互動式營銷在企業營銷管理中的應用研究

馬遠亮 賈超

摘要：居民生活水平的提高，促使消費模式發生了巨大變化，“以消費者需求為中心”和“以市場為出發點”的現代營銷理念深入人心。網絡信息技術的發展促進“互聯網+”營銷不斷細化，全媒體營銷傳播多樣而高效，新型營銷模式層出不窮，對企業營銷管理提供了有用借鑒。

關鍵詞：營銷;企業;研究

網絡信息技術的進步使產品更新換代周期越來越短，消費市場被不斷細分細化，“以消費者需求為中心”和“以市場為出發點”的現代營銷理念更加被認同，消費模式發生了巨大轉變，企業不斷探索調整新的營銷模式，以占據更大的消費市場。

一、現代營銷的發展趨勢

（一）市場變化速度更快

居民生活水平的提高，物質資源的極大豐富，消費方式、消費能力、消費檔次變化明顯。作為消費的提供者，企業需要不斷迎合消費者的改進和優化產品，盡可能地占領消費市場，以滿足消費需求。海量的信息又影響著消費者去追求和嘗試新奇的、喜歡的東西，資訊的快速傳播創造了一個又一個商機，市場變化速度之快前所未有，企業就如同水中的魚，一旦更不上潮流就可能被吃掉。

（二）目標市場更加精準

按照馬斯洛需求層次理論，相比于社會生產水平較低的計劃經濟、單一供應，市場經濟的開放活躍和居民購買力的提高為消費者追求更加優質的產品和服務奠定了基礎。科技的進步和消費市場的持續開放，加速社會生產力的提升，供需的“上下游”關系被顛覆，“賣方市場”開始轉向“買方市場”，消費市場依據地理、人口、心理、行為等方面因素進一步細分。

（三）企業競爭更加激烈

競爭的殘酷性不僅僅表現在同一行業的不同企業間，而且體現在了不同的行業上。如德國一家建材裝飾企業負責人分析，對他的企業最有競爭力的是汽車生產商和旅游公司，因為消費者愿意花更多的錢去享受生活而不是去裝修房屋。

（四）市場導向更加突出

在市場營銷環節，企業對市場導向的關注更加突出，不斷深入研究地區經濟、社會、文化、消費心理、消費潛力等方面的因素，充分運用競爭分析、營銷數據分析、顧客滿意度調查等分析技術，力求真實而全面地掌握市場情況。

（五）營銷方式更加多樣

“互聯網+”營銷已經在寬泛的營銷界被逐漸細化，服務營銷、體驗營銷、網絡營銷等營銷方式把消費者容納在一個立體式營銷環境中，電視購物、網絡購物，直播營銷、短視頻營銷等形式多樣，移動營銷方式層出不窮。

二、現代營銷模式的特點

（一）傳播高效

大數據的支持能夠快速高效地傳播產品信息，開放式評論又對產品服務進行口碑傳播，相比于商家的介紹，消費者對其他受眾的評論更加關注，各平臺的評論統計功能將產品服務的好壞直接用數據表現出來，讓購買者一目了然。

（二）精準投放

人工智能以及數據挖掘技術的運用迎合了現代營銷的趨勢，消費者使用產品或服務的愛好、習慣、需求組成了消費的“自畫像”，大數據智能化運用已經實現了針對地域性、季節性、個體性特征進行廣告推送。尤其是在智能手機客戶群眾，廣告主選擇文字、圖片或視頻，通過網絡號系統平臺精準地向目標受眾投放廣告，實現了營銷內容投其所好。

（三）細化網絡

現代營銷的“線上”與“線下”靈活多樣的銷售體系，幫助企業打造了更加精細的銷售網絡，以滿足不同區域、不同消費層次的消費需求。現代營銷模式更加立體多元，同時營銷中互動性特點也更加明顯。

三、互動式營銷的常見方式和特點分析

（一）論壇營銷

論壇營銷迎合了網絡蓬勃發展的時代，是營銷的新風尚。

1.用戶量大且分類明確，可自傳播

論壇具有非常龐大的用戶量，同時，知名論壇聚集了各個領域，話題分類明確，各種思想、潮流匯集一堂，可謂是百花齊放。一些帖子發布后傳播評論、交流、跟進很快，傳播范圍不斷變大，傳播方式開始多樣，路徑可復制、可多平臺媒介的轉發加速了信息的傳播，甚至部分發帖并沒有預見到會取得的效果。例如安琪酵母，通過一篇《一個饅頭引發的婆媳大戰》軟文，經網友自動頂帖和轉帖，成就了企業的成功。

2.息發布形式多樣，簡單方便

論壇發帖可以是文字、圖片、視頻，可以是普通帖、置頂帖、連環帖，多種多樣的發帖方式提高了論壇空間的關注度和傳播效能。同時，論壇活動中各類踩樓、灌水、回帖、互動，極大的激發了論壇的參與感和聚眾功能。熱點話題事件的策劃，將受眾與產品、品牌、活動融入到了一起，在不斷擴大產品和品牌的曝光度、知名度的過程中，讓參與者記住企業所表現的產品并主動與他人分享，類似裂變式的客戶增殖效果由此產生。與傳統銷售模式相比，這種客我關系是建立在信任、思想、感情交流的基礎上。論壇營銷話題的開放性以及低成本為企業創意、品牌推廣提供了巨大空間。

3.圈層自我沉淀，針對性強

論壇聚集著數量龐大的用戶群，論壇內容的細分進一步呈現出不同領域、不同話題、不同的愛好。例如，關注新浪女性頻道的用戶大多數都很在意美容知識和產品。這在一定程度上為企業劃定了目標市場和目標消費群體，能夠相對準確地找到同類產品或品牌的受眾，企業根據論壇內容以及用戶畫像可以進行針對性營銷，以便進一步發展企業的潛在客戶或者忠實用戶。

（二）直播營銷

直播營銷作為電子商務發展中的一枝新秀，始于2016年，在短短幾年時間里就實現了跨越式發展，直播營銷正在影響著受眾以類似于后結構主義的消費模式，以吸引眼球的視頻全新方式不斷創造銷售奇跡。

1.突出實效

作為營銷的直播人首先要慎重選擇銷售的產品，對比原有的在不同顯示界面對比價格、商品售后評價，依靠感覺進行選擇的方式，購買者更愿意選擇節約時間成本，有人“試鏡”的購買方式。這種“幫你選”的購物方式極大的節約了時間成本和體驗。“網紅”直播的推薦更是成為一種時尚和流行。

2.側重消費心態

部分消費者購買的動機可能是出于對主播的喜歡，受直播氛圍的影響，或者對產品體驗的目的。如羅永浩，在2020年3月26日發布微博和抖音視頻，宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播，當晚在3小時直播過程中，支付交易總額超1.1億元，累計觀看人數超4800萬人。同時直播的場地也不再局限于房間內、店鋪內，拓展到了廣場、夜市、農間地頭甚至國外，這種更青睞“原產地”“原生態”的實景直播更像是“帶你在購物”。情感認同的購買也能激發直播營銷的潛力。如今年新冠肺炎疫情期間央視主持人朱廣權和李佳琦聯合推出的“謝謝你為湖北拼單”直播營銷，還有直播營銷貧困地區、受災害地區產品等，成效明顯。

3.更注重互動

直播營銷的互動常用的方式是發送彈幕，在這種類似于講授式的宣講場景中，彈幕也投入到信息交流中，講授者一方面按照已有的宣講準備進行產品介紹，一方面還需要關注彈幕信息，不斷了解受眾的想法，及時跟進進行互動，積極解答提出的問題，提升受眾的存在感。受眾可以通過直播和彈幕信息獲得更全面的產品信息，為是否購買提供選擇。

（三）移動營銷

移動營銷作為面向手機或平板電腦這類移動終端的用戶，直接精準向目標客戶傳遞個性化即時性信息，達到營銷目標。

1.易進入更便攜

手機媒體覆蓋人群最廣、傳播成本較低、能充分利用碎片時間的特點突出，可以極其快速的傳播信息，為移動營銷的迅猛發展奠定了基礎。移動營銷所依賴云端服務、數據庫技術等科技信息手段的發展與成熟，促進了“一對一”“點對點”式的精準營銷，實現了針對消費者行為的個性化推送，這不僅滿足了不同消費個體的喜好和傾向，而且使營銷更具目標性、有效性，受眾對推動的信息不滿足時系統可以運用統計、大數據技術進行識別更新，迎合消費。大量的手機購物APP、專欄推送廣告、插屏廣告等給廣告主帶來了更大的發揮空間。

2.定向準更高效

手機廣告可通過對手機用戶資料的分析，針對分眾將不同類型的信息進行推送，做到在合適的時間將合適的有價值的廣告傳輸給合適的人。相比于傳統營銷模式，移動營銷定向對象更加精準，營銷效率更高。

3.形成反饋閉環

智能手機可以精準的向每一個手機用戶推送信息，實現了信息傳播可統計、可分析。營銷策劃者可以根據精確的點擊量和銷售份額，分析改進廣告和產品，確保營銷質量。這個過程形成了一個完整的銷售閉環。

四、互動式營銷在現代營銷模式中的特點

（一）參與性強

“圈粉”成了營銷的一個重要手段，不論是微博營銷、直播營銷還是APP平臺銷售，點擊“關注”，加入“收藏”，每日“簽到”成為商家迫切希望達成的事情，廣大受眾游離在海量商品信息中，從開始選擇某一個產品，關注相關信息就已經開啟了營銷的互動按鈕。

（二）體驗性強

互動式營銷把消費體驗作為推廣產品、鎖定客戶，構建新消費方式的重要手段。直接送用、免費試用、展示試用、互動贈送、問卷抽送是常見的體驗消費方式。

（三）導向性強

互動式營銷有的借助自身名氣，有的依靠產品品牌，有的依附知名人物，有的借助熱點事件。擁有影響力的知名人物和品牌在現代營銷中本身就具有一定的導向性，名人效應、品牌效應作用明顯。

五、對企業營銷管理的思考

（一）企業營銷應主動適應新形勢新變化

企業必須重視對市場環境的研究和分析，主動迎合時代的發展，準確把握營銷機遇，適時調整營銷策略，不斷適應消費市場近年來的重大變化，向深化市場化改革看齊，把握好守正與創新的關系，不斷解放思想，積極參與網絡營銷、移動營銷、互動營銷等新營銷模式，在營銷環節推進企業高質量發展。

（二）網絡互動式營銷更需注重營銷策劃

企業在營銷過程中必須更加突出營銷策劃，以不斷滿足消費者需求滿意度和消費期望，如果在營銷策劃環節沒有做足準備，對于目標受眾的提問、質疑缺乏有效回應，就可能會喪失部分潛在客戶，擴大客戶對質疑的影響，讓更多“觀帖”或者“潛水”的潛在客戶認同質疑，進而損害品牌形象。網絡互動式營銷要非常詳細地做好營銷策劃，抓住熱點，引發爆點，達到以互動撬動銷售的效果。

（三）柔性營銷更貼合現代營銷模式

柔性營銷以顧客的需求為出發點，以系統的觀念和權變的觀念為營銷的指導思想，這種營銷模式具有反應快速的特點，能適時靈活地整合企業營銷資源以適應并滿足客戶個性化需求。互動式營銷已經成為營銷的一種新潮，但從消費體驗的分享中不難看出，個別商家對以顧客為中心的理念與互動式現代營銷的融合還不夠緊密，沒有認清當前利益與長遠利益的關系，還存有欺瞞等行為，對客戶價值的深度挖掘能力還有待提升，企業高質量發展進程任重而道遠。

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作者簡介：

馬遠亮（1986-），男，漢族，籍貫甘肅永昌，畢業于蘭州商學院，河南大學公共管理碩士學位，現就職于甘肅省煙草公司武威市公司，從事過思想政治、人力資源、卷煙銷售及政務管理等工作。