傳媒協同治理、媒介治理與傳播治理概念辨析

摘要：當前，以傳播治理為核心的研究日益增多。但是存在傳媒協同治理、媒介治理與傳播治理三者概念之間的混用與誤用。本文認為，傳媒協同治理主要指代大眾媒介時期傳媒機構的外部功能性治理；媒介治理是泛媒介化時期社會治理方式的轉型；傳播治理是互聯網思維與社會治理結合的產物。作為伴隨新一輪傳媒改革出現的新內涵，傳播治理不是傳媒機構的專屬領地，而是一種開放式的參與空間，且對于媒介公共性的理解更多地從“服務性”出發，而非西方強調的主客體二元對立。

關鍵詞：傳媒協同治理；媒介治理；傳播治理；概念辨析

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0079-03

近年來，以傳播治理為核心的研究論述日益增多，主要得益于兩點原因：一是從“管理”到“治理”是全球化時代下政治生活發生的重大轉向[1]；二是新興媒介形態的演進不斷塑造著新的權力與傳播關系[2]，傳播媒介首先作為一種社會背景，其次作為一種參與手段改變著信息傳播權力格局。但是，出于理論譯介時的語言障礙以及“治理”內涵的多義性，目前學界對于“傳播治理”的理論旨趣與研究內涵尚未作出清晰的界定，一方面表現為不同學術范式共用同一學術表達；另一方面表現為存在詞義相關、相近卻內涵不同的術語的混用，較為有代表性的是傳媒協同治理、媒介治理與傳播治理三者關系的模糊。因此，本文將從理論來源、內涵界定與實際應用方面對以上3種術語進行辨析，厘清不同概念之間的區別與聯系。

一、傳媒協同治理：大眾媒介時期傳媒機構的外部功能性治理

所謂協同治理，是指相互沖突的不同利益主體能夠調和并且采取聯合行動的過程，包括正式制度與非正式制度安排。“傳媒”在《現代漢語詞典》中的釋義為傳播媒介，指廣播、電視、報刊等。傳媒組織作為一種特殊的社會組織，在社會協同治理當中發揮相應的作用。從結構功能主義視角來看，傳媒組織的治理由內部的結構性治理與外部功能性治理構成，傳媒組織在實現外部功能性治理時，以功能促進為目標，通過具有不同利益導向的政府、社會與市場組織的共同參與，消除傳媒運行中的負外部性[3]。

目前關于傳媒組織的協同治理功能的話語表述，可以歸納為主流媒體協同治理、市場化媒體協同治理、專業化媒體協同治理、新聞行業自律協同治理4種方式。

主流媒體協同治理模式中，通過意識形態與主流文化的傳播創造國家共享價值，增強社會凝聚力，在維護意識形態領導者角色的傳媒組織內部目標達成的前提下，通過提供面向全社會的公共信息服務實現主流媒體的外部功能性治理，公共信息的公開是實現其公共性的主要路徑。

市場化媒體協同治理模式中，媒介組織以盈利為主要目標，但是在市場機制的調配下，媒介組織還要能夠及時、有效地向社會提供各類型媒介產品，滿足受眾的信息需求。市場化媒體的公共性主要通過承擔滿足社會信息需求、促進經濟社會發展與福利事業進步體現。

專業化媒體協同治理指代既不以政治宣傳為主要目標，也不以盈利為目的的公益性新聞欄目。這類型的節目或欄目以打造媒體公信力為訴求，通過“第三者”的旁觀身份，集合信息傳播與輿論監督功能，以傳媒調解的方式形成非訴訟解決機制，在協調社會糾紛、矛盾化解過程中達成公共性。

新聞行業自律協同治理主要存在于西方新聞行業中。通過一系列制度安排，建立“言論仲裁委員會”“新聞批評學刊”等獨立有效的第三方仲裁機制，使新聞行業成為與司法部門類似的社會協調組織。

總結來看，傳媒協同治理話語將傳媒視作社會總系統中的子系統，通過媒介產品的公共性、公開性，促進多元表達，解決社會沖突，制造社會共識。該話語的顯著特征是強調傳媒機構的組織性與專業性，認為應當發揮傳媒組織的專業素養，為多元利益主體提供公正交流的平臺以及客觀的報道。但是，隨著對話性、多向性、匿名性的互聯網平臺技術興起，尤其是雙向對話性質的社會化媒體滲透日常生活，媒介平臺而非媒體成為信息集散中心，導致傳媒機構的立場與價值觀經過技術平臺去中心特性的消解，從呈現在媒介擬態環境中的唯一合理性轉變為僅代表機構自身觀點的一家之言，此時，傳媒機構的協調能力在客觀上就被技術與算法邏輯削弱了。另一方面，有關傳媒治理的討論在意識形態屬性與公共性之間的矛盾關系上仍有模糊之處。傳媒機構的所有制是否形成對媒介產品內容的篩選與把關，在傳媒充當社會治理主體時，是否仍存在公共立場與機構立場的沖突、傳媒機構與其他非媒體信息機構的博弈？這里有傳播技術帶來的社會權力格局的影響，也呈現出治理理論在傳媒體制下尚未完全適應本土語境。一方面，社會的多元利益格局已經成為既定事實；另一方面，傳媒的意識形態屬性在社會化媒體、自媒體的沖擊下影響力漸趨下降。傳媒機構如何在多元表達與主流聲音的夾縫中彰顯公共性，實現社會治理作用依然沒有清晰的理論指引。

二、媒介治理：泛媒介化時期社會治理方式的轉型

媒介指使人與人、人與事物或事物與事物之間產生聯系或發生關系的物質，平臺與技術是媒介的兩大屬性。不同主體憑借媒介載體互動交流，進行傳播實踐，媒介扮演著虛擬公共領域的角色。另外，媒介本身就是通信技術的物質形態，媒介技術在信息傳輸時空效率、穩定性上的進步一定程度上型構著社會權力格局。相較于傳媒協同治理研究路徑的多樣性，媒介治理在西方是一個獨立的研究理論，具有北美傳播理論與西歐媒介公共政策治理的理論傳統。

肖恩與布魯斯·吉拉德認為媒介治理存在三個層面的內涵，即媒介對于社會的自我治理與完善；媒介對國家權力機關的監管和共治；媒介對于超國家機構或組織的跨文化治理。媒介治理概念的提出肇始于信息通信技術的發展帶來的傳播權力的變革，傳播權力格局呈現多元化趨勢，多重主體共同參與信息治理。鄭恩將“媒介治理”定義為研究信息傳播系統內部的諸要素規律及治理平衡，關注信息、媒介與外部社會系統的互動與影響，以實現“媒介善治”為目標的一種傳播范式，包含對傳播系統內外部的信息界面、產業界面、符號界面和關系界面的研究[4]。媒介治理話語內涵依據治理方式的不同可以分為在平臺性影響下的媒介治理與技術性影響下的媒介治理。

信息媒介作為生產、交換、知識共享與傳播的平臺，為社會、國家治理、超國家機構跨文化治理提供了虛擬話語空間。在多元主體的協同共治中不斷咨詢、協商、創造共識，實現國內或國際的“軟性”治理。技術性影響下的媒介治理主要表現在通信技術、媒介終端的迭代為鄉村治理、社區治理、社會治理等提供了新的技術支撐，提高了信息服務質量，拓寬了信息服務范圍，為時空差距導致的信息傳遞遲緩、決策理解偏差、社群運營維護遇到的難題提供了解決方案。

可以看出，媒介治理理論的優勢在于適應了信息化環境下“傳受一體”的傳播格局，將研究對象從專業傳媒機構擴展到信息生產者、管理者、消費者與傳播者的范疇。中西方研究共同承認的是信息技術帶來了信息權力的改變，媒介的話語力量在社會治理領域的作用日益明顯。與傳媒治理所不同的是，媒介治理理論放棄了對于專業傳媒機構代言功能的論述，轉而將媒介視作信息社會的交流機制，多元社會主體均可通過信息的傳遞與交換參與到公共協商的過程中來。在我國的媒介實踐中，媒體角色非但不能被扁平化的信息傳播格局消解，而且具備商業化媒體無法替代的使命內涵，這也就是傳播治理概念產生的現實語境。

三、傳播治理：互聯網思維與社會治理交叉的產物

傳播治理的提出不是由具體的理論建構形成，而是在傳媒實踐過程中約定俗成的一個概念。理解傳播治理，可以將之視作我國傳媒結構的又一次調整。其研究內涵是將媒介融合視為社會背景，探討社會治理在傳播領域的實踐問題，是政治學與公共管理學的研究路徑在傳媒實踐領域中的運用，屬于傳播學與公共管理學的學科交叉范疇。

傳播治理作為一種新話語，其公共性內涵主要體現在以下兩個方面：

（一）傳播治理不是傳媒機構的專屬領地，而是一種開放式的參與空間，更是媒介融合背景下的一種治理思維

平臺化是未來媒介發展的趨勢，這意味著一方面傳媒機構、非媒體信息機構以及個人均作為單獨的個體附在媒介平臺之上，享有趨向于公正、平等的知情權與傳播權。媒介平臺自身呈現為一種社會的結構形態，具有組織社會的作用。斯圖亞特·霍爾提出在生產、流通、消費、再生產等環節之間，實際上包含著影響這一結構的諸種力量的“接合”。

在具體的實踐過程中，微觀來講，傳媒作為多元社會主體之一參與國家和社會治理，表達多元群體利益，服務社會公眾，是建構傳媒主體性的社會必要[5]。但是，媒介技術的演進使得長期以來專業媒體引導輿論的場景已經被極大地瓦解，傳媒代表公意的協調治理角色遭遇自媒體、社交媒體的沖擊，僅從媒體內部尋求突破顯得力不從心。2017年，有學者首次提出完善互聯網時代國家傳播治理，認為考慮到傳統新聞宣傳制度的封閉性和有限性，新的傳播治理體系需要更多地向利益相關方開放參與空間，使得協同治理成為未來解決具體傳播問題的重要途徑之一[6]。傳播治理產生的社會土壤與其使命內涵使得傳播治理概念具有傳媒協同治理無法滿足的開放屬性。

從宏觀層面來看，傳播治理又是互聯網思維與社會治理相結合的產物。信息技術對社會治理的影響體現在三個方面：治理體系的多元化、治理模式的電子化與治理目標的服務性。我國在論述媒體融合與社會治理關系時指出，移動互聯網的發展使得社會治理模式正從單向管理轉向雙向互動，從線下轉向線上線下融合，從單純的政府監管向更加注重社會協同治理轉變。因此，傳播治理不僅是專業媒體機構的獨角戲，還是媒介融合背景下社會治理體系、治理模式的轉變，是從傳播的視角看待社會治理的產物。

（二）傳播治理對于媒介公共性的理解更多地從“服務性”出發，而非西方強調的主客體二元對立

媒介公共性，即媒介作為結構社會的一種方式所體現出來的非私人特性，是由實踐當中的公開性、批判性和公益性理念建構的屬性。如媒介文本內容的公共性、文本的輿論公共性、閱讀文章的公共性[7]。

中西方在對于媒介公共性上產生的分歧主要體現在對 “服務性”的理解當中。服務性從某種程度上來說意味著依附、喪失獨立性。但是，無論從西方還是中國，對于媒體公共屬性的追溯過程均陷入了理想困境，較有代表性的就是新聞界對于新聞客觀性的追尋。否定服務性，是將主體與客體進行二元對立的慣性思維。

在我國，新聞業從誕生之初便服務于更為宏大的社會目標，從近代報業救亡圖存到新中國成立后媒體成為黨的喉舌，我國傳媒的公共性始終是通過服務性實現的。黃旦在分析中國媒體30年來的公共性探索之路時認為媒體內容趨于多元，傳受關系的變化促使媒介懂得不僅要服務黨和政府，也要服務受眾[8]。對于傳媒服務性的表述從1942年《解放日報》改革中便可見端倪，改版強調“黨報必須貫徹黨性，必須密切聯系群眾、指導群眾運動”。在1956年傳媒改革中，強調“人民日報是黨的報紙，也是人民的報紙，它是人民公共的武器，公共的財產，人民群眾是它的主人”，認為黨和人民的報紙有責任把社會見解引向正確的道路。在論述黨與人民的關系時，習近平指出“黨性和人民性從來都是一致的、統一的”。黨管媒體應當與群眾路線相結合，真正扎根群眾，深入基層。在5G技術與物聯網發展的大背景下，依托媒體融合，傳媒機構的服務性不僅體現在促進溝通、凝聚共識、引領方向上，更向現實生活中的信息服務延伸。片面強調獨立性、主體性將會導致差異化不斷加深，不利于發展中國家的穩定與持續進步。同樣的，在中國社會系統運行的獨特語境下，理解傳播治理依然應當繼承和發揚專業傳媒機構的服務性功能，從主體性走向主體間性，成就新的媒體公共性[9]。

四、結語

文章的不足之處在于主要以新聞傳播學領域的治理研究文獻為樣本進行考察，未能涵蓋黨政機關、社會各界關于媒介角色的話語陳述，在代表性上欠缺廣泛度。與此同時，在對新聞傳播學界治理話語分析中浮現出兩個關鍵命題尚未被完全解答。

第一，在新媒體、自媒體、社會化媒體的縱深發展下，社會主體逐漸脫離被專業媒體機構“代言”和定義的過程，擺脫了傳媒機構的解釋框架，而呈現出差異化、個人化、情感化的敘事傾向，觀點更加多元。在這樣的背景下，市場溝通與社會溝通機制的斷裂是否能得到修復？消費主義與城市中心主義是否能得到改善？傳播與社會、國家的動態關系將產生何種新的平衡？

第二，從理論研究的視角來看，大眾傳媒理論如何在整體上闡釋國家政治、經濟、文化的互動？除了加強經驗性的現狀理論研究以了解新的傳播規律外，更應從基礎科學的角度重新審視媒體的社會角色。把握不清概念的出發點，研究就往往容易流于膚淺或遇到障礙。學界目前的研究主要著眼于從理論到案例的演繹過程，個案研究在研究內容中占據主要地位，這不利于把握媒介公共性變遷在國家治理活動中的全貌。有關傳播與社會治理的相關研究不僅具備指導傳媒業發展，整頓傳播領域亂象的現實意義，更在理論建構的層面提出了本土要求，應當從傳播學、公共管理學、政治學與哲學等多學科領域展開研討，深入實際，總結出更符合中國國情的傳播與社會治理規律，探索更加貼近實際的應用道路。

參考文獻：

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[8] 潘忠黨.傳媒的公共性與中國傳媒改革的再起步[J].傳播與社會學刊，2008（6）：1-16.

[9] 劉暢.媒體在社會治理中的主體性探析[J].編輯之友，2019（05）：61-66.

作者簡介：劉禹卓（1995—），女，內蒙古巴彥淖爾人，碩士在讀，研究方向：媒介經營管理。