新冠疫情背景下線上展覽和線下展覽融合路徑分析

王韻涵?張雨星?華東?李歡

摘要：隨著新冠疫情在全球范圍內蔓延，全球展覽業特別是線下展覽受到了嚴重沖擊，會展企業亟需擺脫困境。本文將從會展企業如何做的角度出發，通過分析新冠疫情背景下線上、線下展覽的現狀，結合線上與線下展覽的不同特征，為當前及未來會展業良性發展提出建議，即線上展覽和線下展覽應在展前、中、后三個階段融合發展。

關鍵詞：新冠疫情;線上展覽;線下展覽;融合發展

一、引言

自新冠疫情爆發以來，境內、出境線下展覽活動全面禁止，會展企業項目暫停、收入銳減、現金斷流，甚至造成其中一些小微企業破產，會展企業的生存遭到威脅;同時，因會展涉及的行業眾多、產業鏈復雜，會展業恢復需要協調參展商、采購商、場館方等多方關系，面臨很大的不確定性。

現有研究多站在政府角度解決問題，但會展業的發展不僅需要政府，更需要發揮市場的作用。

本文基于會展企業角度，鼓勵企業推出 “線上展覽”新模式?！熬€上展覽”將線下業務搬到線上，互聯網為“場館”，參展商提供信息，采購商獲取信息，在線上談判交易，形成線上及線下展覽互相融合、補充，共同促進會展業的發展。

二、新冠疫情背景下展覽業的現狀

（一）線下展覽業現狀

新冠疫情對全球展覽業打擊嚴重。全球展覽業協會（UFI）更新了疫情期間全球展覽數據：與2019年相比，全球展覽業務縮減約60%，損失總產出約1800億美元，流失就業機會約190萬個以及合同成交失敗約2960億美元。世界著名展會如漢諾威工博會、米蘭家具展等宣布延期或取消。

對國內而言，會展線下活動、會展企業以及相關企業損失慘重。具體如下：

首先，線下展覽活動全面停止。結合各地政府、展館公告，全國各省市共有93個展覽館暫停辦展，涉及展會436個，展覽總面積達1500萬平方米，約占全國展覽總量的10%。據統計，1月份共取消5個展會，展會總面積約9萬平方米。2月份與3月份分別有177個、262個展會延期或取消，涉及展會面積達431萬平方米以及1075萬平方米。

其次，會展及其相關企業經營困難。疫情使得展會取消，會展企業投入的服務成本得不到回報，損失嚴重。據展覽館協會的調查估計，會展企業損失超過100萬的達66.15%，50-100萬的達16.92%。同時，會展活動的暫停也造成諸如餐飲、酒店等相關行業的收入銳減。

（二）線上展覽業現狀

就全球而言，“線上展會”成為全球會展行業面對疫情的“破局之舉”。Facebook預計召開的F8開發者現場大會將以網上發布會的方式取代。蘋果夏季開發者大會（WWDC）同樣也改為線上直播。

就國內而言，會展業各相關單位聯合發展線上展會。3月23日，北京市商務局推動北京22家會展業相關單位結成北京線上展會發展聯盟，搭建“線上辦展”服務平臺，為疫情期間線上辦展的企業提供免費技術服務。4月1日，中國（晉江）國際家裝建材博覽會借力“互聯網+”將線下展會“云上延伸”打造了一場數字展會，形成了互聯網上的會展產業閉環生態圈和經濟圈，實現了線下+線上會展的“雙線融合”。6月15日至24日，第127屆中國進出口商品交易會第一次完全以互聯網的形式舉辦，這也是新冠疫情以來規模最大的全球貿易盛會。

三、“線上展覽”和“線下展覽”融合路徑分析

（一）線上展覽業特征

1.打破時空限制

線上展覽不受展館、物流、交通等因素的影響和限制，幾天的線下展覽可以延長至24小時、365天的展館、展位、展品同時在線。于展商而言，獲得的是全天候的品牌輸出和展品展示;于觀眾而言，只需一臺電腦、一部手機就可以輕松逛展;于觀眾和展商雙方而言，雙方之間的預約洽談和即時互動更加便捷。

2.視覺效果豐富

線上展覽是基于圖文視頻、3D建模以及AR和VR相結合所營造的虛擬空間，在提高觀眾的新奇感、沉浸感和交互感上更具優勢。此外，在展品的細節展示、宣傳推廣方面發揮突出作用。觀眾可以通過線上展覽直接搜索相關的展商和展品，基于配對系統匹配展商和展品，根據既定的約談日程通過線上直播等方式隨時隨地進行溝通、演示、洽談和詢價。

3.運營模式系統化

線上展會需要長期持續性地進行內容、流量和用戶運營，其商業模式、資源調配模式以及運營模式自成一套不同于線下的新系統?！熬€上展覽”的內部運營體系包括展前籌備、展中服務、展后數據以及再營銷流程的完善。每一個環節配有技術服務保障，通過每日檢查、定期維護、預防性維護等措施，保障系統穩定、安全、流暢的運行。

（二）線下會展業特征

1.集聚性

線下展會的集聚性首先表現為同類企業、同類商品的集中展示。其次表現為展會地點的集群化。眾多的世界知名會展城市和會展城市群多集中于經濟發達地區。

2.直觀互動性

線下展會是面對面的交流。觀眾可以直接觸摸展品，親身體驗產品的各種性能，具有很強的直觀性和真實性。

此外，線下展會有助于買賣雙方、同行之間、組辦方與參展方之間的直接的互動，以獲得更多的信息。

3.藝術性

線下展覽強調創意。展臺的視覺沖擊力被稱作“5秒鐘的視覺形象”，線下展會中，各參展企業通過展位布置展示自身品牌形象，獨特而精美的展臺布置，能留住客人的腳步，擴大企業品牌影響力。

（三）線上線下會展業融合路徑

線上展會為參展商和專業觀眾提供了一個更為便捷、專業的平臺，打破時空限制，使人們在特殊時期下的貿易活動成為可能。但線下展會所提供的有些內容仍是虛擬的數據信息無法替代的。疫情終將過去，但疫情帶來的經驗教訓會長留心中。通過疫情，會展業也從中吸取教訓，重新思考未來發展的方向，其中從線下轉向線下與線上多種方式融合的展示方式就是一大發展趨勢。這種線上線下展覽具體如何融合，分析如下：

1.展前：數字化招展招商

主辦方可通過展會官網、小程序、公眾號、電子邀請函等線上形式，以及海報、視頻、宣傳單等線下形式，雙渠道宣傳展會形象、擴大受眾。

招展招商環節是展會籌備中最重要最復雜的一個環節。將招展招商環節智能數字化，建立一個招展招商信息系統和數據庫，有助于主辦方一體化管理并掌握銷售數據，使招展招商效率大幅提升。

2.展中：智慧化現場管理

主辦方擁有線上線下兩個展會現場。線上展覽生動形象地呈現線下展會的展館、展位、會議狀態，實時更新展會交易數據，以及為觀眾提供展商和展品全年的數字化展示。

3.展后：精準化數據分析

展會結束后，主辦方應將線上線下展會的數據結合分析，具體包括前期的宣傳、招商、招展，中期交易成果、觀眾分析，后期滿意度調查等數據內容，總結出本次展會線上與線下的優劣勢，為下一次的展會舉辦做出新的改進計劃。

四、結語

本文通過分析新冠疫情給會展業帶來的挑戰，提出線上線下展會的融合發展路徑，不僅有助于打破線下展會在疫情期間的種種局限性，更有助于促進展會向高級化和多元化發展。

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