航空公司機票定價策略的探討

摘要：本文將從航空機票的定價依據、定價方式、差別定價和如何優化定價方式等幾方面來進行探討。在日益開放的航空客運市場，航空機票的價格壟斷逐步被瓦解，機票定價變得更加透明，市場競爭也變得更加激烈。

關鍵詞：定價依據;機票定價;市場競爭

眾所周知，客運航空公司的主要經濟收入來源于航線的客運收入，所以航空機票定價是非常重要且嚴肅的工作。機票在投放銷售渠道前，航線收益管理人員需要先進行航線的市場分析和預測，確定好初始定價后，再向市場投入銷售，下面我們看看航空公司如何對機票進行定價。

1.機票定價的依據

科學而合理的機票定價，是在對航線綜合分析、優化后而制定的定價則略，比如需要了解不同航班的飛行成本、市場需求，以及同質市場的競爭情況等;機票銷售的起售價格和艙位計劃數的設定也尤為重要。目前航空機票的定價主要分為常規定價和動態定價兩部分，機票定價需要考慮以下幾方面的問題：

1.1機票定價的影響因素

機票外對開放銷售前，需要對航班的收入行進評估和預測，航班的固定成本、變動成本和歷史數據，以及外航的運力投放情況都是很重要的參考數據。

1.1.1航線的運行成本

航班的運行成本一般包括固定成本和變動成本;每條航線根據飛行時間、飛行油耗、機場起降費等，大致核算出一個航班的固定成本;再結合機型、飛機利用率等其他條件，計算出每條航線的變動成本和邊際成本，然后再根據企業的利潤目標，核算出座單價成本;最后再根據季節、班期制定出航班相應的起始開艙票價進行銷售。

1.1.2航線的市場運力投放情況1

航線收益管理人員會根據當年的市場運力投放情況，及時調整定價策略，確保航線銷售平穩;如市場運力投放增加時，供給可能大于需求，市場客源會出現不足，起艙定價就需要放低預期，適當下調;而當市場運力同比減少時，可能會出現供給小于需求的情況，則航線收益管理人員則需要適當提高售價，防止流量過快而錯失提高航班收益的機會。

1.1.3航線的歷史數據分析

航班的起艙銷售價格對整個航班的收益影響比較大，起售艙過低，流量過快，會喪失收益提升的機會;同樣起售艙過高，影響客座率，也會喪失航班銷售的最佳時機，因此在設定起始銷售價格的時候，需要多方分析和論證。2

航空公司的航線收益管理人員在初始定價前，一般會提取該航線的歷史銷售數據，分析該航線去年和前年每個時期的銷售價格和艙位分布情況，結合目標利潤，核算出每天的初始起艙價格。

2. 航空公司的定價方式

航班定價一般分為常規定價和動態定價。常規定價是指市場運力投放和市場需求穩定狀態下的定價，一般分為淡季定價、旺季定價和平季定價;而動態定價是指在航線銷售的過程中，因為外部市場需求的變化而調整銷售價格的定價策略

2.1常規定價

常規定價也是基礎定價，一般是指航班的起始艙定價，根據市場需求和航班收益的情況，可分為淡季定價、旺季定價和平季定價。

2.1.1淡季定價

淡季一般是指市場需求較少的時間段，銷售價格也相對較低。如國內航線的3月、6月、9月和12月;3月份是春運剛過的月份，大部分地區天氣還未回暖;6月份通常是考試月，9月份暑假剛結束，12月份則天氣較冷;這些月份，偏旅游性質的航線，市場需求會大幅度減少，但航班又不能隨意減少或停飛，大多數航空公司針對價格敏感的乘客，推出一些特價機票刺激市場，拉動需求。

2.1.2旺季定價

機票需求旺季一般包括寒、暑假、春運和一些法定節假日，通常航空公司一般需要依靠旺季賺的錢，填補淡季的虧損;大多數商旅航線是否賺錢就看旺季的收益情況。

1）法定節假日的定價

目前中國的法定節假日有元旦、清明節、勞動節，端午節、中秋節、國慶節和春節等，每個節日的假期天數也不同，因此假日效應也有差別。目前中國只有國慶節和春節可以達到7-8天的長假，其他節假日一般只有3-5天。3-5天的小長假對短途旅游航線影響比較大，而7-8天的大長假則對國內長途、東南亞、東北亞、澳洲和歐美等地的長途旅行需求影響大一些。在定價前，需要先了解航線需求的方向性;雙向性的航線需求會出現兩頭高、中間低的傾向;而單向性的航線呈現從低到高或從高到低的需求走勢。

2）寒、暑假的航線定價

中國的家長基本都很重視孩子的教育和身心發育，很多有條件的家長會乘著孩子放假，帶孩子出去旅行，開拓視野，因此市場需求相對比較旺盛。國內的寒暑假一般參照航線所在地區的大、中、小學放假的日期來設定。國內的寒假一般是在1月中下旬到2月中旬，暑假一般在7月1日-8月31日;地區或國際航線要參照當地的放假日期。

3）春運航線定價

春運的時間段一般參照中國農歷日期，以大年三十為基準點，前后依次對齊，一般為期40天。春運的核心收益點是春節，春節假期及前后7天一般時需求的高峰期，此期間的探親、訪友、旅游等活動的需求會比其他時期高很多，因此機票價格也是全年票價最高的階段，有的熱門航線出現“一票難求”的現象。

2.1.3平季定價

平季通常是處于淡季轉旺季，或旺季轉淡季的過渡階段，市場需求不淡不旺;機票定價一般處于航班客座成本線邊緣地帶。平季一般為4月、5月、10月和11月（法定節假日除外）。

平季的定價也需要注意區分平日班和周末班，不放棄任何一個提高收益的機會。平日班一般是指除周末外的日期，如周一、周二、周三和周六班晚班;周末班，主要指周四、周五和周日班。偏旅游性質的航線周四、周五的晚班和周六早班，以及周日的晚班和周一早班的回程相對高一些;商務航線周一、周二的白班，以及周四、周五的下午班的需求會相對高一些，具體根據實際需求來區分。

2.2動態定價

在航班實際銷售中，很多航班并沒有按照設定的流量在銷售，出現了過快或過慢的現象，那么就需要航線收益管理人員通過動態定價來修正常規定價與實際市場需求之間的偏差，確保航班正常銷售，以求航班收入達到最大化。以下幾種情況需要進行動態定價干預：

2.2.1航線加密

航線的加密意味著市場運力投放增加，會帶來較大的市場競爭，可能出現供大于求的情況，此時需要放低收益預期;在旺季航線加密，或換大機型的情況比較普遍。當航班流量不足時，需要下調定價，確保銷售流量正常。

2.2.2減密航線定價

航班減密一般出現在民航換季或是淡季需求較低的階段。當市場需求急劇下降，低于變動成本時，航空公司一般會考慮減少班次或撤出該航線市場;對于航班運力減少的航線，航線收益管理人員可根據市場需求的情況，適當提高售價，3避免流量過快，錯失了收益提升的機會。

2.2.3特殊情況定價

航班起飛臨近時段是航班特殊情況的高發階段，比如其他航司的航班因為前面航班的航路天氣惡化、機組超時、飛機機械故障等原因導致的航班延誤或取消，會給競爭航司帶來臨近高價的銷售機會，此時可適當提高售價，“抓住“一些高質量的剛需乘客。

2.3其他定價

其他定價涵蓋了新開航線、獨飛航線和經停航線的定價，具體如下：

2.3.1新開航線定價

一些歷史上沒有飛行記錄、自己航司找不到數據依據的航線;定價前要先具體了解外航是否有共飛航班，航班密度、航班時間波和價格水平;新開航線起初進入市場，可先與競爭航司保持一定的價差，突出價格優勢，吸引客源;新航線的客源基礎一般相對比較弱，需要一定的市場培育期，待市場客源穩定后，可慢慢嘗試提價，跟競爭航縮小價差，甚至定價反超競爭航。

2.3.2獨飛航線定價

國內一些三四線的城市存在少量的獨飛航線。定價前需要了解各航點的其他交通運輸工具的班次、票價情況，比如高鐵的價格情況;如果沒有高鐵，可參照火車票臥鋪的價格情況，同時也要了解當地的收入和消費水平;起始定價一開始可能不夠精確，一般需要靠后期的動態定價來不斷修正，直到客座和票價達到一個較為理想的平衡點。

2.3.3經停航線的定價4

經停航線是指航班從A城市飛往C城市，中間需要經過B城市的航線。如上海飛烏魯木齊，中間經停西安。理想的定價是2個短航段之和等于或大于長航段定價，均衡的拆分較為理想，但在實際經營中發現，由于各地需求和市場價格存在差異，短航段的市場價格可能高于長航段的售價，此時拆分的越多，航班總體收入可能會越高;因此經停航班的拆分數量，需以具體市場情況而定，以航班收入最大化為根本目標。

3.差別定價策略在航空市場中的應用

在管理經濟學中，差別定價又稱為價格歧視，通常指同一商品或服務在向不同的賣家銷售時，實行不同的銷售價格或收費標準。民航機票定價中，差別定價普遍存在，且被廣泛運用。航空公司通過市場細分，通過價格歧視，實現航班收益的最大化。下面我們談談機票定價存在哪些價格歧視：

3.1同一航班、不同購買數量的差價定價

同一航班，不同人數的購買價格也存在差異。民航機票銷售中，10人以上的人數購買，一般可以定義為團隊機票購買;一般20-30人的團隊，航空公司會給一個相對優惠的團隊均價;而高于30人以上的大團隊，購買的價格可能要高于30人以下的團隊;50人以上的特大團，購買價格則會更高。

3.2同一航班、同一等級、不同購買時間的差別定價

航空公司為了減少航班的空位風險，鼓勵對價格敏感的乘客早買機票，往往遠期投放低價高限制的機票，吸引乘客。經常乘飛機的朋友都知道，在不同時間購買的同樣航班的機票價格往往差別比較大，一般提早的時間越久，買的機票越便宜，越是臨近購買的機票越貴，因為臨近買票的基本都是剛需客人。

3.3同一天、相同目的地、不同起飛時間的航班的差別定價

對于一些高密度航線，不同的時間點，同樣目的地的航班也存在較大的價格差異。一般“紅眼航班”的機票價格相對較低，而“黃金時段”的機票價格則相對貴一些。價格歧視區分了對時間敏感和對價格敏感的乘客，有效的體現了航班時刻資源的價值。

3.4同一航班、不同艙位的差別定價

一般傳統航空公司的機票分為經濟艙、商務艙和頭等艙，雖然起始的地點相同，但客艙內的服務和環境卻有一定的差異，因此機票的售價也有差別;機艙環4境和服務越好艙位，機票價格越高。不同艙位的價格歧視，一定程度上把目標乘客進行了細分。

4.不同航線市場環境，如何優化定價策略

如今的航空市場機票定價，雖然已經形成了一個較為完善的體系，但隨著市場的發展和轉變，也出現了一些新的“脫軌”現象，理想的價格曲線和進度曲線不斷的被“改寫”。市場上每家航司都在不斷的購買飛機，擴展版圖，市場競爭更加白熱化，市場供需關系對機票定價的影響越來越直接。下面根據航線的市場競爭情況，來看看如何優化機票定價策略。

4.1完全壟斷市場的機票定價

對于獨飛航線，航司完全控制了市場，市場上也不存在該航線的替代產品。現實中不存在完全壟斷的市場;民航航線艙位一般分為頭等艙、商務艙和經濟艙;民航公布價全價，一般以經濟艙全價為基準，根據市場需求，設定不同的折扣等級。航空市場獨飛的優質航線極少，很多獨飛航線客源不足，很難賣到高價，最佳定價仍然是流量和價格最佳交叉點為最優價格設定。

4.2寡頭市場的機票定價

對于該航點有2-3家共飛的航線，各家航司的定價均能影響到市場價格的走向。共飛航司對其他航司的市場營銷策略和定價也非常敏感，因為任何一家航司調整價格都會影響到競爭對手的價格和流量;這種航線市場，一般2-3家航企會協商價差或是跟價銷售，價差幅度要讓競爭航司能接受且認可，否則會引起新一輪的競爭價格調整。

4.3完全競爭市場的機票定價優化

這種航線市場的競爭程度很高，一些一線城市的高密度航線處于這種競爭模式下;航企基本無法控制自己在市場上的售價，機票價格主要是由市場上的供求關系所決定，航企只能被動地接受。在完全競爭的市場條件下，航企沒有必要在營銷戰略上花太多時間和精力，跟競爭航班保持適當的價差，讓航班流量和進度平穩即可。

綜上所述，在瞬息萬變的市場中，唯有不斷的創新和改變，才能抓住市場機遇，實現收益最大化。不管航空公司采取何種定價策略，最終的目的都是使航班收益達到最大化。

參考文獻：

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[2]王麗君.企業產品定價的影響因素及其策略[J].內蒙古煤炭經濟（2）：73+75.

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[4]陳學鋒.企業內的價格歧視與內部轉移定價探討[J].中國商論，2016（29）：109-110.

[5]陸晨.考慮顧客行為的收益管理模型及其在高科技行業的應用研究[D].南京財經大學，2013.

注釋：

1.王麗君. 企業產品定價的影響因素及其策略[J]

2.萬良杰. 論影響企業產品定價的因素[J].

3.唐丁祥， 蔣傳海. 定價模式、產品差異化與企業的創新激勵研究[J]. 財經研究（8）：91-100.

4.陳學鋒. 企業內的價格歧視與內部轉移定價探討[J]

作者簡介：

王云（1977-），女，漢，籍貫：皖，職稱：航線主控，學位：學士、工作單位：春秋航空，研究方向：航班收益管理。