共青團中央短視頻對青少年群體的傳播及引導

摘要：文章以共青團中央B站賬戶在疫情期間發布的短視頻為例，分析得出共青團中央在B站發布的短視頻具有風格親近化、主題年輕化以及形式多樣化的特點，并且可以針對青少年群體受眾的特點，對青少年群體發揮積極的引導作用。有力地維護了網絡環境，對青少年群體價值觀的培育以及青少年群體的政治參與起到了促進作用。

關鍵詞：共青團中央；短視頻；青少年群體

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0067-03

短視頻是順應移動互聯網的發展而誕生的新型媒介產品。短視頻新聞通常是指長度以秒計算，總時長一般不超過5分鐘，利用智能終端進行美化、編輯，并可在多種社交平臺上實時分享的一種新型視頻新聞產品[1]。短視頻的快節奏、碎片化、渠道廣泛、互動性強以及傳播速度快等特點使其迅速成為被各個媒體所應用的新型媒介產品。目前，我國短視頻生產逐漸從娛樂化主題向各個領域發展，也逐漸成為新聞內容生產模式之一，為專業新聞生產者所重視。2017年1月，共青團中央正式宣布入駐嗶哩嗶哩彈幕視頻網站（簡稱“B站”）這是共青團中央在微博、微信和知乎之后又一入駐的新媒體平臺，隨著共青團中央在B站發布內容的增多，深受B站用戶好評，獲得了良好的傳播效果。目前，共青團中央在B站擁有超過700萬的粉絲，其視頻總播放次數達到12億。

2020年初新冠肺炎疫情暴發后，全國各地逐漸實行隔離政策，嚴格管控人員流動。在此期間，短視頻作為一項重要的傳播手段，在維持各地人民群眾的穩定以及信息傳播等方面做出了巨大貢獻。本文以共青團中央B站賬戶在2020年1月24日至4月15日發布的與疫情相關的133個短視頻為例，淺要分析共青團中央短視頻的傳播特征及其對青少年群體的引導策略。

一、疫情期間的網絡傳播環境

根據第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模為9.04億，互聯網普及率達64.5%。10～19歲、20～29歲網民占比分別為19.3%、21.5%，網絡新聞用戶規模達到7.31億，占網民整體的80.9%。受2020年初新冠肺炎疫情影響，網民上網時長明顯增長，截至2020年3月，我國網民的人均每周上網時長為30.8小時[2]。CNNIC（中國互聯網絡信息中心）發布的數據表明，青少年正是我國網民的主體，網絡則是當前我國人民群眾接收信息的重要渠道。而在新冠肺炎疫情期間，各類信息也正是以網絡為主要渠道進行傳播，微博、微信、B站等各種APP客戶端成為信息傳播的主要路徑。

（一）網絡謠言的變化

學者胡鈺認為，“謠言是一種以公開或非公開渠道傳播的對公眾感興趣的事物、事件或問題的未經證實的闡述或詮釋”[3]。在網絡環境下，謠言的傳播速度變得更加迅速，影響范圍更廣，危害更大，謠言的內容也變得多種多樣。

在疫情期間，網絡謠言更是變得形式多樣。例如，口罩類謠言：如果是普通口罩要多帶幾層才有用；有關消毒水的謠言：政府安排飛機灑消毒藥水；武漢醫院停尸謠言；針對新冠肺炎的“土方子”謠言；各種名人相關謠言。各類謠言的累積和擴散，嚴重擾亂了網絡秩序，不但會給群眾帶來心理上的恐慌，更有可能誤導群眾采取錯誤的措施來應對疫情，降低網絡的公信力，從而導致社會的不穩定。

另一方面，在此期間謠言信息內容高度聚焦。自疫情發生以來，人們主要通過網絡接收各種關于疫情的信息，關于新冠肺炎的信息成為全國人民集中關注的信息，這正是受眾對于這個核心信息旺盛的需求致使的。在這個特殊的時期，圍繞疫情信息的各類謠言層出不窮，不論是真實的還是虛假的信息，不論是正面積極的還是負面消極的信息，大量圍繞疫情的魚龍混雜的信息在網絡上紛紛涌現，受眾整日被此類信息包圍，一時難以判斷真假是非。

（二）輿論引導的困境

在疫情期間，各地群眾在不同程度被要求居家隔離，人民群眾長期待在家里，每天都會從不同渠道接收各種信息。隨著網絡輿情的蔓延和發酵，這些負面情緒在短時間內激增，又難以及時得到合理宣泄，由此引發公眾的心理失調和情緒失衡[4]，在這種情況下，引導網絡輿論自然難以達到預期效果。另外，當面對的是這種事關群眾生命安全的重大突發公共衛生事件時，具有傳染性的病毒難免帶來社會恐慌，群眾無法準確辨別每個信息的真假，并且對于各種信息較為敏感且情緒容易被挑動，導致網民情緒不穩定，這也在很大程度上給輿論的引導增加了一定的難度。

總體來說，疫情期間網絡信息劇增，各種信息在網絡空間中傳播速度快、影響范圍廣，網絡環境在重大公共安全事件的背景下變得十分不穩定。再加上青少年群體的心智不夠成熟，鑒別各種信息的能力不足，導致謠言極易在人群中傳播，甚至影響到社會的安定。那么，如何在網絡輿情不穩定的時期對青少年群體進行合理引導成為一個重要問題。

二、共青團中央短視頻的特征

bilibili平臺的使用人群中，90后與00后用戶占比高達72.26%，其中24歲以下用戶占比38.51%，是B站的主要受眾群體。受眾人群的特征決定了B站所生產的內容要契合青少年群體的喜好，只有這樣才能得到用戶的關注及喜愛。在疫情期間，共青團中央B站賬戶發布多種形式的短視頻，從音樂類、動畫類、影視類以及資訊類等不同的角度來針對青少年群體進行抗疫報道與宣傳。

（一）風格親近化

親近化的表達是加深與用戶之間親近感的重要方式，共青團中央常常用親近化的表達拉近與受眾之間的距離。2017年1月2日，共青團中央的微信公眾號以一篇《真當團中央不上B站？2017，在這里等你！》透露出共青團中央將要入駐B站的信息，在文中用可愛的語氣自稱“團團”，一時成為熱門，吸引了大量年輕受眾的關注。2020年1月24日，共青團中央發布短視頻“【基建狂魔】不是游戲，是武漢版‘小湯山’建造瞬間”，雖然是在嚴峻的疫情期間，但是將武漢版“小湯山”的建造過程，通過年輕受眾更熟悉的“基建狂魔”形象地表達出來，在表達風格親近年輕受眾的同時，更展現出了奮斗在前線的工作人員的艱辛和拼搏，十分鼓舞人心，僅僅14秒的視頻就收獲123萬的播放量。

另一方面，共青團中央也會在評論區回復用戶們的留言，與網友互動，從而凸顯出與B站用戶之間的親近感。當疫情經歷了一段時間后，2020年3月28日，共青團中央發布短視頻“你看，武漢的櫻花開了！”并在其評論中發表留言“待到明年春暖花開之時，你最想和誰去武漢看櫻花？圈他出來”，不僅和粉絲打成一片，更是起到了為消沉的人們鼓舞打氣的作用。

（二）主題年輕化

在內容上，為了更進一步凸顯青年特色，共青團中央發布了一系列主題為“青年”的專欄，包括“青年網絡公開課”“出彩90后”“青春25小時”等系列視頻，通過不同的青年人物，展現青年精神風貌，傳達出積極、拼搏、奮斗的價值導向，展現出來的各行各業青年生活的狀態也十分貼近受眾。而“青年網絡公開課”則是通過專家們深入淺出的講授讓受眾更加容易理解一些復雜的概念和知識，向青少年群體傳達了積極向上的生活理念和知識。

疫情期間，共青團中央更是向受眾展現出青年群體在疫情前線守護家園的種種事跡。“96年女醫生甘如意騎行四天三夜回武漢抗疫，藍羽致敬90后最美逆行”“90后咖啡店主每天為醫院送200杯咖啡，蘇芒致敬武漢愛心咖啡人”等視頻向受眾傳達出當代青年的責任與擔當，也為同齡人做出了榜樣。有網友評論“作為00后大學生，看著前輩的背影長大，做為新世紀的一代，遲早會接起90后傳下來的一棒，后人定不負前人之心！”，這同時也證明了青年主題在引導著受眾向正確的方向前進。

（三）形式多樣化

共青團中央在B站的投稿視頻包括動畫、音樂、游戲、娛樂、電視劇、電影、知識、鬼畜、舞蹈、時尚、生活、國創、紀錄片、影視、數碼和資訊，共16大類。因而可知，共青團中央發布的視頻形式多樣，涉及的題材范圍也十分寬泛。形式的多樣和內容的廣泛保證了共青團中央的投稿視頻能夠滿足不同受眾的需求。在疫情期間，共青團中央分別利用動畫、音樂、知識、生活、紀錄片、影視和資訊類視頻向廣大受眾普及、宣傳有關疫情的各類事項。例如動畫視頻“青春，能有多燃？”，通過青少年比較喜歡的動畫形式，表達出醫務人員身披戰袍，沖向疫情最前線，挑起大梁，在全民戰疫中逆行的青春剪影；音樂視頻“【平旦|洛天依/樂正綾】武漢加油！中國加油！”展現出公務人員、醫務人員、患者、施工工人等人群在疫情期間的方方面面，從而引起受眾的共情心理，紛紛用彈幕“武漢加油！中國加油！”刷屏，以此來表達自己對國家的支持。

短視頻的傳播要針對受眾群體的特征才能做到更有效的傳遞。共青團中央在B站發布的短視頻能夠根據青少年用戶的特征，再結合短視頻自身的優勢，從而使短視頻在青少年群體中得到有效傳播。青少年群體在B站平臺上相互點贊、評論和轉發，在互動中分享自身的情感，逐漸把個人情感融入相似的情感共同體之中。這種情感在官方的正確引導之下，能夠形成一種良性的循環，圍繞著共同的目標培育出正確的價值觀。

三、共青團中央短視頻的引導策略

共青團中央B站賬戶作為共青團中央的官方賬戶，其社會職能主要是團結青年、凝聚青年、帶領青年，為我國的經濟社會發展貢獻青春和力量。共青團中央發布的短視頻，能夠在青少年群體中發揮巨大作用，承擔著引導青年政治參與、教育青年政治思想的職責。

（一）政治立場鮮明，官方立場明確

馬克思主義新聞觀是社會主義新聞學的理論基礎，是我國新聞工作的指導思想。馬克思主義新聞觀，包括馬克思列寧主義新聞理論以及以毛澤東為代表的中國共產黨關于新聞工作的指導思想，改革開放以來，中國共產黨人又推進了馬克思主義新聞觀中國化的發展。馬克思主義新聞觀要求我國的新聞工作堅持黨性原則、堅持以人民為中心、堅持正確的輿論引導以及堅持尊重新聞規律。

共青團中央以馬克思主義新聞觀為指導，尊重新聞規律，結合新媒體技術，在B站利用青少年群體喜歡觀看短視頻的特點，充分發揮短視頻的優點，話語方式接地氣，從而吸引了大量青少年群體受眾。短視頻新聞堅持以正面宣傳為主，堅持正確的輿論導向，從而起到了促進和保障青少年群體樹立正確的世界觀、人生觀和價值觀的作用。總體來說，共青團中央在B站發布的視頻關于政治立場和宣揚愛黨愛國的內容比較多，其他娛樂文化類的內容較少。共青團中央在B站發布的視頻具有引導輿論的作用，正是在堅定的立場之下，其發布的短視頻都能傳播主流價值觀，極力營建出一個積極健康的網絡環境，從而引導青年群體正確價值觀的樹立。

（二）聯合知名UP主，擴大影響力

B站是國內知名的二次元社區，嗶哩嗶哩的受眾群體平常更加關注的是動漫、游戲、鬼畜、娛樂資訊等信息，那么，如何在青少年群體中做到有效傳播新聞信息成為一個難題。而共青團中央的做法就是與知名UP主聯合出品，以達到吸引青少年群體的目標。疫情期間，共青團中央與知名UP主合作的短視頻共有35個。例如在辟謠這種看似枯燥但是卻十分關鍵的信息上，共青團中央選擇和知名UP主合作。2020年1月29日，共青團中央與UP主“涼風Kaze”合作出品名為“開局一張圖，內容全靠編！別再信謠傳謠啦！”的短視頻，此視頻通過“涼風Kaze”輕松調侃的語氣對流傳較廣的幾類謠言進行了辟謠，共收獲了384.5萬的播放量、45.8萬的點贊以及2萬多的評論。在視頻開頭部分，海量彈幕刷屏“牌面”，這證明了粉絲們對于涼風能夠和共青團中央合作而感到驕傲，也證明了受眾對共青團中央的認可。通過與知名UP主合作，不僅提高了官方的公信力，更讓辟謠知識得到了進一步普及與擴散。

（三）設置議程，促進青年參與

作為一種媒介載體和新興媒體技術，網絡短視頻為議程設置中大眾媒體、個體議程和社群議程的融合發展搭建了堅實的橋梁[5]。共青團中央在面對引起熱議的事件的重要時刻能夠發揮出議程設置的功能，通過發布一系列視頻作品從而引起受眾對重大事件的眷注和熟悉，挑選網友對熱門事件關注度較高的節點發布短視頻，能夠在第一時間表明態度，從而起到更好的引導作用。在此次疫情期間，共青團中央在B站發布的短視頻從普及疫情相關知識到展現真實的情況再到鼓舞士氣，在每個關鍵節點都會發出聲音，多次引起青少年群體的政治參與。青少年群體通過網絡聚集在了同一個場所，有著共同的焦點話題，能夠在觀看短視頻的過程中在短視頻新聞的彈幕區、評論區進行大量的評價與討論，例如在短視頻“厲害了！用殲20技術制成全自動口罩機”“愛不分國界！華人女孩東京街頭發口罩”的視頻中，“軍民兩用造福世界”“災難無國界，這才是該有的大國風范”等評論引發熱議。

用戶在短視頻新聞的彈幕區、評論區進行大量的評價與討論，這不僅代表了青少年群體越來越認可官方，青少年群體更加關注國家大事，同時也證明了官方對青少年的引導是積極有效的。共青團中央發布的短視頻通過設置議程引起青少年群體的積極參與，有效提升了青少年群體的政治思想素養以及媒介使用素養，增強了青少年的公共參與意識，對我國的政治文明建設具有積極的影響。

四、結語

新媒體的快速發展對主流媒體的傳播既是挑戰也是機遇。青少年群體大部分都是從網絡上獲取信息，這一點是新聞工作必須正視的問題。共青團中央利用B站平臺，針對青少年受眾的特點制作視頻，傳播信息，實現了良好的傳播效果，為青少年群體的網絡參與作出了正確的引導和宣傳，顯示出了主流媒體強大的號召力和公信力。但與此同時，新媒體技術的發展也為主流媒體的傳播帶來了一定的困境，比如自媒體信息生產主體的多元化給新聞的真實性帶來了嚴峻的考驗，“后真相”時代的情感先行帶來了用戶的情緒化表達等。面對這種傳播環境，迫切需要像共青團中央這樣的主流媒體發揮好意見領袖的作用，在警惕青少年網絡用戶的非理性宣泄的同時，堅持馬克思主義新聞觀的引導，尊重新聞規律，對青少年群體進行有策略的引導，加強對青少年群體價值觀的培育。

參考文獻：

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[2] 第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/ OL].中國互聯網絡信息中心，http：//www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_ 70974.htm，2020-04-28.

[3] 胡鈺，大眾傳播效果：問題與對策[M].北京：新華出版社，2000：114-115.

[4] 王賢卿，吳倩倩.全媒體時代重大疫情網絡輿情的特征、影響及引導策略[J].思想理論教育，2020（03）：102-106.

[5] 王長瀟，張東寅，劉盼盼.網絡短視頻議程設置的發展形態及其影響下的輿論治理舉措[J].教育傳媒研究，2020（02）：32-35.

作者簡介：張瀚方（1994—），男，河南新鄉人，碩士在讀，研究方向：馬克思主義新聞學。