地市級官媒抖音號如何“突出重圍”

摘要：地市級官媒抖音號要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，須精準(zhǔn)把握官媒抖音的媒體屬性，搶第一時效，著力塑造平民英雄和淚點新聞，多策劃“地方小獨家”，強化地域特色，避免“千抖一音”現(xiàn)象，方能取得事半功倍的傳播效果。

關(guān)鍵詞：地市級官媒抖音號；樂山日報抖音號；傳播效果

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）17-0008-02

一、前言

根據(jù)2020年1月5日發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報告》，至發(fā)布日，抖音日活躍用戶已突破4億。毋庸置疑，當(dāng)今媒體資訊傳播方式已經(jīng)進(jìn)入短視頻時代，作為“國民級”短視頻產(chǎn)品的抖音，正引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)視覺化傳播發(fā)展方向，也為官方媒體轉(zhuǎn)型升級、提升傳播影響力提供了新的重要“風(fēng)口”。

各級官媒抖音號現(xiàn)已如過江之鯽噴涌而出。從央媒到縣級融媒，越來越多的官媒選擇搶灘抖音，抖音平臺的“媒體屬性”日益凸顯。抖音已是各級官媒的“標(biāo)配”新平臺，成為其宣傳主流意識形態(tài)的新渠道。目前各級官媒都在加快以抖音為代表的短視頻平臺建設(shè)，孵化短視頻創(chuàng)業(yè)項目，推動自身視覺化傳播變革。

縱觀國內(nèi)大部分地市級官媒抖音號，普遍存在風(fēng)格雷同、選材單一、吸粉困難、定位飄忽等問題。地市級官媒抖音如何在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，突破重圍，做強做大？成為業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注的焦點話題。

二、地市級官媒抖音號如何“突出重圍”——以樂山日報抖音號為例

樂山日報抖音號一年多來快速發(fā)展，“粉絲”數(shù)從不到4000快速增加到現(xiàn)在的60多萬，總點贊量近2000萬，累計點擊量已突破14億，在樂山乃至四川省內(nèi)官媒抖音號中已具備較大的影響力。筆者作為樂山日報抖音平臺的管理者和內(nèi)容策劃者，一年多來在如何做大流量、做精內(nèi)容、做強品牌方面進(jìn)行了有益的探索。有如下思考：

（一）精準(zhǔn)把握抖音日趨新聞化的“媒體屬性”

塑造“接地氣”的官方抖音號形象。當(dāng)前，抖音已經(jīng)成為年輕人了解新聞資訊的首選平臺之一，抖音平臺的“新聞化”趨勢明顯超過其生活服務(wù)化、娛樂化風(fēng)格，值得重視。筆者認(rèn)為，作為地市級官媒抖音號，首先要明確自身定位于“新聞資訊類”平臺，比定位于“生活服務(wù)”類、“娛樂”類平臺更有發(fā)展空間。

雖然地市級官媒抖音定位于“新聞資訊類”平臺是大勢所趨，但風(fēng)格是否“接地氣”才是決定其生存發(fā)展的第一要務(wù)。如何在抖音平臺上做好新聞類“突發(fā)”視頻、“暖”視頻、“有趣+有用”視頻，是地市級官媒抖音運營的主要方向。在抖音上將新聞內(nèi)容“去嚴(yán)肅化”，實現(xiàn)從嚴(yán)肅正經(jīng)到輕松活潑的風(fēng)格轉(zhuǎn)變，便于網(wǎng)民“悅”讀，也非常重要[1]。

抖音短視頻風(fēng)格直觀簡單、易于傳播，觀看者可在很短的時間內(nèi)獲得大量信息，而這一特點也保證了其在塑造社會主義核心價值觀方面同樣能產(chǎn)生重要作用。樂山日報抖音號抓住了這一特點，將大部分新聞視頻內(nèi)容定位于對社會輿論進(jìn)行正面引導(dǎo)上，吸引網(wǎng)友更多地關(guān)注正能量。同時“精心包裝”正能量作品，配上精彩簡約的文字和能調(diào)動網(wǎng)友情緒的精準(zhǔn)音樂，獲取網(wǎng)友的關(guān)注與共鳴，實現(xiàn)抖音產(chǎn)品內(nèi)容與形式的完美結(jié)合[2]。

（二）互聯(lián)網(wǎng)面前機會均等，突發(fā)類新聞視頻與央媒、省媒搶“第一時效”

在媒體資訊傳播方式進(jìn)入短視頻時代之后，時效成為決定流量的第一要素。在各類抖音號中，相同的新聞題材，早1分鐘推出，效果就是天壤之別。在國家大政方針、國計民生、外交軍事題材方面，央媒、省媒抖音號有地市級抖音號無法比擬的先天優(yōu)勢。地市級官媒抖音號如果一味“揚短避長”去蹭這些“國家級”題材的熱度，推出效果將非常有限。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時代，在突發(fā)類焦點社會新聞視頻方面，當(dāng)事件發(fā)生后，央媒、省媒和地市級新媒體實際上是同一時間“同步接收”原始信息，在接收時間上大家站在同一起跑線上。這類突發(fā)類題材，媒體“級別”不是決定流量的關(guān)鍵，搶先一步、搶時效才是最關(guān)鍵因素。地市級官媒抖音號如果“下手快”，搶在別人面前第一時間編發(fā)熱點抖音視頻，效果會非常好，甚至?xí)^央媒抖音的流量。

2020年7月7日高考當(dāng)天，某地一公交車落水，車上有學(xué)生。樂山日報抖音平臺當(dāng)日一直密切關(guān)注該事件的最新動態(tài)，在網(wǎng)絡(luò)熱搜上第一時間發(fā)現(xiàn)網(wǎng)友提供的一名落水學(xué)生自己游上岸、驚魂未定的視頻后，搶在眾多央媒和省媒抖音前，第一時間制作推出，取得1.6億的超高點擊量、365萬的高點贊量，獲得網(wǎng)友首肯。面對全網(wǎng)關(guān)注的焦點事件，只要精選題材，搶先發(fā)布，地市級抖音號一樣可以有大作為。

（三）塑造“平民英雄”，打造“淚點新聞”，是地市級官媒抖音重要爆款來源

地市級官方抖音號要想在競爭激烈的抖音市場“分一杯羹”，取得高關(guān)注度，推出自己的獨家產(chǎn)品非常重要。相比央媒和省級媒體抖音號，市級媒體抖音號應(yīng)在選材上的“小快靈”上下功夫，如塑造當(dāng)?shù)氐摹捌矫裼⑿邸保蛟旄腥酥辽畹莫毤摇皽I點新聞”，往往能取得意想不到的吸粉效果[3]。

2020年2月新冠肺炎疫情高峰期間，口罩緊缺，一個買不到口罩的四川樂山八旬老大爺用塑料袋自制口罩上街辦事，哪怕自己呼吸不暢仍然“講原則”，讓人淚目。樂山日報抖音號及時推出《講原則大爺用塑料袋制口罩》，屬獨家推出，感動千萬網(wǎng)友，獲得4000多萬的點擊量、100萬點贊量。

同樣在2月疫情期間，樂山沙灣區(qū)一名基層醫(yī)生獨自駕車千里迢迢到武漢，參加當(dāng)?shù)蒯t(yī)院戰(zhàn)“疫”。樂山日報抖音號在獲得這一信息后，敏銳地感知到這是塑造“平民英雄”的絕好題材。全網(wǎng)第一時間首推《樂山血性男驅(qū)車千里到武漢抗疫》的抖音，在最特別的時刻，千萬網(wǎng)友為之點贊，點擊量超過3000萬。

2019年12月，一樂山女子被卷入車底，命懸一線。街上眾人抬車救人，出現(xiàn)感人一幕。樂山日報抖音號認(rèn)識到這是弘揚社會主義核心價值觀的絕好題材，于是及時推出相關(guān)內(nèi)容，取得點擊量2096萬、點贊量55.1萬的良好效果。

（四）尋找幽默風(fēng)趣的“全網(wǎng)獨一份”“地方小獨家”，吸引“粉絲”關(guān)注

網(wǎng)友在刷抖音時對輕松幽默的新聞短視頻往往非常青睞。作為地市級官媒抖音號，一旦發(fā)現(xiàn)有幽默風(fēng)趣的新聞視頻，同樣不能放過。“輕松幽默”不是自媒體抖音的“專利”，官媒抖音號一樣可以制作推出讓廣大網(wǎng)友“會心一笑”、主動點贊的好作品。

2019年7月，樂山一名男子走進(jìn)派出所高呼“我是逃犯，你們把我抓起來嘛”，經(jīng)審訊，該男子原來是與妻子經(jīng)常吵架，居然想進(jìn)牢房讓耳根子清凈幾天。為了躲老婆嘮叨想出進(jìn)派出所的主意，這也是“全網(wǎng)獨一份”了。樂山日報抖音號敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一點，及時制作抖音全網(wǎng)獨家發(fā)布，效果良好，取得了4775萬的高點擊量、135萬的高點贊量。

2019年9月，樂山一個11歲男孩哭著沖進(jìn)派出所，委屈地告訴警察叔叔要與家里分戶。經(jīng)耐心詢問得知，男孩因?qū)W習(xí)壓力大、任務(wù)重，導(dǎo)致與媽媽鬧矛盾，所以才想出“這一招”。在啼笑皆非之余，樂山日報抖音號及時推出“獨家”抖音，取得2000萬的高點擊量、35萬的高點贊量。

（五）語言風(fēng)格上突出“土味”，強化地域特色，有利于穩(wěn)固地方“鐵粉”

筆者認(rèn)為，多使用當(dāng)?shù)胤窖耘湟魜碇谱鹘榻B地方旅游、美食、文史類，甚至一些社會新聞的抖音產(chǎn)品，讓當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友看后油然而生一種親切感，效果會非常好，可以穩(wěn)固和拓展本地“鐵粉”，甚至吸引“看熱鬧”的外地“粉絲”關(guān)注。至于語言風(fēng)格，肯定“越土越好”，越是土得掉渣，效果越好。讓人忍俊不禁的地方土話，會讓網(wǎng)友在輕松愉悅中看完抖音視頻，產(chǎn)生一種強烈的互動感，甚至有種欲罷不能的感覺。樂山日報抖音號在這方面一直在做有益的嘗試。一年多來連續(xù)推出用樂山“最土方言”配音制作一系列介紹旅游美食的抖音，總點擊量超過兩個億，受到網(wǎng)友一致點贊。

2019年3月，樂山嘉州綠心公園出現(xiàn)兩個低素質(zhì)的市民。她們手提塑料袋隨意采摘公園的綠植，被路人勸阻，還罵罵咧咧道“關(guān)你們什么事”。樂山日報新媒體在制作該抖音時，全程采用當(dāng)事人地方方言的現(xiàn)場錄音，這兩個市民的低素質(zhì)激起眾怒，取得了非常好的傳播效果，點擊量1500萬、點贊量30萬+。

（六）精準(zhǔn)編配“背景音樂”，避免“千抖一音”現(xiàn)象，取得事半功倍的傳播效果

社會熱點類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在抖音上的關(guān)注度一向較高，但這類視頻在表現(xiàn)方式上存在同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。主要體現(xiàn)之一在于背景音樂的選擇方面，經(jīng)常出現(xiàn)大家選取同一網(wǎng)紅音樂的“千抖一音”現(xiàn)象。在制作抖音時，如果注重在“背景音樂”和文字排版風(fēng)格上多動腦筋，不走尋常路，對其傳播效果的提升能起到較大的作用，能更好地發(fā)揮社會輿論正向引導(dǎo)作用。好的抖音配樂，能起到事半功倍的作用。2020年疫情期間，每天各級官媒在抖音上的疫情通報、歌頌醫(yī)務(wù)人員的作品鋪天蓋地，而且背景音樂大多雷同。據(jù)筆者不完全統(tǒng)計，疫情期間，以上兩類抖音產(chǎn)品全網(wǎng)起碼有50%以上的背景音樂都采用“兩步逃離地獄”的電影配樂。如《victory》和《star sky》等，更是被幾乎所有平臺采用，給人一種疫情期間“千抖一音”的感覺，傳播效果可想而知。缺乏創(chuàng)新，沒有特色，容易讓受眾產(chǎn)生視覺和聽覺疲勞，甚至造成“粉絲”流失。樂山日報抖音號在疫情期間推出的抖音，在背景音樂的配置上非常考究，沒有盲目跟風(fēng)濫用網(wǎng)紅音樂，而是把“配置最合適的音樂”作為編輯的主導(dǎo)思想，對癥下藥，精準(zhǔn)投放，取得了非常好的效果，吸引了大量“粉絲”關(guān)注。有網(wǎng)友留言：樂山日報抖音的背景音樂，聽起來就是不一樣。

三、結(jié)語

筆者認(rèn)為，地市級官媒抖音要在激烈的市場競爭中“突出重圍”，站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大，就必須做好市場調(diào)研，明確自身定位，精準(zhǔn)把握“粉絲”心理，揚長避短，不斷推出自己的特色產(chǎn)品，才能有所作為。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張志安，林功成，章震.主流媒體如何玩轉(zhuǎn)抖音？[J].傳媒，2019（04）：23-28.

[2] 趙冰潔，周書怡.官方媒體在抖音的形象構(gòu)建[J].人民網(wǎng)研究院，2020（1）：09.

[3] 潘達(dá)源.以15秒播出一個溫暖的片斷——溫州都市報抖音號運營實踐[J].新聞實踐，2019（04）：50-52.

作者簡介：陳軍（1969—），男，四川樂山人，本科，記者，研究方向：新媒體運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。