抖音短視頻廣告的內容生產機制與倫理失范現象研究

摘要：廣告是商業信息的傳播活動，互聯網技術飛速發展的今天，短視頻以海量內容、及時互動、個性突出等優勢迅速搶占廣告行業的新風口，抖音作為最具代表性的短視頻產品大大拓展了短視頻廣告的發展空間，從廣告的生產者到內容生產流程和機制都受到短視頻平臺機制的深刻影響。但短視頻廣告仍處在發展期，存在著內容質量差、可信度低等倫理失范問題，為了促進短視頻廣告內容的優化和長效的發展，清除低品質廣告內容，營造良好的短視頻廣告發展環境勢在必行。

關鍵詞：抖音;廣告;內容生產;倫理失范

一、抖音短視頻廣告內容生產機制

（一）社交驅動：激發用戶內容生產活力

UGC （User Generated Content）指用戶原創內容，是短視頻內容生產的主要來源，也是短視頻廣告內容生產的重要助力。通過激發用戶的興趣促使用戶自主參與到內容的創作生產過程中來，提升用戶參與度，圍繞UGC展開廣告內容生產活動已經成為短視頻商業營銷中一種常見的方式。新冠肺炎期間，抖音發起了一系列話題征集活動，包括“武漢加油”“助力湖北”等，吸引了眾多用戶參與進助力湖北農產品銷售活動中，從自發進行廣告視頻內容拍攝到通過社交鏈擴大廣告內容傳播范圍，極大提升了廣告內容知名度與平臺用戶黏度。

（二）技術驅動：拓寬專業內容生產渠道

專業內容生產包括PUGC（Professional User Generated Content）、PGC（Professional Generated Content），與UGC模式相比，PUGC和PGC模式生產的短視頻廣告內容通常更為專業、成熟，可控性也更高[1]，他們可以通過為平臺提供優質內容吸引用戶，拓展內容分發渠道，廣泛開展商業營銷活動。技術的運用意在提升廣告內容生產的專業性，包括產品策劃、鏡頭運鏡、畫面色彩、配音文稿等等。隨著技術門檻的降低、平臺扶持創作者力度加大、產業資本持續的大量投入、以及越來越多專業媒體人員的加入和專業生產內容的增加，短視頻廣告無論是數量還是質量都提升顯著，逐漸由粗放式向垂直細分式發展，這些都為短視頻廣告內容生產和傳播渠道的拓寬打下堅實基礎。

（三）平臺驅動：聚流優質內容生產資源

平臺在短視頻生產和傳播的過程中扮演著重要的角色，既充當優質內容的承載者，也肩負起聚合生產資源的中介責任。短視頻平臺的準入機制限定了內容的生產者范圍，平臺傳播資源分配決定了內容的生產流程[2]。抖音作為代表性的短視頻平臺，擁有強勢的資源聚合能力，不僅可以對平臺自身的資源進行整合分發，同時可以與其他平臺形成合作，對優質資源進行復刻遷移和共生共享。以抖音和淘寶合作為例，將視頻廣告附加購買鏈接對用戶進行推薦和精準化的投放，從而實現向第三方電商導流，電商平臺通過優惠策略實現流量價值高轉化率目標，并且向抖音的二次導流，最終實現流量轉換的閉環效應，達到抖音短視頻廣告生產營銷和電商平臺產品銷售的共贏。

二、抖音短視頻廣告倫理失范現象

（一）可信度低：短視頻虛假廣告盛行

由于短視頻廣告準入門檻低且技術要求不高，個體也可以參與近短視頻廣告的制作加工以及傳播過程，隨著越來越多KOL的崛起和機構賬號入駐，抖音的商業價值不斷攀升，流量變現能力突出，使得很多短視頻生產者和傳播者只注重經濟利益而忽略了廣告的真實性。某些低質量產品也會鎖定短視頻廣告市場，通過網紅群體的擴散達到傳播效果和利益最大化。然而網紅在商業推廣中并不能做到完善的產品調研和品控工作，例如某美妝博主在短視頻廣告中推薦的護膚品抽檢質量不合格，給受眾帶來了信任傷害，客觀上也提供了虛假廣告大行其道的可能性。

（二）刻板印象：狹隘的女性主義視角

抖音短視頻廣告倫理失范問題的一個重要方面在于廣告塑造的刻板的性別形象，廣告策劃生產往往追尋抖音流行潮，例如“A4腰”“鎖骨放硬幣”等定制挑戰賽成為減肥產品、塑形產品等熱捧的宣傳活動。但這些短視頻廣告充斥著狹隘的女性主義思想和偏執的價值追求，過分倡導社會以色取人、女性以瘦為美等思想，刻意忽略多元的價值和認知追求。用女性的性魅力來做廣告，反過來又對女性魅力堅持單一的價值標準判斷，實則是對女性的尊嚴傷害。

（三）信息繭房：算法的邏輯禁錮

抖音短視頻廣告借助大數據和算法能夠在對廣告內容識別和受眾偏好分析的基礎上進行精準的廣告投放，但長期以往容易形成“信息繭房”。給用戶推送同質化的短視頻廣告，導致用戶信息接收過程中出現大量類似的廣告信息，不僅會造成用戶審美疲勞和興趣感降低，更會導致用戶的流失。同時在基于用戶行為分析用戶個性偏好的過程中，在一定程度上已經對受眾的隱私權產生了侵犯，而短視頻平臺正是通過這種邏輯算法實現對用戶的畫像描摹和興趣禁錮。

三、短視頻廣告倫理失范應對措施

（一）加強短視頻生產者自身專業素質的培養，提升“把關人”能力

在廣告內容生產方面，短視頻自媒體與專業媒體在內容供給的價值屬性追求上差異化明顯，自媒體更側重于娛樂消遣的內容，還會在經濟利益的控制下，一再降低把關的標準，導致一系列違反倫理的現象發生。對于短視頻監管治理應該積極協同利益相關方，進行把關，外部上，除了國家相關部門的法律監督之外，地方政府和執法部門也應當對網絡傳播中廣告存在的問題進行嚴格管控。從內部說，短視頻平臺應當利用自身技術優勢進行合理的自我把關，不斷規范運營，從源頭上高效過濾違反道德倫理的內容，帶動倫理生態的整體凈化。

（二）破狹隘思想禁制，將多元主流價值觀融入短視頻廣告精神內核

“自媒體短視頻社會責任感的缺失，會形成錯誤的價值導向。”[3]對抖音短視頻平臺來說，過度娛樂化使得大量的內容解構了主流價值觀的嚴肅性，但短視頻廣告宣傳也必須要講導向，始終堅持正確的主流價值導向引領。短視頻廣告一味提倡娛樂化會導致缺乏價值意義的精神內核，同時也會不斷加劇短視頻廣告環境“劣幣逐良幣”的問題[4]，使其逐漸喪失社會的價值導向功能。因此，真正實現短視頻廣告的長效健康發展就必須做到將主流價值觀融入廣告的生產和傳播實踐活動中，提倡將短視頻廣告的形式中加入多元的主流價值觀的元素。

（三）警惕唯技術主義，短視頻廣告傳播構建用戶為中心的傳播格局

在短視頻廣告傳播的過程中，利用大數據技術、人工智能等對用戶數據的采集成為廣告投放的重要基礎，但如何控制數據的采集范圍，如何使用數據，以及用戶數據處理都是亟待解決的問題，數據保護成為短視頻廣告產業發展的必然選擇。技術不能決定一切，如何利用技術造福社會而不是危害社會對于短視頻廣告產業發展來說既是發展課題也是社會責任。因此要警惕唯技術主義，在短視頻廣告內容生產和渠道分發的過程中，始終堅持用戶本位的思想，以用戶為核心。

四、總結

短視頻廣告作為一種新型的互聯網廣告形式，具有開放性和前瞻性，是廣告行業發展的新方向，人們在接受短視頻廣告所帶來的便利性的同時，也要善于識別短視頻廣告存在的倫理失范問題，因此加強對短視頻廣告的法律監管、破除傳統的思想禁制，堅持主流價值觀的引領尤為重要。

參考文獻：

[1]于烜，史椰森.移動短視頻的技術發展現狀和市場趨勢探析[J].電視研究，2018（11）：50-53.

[2]李圣瑜.論App短視頻虛假廣告的法律監管措施[J].市場周刊，2020（02）：169-170.

[3]仝澤宇，黃迎新.我國網游短視頻廣告的發展新趨勢——基于2019年抖音App的研究[J].新聞愛好者，2020（03）：93-96.

[4]陳雪若.廣告倫理視域下網絡媒體廣告經營挑戰與對策——以微信公眾號軟文廣告為例[J].新聞前哨，2019（08）：115-116.

作者簡介：

何婉瑩，河南大學新聞與傳播學院。