大學生群體對培養肉的接受度研究

石鴻旭 生吉萍 劉銳

摘要：培養肉因其來源可追溯、安全性可控程度高、綠色可持續等優勢越來越受重視，研究消費者對培養肉接受度和支付意愿非常重要。理解培養肉相關信息需要一定的知識基礎，本研究選擇在校大學生群體進行研究?；诟兄獌r值理論構建研究接受度影響因素模型，通過結構方程模型分析發現對培養肉的感知收益和對食品技術的接受度正向影響培養肉接受度，對培養肉的感知成本負向影響培養肉接受度。采用單邊界二分法，構建二元probit模型計算得到樣本群體對培養牛肉漢堡支付意愿為2964元，低于給出的植物牛肉漢堡參考價格35元。

關鍵詞：培養肉;接受度;感知收益;支付意愿

培養肉因具備保護環境、減少溫室氣體排放、保護動物福利、確保全球糧食安全、有益公眾健康等優勢得到了廣泛支持[14]。隨著技術的突破，有更高科技含量的細胞培養人造肉，預計將于2021年實現商業化。麻省理工科技評論將培養肉技術列為2019年十大技術突破。對培養肉也存在一些擔憂和反對的聲音，例如擔心安全性、擔顛覆人與食物的關系[56]。對培養肉最終的挑戰也許來自消費者的接受程度，研究消費者對培養肉的接受程度非常有必要。本研究以在校大學生為例初步探究了消費者對培養肉的接受態度，并以培養牛肉漢堡為例計算了樣本群體的支付意愿。

1模型構建與變量選取

11消費者感知價值理論

根據感知價值理論，感知價值可以分為感知成本和感知收益[7]，消費者對于某種產品或服務的態度受到感知收益的正向影響、受到感知成本的負向影響，在本研究中即：對培養肉產品的感知收益正向影對培養肉的接受度，對培養肉的感知成本負向影響對培養肉的接受度。培養肉屬于一種革命性創新的食品生產技術，消費者本身對食品技術的接受態度可能會影響其對培養肉的接受度。

根據感知價值理論構建一個基本的研究模型進行研究。探究消費者對培養肉的感知收益、對培養肉的感知成本、對食品技術的態度三個潛變量對培養肉接受度的影響。研究假設為：H1對培養肉的感知收益正向影響培養肉的接受態度，H2對培養肉的感知成本負向影響對培養肉的接受態度，H3對食品技術的接受態度正向影響消費者對培養肉的接受態度。

參考國外學者對培養肉人造肉的研究[810]，總結出培養肉的正向價值主要為以下四點，即健康（可以增加不飽和脂肪酸）、環保（減少溫室氣體排放）、保護動物福利和減少獸藥及抗生素的使用、與真肉更接近（相比植物肉作為替代肉類，細胞培養人造肉更接近真正的肉）。由上面四點構建感知收益潛變量。消費者對培養肉的擔憂也主要有不天然、營養差、不安全、口感差，這四點構建感知成本潛變量。以消費者對轉基因技術和食品加工技術的支持程度測量消費者對食品技術接受度。

12支付意愿函數模型

以培養肉漢堡為例，采用單邊界二分法測量了211個在校大學生的平均支付意愿。支付意愿函數由Cameron[11]在1988年提出，奠定了支付意愿函數模型在CVM中的應用。支付意愿函數模型一般分為納入影響因素和不納入影響因素兩類，納入影響因素模型一般要加入被試者社會經濟特征，由于本研究針對群體比較單一，人口社會經濟變量波動不大，故采用不納入影響因素的WTP支付意愿模型。

支付意愿函數模型設定如式（1）：

WTPi=μ+εi （1）

εi～N（0，σ2）

|μ為常數，|ε為誤差項。

則消費者接受給定價格的概率如式（2），其中BIDi為第i個消費所面對的隨機價格。

Pr（Y=1）=Pr（WTPi>BIDi）=Pr（μ+εi>BIDi）=Pr（εi>BIDi-μ）

=Pr（εiσ>BIDi-μσ）=1-Φ（BIDi-μσ）=Φ（μ-BIDiσ）（2）

令-|1/σ=β，|μ/σ=α。|α為β待估參數，構建二元Probit模型采用極大似然估計可以得到待估參數，其中|α相當于待估常數，|β為隨機價格的系數。得到待估參數后，按式（3）計算即可得到樣本平均支付意愿。

E（WTP）=-αβ（3）

2研究方法

21研究設計

由于培養肉尚未上市，大眾對培養肉的認知和了解不足，因此本研究加入了對培養肉技術介紹的材料，在消費者閱讀完成后進行問卷填寫。本研究的消費者群體均為在校大學生，原因如下：閱讀并理解培養肉介紹信息需要一定的知識基礎，在校大學生對新鮮事物的接受程度相對較高，容易開展調查。

依據相關文獻設計介紹信息[1213]。介紹了培養肉的生產流程，并通過自問自答的方式描述了培養肉的生產方式、收益等內容，并對傳統肉類生產方式進行了簡單評價，具體文字介紹信息見表1。在參與者閱讀完信息之后開始問卷的填寫。

22數據來源與模型變量

樣本為北京高校大學生，故對學歷變量和收入變量不做描述統計分析。樣本男性占比3412%，女性占比6588%。年齡集中在20～30歲之間。觀察消費者日常消費肉類考慮因素，可以發現個人層面健康和口味是大部分消費者都會經?？紤]或每次都考慮。對味道每次都考慮的占比人數達到8578%，健康則占比5782%，這一數字對應到動物福利和環境影響分別為3934%和2559%。這在一定程度說明樣本消費者群體對肉類消費的考慮主要集中在微觀個人層面，對于動物福利和環境影響的考慮比較薄弱（表2）。

主要測量4個潛變量：感知收益、感知成本、食品技術接受態度、對培養肉的接受態度。4個潛變量信度均在06以上，信度佳，可以進行進一步的分析（表3）。

23支付意愿引導

構建情境為假設未來一天你進入一家培養肉漢堡餐

3結果與分析

31路徑分析結果

采用AMOS24利用極大似然估計進行路徑分析（附圖），3條路徑均顯著，作用方向與預期一致，假設H1、H2、H3均得到了驗證。感知成本與培養肉接受度的標準化路徑系數為-0183，達到5%的顯著水平。即消費者對培養肉感知成本越高，表明其對培養肉擔心程度強，這會削弱其對培養肉的接受程度。例如當消費者感知到培養肉特別不天然，其嘗試培養肉的感知成本就會很高，這就會抑制其對培養肉的接受度。感知收益與培養肉接受度的標準化路徑系數為0282，達到1%的顯著水平。由于培養肉具備環保、不使用抗生素等優點，當消費者對這些收益的感知越強，其對培養肉的接受度也越高，例如消費者對氣候變化非常關心，培養肉可以減少溫室氣體排放，這就增加了消費者對培養肉的感知收益，進而正向影響培養肉接受度。培養肉作為一種全新的食品技術，人們對其的態度肯定會受到自身對食品技術態度的影響，如果一個消費者非常崇尚自然有機，不接受食品技術，那么其極可能拒絕接受培養肉技術。相反，如果消費者對食品技術持支持態度，那么其可能接受培養肉技術。食品技術接受度與培養肉接受度的路徑系數為0371，達到了01%的顯著。即消費者對食品技術的接受度越強，其接受對培養肉的接受度越高。

32支付意愿

根據支付意愿函數（1），利用式（2）構建二元probit模型。采用極大似然估計得到系數后采用式（3）計算即可得到支付意愿。利用Stata13進行probit模型估計，得到結果見表4。

4結論

本研究探討了消費者對培養肉漢堡的感知收益、感知成本、食品技術的接受度對培養肉接受態度的影響，研究發現，消費者對培養肉的感知收益、食品技術接受度均正向影響消費者對培養肉的接受度。感知成本負向影響消費者對培養肉的接受度。展現培養肉產品的優勢，會在一定程度上強化消費者的感知收益，進而可以增強其接受度。避免消費者誤解和擔憂培養肉技術可以削弱其感知成本。消費者對食品技術的支持程度強，則促進培養肉接受度，因此與消費者做好科普交流，讓其更了解食品技術非常重要。消費者對培養肉漢堡的支付意愿為2964元，低于給定的參考價格，即植物肉漢堡35元。制作同類的產品，培養肉的成本高于植物肉，但消費者支付意愿偏低，因此未來需要考慮產品的市場策略，增強消費者的接受度。◇

參考文獻

[1]張國強，等動物細胞培養技術在人造肉研究中的應用[J].生物工程學報，2019，35（8）：13741381

[2]Alexander P，et alCould consumption of insects，cultured meat or imitation meat reduce global agricultural land use？[J].Global Food Security，2017（15）：2232

[3]Stephens D N，Dunsford I，Silvio L D，et alBringing cultured meat to market：technical，sociopolitical，and regulatory challenges in Cellular Agriculture[J].Trends in Food Science & Technology，2018（78）：155166

[4]Kadim I T，Mahgoub O，Baqir S，et alCultured meat from muscle stem cells：a review of challenges and prospects[J].Journal of Integrative Agriculture，2015，14（2）：222233

[5]Bryant C J，Anderson J E，Asher K E，et alStrategies for overcoming aversion to unnaturalness：The Case of Clean Meat[J].Meat Science，2019（154）：3745

[6]Mancini M C，Antonioli FExploring consumers attitude towards cultured meat in Italy[J].Meat Science，2019（150）：101110

[7]Chen，WeipingPerceived value of a community supported agriculture （CSA）working shareThe construct and its dimensions[J].Appetite，2013（62）：3749

[8]Slade，PeterIf you build it，will they eat it？ Consumer preferences for plantbased and cultured meat burgers[J].Appetite，2018（125）：428437

[9]Bryant C J，Barnett J CWhats in a name？ Consumer perceptions of in vitro meat under different names[J].Appetite，2019（137）：104113

[10]Bryant C，Barnett JConsumer acceptance of cultured meat：A systematic review[J].Meat Science，2018（143）：817

[11]Cameron T AA new paradigm for valuing nonmarket goods using referendum data：Maximum Likelihood Estimation by censored logistic regression [J].Journal of Environmental Economics and Management，1988（15）：355379

[12]王廷瑋，周景文，趙鑫銳，等培養肉風險防范與安全管理規范[J].食品與發酵工業，2019，45（11）：254258

[13]李雪良，張國強，趙鑫銳，等細胞培養肉規模化生產工藝及反應器展望[J/OL].過程工程學報[20191022].http：//knscnkinet/kcms/detail/114541TQ20190604145

1017html