縣級(jí)融媒體發(fā)展困境研究

摘要：自習(xí)總書記在2018年提出要著力建設(shè)好“縣級(jí)融媒體”之后，全國(guó)多地開始了融媒體中心建設(shè)探索。在取得良好成果的同時(shí)，縣級(jí)融媒體的發(fā)展也存在很多問題，如體制制約、融合效果不佳、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高、從業(yè)人員沒有服務(wù)意識(shí)、盈利能力不足等等，這些問題制約著縣級(jí)融媒體的發(fā)展，要想更好地發(fā)展，還須對(duì)癥下藥，及早解決。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體;發(fā)展困境;媒體融合

融媒體是指將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，把兩者各自的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，把單一媒體各自為戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為多媒體共同合作的一種運(yùn)作模式。融媒體不是一個(gè)實(shí)體媒體，而是將報(bào)紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等新老媒體互相整合的一個(gè)集合體。縣級(jí)融媒體則是指在縣這一級(jí)別的行政區(qū)域上，以縣級(jí)報(bào)紙、廣播、電視、新媒體等為基礎(chǔ)，整合出來(lái)的一種新的縣級(jí)媒體運(yùn)作模式。

2018年8月21日至8月22日，全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議召開。會(huì)議上，習(xí)總書記首次提出了“縣級(jí)融媒體”這個(gè)新的新型地方機(jī)構(gòu)。自那之后，全國(guó)各地?cái)?shù)個(gè)縣開始了融媒體嘗試。在短暫的發(fā)展歷程中，有了許多成果，但不足之處也相當(dāng)明顯。筆者將基于縣級(jí)融媒體的現(xiàn)實(shí)境況探索其發(fā)展中面臨的困境，為回答如何提升縣級(jí)融媒體影響力的問題添磚加瓦。

一、縣級(jí)融媒體體制制約其發(fā)展

縣級(jí)融媒體的機(jī)構(gòu)性質(zhì)為事業(yè)單位性質(zhì)、企業(yè)化管理，同時(shí)采用市場(chǎng)化的薪酬體系。這種管理方式存在諸多問題。其一，融媒體中心主任一般級(jí)別不高，在縣里話語(yǔ)權(quán)不高，在資源配置上明顯不足。縣政府往往只關(guān)注縣級(jí)融媒體的硬件設(shè)施搭建，在搭建好平臺(tái)之后，后續(xù)的軟件支持往往不到位。如何幫助融媒體中心獲取更多必需資源？如何幫助融媒體中心豐富其報(bào)道內(nèi)容？往往是沒有答案的。這些軟件問題只能由融媒體中心自己解決，而融媒體中心囿于其貧瘠的資源獲取能力，有心而無(wú)力。其二，縣級(jí)融媒體的財(cái)政撥款往往是一次性的，比如一年一撥，半年一撥，但是總體量卻不大。這樣難以激起融媒體工作人員的積極性，同時(shí)，“市場(chǎng)化薪酬體系”并沒有很好落實(shí)，從業(yè)人員的薪水并沒有完全和其工作績(jī)效掛鉤，容易引起懈怠心里，影響工作效率。其三，融媒體中心以前是純事業(yè)單位，如今改為事業(yè)性質(zhì)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)，改革并不徹底，有長(zhǎng)期工作經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員已經(jīng)習(xí)慣了事業(yè)單位的工作模式，沒有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的洗禮，競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，故在與市場(chǎng)化媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往落于下風(fēng)。

二、融合效果不佳

習(xí)總書記指出，媒體融合發(fā)展要融為一體。縣級(jí)融媒體的媒體融合即將新舊媒體結(jié)合起來(lái)。但實(shí)際情況不如人意。縣級(jí)融媒體仍然保持著傳統(tǒng)媒體的思想，以報(bào)紙、電視為主要方式進(jìn)行傳播。雖然很多縣域已經(jīng)搭建好了融媒體平臺(tái)，入住微博、微信、客戶端以及各種短視頻APP，但是細(xì)細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，在具體的新聞報(bào)道中，融媒體中心并沒有做到“一次制作、多次發(fā)布”，根據(jù)不同平臺(tái)的特點(diǎn)選擇不同的傳播方式，而是簡(jiǎn)單的“工具疊加”，將同樣的新聞素材以同樣的內(nèi)容和方式放到不同的平臺(tái)上進(jìn)行發(fā)布，缺乏整體規(guī)劃，缺乏差異性。

三、新聞內(nèi)容質(zhì)量不高

當(dāng)今時(shí)代，“內(nèi)容為王”是媒體傳播的大趨勢(shì)，以“兩微一端”為代表的互聯(lián)網(wǎng)新媒體以其個(gè)性化、多元化、觀賞度高的內(nèi)容迅速占領(lǐng)了高地。而現(xiàn)有的大部分縣級(jí)融媒體主要起宣傳作用，在政府工作、縣域重大事件上報(bào)道較多，而缺乏受眾所喜歡的娛樂化、個(gè)性化的新聞內(nèi)容。與建設(shè)縣級(jí)融媒體的初衷相去甚遠(yuǎn)，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體的內(nèi)容質(zhì)量也有所差距。縣級(jí)融媒體中心的市場(chǎng)受眾較少，傳播力較差。融媒體中心還應(yīng)該多多聽聽“受眾的聲音”，聽聽市場(chǎng)到底喜歡看什么。比如，可以立足于當(dāng)?shù)靥厣?jīng)常制作一些具有當(dāng)?shù)靥厣男侣剝?nèi)容，報(bào)道當(dāng)?shù)氐拿朗场L(fēng)景、產(chǎn)業(yè)、人文、歷史、娛樂活動(dòng)等等，與受眾的思想保持一致。

四、傳統(tǒng)媒體習(xí)慣太重 沒有服務(wù)意識(shí)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大數(shù)據(jù)、云、算法等等新技術(shù)已經(jīng)被應(yīng)用到媒體中來(lái)，在傳播過(guò)程中，受眾的地位越來(lái)越重要。以今日頭條為例，今日頭條是一個(gè)咨詢分發(fā)平臺(tái)。它本身并沒有采編權(quán)，也不生產(chǎn)新聞，只是作為一個(gè)平臺(tái)、一個(gè)渠道把新聞內(nèi)容搬運(yùn)過(guò)來(lái)。今日頭條的傳播模式與拉斯韋爾的“5W”模式不同，在信息從傳播者到受傳者的過(guò)程中，傳播主體被弱化，傳統(tǒng)媒體、自媒體、大眾都可以作為信息的制作者，所以雖然今日頭條沒有采編團(tuán)隊(duì)，但依然有大量的新聞內(nèi)容來(lái)推送。這為其節(jié)約了巨額的采編費(fèi)用，也以一個(gè)全新的模式出現(xiàn)在大眾視野中。今日頭條的最獨(dú)特之處在于個(gè)性化推薦，首先利用算法技術(shù)為用戶畫像，每一個(gè)用戶喜歡什么類型的新聞都作存儲(chǔ)，然后在向用戶推送特定的內(nèi)容，這樣會(huì)極大的提高新聞點(diǎn)擊率，提升傳播效果。而騰訊新聞?dòng)钟兴煌啾扔谝恍h政媒體，其內(nèi)容靈活多樣，相較于今日頭條這類資訊平臺(tái)，其更注重發(fā)布內(nèi)容對(duì)于用戶的引導(dǎo)作用。騰訊新聞既繼承了傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)性和專業(yè)性，又有互聯(lián)網(wǎng)新媒體的個(gè)性化推送機(jī)制，特點(diǎn)鮮明。騰訊新聞在門戶網(wǎng)站時(shí)代，有其一整套采編團(tuán)隊(duì)，所生產(chǎn)內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)理性，質(zhì)量較高，以“棱鏡”為代表的公號(hào)，延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的講事實(shí)的習(xí)慣，受到了廣泛贊譽(yù)，是騰訊“事實(shí)派”的中流砥柱。主次之外，騰訊又有一系列的具有新媒體特點(diǎn)的公眾號(hào)、微博等，風(fēng)格活潑，內(nèi)容多元，善于傾聽受眾聲音，進(jìn)行算法推薦。相比來(lái)看，縣級(jí)融媒體還停留在傳統(tǒng)媒體階段，“電視”思維嚴(yán)重，將傳播主體的地位看得過(guò)重，導(dǎo)致與受眾隔開距離，無(wú)法知道受眾到底想看什么，也無(wú)法將受眾想看的內(nèi)容準(zhǔn)確推送。

五、盈利手段有限

相較于以前，如今媒體盈利的方式已經(jīng)比較多元了，比如報(bào)紙訂閱費(fèi)用、電視訂閱費(fèi)用、廣告投放、知識(shí)付費(fèi)、舉辦活動(dòng)、帶貨等等，然而縣級(jí)融媒體的盈利手段還是比較有限的。縣域內(nèi)，報(bào)紙發(fā)行比較少，而且多為黨政報(bào)紙，商業(yè)報(bào)紙難得一見，報(bào)紙訂閱費(fèi)用可以忽略不計(jì)。電視訂閱費(fèi)用倒是比較客觀，但是縣級(jí)電視節(jié)目比較少，受眾也不多，收視率低，而且政府對(duì)縣級(jí)電視臺(tái)的內(nèi)容是有限制的，所以難以做一些觀眾喜歡的電視節(jié)目，所以廣告費(fèi)用也不夠可觀。新媒體方面，縣級(jí)融媒體的兩微一端能帶來(lái)的利潤(rùn)也比較少，首先是粉絲少，一個(gè)融媒體的公眾號(hào)可能粉絲就幾千人，每篇閱讀量可能還不足一千，知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目難以啟動(dòng)。其次，公眾號(hào)和微博廣告也難以投放，還可能出現(xiàn)好不容易有一定數(shù)量的粉絲，結(jié)果一開始接廣告，粉絲量和閱讀量驟減的情況。帶貨方面，縣級(jí)融媒體的帶貨能力不強(qiáng)，意識(shí)也不強(qiáng)。總之，縣級(jí)融媒體的資金主要來(lái)源為財(cái)政撥款和廣告收入以及電視訂閱費(fèi)用，盈利手段有限，盈利能力不足。

綜上所述，我國(guó)縣級(jí)融媒體的發(fā)展還比較落后，掣肘較多。各地融媒體中心要在習(xí)近平總書記思想的引領(lǐng)下，切實(shí)做好融媒體建設(shè)工作，在融媒體體制建設(shè)、融合效果提升、新聞內(nèi)容質(zhì)量改進(jìn)、服務(wù)態(tài)度轉(zhuǎn)變、盈利手段探索等幾個(gè)方面進(jìn)行不斷創(chuàng)新，不斷學(xué)習(xí)，大膽嘗試，建設(shè)好縣級(jí)融媒體中心，豐富縣域人們的生活，傳遞黨和政府的思想。

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作者簡(jiǎn)介：

馬浩，男，陜西咸陽(yáng)人，蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生。