中國新創科技企業走出國門的策略和挑戰

中國新創科技企業走出國門的策略和挑戰

——以海外版抖音Tik Tok的發展和全球熱潮為例

黃慕原

（對外經濟貿易大學）

摘要：截止至2019年5月，抖音已擴張到全球150個市場，轉化為75種語言，累計下載量達到了10億次。2018年抖音的全球下載量達到了6億6500萬次，僅次于7億余次的Facebook。這一數據排除了中國安卓系統的下載量，意味著實際數字可能遠高于Facebook。在不到4年的時間里，抖音已經成為了能與Netflix，YouTube，Snapchat，和Facebook相抗衡的公司，顛覆了以往西方用戶對中國科技企業的看法。

關鍵詞：抖音;發展;研究

一、研究背景

今年三月，抖音的全球下載量達到了1.15億次。抖音不僅為其近10億的活躍用戶提供了一個排解苦悶，相互交流的平臺。在其他新創企業影響，紛紛裁員，向政府尋求幫助時，抖音的母公司字節跳動反而在全球招聘了1萬名員工，并計劃在今年再招3萬名。

抖音當前的發展前景整體看來一片大好，但卻面臨著諸多不確定性。要從一家科技行業的黑馬轉變為常青樹，抖音還有一條長路要走。

二、抖音的成功原因

抖音在短短三年間能快速發展、走出國門，并克服重重困難在特殊期間不退反進，其在全球范圍大獲成功主要得益于以下幾個方面：

1、短視頻特點與人們社交習慣的結合

一直以來，抖音將自己稱為“創意平臺”而非社交網絡軟件，以提升軟件娛樂性與表演性為設計理念。抖音最主要的特點在于其每一條僅長15秒的視頻。抖音設計了多個15秒的背景音樂與“表演模板”，以供用戶重復就一個主題進行拍攝。這種設計帶來的好處在于，每當一名用戶所設計的模板或采用的音樂變成熱門時，平臺上的其他用戶都可以借用同一模板進行模仿，從而帶動軟件本身的活躍性，并吸引更多用戶。

這種短視頻模板的設計方式抓住了人們最原始的社交習慣——模仿。當我們看到另一個人做某一動作時，便會本能的將該運動映射到我們自己的身體上。因此每當我們看到（或聽到）人體運動時，我們都會不由自主的想要模仿。

在對無意識模仿的研究中，科學家發現，對于那些在第一次見面時會下意識地反映對方的身體姿勢和手勢的陌生人，人們會產生更多的好感。這種“好感度提升”也適用于那些跟隨同一節奏的人，研究對象稱在一起跳舞的過程中“彼此好感度更高，記憶更深刻，同時彼此更加信任”。

抖音利用自己的短視頻平臺，使這種通常需要許多人們聚集在一起才能實現的活動得以實現。抖音上的舞者或表演者之間雖然存在時間和空間上的分隔，但通過短視頻分享，同樣可以創造出團結和積極的氛圍。人類天生的內在心理習性讓抖音得以創造一個又一個的網絡熱門，并在隔離期間取得逆流而上的成功。

2、對人工智能技術的重點應用

要讓用戶產生好感與親密感，必須要保證他們在軟件上看到的視頻是符合他們興趣的，風格與內容是相同或近似的。這一復雜的篩選過程需要精密的人工智能來完成，而抖音對人工智能技術的重視與應用也使得它在諸多同類軟件中脫穎而出。

抖音人性化的使用界面將標題黨的內容與娛樂內容結合在了一起，利用強大的人工智能技術對每個用戶的喜好進行分析匹配，直接將內容展示在用戶的使用界面，用戶在下滑的過程中內容便會自動播放，而不是和其他類似軟件一樣，單純基于客戶的觀看習慣和點贊內容推薦相關內容。

抖音的人工智能推薦方式顛覆了行業的運營方式。舊金山著名風投公司Andreessen Horowitz的合伙人Connie Chan曾評價，“字節跳動軟件運營對人工智能的注重是西方市場中前所未見的”。她指出，抖音利用軟件算法來決定向用戶展示哪些視頻，不僅完全掌控了用戶觀看的內容，并且隨著使用次數的增加，軟件對用戶的偏好也更加了解，推薦內容更為準確。

5G技術普及也將助力抖音的發展。創始人張一鳴將字節跳動未來的發展任務定義為“將人工智能技術的力量與移動互聯網的發展相結合，徹底改變人們消費和接收信息的方式”。根據思科2017-2022全球數據流量預測，到2022年，世界的移動數據流量中將有79%來自于視頻傳輸。抓住這一潮流的抖音無疑將是最大的受益者之一。

3、目的明確的海外并購策略

與過去十年來憑借雄厚資本在海外大規模收購擴張的中國企業不同（如吉利收購沃爾沃;中國化工收購先正達），字節跳動是以自己的技術和產品為出發點，逐步吸納相關企業以彌補不足，從而進一步擴張市場的。

字節跳動于2016年先在中國市場推出了國內版抖音，再確定技術成熟可行后才在2017年推出海外版（Tik Tok）。但剛進入海外市場的抖音迫切需要獲得基礎用戶來維持運營并擴展。因此在海外版推出的同年，字節跳動便收購了Musical.ly，獲得了遍及全球的用戶基礎。尤其是在歐美市場的六千萬用戶，為抖音后來在歐美市場的快速發展奠定了基礎。

抖音在歐美市場站穩腳跟之后，字節跳動仍在不斷跟隨國際潮流對軟件進行改進。在過去幾年中，字節跳動收購了位于洛杉磯的Flipagram，向洛杉磯的實時流媒體應用公司Live.me投資了5，000萬美元，并以8660萬美元的價格從獵豹移動手中收購了法國的全球移動新聞聚合服務News Republic。這種有目的的收購方式讓抖音得以更準確的瞄準市場，并能根據潮流靈活的對未來發展方向進行調整。

4、以外資為主的企業組織架構

從一開始，字節跳動創始人張一鳴的創業目標便是建立一家無國界的企業。字節跳動如今估值超過900億美元，但資金來源卻遍布世界各地。其投資者包括頂尖的風險投資公司紅杉資本中國，日本科技集團軟銀集團，美國私募股權投資者KKR，中國投資公司高瓴資本集團，和公司風險投資集團SIG Asia。其投資者中80%都不是中國人，5個董事會席位中也只有張一鳴一個中國人。

以外資為主的組織架構讓字節跳動在國內市場上也更具主導權。與中國大多數其他新創科技企業不同，字節跳動的股權沒有被國內的三家巨頭（騰訊，百度，阿里巴巴）所掌握，讓它可以在中國市場上與這幾個巨頭爭奪利潤。字節跳動在國內的主要利潤來源便是在它旗下兩個主要軟件（抖音和頭條）的廣告費用。2019年字節跳動在國內的廣告收入利潤超過了騰訊和百度，僅次于阿里巴巴。如果沒有選擇如今以外資為主的融資方式，這種成就必然難以實現。

三、抖音未來發展可能面臨的挑戰和發展建議

1、用戶隱私保護制度差異

2019年2月，美國聯邦貿易委員會起訴抖音，稱其非法收集未成年人個人信息，違反了《兒童在線隱私保護法》，最終以抖音支付570萬美元達成和解。今年5月，兩名伊利諾伊州兒童的監護人指控抖音在未經同意的情況下掃描用戶的面部并收集面部數據，違反了伊利諾伊州的《生物特征隱私法》，在加州聯邦法院針對抖音提起集體訴訟。

近年來，抖音在海外市場屢屢因為用戶隱私權益的問題受到打擊，不僅在美國連番受挫，還先后遭到英國、印度、孟加拉等多國政府勒令下架的嚴懲。這背后的原因主要源于國內相對較低的隱私數據敏感度和維權意識，以及尚未完善的國家數據監管制度。在擴張海外市場時，抖音在很大程度上仍以國內的制度體系與用戶反響作為開發依據。

但如今中國對互聯網用戶數據監管趨勢正在變嚴，國內用戶和法律對個人隱私的保護也在日益加強。去年一篇名為《法學博士生維權：我為什么起訴抖音、多閃侵犯我的隱私權？》的文章指出抖音未經允許獲取用戶的通訊錄及好友關系，另一起訴訟則指控字節跳動旗下另一APP今日頭條在《用戶協議及隱私條款》中未明確將收集用戶個人信息，卻擅自上傳并保存其通訊錄，嚴重侵犯了用戶隱私權。

在國內外用戶和法律對個人隱私保護愈加重視的當下，不管是出于法律層面，還是輿論層面的考慮，抖音都應當更加謹言慎行。海外市場將抓住一切機會對抖音進行制裁，而國內市場也不再對其縱容，若字節跳動仍不能反思其逐利根源，徹底整改，很有可能面臨內外皆失的結果。

2、國家安全考慮

2019年11月，美國外國投資委員會（CFIUS）以國家安全為由，開始審查抖音收購Musical.ly的交易。今年2月24日，美國國家交通安全局表示已禁止員工利用抖音海外版為單位創作社交媒體內容。同時，美國國土安全部已禁止員工在單位配發的設備上安裝抖音海外版。盡管抖音反復強調美國用戶數據就存儲在美國境內，只在新加坡存有備份，中國政府也“從未要求刪除任何內容”，但美國政府官員仍然懷疑其對本國安全造成的威脅。

一家企業無法改變政治環境，但可以盡可能的做到無懈可擊，讓海外政府沒有對其進行調查的理由。抖音在2017年收購Musical.ly時并未尋求獲得CFIUS的批準，因此給了CFIUS如今展開調查的空間。一旦政府開展國家安全評估，企業必然會處于被動。抖音在擴張海外市場時，應當充分調查并遵循當地規章流程，從而避免受到各類如“國土安全考慮”為由的調查制裁。

3、內容創作同質化，內容生產力逐漸降低

抖音APP在內容上有嚴重的同質化的問題。一些視頻模板創意雖然有趣，但是當人們不斷地刷出同樣內容的視頻，聽著同樣的背景音樂，難免會出現審美疲勞。與此同時，一些土味的視頻也在抖音平臺上涌現，視頻采用尷尬的對話，及其不和諧的動作，給人心理上帶來一種煩躁感。

抖音平臺應該優化人工推薦功能，避免過度推薦同質化視頻，并對視頻內容進行審核，對一些內容粗俗無聊的視頻進行審查和指導。

4、開放創作與評價，道德輿論危機容易發生

抖音開放的創作環境容易導致道德輿論的危機。如有些視頻拍攝者喜歡記錄自己喂養流浪貓的視頻，但總有一些人站在道德的角度對視頻制作者進行抨擊，導致了“你喜歡貓怎么不帶回家養，拍喂養流浪貓的視頻都是虛假的演戲行為”一類引領道德輿論的評論。這些評論通常對社會的道德引導有著不好的反作用，甚至會影響觀看視頻者對于道德方面歪曲的理解，不利于良好社會風氣的傳播。

抖音平臺應加大評論審查力度，將一些刻意挑事，引導輿論的評論進行剔除，對相關涉事賬號進行警告和封禁。

四、結論和討論

1、當人類技術的發展趨勢將原行業矛盾加劇并擴大時，是推進創業加速成長的關鍵契機

生活節奏的加快讓人們不斷尋求更快的獲取信息的方式。傳統的視頻傳播途徑篇幅過長，已被大多數人所拋棄。而新興的視頻平臺，如bilibili，雖然視頻內容豐富，但參差不齊的時間長度仍讓許多用戶反感，認為觀看一個視頻所需要的時間成本過高。這便是原行業中消費者和生產者的矛盾正在因物質資料的不斷發展而出現裂隙與矛盾。抖音抓住了使用者在觀看視頻中的痛點，主打短視頻行業，為短小精干的15秒視頻打開了市場。其成功的原因之一便在于能夠精準分析在人類技術不斷發展的今天人們需要什么，并且抓住人們對于原行業的不滿與矛盾，進行產品的研發以適應人們的需要。

2、在創業過程中總是會充滿機遇與挑戰，一個創業公司要步步為贏，做好未來規劃與應對。

國際創業企業經常要面對競爭和抵制的問題。一個創業企業如果在一個領域提供了創新產品小獲成功時，便會引來其他公司的紛紛效仿，這就形成了競爭。抖音在上線后的幾個月內，其他視頻公司也看到了短視頻行業的利潤空間，開始走上紛紛效仿的道路。短時間內，眾多短視頻APP，諸如西瓜視頻等行業紛紛參與進短視頻行業中來，想在這塊市場分一杯羹。即便是行業的領頭人，可能也會被這種搶奪市場的洪流所吞沒，所以對于產品的不斷更新迭代是創業公司所要重點關注的。在這方面，抖音先在短視頻拍攝中添加了許多有趣的拍攝工具來進行自我更新，又考慮到短視頻的拍攝不能滿足有些人想長期分享生活的問題，將短視頻與視頻直播聯系起來，在抖音平臺加入直播系統，引領了直播帶貨的熱潮。對自己產品的迅速調整和補充是讓抖音始終處于行業領先位置的重要原因。

同時，一個創業公司要走向國際，還要做好受到其他國家抵制的準備。抖音進入美國，迅速獲得美國人民的支持，下載量一度追趕美國視頻龍頭行業Youtube。抖音沖擊了本土企業的地位，因此會面臨美國的制裁。為此，抖音公司早已做了準備，通過開設“透明中心”，承諾共享有關內容審核，隱私和安全控制的所有信息，并表示有外國監管者來對他們的用戶進行審查，抖音增強了自己的國際信譽，緩解了國際創業公司進入國際市場上經常出現的問題。

3、關于抖音未來發展的討論

優秀的創新思路，敏銳的市場分析力，和獨特的運營模式給抖音帶來了如今的成就，但其未來的發展并不會一帆風順。首先，抖音還是一個較新的創業項目，有許多內在的缺陷，視頻的時間和內容雖然能夠極大地滿足用戶的需要，但是過于同質化的內容與由潮流的土味傾向都是不可避免的。抖音的拍攝者都是自媒體，他們所發布的內容很容易左右未來公司的發展方向，所以良好的輿論引導和內容監督十分重要。但是監管的尺度對于抖音來說是一個很難抉擇的問題。如果管控過嚴，不免失去原有的活力，如管控如果稍輕，又會出現視頻低俗化發展，還可能出現不正當言論。與此同時，抖音在未來是否還有同樣優秀的創新機制與企業活力仍是未知數。隨著外國將其政治化，抖音在未來必然也要做出更多的犧牲和讓步。

抖音雖然短時間內取得了巨大的成功，但仍未穩固地立足在這個行業。未來抖音如何的發展，如何的應對出現的不確定問題，依舊是抖音、乃至所有國際創業企業所要考慮和學習的。

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作者簡介：

黃慕原，對外經濟貿易大學。