媒介融合背景下IP劇熱潮現象探究

李正紅

【摘 要】媒介融合背景下，根據已有文學作品、游戲等改編為影視劇的IP劇持續熱潮，其優秀作品熱播的共同原因有：新鮮題材對市場空白的彌補;IP本身擁有粉絲群體的期望;專業化團隊的精良制作;借助新技術手段的精準營銷。它打破了以往單一傳播媒介中觀眾與文本意義的封閉孤立狀態，消除了創作與消費的壁壘，形成群體觀賞與網絡狂歡的互動。熱潮使我們看到，影視劇的拍攝不僅要關注內容，還應關注觀眾口味的變化，其發展也應向傳統影視劇和國外影視劇學習，在專業化水平和題材、播放模式、技術平臺上進一步探索。

【關鍵詞】媒介融合;IP劇;熱潮

近年來，網絡文學、網絡游戲在媒介融合的社會背景下蓬勃發展，日益成熟，用戶規模也不斷擴大。據閱文集團發布的《2018網絡文學發展報告》顯示，截至2018年6月，我國網絡文學用戶規模超4億，占網民總量50%以上。基于如此龐大的用戶市場，作為一種新形式的網絡小說和游戲逐漸成為影視界投資者的新寵，許多業界人士將工作重心由自主創作轉移到網絡小說和游戲的跨媒介敘事上，網絡IP劇日益盛行。

IP（Intelectual Property）原譯為“知識（財產）所有權”，在影視行業，泛指有大量粉絲基礎的網絡文學、原創文學或者游戲的版權。自 2014 年，此概念應用于影視界以來迅速引發了熱度。IP劇，即根據已有的文學作品、游戲等改編為影視劇的藝術形式，這是從文學等藝術形式轉變為影視藝術形式，并最終實現上映、播放的過程。它的特點是擁有成熟龐大的粉絲群，改編尊重原始劇情的設定、內容題材更加豐富多樣，受眾更加年輕。投資者可以通過改編形成全產業鏈的開發與價值挖掘。

中國IP劇的發展與傳播，意味著IP劇正在沖擊和拓寬文化研究的傳統界限，媒介融合下的影視文本與影視文化正在成為新時期文化傳播的重要領域，由于受眾廣泛、影響力大、話題性強，審視IP劇的熱播現象，將其置于媒介融合的背景下進行文化理論的分析，顯得意義深遠。

縱觀近年來IP劇的發展熱潮，不難發現，IP劇的熱播絕非偶然，許多優秀IP劇的熱播，往往具有一些共同的原因：

一、新鮮題材對市場空白的彌補

傳統影視劇在我國發展已有相當長的歷史，也出現了題材單一等不可避免的現象。傳統影視劇題材多是現代、武俠和歷史劇等幾種類型，對習慣了這些題材的觀眾，尤其是在互聯網環境下成長起來的年輕一代觀眾逐漸失去了吸引力。多元文化背景下，人們對文化的追求也更加求新求異，傳統的節目套路已經不能滿足觀眾不斷變化的喜好。

2009年，引發收視熱潮的《仙劍奇俠傳》獨樹一幟，彌補了市場空白。雖是古裝劇，但是演員服裝個性新奇，實際更接近“穿著古裝的時裝劇”。臺詞十分活潑俏皮，如《仙劍奇俠傳》系列中出現的“豬婆”“菜牙”等臺詞，充滿后現代風格。《仙劍奇俠傳》推出時，小人物成長為大英雄的故事讓人耳目一新。而2011年《甄嬛傳》橫空出世時，市場上并沒有宮斗劇，2014年《匆匆那年》開青春片先河，當觀眾對這類題材厭煩時，權謀劇《瑯琊榜》又成為一匹黑馬。可見，只有不斷地變化題材，才能俘獲觀眾。

二、IP本身擁有粉絲群體的期望

許多IP本身就是成功的作品，擁有大量的讀者和玩家。為了確保收益，大制作的IP劇選擇基于成功的網絡文學IP進行改編，主要是因為這些被影視公司挑中的小說一般具有超高的人氣和點擊率，這些小說或者敏銳地捕捉到社會的熱點問題，或者為讀者編寫了一個跌宕起伏、扣人心弦的故事，或者營造了一個耳目一新的世界……它們以其獨有的“互聯網基因”特點，與讀者產生強烈的共鳴，并且能夠積極地融入不同形態的娛樂領域，迎合不同的品位需求。

例如，《仙劍》系列是伴隨著80后、90后一代成長的游戲，在這一代人心中有著不可取代的分量，也聚集了穩定的粉絲群，《慶余年》、《陳情令》、《長安十二時辰》的網絡小說文本點擊量都過千萬，甚至達到億次，自身就擁有巨大的粉絲群體。可以說在起跑線上就甩開了同期的電視劇。

另外，與其解讀一個全新的故事，，一個已經了解和熟悉的故事更能引起人們的期待。IP劇《杜拉拉升職記》開拍前，觀眾都紛紛表達著對演員的期待和看法，每個人眼中都有一個杜拉拉的樣子，所以也會帶著“審視”和“期待”的眼光去看電視劇。

三、專業化團隊的精良制作

在經歷了幾年的發展之后，專業化和職業化生產的IP劇和傳統影視劇形式極其相似，質量甚至不亞于傳統影視劇。可以說，媒介融合催生了一個比傳統影視劇更為龐大的網絡文藝陣地。IP劇裹挾著傳統影視媒介話語傳播于網絡媒介中，從起初的用戶內容生產創作為主的內容格局，轉變為專業內容生產與職業內容生產并存的內容格局，突破了傳統影像的敘事模式與審美形式，逐漸在傳統敘事語境中占得一席之地。

《瑯琊榜》的互聯網累計播放量超過60億次，豆瓣評分是8.5分，算是這十年來評分最高的IP劇，由擁有孔笙、李雪侯鴻亮的國內精品團隊“正午陽光”出品。這個團隊有豐富的制作經驗，出品過多部熱播劇，如《鬼吹燈之精絕古城》、《歡樂頌》、《大江大河》等，導演孔笙、李雪曾多次獲獎，熟悉年輕群體的喜好。另外，劇中的演員胡歌、劉濤、王凱等形象俊美，很貼近原著人物，符合二次元審美。劇中融入了傳統的中國文化，如傳統禮儀文化、權謀文化、傳統象征意蘊，使之具有鮮明的中國特色。再比如《甄嬛傳》最初只是小眾的言情小說，而編劇把它變成了受眾更廣泛更有內涵的正劇，它不是在強調宮斗、爭寵，而是蘊含著更深層的人性內涵，更深刻的主題，值得思考。甄嬛也不是一個傻白甜的人設，她有單純的一面，也有果敢、忍耐、包容的一面，她無論在任何時候都能堅持自己的準則，這些改變都對主題做出了升華。

四、借助新技術手段的精準營銷

現代社會，人們迫切需要擁有一個從現實生活壓力中逃避的出口，需要大眾文化的輕松、時尚和感性。IP劇是充分適應受眾尤其是年輕受眾觀看習慣的產物，充分考慮受眾的需求，以及作為網絡媒介天然具備的與受眾的親近性，有效地幫助IP劇克服了自身局限性。媒介融合背景下，社交網絡蓬發展，IP劇的主要受眾年輕群體，正是社交軟件的常客，因此IP劇利用社交網站展開了一系列成功的精準營銷。移動終端的攜帶易用，網絡視頻平臺的大數據精準推送、還原了觀眾的真實需求、為內容策劃、創作、營銷的娛樂系統提供了依據，是IP劇更能獲得觀眾的重要原因。網絡與流媒體技術的發展使得電視機不再是接收視聽節目的唯一終端，PC、平板電腦、手機可以讓每名用戶都是一個獨立且富有個性的接收終端。不同的審美情趣催生了多樣化的文本題材與形態，而且大數據技術會自動將某個IP劇歸為某種類型，以便通過數據分析推送給用戶（受眾），更容易讓與觀眾興趣、認知相匹配的文本精準傳播，從而滿足了因人而異的個性化審美。相比其他影視藝術，用戶觀看IP劇具有高度的自由，也滿足了個性化、私密化的需求，

在《古劍奇譚》開播前，相關話題不斷登上熱搜。官微不斷推出活動，例如轉發微博就有機會獲得主演同款、簽名、周邊等。以往新劇營銷中的一家獨大已經成為歷史，一些電視臺、劇組紛紛與視頻網站愛奇藝、騰訊視頻等合作，達到雙重甚至多重宣傳的效果。視頻網站會利用大數據為受眾定制更精準的營銷信息，也會在網站推出更多的有吸引力的活動，并有可能將這些觀眾的網絡流量導入電視的直播收視。

在資本、受眾、平臺等多方面因素的影響下，IP劇傳播于多種媒介，它打破了以往單一傳播的媒介中，作為審美主體的觀眾與文本意義的封閉孤立狀態，消除了創作與消費的壁壘，形成某種群體觀賞與網絡狂歡的互動。互聯網消解了傳者與受者的界限，每個網絡用戶既是傳播者也是接受者。媒介互動將影像的個性審美嬗變為大眾審美。縱觀這十余年來的IP劇熱潮，我們看到，影視劇的拍攝不僅應關注內容，還應關注觀眾口味的變化。在IP劇的制作過程中，一旦某一題材已經做到極致，制片人要做到不是模仿和復制，而是另辟蹊徑。在這方面，IP劇的發展可以反過來向傳統影視劇學習，傳統影視劇在幾十年的發展中積累了非常豐富的經驗，有許多可取之處;向外國優秀影視劇學習，突破發展瓶頸，為IP劇的發展注入新鮮血液，國外許多優秀的IP劇不僅在本國大獲成功，而且走出國門，成為全世界人民喜愛的作品，這一點正是我國IP劇所欠缺的。在制作上，IP需要繼續提升工業化、專業化水平。題材上，目前網絡劇在犯罪懸疑、古裝言情、女性傳奇等方面相對成熟，但未開發的其他題材仍有很大潛力。在播出模式上也仍在探索，周播、日播或者一次性播出等都有可能。此外，5G、VR又將帶來怎樣的創新空間，我們也可以拭目以待。未來，新技術平臺或將成為探索IP劇新模式、新類型、新手法的試驗田，IP劇如何實現內容與形式的絕佳適配，有待進一步探索。

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