社會創新視角下公益廣告公共傳播機制與策略研究

摘要：社會創新活動標示著公共服務供給與社會問題的解決，且能夠在一定程度上提高社會福利。在此背景下，相關人員需以公益廣告為載體，向人們傳達正確的價值觀、健康的知識與文化。通過明確公益廣告核心的生態文明傳播形式，基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略，逐漸形成更具有前瞻性的公益廣告公共傳播機制。

關鍵詞：社會創新；公益廣告；公共傳播；傳播機制

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0044-02

課題項目：本論文為深圳市哲學社會科學規劃2019年度課題“社會管理創新視角下深圳公益廣告公共傳播機制與策略研究”成果，項目編號：SZ2019D035

一、引言

社會創新的根本目標在于公共價值的增進，且最大化地體現公共利益。應基于社會創新視角，對公益廣告的公共傳播機制與策略形成新的思考，不斷完善公益廣告公共傳播機制，合理創新公益廣告公共傳播策略，令具有正向引領作用的信息產生更大的公共價值。相關人員需從宏觀視角出發，對公益廣告所產生的創新效應進行思考。由此，通過技術升級、服務創新等方式，對公益廣告公共傳播機制與策略進行改革。

二、社會創新概述

（一）社會創新方式

從技術與服務視角對創新方式進行分析，其更多體現在個性化需求的滿足。同時，現代信息技術的廣泛應用與普及，在一定程度上提高了人們的審美水平與精神追求[1]。當社會服務無法滿足人們的傳統認知與需求時，就必須在服務、技術、組織等方面實現創新。一方面，在服務方面的創新，主要是為了最大限度地滿足民眾的不同需求。無論是互聯網衍生的產品，還是智能技術支撐下生產的機器人，都是為了滿足人們更高的生活品質追求。而組織創新，通常情況下是為了尋求變革，逐漸形成的新型組織形態[2]。即目前出現的樞紐型社會組織就是基于社會化的廣泛需求而衍生的，并在滿足不同層面的需求的同時產生維度交叉的現象。另一方面，最能體現社會創新的是技術維度。所謂的技術創新，是指相關項目對具體工作內容、生活方式等層面的創新與改進。無論是目前已經滲透人們生活與工作各個方面的多媒體技術、計算機技術，還是由技術支撐衍生出來的眾籌項目、網約車等，都屬于技術創新。作為社會創新的重要展現方式，技術創新在一定程度上顛覆了人們的傳統認知與思想。無論是服務內容，還是工作模式，甚至是信息的傳播渠道，技術的創新都給人們帶來了更新奇的體驗。

（二）社會創新內容

目前，從社會已經推動與落實的具體項目發展情況來看，內容存在同質性與前沿性特征。關于創新項目內容的同質性特點，主要體現在服務領域上[3]。無論是服務內容，還是具體的服務模式，都有一定的相似性。而這樣的創新，從某種角度來說，與現實的愿景與目標是相違背的。甚至可以說，趨同性質的創新項目內容，屬于一種偽創新。例如，現階段社會上出現的不同名目的公益組織，從其本質上來說，在服務內容與運作方式方面都具有一定的趨同性。而在創新潮流的驅動下，公益創投更能引發相關組織或企業的追逐。當社會上逐漸產生較為完善或成功的公益創投案例時，就會形成跟風與復制的現象。同時，圍繞公益內容所產生的公益廣告，基于不同渠道進行公共傳播時，會因推廣路徑、受眾對象、運作機制等方面的雷同，逐漸出現內容趨同的問題。而創新內容的前瞻性特征，更多情況下是對社會風向的引領。根據目前存在的不同程度的社會問題，基于輿論引導、制度監督等手段進行有效把握。在這種情況下，政府組織活動的實踐滯后于社會組織。在這個過程中，相關社會組織或企業所產生的創新行為更能展現出一種前瞻性。更具有靈活性特征的社會創新活動，更能展現出較大的發展空間。當然，針對社會組織開發的創新項目，相關單位應逐漸形成完善的公益廣告公共傳播機制與策略，利用多樣化的信息傳播渠道，使具有引領性、前瞻性、創新性的項目深入滲透各個領域。

三、社會創新視角下公益廣告公共傳播機制與策略的完善措施

（一）明確公益廣告核心的生態文明傳播形式

在社會創新視角下，關于公益廣告公共傳播機制與策略的完善與創新，相關人員應進一步明確公益廣告生態文明傳播形式[4]。從某種角度來說，社會大眾是生態文明建設的核心組成要素，作為公益廣告傳播的主要參與者，他們的意識形態會對公益廣告最終的傳播效果產生直接的影響。因此，應加大服務創新力度，切實展現社會創新的作用與價值，即根據公益廣告公共傳播機制的特點以及目前存在的不足，制定更加具有靈活性、前瞻性的公益廣告生態文明傳播方式，最大限度地發揮互聯網技術、移動通信技術等的優勢，充分動員社會大眾積極參與公益廣告的傳播活動。緊密圍繞公益廣告的內容，通過線上、線下多方渠道，面向大眾進行宣傳與推廣，逐漸形成完善、正向的社會行動體系，推動公益廣告有序、多維度、深層次地滲透與傳播。在社會創新視角下，公益廣告公共傳播機制與策略的制定與完善，應聯合傳統與新型媒體，基于不同方式與渠道的傳播模式，最終形成更具有影響力的宣傳合力。通過各種媒體的協同作戰，加大對社會民眾意識形態的引導力度，并逐漸增強社會大眾的生態文明意識，令他們對公益廣告有更深刻的認識，由此帶動社會大眾積極參與公益廣告公共傳播活動。與此同時，在引導社會大眾參與公益廣告公共傳播活動的過程中，還需注重受眾的思想政治教育。如利用公益性質的電影、電視節目等，點燃大眾生態啟蒙的理性之光；通過不同形式的公益廣告，激發社會大眾的社會責任、使命感、愛國主義精神。除此之外，在不斷完善公益廣告公共傳播機制的過程當中，應對公益廣告的形式進行大膽創新。不局限在傳統的呈現方式上，而是通過對受眾的認知習慣、信息接收方式等方面的研究與思考，對公益廣告的展現形式進行創新。例如，將傳統的公益廣告與商業運作進行巧妙的融合，在助力商家創造經濟價值的同時，融入具有思想影響性的公益內容，帶給更多人思想上的啟發與啟迪，使人們在體驗生活樂趣的同時，對社會問題產生更多的思考與反思。基于此，勢必可擴大公益廣告的公共傳播范圍，提高公益廣告的影響力。

（二）基于融媒體豐富公益廣告公共傳播策略

在社會創新背景下，需對公益廣告的公共傳播方式進行大膽的創新與改革。通過技術層面的創新與升級，形成新的公益廣告傳播著力點[5]。現階段，我國大部分公益廣告傳播的都是有關生態環境保護相關領域的風險預警等內容。在對這些正向內容進行宣傳與推廣的過程中，不僅要展現內容本身的傳播意義與價值，還需切實關注社會大眾的文明意識現狀。公益廣告的公共傳播，不應固定在公益內容的呈現上，還應展現出另外的教育與思想引領價值。應不斷創新與優化公益廣告的公共傳播機制與傳播策略，對公益廣告的功能與價值進行拓展與延伸，將社會中的根本性問題視作新型公益廣告的傳播著力點，針對大眾文明意識問題、社會矛盾問題、經濟發展問題、社會服務問題，重新定位公益廣告的公共傳播目標，并對后續的影響效果進行大數據預測與分析。以公益廣告為載體，將不同領域的知識、文化、先進的思想理論等傳播給大眾，在互聯網、融媒體的作用下，全面提升公益廣告公共傳播影響力與覆蓋率，通過對社會大眾意識形態的正確引領，全面提升國民綜合素質。通過不斷解決社會大眾的認知障礙，使人們對我國的優秀傳統文化、中國特色社會主義制度、社會文明、政治文化等產生積極的認識。而這樣的公益廣告公共傳播機制，不僅能達到預期的傳播效果，還能帶領更多人逐漸樹立社會主義核心價值觀。應利用不同內容、不同方式的公益廣告，依托創新性的公共傳播策略，使人們逐漸對生態環境保護、社會問題、經濟發展趨勢等不斷形成新的認知，通過有效的公益廣告公共傳播，引領大眾讓自身生活與社會發展建立更加密切的聯系。基于這樣的視角與思路，公益廣告的公共傳播方式會不斷創新與優化。從某種角度來說，不僅提升了公益廣告的影響力，還在一定程度上解決了社會公益服務趨同性的問題。在社會創新視角下，相關人員需切實發揮融媒體的優勢與價值，對公益廣告的公共傳播方式進行不斷的創新與豐富，促使公益廣告公共傳播機制與傳播策略獲得動態性的完善與豐富，確保所傳播的信息能夠真正滲透更多人的思想。基于人們認知的不斷完善與豐富，令他們產生積極的社會行為。當然，將融媒體融入公益廣告公共傳播策略時，應讓線上平臺與線下推廣形成聯動機制。既要利用融媒體平臺擴大公益廣告的傳播范圍，還要基于線下公益活動的有序推廣，使社會大眾的意識形態與行為獲得統一[6]。當公益廣告實現有效傳播時，能夠對大眾的意識形態進行正確引領，令他們對社會等相關問題持積極的態度。在此基礎上，通過線下公益活動，確保社會大眾知行合一，身體力行地參與公益活動。

四、結語

在社會創新視角下，人們需對公益廣告的傳播方式、傳播策略、傳播機制形成新的思考與認識。基于明確的公益廣告傳播目標，在信息技術的支撐下，對公益廣告的公共傳播機制與策略進行大膽的創新與完善。

參考文獻：

[1] 楊飏.從宣傳到傳播：新媒體時代我國政府公共傳播轉型研究[D].中國政法大學，2018.

[2] 杜一揚.公商兼顧 有序有度——公益廣告商業化路徑探索[J].南方電視學刊，2017（03）：80-81.

[3] 劉念.英國公益廣告機構政府傳播服務（GCS）研究與啟示[J].廣告大觀（理論版），2015（06）：95-104.

[4] 鄔盛根.中國公益廣告的價值實現：公共性視角[D].武漢大學，2014.

[5] 陳麗娜.公益廣告的認知演化進程：從宣傳、觀念營銷到公共傳播——公益廣告國內外研究綜述[J].廣告大觀（理論版），2013（05）：37-46.

[6] 徐金燦，萬安鳳，楊雪萍.英國公益廣告及公益廣告機構——中央新聞署COI研究綜述與分析[J].廣告大觀（理論版），2012（04）：64-75.

作者簡介：陳麗娜（1979—），女，江蘇南京人，博士，講師，研究方向：廣告產業。