新媒體環(huán)境下視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目營銷策略研究

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，視頻網(wǎng)站迎來全新的發(fā)展圖景，科技化、智能化、場景化的產品內容相繼涌現(xiàn)，越來越多的綜藝節(jié)目的傳播方式與宣傳策略符合當下的傳播特點，我國的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目取得全新的進步。在海量信息充斥生活的時代，智能定制產品影響著人們生活的方方面面，視頻網(wǎng)站需要順應時代潮流，抓住機遇，制造更多受眾喜愛的視聽產品。本文以芒果TV出品的綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐》為例，探索新媒體語境下的視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目發(fā)展道路。

關鍵詞：視頻網(wǎng)站；綜藝節(jié)目；《乘風破浪的姐姐》；營銷策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）16-0104-02

一、《乘風破浪的姐姐》節(jié)目概述

隨著社會的不斷發(fā)展和新媒體技術的不斷進步，越來越多的綜藝節(jié)目走入大眾視野，各類綜藝節(jié)目應運而生。《乘風破浪的姐姐》作為芒果TV推出的女團成長綜藝節(jié)目，延續(xù)了芒果TV平臺“天生青春”的大主張，選擇了30位年齡在30歲及以上的不同女性，記錄她們的日常起居和舞臺表演情況，最終選出五名成員重新出道。與養(yǎng)成類綜藝選秀節(jié)目《創(chuàng)造營2020》《青春有你2》不同，姐姐們表達的重點不在于才藝表演，而在于人格本身。姐姐們的個性、在各自領域的多年積淀以及科學的產品營銷策略，能夠為節(jié)目帶來較高的收視率和話題度，使其資本價值隨之提升。芒果TV打造了這樣一個現(xiàn)象級綜藝，也為之后的綜藝節(jié)目開了先河。

二、《乘風破浪的姐姐》節(jié)目的營銷策略創(chuàng)新形式

（一）拓寬渠道平臺

在現(xiàn)代社會，媒體平臺變化多端，渠道形式各異，社交媒體綜藝營銷進入SoLoMo時代，即Social（社會化）、Local（地方化）和Mobile（移動化）[1]。在產品發(fā)行初期，《乘風破浪的姐姐》制作了一系列活動進程的報道，公布產品樣品片花，拓展市場并號召購買，喚醒潛在受眾。同時，將節(jié)目的創(chuàng)新模式和全新立意公之于眾，確定了目標受眾；對產品上線發(fā)行前的時間和平臺進行推廣，利用“信息環(huán)境的環(huán)境化”原理引爆潮流；對片花與正片外的彩蛋進行投放，開展了一系列線上線下的公關活動；將前期形成的輿論熱度推向高潮，并在發(fā)行期結束前維持基本的熱度，提升受眾的參與感；圍繞節(jié)目的核心賣點為節(jié)目的導入期、發(fā)展期、成熟期、衰退期設定出子賣點。基于這種推廣策略，《乘風破浪的姐姐》在芒果TV獨播后，第一期上線10分鐘點擊破千萬，12小時內播放量破億，24小時后點擊破2億，收獲了極為亮眼的播放數(shù)據(jù)。

依托微信、微博、抖音、快手、百度貼吧等平臺開展的新型營銷模式，基于受眾體驗度和受眾參與度，越來越多的綜藝節(jié)目實現(xiàn)了動態(tài)交互式和裂變式的傳播擴散效果，受眾的認可程度決定著視頻網(wǎng)站節(jié)目的價值和發(fā)展趨勢，“微營銷”以小博大，擁有著巨大的潛力。根據(jù)媒介“使用與滿足”理論可知，受眾的喜好可以影響綜藝節(jié)目的走向。在受眾注意力稀缺的市場，芒果TV注意到了受眾的重要性，穩(wěn)定年輕的收視群體，通過精準式的垂直細分，憑借穩(wěn)定的受眾群、龐大的采編隊伍、內容強調點睛定性、平臺更具公信力權威度等優(yōu)勢，實現(xiàn)高觸達性、強延續(xù)性、分享互動性、分鐘精準化以及用戶群龐大、成本低廉、信息超文本等目標，在人性化、精準化、趣味性、豐富性、動態(tài)把握消費者需求并及時跟進、調整、優(yōu)化營銷策略方面具有強大優(yōu)勢[2]。

微博作為具有代表性的社交媒體，具備圈群性和自媒體性，能夠通過即時評論、一鍵轉發(fā)功能，實現(xiàn)信息的多項傳播。此外，在綜藝節(jié)目中合理地運用微博等平臺進行聯(lián)動營銷，可以實現(xiàn)受眾的精準覆蓋，借助名人效應等實現(xiàn)信息的廣泛傳播，還能夠利用關鍵的時間節(jié)點進行危機公關處理。《乘風破浪的姐姐》自開播以來就成功利用微博評論和名人效應實現(xiàn)了“低成本造大勢”。微博的熱議度和節(jié)目的點擊率有很強的關聯(lián)性，寧靜、伊能靜、黃圣依等人頻頻登上新浪微博熱門搜索。節(jié)目組依托新浪微博平臺打造了一個龐大的微博矩陣，利用內容的多次曝光，實現(xiàn)了社交媒體的裂變式傳播，彌補了無法實現(xiàn)社交定向傳播的缺陷。

（二）提升內容資源，創(chuàng)新運作方式

綜藝節(jié)目內容本身自帶流量，自帶話題熱度，巧妙地利用話題營銷，可以為綜藝節(jié)目的推廣帶來動力。一檔優(yōu)質的綜藝節(jié)目，從前期選定熱門話題，到實際設定話題，到嵌入恰當?shù)脑掝}推廣都是話題營銷的關鍵[3]。《乘風破浪的姐姐》通過一系列的話題營銷引起受眾的注意，引起受眾自發(fā)的廣泛討論，給產品帶來了舉足輕重的傳播效果。此外，借力大數(shù)據(jù)的營銷，對受眾熱議的話題進行分析和整合，并在接下來的節(jié)目中播出順應受眾的想象或與受眾的預判大相徑庭的情節(jié)，使受眾對節(jié)目進行更廣泛的討論，給節(jié)目帶來更多的話題資源。

綜藝節(jié)目有好兵是基礎，排好才是王道。《乘風破浪的姐姐》選擇一群具有閱歷且深深吸引受眾的藝人，在舞臺上通過獨特的表現(xiàn)力，給受眾帶來特殊的觀看體驗。這就需要節(jié)目組花費時間和精力深入地了解邀約的藝人，探知藝人的人生經(jīng)歷和價值觀念，充分了解藝人的喜好、性格特征、特長或劣勢等。而且《乘風破浪的姐姐》全新呈現(xiàn)節(jié)目，使受眾在觀看節(jié)目時，忘卻對藝人原本形象的既有認知；設置沖突和情景，使受眾看到在這檔綜藝節(jié)目時，了解藝人的全新特色。借助受眾最能產生共情的方面，對藝人的性格、素養(yǎng)進行極致的塑造，直擊受眾痛點，震撼受眾心靈，從而令數(shù)字時代的受眾接納節(jié)目，起到造勢和直接分享節(jié)目的作用。《乘風破浪的姐姐》側重于展示藝人的性格特征，展現(xiàn)藝人強勢霸氣的一面。黃曉明在姐姐們面前俯首帖耳的“反差萌”給受眾留足了玩梗的空間，成為了受眾茶余飯后的話題。節(jié)目的話題度和參與度迅速上升，給節(jié)目的傳播和推廣帶來了不容小覷的力量。

在話題營銷和事件營銷上，《乘風破浪的姐姐》設置了“寧靜我?guī)资臧赘闪恕薄包S圣依看伊能靜的表情”“白冰離婚”“藍盈瑩有野心不可恥”“吳昕我是人狠話不多的類型”等熱門話題，使付費會員數(shù)量和會員收入得到顯著增長，充分證明了話題營銷的效力。芒果TV緊密圍繞內容產品的運營要素進行推廣，在節(jié)目內容更新的前一天發(fā)布主題曲及姐姐們的幕后花絮、排練舞蹈的視頻等，作為試聽內容產品的外圍要素，為節(jié)目的推廣提供了更多的宣傳物料，有助于粉絲全方位了解選手的特點，增強粉絲黏性。同時，在節(jié)目中設置一些對抗沖突、反轉類的故事性情節(jié)，在推廣中呈現(xiàn)故事的概貌或局部吸引受眾，引發(fā)受眾的好奇心，制造話題讓目標受眾參與討論，讓目標受眾自發(fā)轉載傳播。

（三）以受眾為中心

在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，要做出一檔成功的綜藝節(jié)目，必須要“以受眾為中心”，通過受眾的喜好和行為偏好構建起一個龐大的輿論場，為受眾帶來深刻的印象，促使受眾自主進行節(jié)目的傳播和推廣。一檔優(yōu)質的綜藝節(jié)目不僅要將產品內容鋪排在受眾面前，更要使其在受眾心中留下印記，在特別的時代掀起浪潮。《乘風破浪的姐姐》善于抓取容易使受眾產生共鳴的情感點，并通過剪輯的引導，強化受眾的情感訴求，將其轉化為受眾對綜藝節(jié)目的期盼，實現(xiàn)產品的優(yōu)質營銷。

《乘風破浪的姐姐》不同于以往的青春偶像類綜藝節(jié)目，更能表現(xiàn)出熟齡女性的生活狀態(tài)，反映出被壓力和焦慮包裹的熟齡女性遇到的各種各樣的社會現(xiàn)實問題。該節(jié)目打破了受眾對熟齡女性的刻板印象，填補了選秀類綜藝的市場空白。當曾經(jīng)年少有為的群體變身為姐姐，當已生兒育女、組建家庭的女藝人們再次站上屬于她們的舞臺，依舊可以“逆風翻盤”，這種價值取向也在很大程度上吸引著普通的逐夢群體。受眾觀看綜藝節(jié)目，可以意識到自己也是自信的發(fā)光體，從而尋找自身亮點，找到自我價值，成就更好的人生。成功與女性意識的營銷相聯(lián)系，節(jié)目為女性意識的覺醒發(fā)聲，關注女性生活狀態(tài)，關懷女性內心世界，也為節(jié)目的成功播出帶來了力量。

三、國內視頻網(wǎng)站選秀節(jié)目現(xiàn)存的營銷問題及對策

（一）產品內容營銷趨同化

綜藝節(jié)目的創(chuàng)意產業(yè)和創(chuàng)意產品，需要以創(chuàng)意、創(chuàng)新超越常規(guī)模式和常規(guī)需求。形式相同、主題相近的綜藝節(jié)目越來越多，版權競爭問題層出不窮，節(jié)目模式互相借鑒的現(xiàn)象依然存在。綜藝市場飽和，對綜藝節(jié)目的營銷也應該更加精細化、差異化、個性化。平臺要量體裁衣，謀時而動，打造出更多有新穎立意的原創(chuàng)視頻；站在受眾的審美價值取向上對立意進行創(chuàng)新、對題材進行細分，打造獨具特色的產品文化內容。傳遞價值主張、傳播品牌文化是綜藝取勝的關鍵，創(chuàng)作者要站在更高的層面上，通過大數(shù)據(jù)或抽樣調查對目標受眾進行畫像并細分，用數(shù)據(jù)分析抓取更有代表性和吸引力的領域，避免綜藝節(jié)目走向同質化困境[4]。

（二）產品過度營銷埋下隱患

我國當前的各類綜藝節(jié)目依然存在“營銷大于內容”的現(xiàn)象，過多的話題炒作、緋聞爆料等手段會為產品埋下深層次的隱患。綜藝節(jié)目在制作和推廣上，要采用內容為王的策略，以綜藝節(jié)目的自身品質為前提，并利用科技手段的多平臺聯(lián)動營銷為優(yōu)質內容提供更廣闊的舞臺，彰顯品牌價值，使產品口碑越來越好。

四、結語

在全程、全效、全員、全息的全媒體時代，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的持續(xù)火爆與營銷方案的優(yōu)化緊密相關。精準的受眾定位、有深度的節(jié)目立意以及在優(yōu)質內容的基礎上進行的多平臺聯(lián)動營銷，都為產品帶來了不菲的市場價值，為我國綜藝節(jié)目的發(fā)展帶來了全新的機遇，也為不同類別的綜藝節(jié)目提供了全新的學習角度。在新媒體時代，要堅持內容為王的戰(zhàn)略，利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，打通受眾的交互行為傾向，制作出形式多樣、內容豐富的綜藝作品，打造出更多超出受眾心理期待的節(jié)目，傳遞良好的價值取向，為我國綜藝事業(yè)的蒸蒸日上開辟全新的道路。

參考文獻：

[1] 王庚年.媒體品牌戰(zhàn)略研究[M].上海：中國國際廣播出版社，2013：44-45.

[2] 楊璐.全球熱播綜藝節(jié)目解析[M].北京：中國政法大學出版社，2018：69-72.

[3] 劉珊.全媒體營銷理論以及模型的建構[M].北京：中國傳媒大學出版社，2015：75-78.

[4] 劉川郁.新媒體電視綜藝節(jié)目的結構審思[J].當代傳播，2015（01）：86-87.

作者簡介：王澤恩（1997—），女，吉林吉林人，碩士研究生，研究方向：廣告文化傳播。