網易新聞客戶端的整合營銷傳播

摘 要：在移動互聯網發展的驅使下，新聞客戶端呈現出愈發激烈的競爭狀態。網易新聞客戶端在競爭激烈的環境中完成了一次成功的整合營銷傳播。在這次營銷中以內容整合為基礎，伴隨多個傳播渠道的宣傳推廣以及始終以受眾為核心的理念，成功完成了一次品牌換新，將“各有態度”宣傳出去，獲得了良好的傳播效果。

關鍵詞：整合營銷傳播；新聞客戶端；網易新聞

中圖分類號：G210.7 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）02-0199-01

一、引言

目前，移動終端市場的新聞客戶端大致分為四類：新聞門戶移植類、傳統媒體轉型類、聚合類和垂直類。艾媒咨詢通過調查分析大量我國市場現存的新聞客戶端發現，新聞客戶端之間大同小異，新聞精準推送均基于用戶瀏覽記錄分析，推送內容類似且具有很嚴重的同質化現象。[1]本文從整合營銷傳播理論入手，通過分析網易新聞客戶端的品牌換新營銷活動案例，得出對我國新聞客戶端在營銷方面的啟示。

二、網易新聞客戶端的整合營銷傳播實踐

整合營銷傳播理論的核心概念是以消費者為核心和出發點，通過協調運用各種傳播和營銷手段，傳播一致的品牌形象，與消費者進行密切的雙向互動和交流，從而建立與消費者之間的牢固關系，影響消費者的購買行為。

2017年5月，網易新聞客戶端借助系列廣告《各憑態度乘風浪》完成了一次品牌換新，將使用7年之久的“有態度”改成“各有態度”。廣告分為海報、視頻、H5以及街頭涂鴉等形式。其中海報分為二次元、旅行、美食、電影、游戲、萌寵、科技共7個不同方面，代表最能引起年輕人共鳴的7個話題。每一幅海報都借助大景別和獨立個人的對比營造出孤而不獨的影像感。畫面中跟著車流和泱泱人潮一道離開的是人群中大眾的平常態度，而留下的那個人，是有自己的態度和獨立觀點的人，而畫面中的個體身上所散發的隱隱紅光，則代表網易新聞作為媒體對獨立觀點的注視。視頻廣告則以“每個人都是一條河流，每條河都有自己的方向，各憑態度乘風浪”為主題，突出了網易新聞尊重個性的新理念。街頭涂鴉選擇在北上廣的街頭，以“北上廣的未來有你嗎？”及“青春那么短，如何用力去浪費？”為內容，結合線上互動“十萬青年態度攻占北上廣”，突出網易新聞“各有態度”的新品牌理念。制作精良的廣告及有趣的互動活動在網絡引發熱議，使網易新聞客戶端“各有態度”的理念深入人心。下面從3個方面介紹此次網易新聞客戶端的整合營銷傳播。

（一）全方位內容整合

之前網易新聞客戶端已經包含了熱點、新聞、娛樂、體育、歷史、財經等20多種類別，[2]雖然類別很多，但總體來看都只是不同種類的新聞。此次品牌換新，網易增加了海報上的7個時下年輕人最感興趣的類別。這說明網易新聞決心從傳統的資訊平臺走向專注興趣領域及知識增量的資訊平臺，即面面俱到、包羅萬象。

在這次換新中，網易新聞積極聚合多元自媒體創作者。據用戶創作內容（UGC）型業務研究專題報告[3]顯示：UGC具有個性化、強調創意、弱利益驅動、內容發布的隨機性四大特點。網易開始意識到用戶生成內容的重要性，吸引優質生產者去共同構建社區內容，強調自身內容的個性化。網易新聞已經不再是簡單的資訊報道平臺，聚合多元自媒體創作者之后，將產生自己平臺的“意見領袖”。廣大受眾可以找到自己感興趣領域的“大V”，自主閱讀，甚至自主發表優秀觀點。這正是網易新聞“各有態度”的個性化體現。

（二）廣泛的傳播渠道整合

此次網易新聞客戶端的品牌換新活動通過多種不同的形式，廣泛整合多種傳播渠道。在線上，網易新聞除了發布傳統的海報、視頻外，還制作了時下流行的H5頁面。在設計上以灰色為主色調，頁面底部是翻騰的浪花，中間出現的燈塔、計時器等出現紅光，與海報的設計風格交相呼應，突出網易新聞作為媒體對獨立觀點的注視。網易新聞在不同的傳播渠道上使用了不同內容風格的廣告，很好地適應了不同傳播渠道的傳播習慣及特點。這次品牌換新中，網易整合各種傳播渠道使得自己“各有態度”的形象深入人心，贏得了良好的傳播效果。

（三）以受眾為核心

整合營銷傳播始終強調以受眾為核心和出發點，并積極與其開展雙向互動交流活動。網易新聞客戶端此次整合營銷傳播便是時刻以受眾為核心及出發點的最好體現。

此次品牌換新之后，網易新聞的主要受眾群體發生了顯著變化，由26至35歲用戶為主的新聞平臺，轉變成以18至25歲用戶為主的泛資訊平臺。因此，在這次整合營銷傳播的過程中，網易新聞始終圍繞吸引“90后”年輕群體展開宣傳，并引發關注，得到大量轉載，獲得了良好的傳播效果。

這次網易新聞的整合營銷傳播實踐無論是在頻道內容還是在傳播渠道和廣告內容方面都迎合了年輕化受眾的需求，并輔以線上活動，真正做到了以受眾為核心和出發點。

（四）整合品牌傳播

當下，新聞客戶端市場競爭激烈，任何成功的營銷手段都可以被競爭對手模仿，只有傳遞品牌信息，形成品牌聲浪，才能在眾多競爭對手中脫穎而出。網易這一系列的營銷活動全都圍繞網易新聞“各有態度”的主題，凸顯品牌特征。可以說此次網易新聞的營銷活動，并不僅僅是一次簡單的營銷活動，而是要通過一系列的營銷，傳遞出網易新聞的品牌信息，試圖形成品牌聲浪，從而使網易新聞客戶端在激烈的競爭中占據一席之地。

三、對我國新聞客戶端營銷的啟示

目前市場上的新聞客戶端種類繁多，內容也趨于同質化。新聞客戶端想要突圍，必須擁有自身的獨特魅力。

首先依舊是“內容為王”。如果平臺失去了優質內容的支撐，受眾將很快轉向其他平臺。因此，內容對新聞客戶端來說越來越重要。新聞客戶端只有做出優質的內容，才能在激烈的競爭中脫穎而出。新聞客戶端的優質內容除了一些獨家新聞、評論之外，還要針對自己的產品定位，做出有自己特色的優質內容。

其次，在傳播方面要盡可能多地利用各種傳播渠道。網易新聞這次的戶外涂鴉廣告成功吸引了很多年輕人的關注。新聞客戶端只有針對自身的目標受眾選擇并整合多個傳播渠道，并設計出相應的廣告，才能最大限度地吸引受眾的注意，從而獲得更好的傳播效果。

第三，要始終以受眾為核心。首先，新聞客戶端要在內容上做到以受眾為核心，生產出受眾喜聞樂見的優質內容。其次，在產品廣告宣傳上，要根據目標受眾及產品自身特點設計出具有創意的廣告。最后，新聞客戶端要不斷優化用戶體驗，設計出簡便易操作、符合用戶使用習慣并具有美感的操作界面。

第四，整合企業一切優勢資源，促進品牌傳播。品牌才是企業最核心的競爭力。新聞客戶端無論通過什么渠道進行宣傳推廣，都應該發出一致的聲音。只有使新聞客戶端的品牌形象深入消費者的內心，新聞客戶端產品才能獲得更加長遠的發展。

四、結語

我國網民數量龐大，新聞客戶端市場存在巨大的潛力。但目前的各大新聞客戶端產品同質化現象比較嚴重。在激烈的競爭中，只有采用適當的營銷方式才能在眾多競爭對手中脫穎而出。網易新聞客戶端作為用戶數量排名前三的新聞客戶端，在營銷方面一直表現得非常優秀。在2017年的品牌換新中，網易新聞采取了一系列營銷手段，獲得了良好的效果。結合整合營銷傳播理論，我們不難發現，這一系列營銷手段可以被統稱為整合營銷傳播。

從網易新聞客戶端的整合營銷傳播中，我們可以吸取很多成功經驗。整合營銷傳播需要我們整合內容、傳播渠道以及公司一切優勢資源，并始終以受眾為核心，盡一切努力使品牌形象深入人心。不僅是新聞客戶端，這套傳播方式對很多媒介產品同樣適用。

參考文獻：

[1] 艾媒咨詢：2015-2016中國手機新聞客戶端市場研究報告[DB/OL].艾媒網，2016-01-27.

[2] 王佳明.網易新聞客戶端用戶互動價值及策略研究[D].河北大學，2016.

[3] 段淳林，譚敏.營銷3.0視域下的品牌傳播新特征探析[J].華南理工大學學報（社會科學版），2013，15（6）：1-4.

作者簡介：李卉（1995—），女，陜西銅川人，華南理工大學2017級新聞傳播學專業碩士研究生，從事新聞理論與實務研究。