面，游戲一直是B站營收的主力，前兩年B站獨家代理的兩款游戲《命運——冠位指定》和《碧藍航線》，為B站實現了商業化的突飛猛進。尤其是《命運——冠位指定》（Fate——Grand Order），直接推動了B站的上市，還有《雙生視界》等一系列B站獨家代理的游戲。這些都彰顯著B站在游戲領域已經逐漸成熟，并且擁有了自己的運作方式。這都吸引著廣告商的矚目與投資。B站在內容生產方面，采取了 UGC（用戶生成內容）+PGC（專業生產內容）的方式，其中有不少產品都實現了商業變現。除此之外，B站在紀錄片、電競、綜藝、影視等方面也雄心勃勃。以電競來說，B站在2018年1月拿到了2018年的英雄聯盟職業聯賽等的直播權和點播權，2019年12月B站拿下了LOL（英雄聯盟）全球總決賽的獨家轉播權，為B站在游戲直播方面開拓了第一步。這些舉動直接為B站引流并且衍生了大量商業價值。[2]

五、結語

在現今的互聯網時代，流量紅利已經見頂，如何維持平臺現有的流量以及引進更多的流量和關注，只靠原始的算法和早期的方法顯然行不通。內容的優劣依舊是用戶和廣告主所關注的重要因素。因此，平臺方在內容生產上應該有更加完善的營銷策略，擴大內容產量，精細化運營，思考如何提高內容的觸達率，擴大傳播范圍，優化內容分發，并且根據自身平臺特色打造商業變現產品。只有這樣才能形成與用戶的強綁定，從而使得平臺保持更長久的生命力。

參考文獻：

[1] 張雅婷.新媒體語境下受眾參與行為研究——以嗶哩嗶哩彈幕網站為例[J].新媒體研究，2019，5（21）：22-23.

[2] 凌君婕，馬昱雯，浦菲妍.彈幕視頻網站經營模式分析——以嗶哩嗶哩彈幕視頻網站為例[J].中國集體經濟，2019（29）：80-82.

作者簡介：吳奕萱（1999—），女，河北保定人，河北大學新聞傳播學院廣告學專業本科在讀，研究方向：廣告學。