傳播儀式觀視域下大學生“520情人節”消費行為研究

馬麗 崔婷

摘要：網絡傳播、消費主義和個人主義的融合，使得大眾傳播成為消費的媒介和手段。大學生作為網絡原住民，在新的傳播環境下，呈現出一種新的消費傾向（儀式化）。筆者通過對大學生“520情人節”消費行為進行調研，以傳播儀式觀為依托，分析媒介環境下大學生消費行為傾向的生成機制。

關鍵詞：傳播儀式觀；大學生群體；520情人節；消費行為

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0036-02

基金項目：本論文為甘肅省教育科學規劃“十三五”2018年度高校與職業院校課題“創新驅動戰略視閾下西北高校科技成果轉化的新問題與對策研究”成果，項目編號：GS【2018】GHBBK075

一、大學生“520情人節”儀式化消費行為調研

（一）樣本概述

本文主要采用匿名問卷調查的方法，選取蘭州文理學院、哈爾濱工業大學、四川師范大學、杭州電子科技大學、天津師范大學不同年級、性別和專業的大學生為調查對象，共計發放問卷325份，收回317份，有效問卷302份。

（二）研究發現

1.“520情人節”信息獲取主要來源于手機傳播。對“大學生520情人節獲知情況”進行調查，69%的學生知曉這個節日的存在并會在節日當天進行慶祝，20.16%的學生表示不是很了解這個節日，10.84%的學生表示不知道有這個節日；當被問及“通過哪些途徑得知520情人節”時，44.78%的學生表示從手機上獲悉，32.84%的學生表示源于身邊好友的談論，9.69%的學生從宣傳彩頁上獲悉，12.69%的學生從PC端上獲知。由此可見，手機是“520情人節”信息獲取的主要媒介。

2.情人節禮品選取更注重商品符號被賦予的象征意義。對“520情人節”期間禮物選取進行詞頻分析發現，37.93%的學生都會選擇花、巧克力，30.17%的學生會選擇創意玩偶，19.25%的學生會選擇衣物飾品，其他學生認為化妝品（9.48%）和數碼產品（3.16%）也在考慮范圍之內；對于禮物的選取，66.09%的學生會根據對方喜好選擇，31.03%的學生會考慮禮物的實用性，21.84%的學生認為禮物的外觀很重要，23.56%的學生認為價值很重要，69.54%更看重禮物背后的價值意義。由此可見，大學生“520情人節”禮品選取更注重商品符號被賦予的象征意義。

3.學生對運營平臺有依賴性。對“大學生網購途徑”進行調查，選擇線上購買的占比59.48%，實體店購買的為33.05%，7.47%的利用其他途徑購買，由此可以看出，大學生習慣于線上消費；對“大學生網購平臺的選擇”進行調查時發現，依次為淘寶74.14%、京東62.07%、天貓19.54%、唯品會10.06%；當被問及“為什么傾向于此種購物平臺的原因”時，45.88%表示平時用習慣了，20.09%表示之前不怎么用，情人當天折扣力度大，比較實惠，還有15.85%表示520期間購物網站的文案很吸引人，18.18%是受他人推薦。由此可見，大學生在平臺使用方面存在路徑依賴，而且在依賴性下積聚的信任會激發分享行為，進而產生群體認同。

4.商家塑造的營銷氛圍是吸引大學生參與情人節消費的關鍵。當被問及“520情人節當天哪種促銷手段更為吸引人”時，認為商品折扣更打動人的學生占20.9%，47.35%的學生認為他們參與完全是受主題活動影響，11.21%的學生認為商品包裝很重要，9.54%的學生認為創意文案也是極為重要的。由此可見，商家塑造的營銷氛圍是吸引大學生參與情人節消費的關鍵，對于電商而言，利用各種手段塑造“節日”營銷氛圍對帶動大學生消費具有非常積極的影響。

5.情侶雙方通過社交媒介上的他人評價實現個人認同。對“大學生520情人節是否會在社交媒體上公開‘曬幸福’”進行調查，42.64%的學生表示情人節當天會在社交媒體公開分享自己收到的禮物，23.22%的學生不會公開分享，34.14%的學生無所謂；當被問及“大學生520情人節的消費效果”時，41.55%的學生認為情人節的參與使之對彼此間的關系更為確定，48.39%的學生認為增進了彼此之間的感情，10.06%的學生認為沒有影響。由此可見，社交媒介上的他人評價有助于情侶雙方實現自我認同。

二、大學生“520情人節”儀式化消費傾向的生成機制

（一）儀式典禮的重復與強化

“520情人節”在傳播運營過程中，商品營銷者利用媒介傳播信息，除了在傳統媒體投放大量的廣告之外，新媒體也成為信息傳播的重要平臺。新媒體的互動性為傳播儀式觀所倡導的信息交流與共享提供了便利平臺，節日期間不管是抖音、小紅書的博主直播，微博、微信公眾號的文案推送，還是網民在互聯網平臺上制作數字情書、給喜歡的人買禮物、領取微博結婚證等，無一例外地傳送了節日訊息和營造出節日氣氛，“520”已經成為大學生朋友圈和QQ群的熱門話題。不同媒介的集中、反復推動對于塑造大學生群體的集體記憶具有極為重要的作用，此時大學生既是傳播者也是受傳者，多重角色的轉變使多方交流的互動性得到顯著增強。在互動過程中，大學生通過不斷強化自己的價值觀，進一步增進了群體間的內聚力。

（二）儀式符號的生產與隱喻

余志鴻在《傳播符號學》中提出；“符號意義是含蓄的、隱喻的、具有暗示性的”[1]。象征符號的生產就是為了意義的傳播，符號的象征意義使人們將自己內心的情感與之相結合，符號也就具有了獨特的意義。比如玫瑰花包含著“真摯的愛情”的含義，玫瑰花作為情人節的主角不言而喻，而且商家不僅會在包裝上花費心思，價格也會定為“999（長長久久）”這類有特殊含義的數字，給人一種甜蜜的“戀愛感”。因而此時的玫瑰花不再是單純的物質實體，消費者購買的是和它捆綁在一起的象征意義，即“我的那個他（她）”“一生一世”的愛情宣言。“520”隱喻“我愛你”，正是這句千百年來經久不衰的情話讓“520”成為互聯網企業的商機。

（三）集體記憶的構建與傳承

不同群體擁有不同的群體記憶，群體記憶在群體認同中發揮重要作用[2]。大學生消費行為依托于新媒體，打破了空間上的距離限制。“520情人節”期間，商品營銷者一方面通過網購平臺和自媒體不斷推送節日和商品的信息，營造節日盛宴和塑造商品價值，建構消費者的集體記憶。例如，某巧克力品牌的廣告詞“將愛含在嘴里”，商家巧妙地將巧克力等同于愛，巧克力的象征意義迎合了大學生追求浪漫的心理，使大學生對這一產品產生深刻印象。另一方面利用文案和折扣力度使大學生對網購平臺（商品）產生好感，同時通過關注商鋪、轉發鏈接、邀請朋友拼單、砍價等形式傳播節日信息和節日認同，挺高了節日的知名度和美譽度。

（四）儀式情境的塑造與共享

儀式情景是指“儀姿、動作、行動等儀式化行為方式在一個特定的時間、環境、場景中的綜合展現”[3]。大眾媒介的呈現和介入使520被賦予“戀愛的日子”意義，使大學生群體受指引進入這個“觀念世界”，而“觀念世界”就是儀式化的場域，“520”承載了大學生的共同價值和信仰，從而產生社會聯結。例如，網易嚴選APP在情人節當天應用主頁面3個大寫的“喜歡你”再加上粉紅色色調吸足了眼球，并以“情侶系列推薦”“浪漫禮物”“以愛之名”等眾多醒目的節日詞匯引導大學生參與到儀式消費過程中，而大學生只有介入這一物質場景中，才能夠完成親身參與的體驗，獲得一種在場意義，在這一天的消費也就成為一種儀式化行為，并且通過親身參與和多形式的消費體驗到了共同情感。

（五）儀式互動的建立與深入

在一個群體中，互動的要素包括群體成員、信息以及互動，在任何一個群體，成員都是最重要的組成部分，沒有成員，群體無法建立，傳播也就無法進行。在移動社交AISAS時代，消費者接收信息越來越依賴于互動與分享，在“520情人節”消費中，對于大學生消費者而言，如果消費一次后感覺頗為滿意，很可能連續消費相同的產品或品牌，并且會將其推薦給自己身邊的朋友，實現群體間的互動，這樣更多的潛在消費者也會收到產品（品牌）消息；對于商品營銷者而言，消費者之間的互動評價和轉發分享能夠吸引潛在消費者，商家可以更好地對商品受眾進行定位，提高產品或品牌的內容質量。這種傳播過程強調了參與者對信息的分享，基于特定的情感，借此構建維系一個共同體。

（六）儀式認同的形成與確認

在傳播儀式觀語境中，傳播的核心不再是信息在時間和空間上的傳遞，而是受眾對共同意義的共享[4]。在“520情人節”這一天，情侶間會通過線上消費實現情感的確認，同時有些情侶還會在社交媒體平臺以分享幸福、作出承諾等方式進行互動，此時他們會得到他人的祝福，這是對他們關系的再次確定，也是對儀式的強化與認同。隨著“520情人節”儀式認同的形成與確認，非情侶間也會逐漸共享這個情感意義，如閨蜜之間互發“520”紅包、子女給父母網購情人節禮物等。

三、結語

很多的儀式消費與我們日常生活中的經濟消費密不可分，每一個人都存在于儀式性消費中。“520情人節”是商品營銷人員為了銷售效益人為策劃的節日，他們將5月20日從一個單純的日期中提取出來，通過媒介賦予其“戀愛的日子”含義，將這一天塑造為網絡情人節，然后再通過對商品和符號的無形操縱，營造出消費狂歡的節日氣氛。大學生在大量互動參與的過程中，滿足了各種情感需要，而且隨著時間的更迭，在實現他們對社會現實的維系與整合的基礎上，也建立起了共同的信念和共享的意義。因而，儀式消費與大學生消費者構成了一種不同于普通消費的新的交流形式，它把莊嚴的儀式感和成果歸因于消費者，使大學生消費者切實地感受到幸福感和成就感，最終增強凝聚力、幫助塑造共同的信仰。

參考文獻：

[1] 余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社，2007：20.

[2] 傅承哲.中國民眾和青年群體主流價值觀的變遷[J].青年探索，2018（06）：5-19.

[3] 薛藝兵.對儀式現象的人類學解釋（上）[J].廣西民族研究，2003（2）：26-33.

[4] [美]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播[M].丁未，譯.北京：華夏出版社，2005：25-35.

作者簡介：馬麗（1991—），女，甘肅蘭州人，碩士，助教，研究方向：廣告效果分析。

崔婷（1995—），女，甘肅平涼人，本科，研究方向：新媒體營銷。