高校黨建微信公眾號影響力提升策略研究

徐宛笑 郭霞 徐方雄

摘要：本文利用WCI指數對全國24所高校黨建公眾號的影響力進行分析發現，當前我國高校黨建公眾號存在平臺數量少、更新頻率低、內容缺乏吸引力、形式缺乏趣味性等問題，基于用戶需求分析認為應從重視公眾號建設、內容深耕、創新推文形式以及加強互動交流這4個方面進行改進。

關鍵詞：高校黨建；微信公眾號；影響力

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）21-0244-03

一、前言

高校是意識形態工作的重要陣地，習近平總書記在全國教育大會上強調，“加強黨對教育工作的全面領導，是辦好教育的根本保證”。這要求我國高校黨務工作者要深刻領悟新形勢下高校黨建工作的重要性，推動高校黨的建設工作有序進行。

第45次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2020年3月，我國網民規模達9.04億，其中21.5%的網民年齡在20～29歲之間，學生群體最多，占比達26.9%[1]，互聯網已成為大學生獲取信息和進行思想交流的重要平臺。微信公眾號的出現為高校創新黨建工作載體和平臺提供了重要選擇[2]，利用微信公眾號開展黨建工作能夠有效增強高校黨建信息傳播的針對性，提高高校黨組織的影響力。

新媒體發展對高校黨務工作來說既是機遇也是挑戰，要充分發揮新媒體在高校黨建工作中的積極作用。在新媒體與社會生活深度融合的背景下，重視高?；鶎狱h建新媒體建設工作有利于充分發揮新媒體在增強高校黨建工作凝聚力上的重要作用[3]，提升高校黨建工作的成效與水平[4]。要充分利用網絡資源，依托網絡平臺創新高校黨建工作載體[5]，充分利用新媒體加強對大學生的正確引領，增強高校黨建工作的實效性。微信公眾號是我國高校創新黨建工作載體的重要選擇，應基于微信自媒體平臺創新高校黨建工作體系，在高校推行“微黨建”[6]，充分利用黨建微信公眾號來服務師生黨員[7]。

微信傳播指數（WCI）是反映微信公眾號傳播度及認同度的指標，從整體傳播力、篇均傳播力、頭條傳播力和峰值傳播力4個一級指標及下設的8個二級指標綜合評價公眾號的影響力情況，二級指標包括日均閱讀數、日均在看數、篇均閱讀數、篇均在看數、頭條（日均）閱讀數、頭條（日均）在看數、最高閱讀數以及最高在看數。本文選擇高校黨建公眾號為研究對象，利用WCI指數對其建設及運營情況進行分析，從用戶需求出發、利用調查問卷研究大學生的黨建公眾號需求，從供給和需求的對比中分析當前高校黨建公眾號建設現狀，并針對問題提出改進路徑。

二、高校黨建公眾號建設基本情況

（一）樣本基本情況

為保證研究樣本的代表性，本研究選取了全國不同層次和地區的24所高校官方黨建公眾號為研究對象（見下表所示）。其中，在辦學層次上，985、211工程院校和普通本科院校的數量基本一致；在地區分布上，保證華中、華南、華北、華東、東北、西北與西南每個地區院校數量在2所以上。結合學期分布特征，對樣本公眾號2019年3月至2019年6月的數據進行分析，通過人工方式收集到24個公眾號的2120條推文。

（二）公眾號影響力分析

在本文所選的24個高校黨建公眾號中，WCI指數最高為386.13，最低為29.09。從發文量看，在評估時間段內發文量超過150篇的6個公眾號，其WCI均排名前十，說明發文量是影響微信公眾號影響力的重要因素；從排名前十的公眾號運營主體所屬學校層次看，985工程院校的黨建公眾號影響力最高，普通本科院校黨建公眾號影響力有限，說明普通本科院校對黨建公眾號的建設情況有待改善；從高校的區域分布角度分析，西北地區高校黨建公眾號的WCI指數最高，東北地區次之，由于各地區樣本量的差異，分析結果可能與實際情況稍有出入，但從全樣本數據計算結果看，經濟欠發達地區的黨建微信公眾號WCI指數整體偏高。

（三）高校黨建微信公眾平臺現狀分析

本研究的24個公眾號2019年3月至2019年6月之間共推送文章2120篇，總閱讀量達到373958次，篇均閱讀量176次，達到了一定的傳播效果。但同時，低認同度也是高校黨建公眾號推文的一個突出特征，本研究中2120篇文章的篇均在看量為1.4，平均在看率僅為8‰。當前高校黨建公眾號建設存在以下幾個方面的問題：

一是平臺數量少，更新頻率低。在研究數據收集過程中發現，國內較高辦學層次的高校，如211工程、985工程院校中，僅有40所左右的高校開通了校級黨建公眾號，同時，在評估時間段內，75%的公眾號不能保證每天推送一篇文章。這表明我國高校尚未充分認識到黨建公眾號在加強高校黨的建設以及對學生進行思想理論教育過程中的重要作用，各高校對黨建微信公眾號建設的重視力度有待加強。

二是內容單一，缺乏吸引力。從推文內容上看，2120篇推文中，學校新聞類947篇，占比45%；理論學習類444篇，占比20.8%。對研究數據分別按照文章的閱讀量和點贊量由高到低進行排序發現，除去招聘和投票類的通知，閱讀量最高的文章為《【學習時間】華春瑩：外交部里的迎春花》，閱讀量達到2991，在看量最高的文章是新大黨建發布的《青春，為祖國歌唱！聽聽新大人的歌聲》，在看次數為71次，這說明大學生更容易被優秀人物的事跡和活潑的內容所吸引，而各高校公眾號發布的文章內容過于單一，對大學生缺乏吸引力。

三是形式單調，缺乏趣味性。對本研究文章的閱讀量和在看量按照推文形式進行分類匯總，結果表明，篇均閱讀量最高的推文形式為“視頻+圖片+文字”，其次為“視頻”以及“音頻+圖片+文字”，這三類文章篇均閱讀量均在200以上；篇均在看量最高的前3種推文形式分別為“音頻+圖片+文字”“視頻+圖片+文字”以及“視頻+文字”，同時，這三類推文形式的平均在看率也是最高的，均高于1.5%。研究中的高校黨建公眾號61.1%的文章為圖文型；其次為純文字類，占總發文量的32.5%。文字與圖文形式的推文占到全樣本的93.6%，僅有不到10%的文章采用視頻、音頻等更具趣味性和直觀性的表現形式。

三、高校黨建公眾號用戶需求分析

本文參考唐亞陽教授關于高校官方微信公眾號傳播效果影響因素的研究模型[8]，從視覺體驗、內容體驗、功能體驗、技術體驗、情感體驗5個維度構建高校黨建公眾號用戶需求調研問卷，分析用戶關于公眾號的內容、功能以及情感交互需求。

本文調研對象為高校在讀學生，截至2019年11月11日，共收到247份問卷，剔除選擇“未關注過微信公眾號”的問卷，得到有效問卷210份。問卷統計結果顯示，男女比例接近1∶1，一定程度上控制了性別對高校黨建類公眾號需求的影響。

（一）公眾號使用基本情況分析

92%的受訪者有瀏覽公眾號文章的習慣，21時～23時是瀏覽公眾號文章的高峰時段，這與高校黨建公眾號文章推送的時間習慣相吻合；圖文和“視頻+圖片+文字”是最受歡迎的兩類推文形式；75%的人能接受的單篇文章閱讀時間為5分鐘以內，超過98%的人認為一篇文章的閱讀時長應不超過10分鐘。在未關注黨建類公眾號的原因調查中，“推文形式單一”“內容枯燥”“發布內容與我無關”是最重要的幾個原因，這表明高校黨建公眾號普遍存在形式趣味性低、內容吸引力低、內容與學生關注點契合度低等情況。

（二）高校黨建公眾號用戶需求分析

在視覺體驗與功能體驗上，考慮到公眾號與網頁設計的不同，本文從公眾號名稱和排版兩個方面了解大學生對黨建公眾號的視覺需求。超過1/2的人認為公眾號名稱應當帶有“黨建”等相關的關鍵詞，以提高該類公眾號的區分度；超過80%的調研對象看重文章的排版。搜索功能和內容分類功能是功能體驗的主要考察指標，85%的人支持公眾號對文章內容進行分類匯總，并認為提供文章檢索功能可有效提高信息獲取的便捷度和效率。

在內容體驗上，文章形式和內容是內容體驗的兩個具體指標。推文形式上，純文字型得分最低，超過50%的人認為應加入視頻、音頻、動圖等活躍元素；推文內容上，黨和國家關于黨建工作的新安排、學校及院系的黨建活動以及優秀黨員的先進事跡得分較高，與高校黨建公眾號在文章內容上的突出特征相吻合。80%的受訪者表示文章內容緊密貼合社會熱點、增強推文時效性以及優質的原創性文章在提高公眾號影響力方面發揮著重要作用。

在技術體驗與情感體驗上，技術體驗指文章內部網頁鏈接的安全性，80%的人認為公眾號內部鏈接應事先經運營團隊內部審核，保障鏈接的安全性；情感體驗體現在公眾號與用戶之間的互動，77%的人認為應接受學生投稿并及時處理后臺留言，同時，為提高閱讀體驗，文章正文前應提示本文字數和建議閱讀時長。

四、高校黨建公眾號發展對策建議

（一）創新黨建工作載體，重視高校黨建公眾號建設

高校黨建公眾號是傳統黨建工作與網絡媒體融合發展的表現，可以適應微信迅猛發展帶來的新變化，有利于增強高校黨建工作的有效性。高?；鶎狱h務工作者要轉變工作理念，創新工作載體，把微信公眾平臺打造成高校黨委開展思想、引領工作和進行青年主流意識形態教育的重要場域。一是要重視公眾號功能建設，完善菜單欄。公眾號建設過程中要結合高校黨建工作基本內容，針對不同用戶需求，對推文信息進行細分，提高信息推送的針對性和信息獲取速度。二是要端正運營理念，打造為黨建發力、為師生服務的品牌形象，順應新時代黨建工作的新變化。三是要提高推送頻率，提升公眾號的活躍度，增強公眾號信息發布的時效性和有效性。

（二）深挖黨建工作資源，豐富推文內容

高校黨建微信平臺要深挖黨建工作資源，在內容上精耕細作。一是要圍繞高校黨建工作的基本內容，深度挖掘。黨建公眾號應及時、準確地將黨的聲音傳遞到高校黨建前沿陣地，方便高?；鶎狱h組織和黨員及時學習、交流。二是要貼近生活，增強文章內容的生活性。高校黨建公眾號建設過程中應突出服務性，增加黨建公眾號的親和力，從師生黨員的生活出發，挖掘其中的思想教育資源，在微信平臺上塑造“向優秀看齊”的學習氛圍，在潛移默化中加強思想引領。三是要緊跟社會熱點，依托節日資源。重大節日是知識普及與思想教育的良好契機，高校黨建公眾號推文在內容創作上要充分挖掘重大節日、重大紀念日、重大歷史事件中蘊含的思想教育資源，發揮傳統和現代節日的涵育功能。

（三）重視感官感受，增強文章可讀性

高校黨建公眾號應順應網絡環境對行文風格的要求，更新話語表達形式，增強文章的趣味性和可讀性。一是要改變行文風格，增強文章可讀性。更新話語表達體系，采用活潑、接地氣的表達方式，靈活采用圖解方式。同時，可以運用影像和音頻資料，增強文章的趣味性，改變讀者對黨建公眾號的刻板印象。二是要發揮創新思維，優化文章排版。黨建公眾號的排版設計，既要結合公眾號自身特點也要深入調研用戶需求，以實現高校黨建公眾號排版供給與需求的良好對接。三是要重視用戶閱讀感受，合理控制文章長度。為契合讀者的碎片化閱讀習慣，高校黨建公眾號的文章應短小精悍，用簡練的表達方式傳遞豐富的內容。

（四）豐富情感體驗，加強互動交流

靈活利用微信的互動性對提高公眾號影響力具有重要作用。一是要豐富線上互動活動，提升用戶參與度。高校黨建公眾平臺可以在推出形式多樣的線上互動活動的同時采取一定的獎勵措施鼓勵用戶投稿，在豐富文章資源的同時加強與用戶的交流，將黨建公眾號打造成一個共建、共享、共同學習的線上交流平臺，增強用戶參與性和積極性。二是要重視用戶體驗，及時處理文章留言。留言是用戶參與的另一種表現形式，及時處理用戶留言，是對留言用戶積極的正強化，有利于滿足用戶的尊重需求和自我實現需求，增加留言行為的發生頻率，進而增強公眾號的互動性和吸引力。

五、結語

媒體融合背景下，高校黨建公眾號是高校進行思想政治教育的重要平臺，應引起高校黨務工作者的高度重視，可以通過創新文章內容與形式、深挖黨建教育資源，加強高校黨建微信公眾平臺建設，打造高校黨建信息交流、互動、共享的平臺，提升公眾號的影響力與認同度，推動高校黨的建設工作高效進行。

參考文獻：

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作者簡介：徐宛笑（1975—），男，河南南陽人，博士，副教授，研究方向：公共關系。

郭霞（1994—），女，河南周口人，碩士在讀，研究方向：公共關系。

徐方雄（1996—），男，湖北荊州人，碩士在讀，研究方向：城市管理。