提貨量與快遞代收站點加盟滿意度的關系：基于個體門店的檢驗

汪 宸 徐俊杰

(1.福建師范大學 經濟學院，福建 福州 350117；2.安慶師范大學 經濟與管理學院，安徽 安慶 246133)

一、引言

為了緩解快遞業“最后一公里”投遞瓶頸，依托社區商業機構建設代收站點的做法獲得推廣(楊萌柯 等，2015)，這種代收模式充分利用社區已有資源，為不便當面簽收快遞的客戶提供了就近自取方案，現已逐步成為城市快遞共同配送體系的重要組成部分(徐俊杰 等，2020)。我國擁有全球規模最大的快遞代收服務網絡，代收站點依托的社會渠道類型多樣，既有物業公司、文印社等服務型組織，也有便利店、彩票店等銷售型門店，店鋪規模和業態差異較大，經營者的商業理念和加盟訴求亦不相同。在此背景下，維護站點加盟穩定性成為各大代收平臺面臨的共同挑戰。基于理性人假設，代收站點會根據投入產出績效動態調整加盟行為。如果加盟收益超過投入成本，保持加盟合作的意愿就會增強；相反，如果收益不及成本，代收站點就有可能萌生退意。

代收快遞的服務質量非常重要，它會影響周邊客戶對代收站點的選擇偏好。此前，相關研究的重點聚集于代收方案的設計與評估(楊聚平 等，2014)，這些文獻普遍假定代收模式能夠獲得社區商業機構的全力支持，即服務供給充分。還有一些研究考察了客戶行為規律(Weltevreden，2008；徐俊杰 等，2014)，他們發現客戶自提意愿受個人特征、交易特征以及傳統投遞服務質量的影響，這意味著代收服務主要面向特定人群或者特定場景，能夠與傳統送貨上門方式長期共存(徐俊杰，2013)。

對于社區商業機構承建快遞代收站點的行為機制，現有研究并未給予充分重視，僅有少數文獻討論了站點加盟動機，研究結論表明開展代收快遞業務有助于促進主業發展，可以獲取比物流傭金更加豐厚的回報(馬悅 等，2016)。上述觀點意味著，隨著站點提貨量的增長，社區商業機構所能獲得的潛在收益也將增多。顯然，這對于提升站點加盟滿意度，進而促進持續合作意愿的進一步增強具有積極影響。然而，來自業界的調查結果卻表明，提貨量增長也可能會產生消極結果。部分站點不僅主業帶動效果不明顯，甚至還出現了主業秩序受擾、客戶矛盾頻發等一系列問題，最終導致社區商業機構的合作積極性降低。由此產生一個值得討論的話題：社區商業機構承建快遞代收站點后，提貨量增長一定能促進加盟行為嗎？

本文選取國內的代收站點作為研究樣本，通過測評社區商業機構加盟代收平臺的滿意度，考察站點提貨量對加盟滿意度的影響，并檢驗關鍵加盟動機對二者關系的調節作用。本文的潛在貢獻主要包括兩個方面：其一，基于實際調研數據，揭示了站點提貨量與加盟滿意度之間的非線性關系。以往研究普遍認為加盟快遞代收平臺一定是有利可圖的，忽略了社區商業機構承建代收站點也可能帶來不利后果，因此對于代收站點消極服務甚至終止加盟的現象無法給予合理解釋。本文提出了包含促進和抑制雙重推理邏輯的分析模型，為深入探究站點加盟行為規律開辟了新思路。其二，本文通過分析關鍵加盟動機在站點加盟滿意度形成機制中的作用，厘清了渠道異質性對站點加盟行為的影響，進而為快遞代收平臺科學調整渠道開發方案提供了有益啟示。

需要說明的是，本文所討論的代收站點均設立于個體門店型社區商業機構，這類渠道幾乎都是經營便利店、洗衣店等社區服務的個體戶，站點負責人擁有加盟或退出決定權，能夠直接感知開展代收服務的總體績效，加盟滿意度的評價結果相對真實。除了個體門店型渠道外，設立在品牌連鎖店的代收站點也比較常見，這類渠道只能被動接受總部決策，單個站點的績效感知與決策能力皆與個體門店不同，因此不作為本文的研究對象。

二、文獻綜述

(一)快遞末端配送模式

快遞末端配送是指快遞包裹在“最后一公里”的投遞組織行為，它是快遞業務向客戶履約的最后環節，與客戶體驗息息相關。近年來，得益于物流技術的快速發展以及資本要素的持續投入，快遞業的倉儲、分揀和干線運輸效率大幅提升，但末端配送的改善效果卻相對有限(汪海 等，2016)，投遞服務的客戶申訴率一直居高不下。這預示著傳統送貨上門方式已無法適應不斷增長的網購包裹投遞需求(陳永平 等，2017)，亟須創新配送模式，以兼顧各方利益和訴求。

近年來，一些學者立足企業實踐，對快遞業的新興配送模式進行了梳理和總結。楊聚平等(2014)重點介紹了自助提貨和共同配送兩種類型的配送模式，其中前者包含便利店和專用提貨點兩類渠道，后者則主要指各家物流企業委托第三方統籌實施配送。該文對共同配送的理解值得商榷，因為共同配送強調配送過程中的集約化機制，目前大多數快遞提貨點都屬于開放式平臺，它們并非服務特定快遞企業，因此這些自助提貨模式也可被納入共同配送范疇。王旭坪等(2018)提出自助收發箱和顧客自提站兩種類型的配送模式，他們的分類結果雖無原則錯誤，但命名方式稍顯晦澀。鄧維斌等(2020)將新興配送模式歸納為自建自提點、合作配送和智能快件箱三種類型，其中前兩種模式均被限定為快遞企業主導型，這顯然無法涵蓋電商企業和第三方平臺建立自提點及推廣合作配送的現實情況。

拋開具體形態來說，本文認為可根據投遞履約過程是否需要中介支持，將快遞末端配送模式劃分為直接配送和間接配送兩大類型，如圖1所示。直接配送是指派送員將快遞包裹直接投遞至客戶指定的地址，它可以保證投遞時效，理論上具有最高服務水準，缺陷是快遞員的投遞成本高、投遞效率低(吳鵬，2017)。在我國，直接配送實際上就是傳統的送貨上門，如果客戶未能簽收，則根據行業管理規定快遞員需要安排二次復投。而在某些發達國家，直接配送還可以通過專屬收件箱的方式實現(Hübner et al.，2016)，這些專屬收件箱有別于服務多個用戶的快遞自提柜，它們是特定客戶的私有設施，與郵政信筒一樣設置在客戶住宅附近。間接配送是指快遞員將快遞包裹交給第三方臨時保管，客戶需要前往指定地點自行取件并完成簽收手續。進一步，間接配送又可細分為直投和轉投兩種方式，其中大部分間接配送都是作為直接配送失敗后的轉投方案而存在。間接配送方式屬于共同配送范疇，它的優點是節省了快遞員的投遞時間，缺點在于引入第三方后，快遞產業鏈的協調難度增大，有時還會損害一部分客戶的時效體驗(鄭兵，2008)。

圖1 快遞末端配送模式

與直接配送相比，間接配送具有柔性優勢，最有可能適應高增長的電子商務發展趨勢，它是針對上班族細分市場重構末端配送流程的必然選擇。按照中介載體的不同，間接配送可以細分為代收站點和自提柜兩種類型。其中，代收站點又包含社區商業機構合作型和專業快遞網點型兩種，前者站點數量雖多，但包裹處理能力一般不如后者，兩者的共同特征主要包括客戶提貨過程需要渠道工作人員協助、站點擴張快、建設成本低等。自提柜是指借助自助設備完成交付過程(1)除自提柜外，自助設備還包括自提塔、菜鳥小盒等形態，后者尚未大規模商業應用，因此本文將自提柜看作無人值守型站點的主要載體。，具有便捷、保密和安全等特征，但是投資大且盈利慢。截至2019年底，我國投入運營的自提柜已有40萬組，但箱遞率指標只有10%(2)數據來源于2020年4月25日國務院聯防聯控機制新聞發布會，http://www.rmzxb.com.cn/c/2020-04-25/2560956.shtml。。不考慮社區入駐費和運費投入，目前每組自提柜僅購置成本就達3萬元左右，如果將自提柜作為未來間接配送的核心載體，產業界至少還需追加數百億投資。現有自提柜服務商普遍處于嚴重虧損狀態，比如2019年市場占有率處于前兩位的豐巢、中郵速遞易虧損額分別高達7.81億元和5.17億元(3)數據來源于2020年5月18日《中國經濟周刊》網絡報道，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666995539385792331&wfr=spider&for=pc。，重資產模式隱含的財務風險不容忽視。鑒于此，除非自提柜服務在盈利模式上取得重大突破，否則其很難獨立支撐起可持續的間接配送體系。從2020年5月發生的豐巢收費風波來看，大部分快遞客戶都對收費寄存存在抵觸情緒，自提柜服務商要想扭虧為盈還有很長道路要走。綜上所述，本文認為，主打客戶免費特色的代收站點在快遞末端配送中將發揮越來越重要的作用。

(二)快遞代收站點的加盟動機

根據社會交換理論(Blau，1964)，人們建立合作關系是為了獲得互惠結果。社區商業機構之所以愿意跨界經營，利用閑置資源為附近居民提供快遞代收服務，其目的還是希望把控寶貴的社區“流量”入口，以追求商業利益最大化。社區商業機構在承建快遞代收站點后，其業務形態將從線下延伸到線上，成為電子商務零售供應鏈的一個環節，它是社區商業機構主動融入新零售的常見思路(王正沛 等，2019)。加盟代收平臺后，社區商業機構一定程度上實現了多元化經營，可以依托人力、空間、位置和客流等資源優勢，利用互聯網孵化出服務型新業態，使代收業務與主營業務之間產生協同效應(楊強 等，2008)。

總體來看，社區商業機構加盟快遞代收平臺的關鍵動機主要包括兩類：追求直接回報和追求間接回報。首先，代收站點可以從電商或者快遞企業處獲得物流傭金，這類收入一般與站點業務量正相關，具有明確的計算依據，屬于站點可以精準感知的經濟收入。部分快遞代收平臺支持站點開展特許經營業務，其銷售提成也是代收站點的收入來源之一。其次，開展代收快遞業務能夠促進站點主業發展(比如幫助站點宣傳主業、取件客戶存在即興消費的可能等)，進而帶來間接回報。此外，從關系營銷的視角看，客戶滿意是客戶忠誠的前因之一(蘇秦 等，2007)。開展代收服務有助于豐富社區商業機構的服務形式，幫助其獲得有別于周邊競爭對手的差異化服務能力。隨著客戶與社區商業機構的不斷交互，雙方的情感聯系趨于緊密，客戶黏性持續提升，主業消費意愿也將進一步增強。因此，即便直接回報不顯著，出于追求間接回報的考慮，社區商業機構也有動力開展快遞代收服務。在業界，間接回報甚至已成為某些代收平臺重點宣傳的加盟收益。

(三)快遞代收站點加盟行為的影響因素

社區商業機構在開展代收業務后，便與電商、快遞以及代收平臺之間形成了利益分享和風險共擔的機制，因此加盟行為能否持續與這種合作機制的有效性密切相關。以國內知名的快遞代收平臺菜鳥驛站為例，近年來，社區商業機構承建的合作型站點退出率較高，從媒體報道來看，退出的站點普遍對收益和成本不太滿意，對代收快遞商業模式持負面評價。這種現象反映出，作為快遞代收服務的組織者，代收平臺應該盡力維護加盟站點的投入產出績效，否則很難維持加盟站點的穩定性。李南(2015)在分析日本的共同配送發展經驗后指出，合理設計風險與利益分擔機制比資金和技術的要素投入更重要。馬悅等(2016)基于委托-代理理論分析了便利店與電商合作后的利益分配問題，也發現非對稱信息情況下的最優激勵合同要求便利店承擔更大風險，這暗示頗受贊譽的“網訂店取”模式在長期合作中面臨著挑戰。郭方方等(2018)同樣強調了利益分配機制的重要性，并將其視為開發代收站點時需要首先考慮的問題。然而，上述研究的不足在于，它們都沒有系統解釋合作風險的具體來源，也沒有討論代收站點根據自身獲益調節加盟意愿的行為機制。

社區商業機構加盟快遞代收平臺后，無論最初的動機是否包含間接回報訴求，主業的連帶影響都是存在的(郭馨梅 等，2014)。受代收平臺商業宣傳的影響，很多社區商業機構在加盟前都對間接回報持有更多期望。如果主業不能從中獲利，社區商業機構則可能會重新審視加盟行為的利弊得失。當然，社區商業機構在評估加盟行為是否“合算”時，不僅要觀測兩方面回報，還應考慮自身承擔的業務成本及經營風險。因此，只有代收業務的產出超過投入，社區商業機構才愿意維持加盟狀態。

三、研究假設

(一)站點提貨量與加盟滿意度之間的關系

隨著提貨量的增加，代收站點加盟行為的兩類回報都有可能提升，但加盟滿意度卻不一定能夠保持同向變動。這在Morganti et al.(2014)的研究中已經得到初步證實。該文在法國的調查表明，即便代收平臺沒有限定提貨量，部分站點每天也只愿意承接10～30件快遞，一些站點認為如果業務量超標就應該開發新站點分散業務流。這表明，對于社區商業機構承建的快遞代收站點，并非提貨量越多越好，提貨量超過“飽和”值將會損害站點加盟滿意度。

假如代收站點提貨量確實存在“飽和”狀態，則意味著站點業務擴張對加盟滿意度的影響兼具促進和抑制雙重邏輯(如圖2所示)，它們的共同作用最終將導致二者呈非線性關系。促進邏輯是指站點提貨量增大后，加盟代收平臺的直接回報和間接回報也可能增長，包括物流傭金、主業消費和居民關系等都能從中受益，這些屬于符合站點期望的加盟行為正效應，正效應的增加顯然有利于提升加盟滿意度。而抑制邏輯強調隨著提貨量的持續增長，超出站點預期的負效應也會出現，比如工作壓力增大、業務糾紛頻現、店鋪坪效降低以及主業客戶不滿等，這些負效應將損害站點加盟滿意度，嚴重時還會動搖持續加盟信心。

圖2 站點業務擴張潛在影響的推理邏輯

加盟收益隨著提貨量同步增長是促進邏輯的推理關鍵。無論是從直接回報，還是間接回報來看，這種正向關系都是合理的。首先，高提貨量一定能帶來高直接回報。按照大多數平臺的收益規則，站點每代收一件快遞包裹即可獲得一筆傭金收入。提貨量增長后，代收快遞包裹的傭金收入隨之增加。站點發件的傭金回報更高，而這些發件主要來自提貨人的退貨業務。在我國，網購的退貨成本較低(張圣亮 等，2016)，因此平均退貨率一直較高。顯然，站點提貨量越大，退貨業務就越多，發件傭金也將隨之增加。其次，高提貨量還能產生高間接回報。社區服務業的經營范圍與居家生活密切相關，商品與服務定價相對實惠，大量客戶進店提貨時，順帶消費的發生邏輯是客觀存在的。有經驗的站點經營人會主動介紹主業促銷信息，以便獲得更多銷售機會。此外，間接回報還包括站點對周邊居民關系的維護效果。隨著提貨量的增加，站點的公共服務屬性更加明顯，這有助于拉近站點與社區居民之間的心理距離。即便客戶提貨時沒有即興消費，此后消費的可能性也會增大(郭馨梅 等，2014)。在社區商業場景中，融洽的居民關系能夠提升門店經營績效，這也是激發各類社區商業機構加盟快遞代收平臺的重要因素之一。

加盟成本與提貨量同向變動是抑制邏輯的推理關鍵。社區商業機構需要同時打理主業和快遞業務，尤其是隨著提貨量的增長，開展快遞業務所需占用的店鋪資源越來越多，導致加盟負效應逐漸凸顯，進而對站點主業產生不利影響(張昕，2013)。出于規范化管理的考慮，主流代收平臺一般會要求站點設置包裹存儲柜(架)，然而大多數社區商業機構都是小微型店鋪，可利用的存儲空間有限。隨著提貨量的增加，這些存儲設施勢必會擠占更多空間，從而導致店鋪坪效降低。同時，站點工作人員兼職開展快遞收發業務后，也會面臨工作負擔加重、工作精力不能聚焦主業等矛盾，這種沖突在提貨高峰時段尤為明顯。因此，工作精力耗費過多也被認為是造成站點消極服務乃至終止加盟的主要原因。此外，高負荷工作壓力下，站點工作人員與快遞公司及提貨人發生糾紛的可能性也在增大，由于商業平臺在處理糾紛時往往偏向維護客戶利益(朱美艷 等，2006)，因此這些糾紛除了會導致站點經濟利益受損外，還會誘發工作人員的抱怨與不滿，削弱持續加盟信心。

綜合以上兩種推理邏輯，本文認為隨著提貨量的增加，加盟行為的邊際正效應將呈遞減趨勢。這是因為當提貨人較多時，站點負責人不僅無暇宣傳店鋪主業，甚至很難即時服務主業客戶，進而導致提貨人的消費欲望減弱。而且，代收站點的服務對象多為上班族，他們往往會在下班時段集中取件，一旦超過店鋪承載極限，則必將引發客戶等待時間延長、店鋪服務質量下降等一系列問題，在此情形下客戶開展即興消費的動力自然不高。與此相反，代收站點的邊際負效應則呈遞增趨勢。原因在于，站點可使用資源是有限的，快遞業務消耗的資源越多，店鋪主業可獲得的資源就越少，站點工作人員“顧此失彼”或者“忙中出錯”的可能性也將越大。因此，在抑制邏輯中，負效應的增長呈加速特征。

總體上，站點業務擴張對加盟滿意度的影響同時存在促進和抑制雙重邏輯。隨著提貨量的增加，加盟正效應邊際遞減，而最初并不明顯的加盟負效應卻邊際遞增，兩種效應疊加后，站點的加盟滿意度可能表現出先增后減的趨勢。因此，本文提出：

H1：站點提貨量與加盟滿意度存在倒U形關系。

(二)關鍵加盟動機對站點提貨量與加盟滿意度關系的調節作用

上文提及，站點的關鍵加盟動機既可能是追求直接回報，也可能是追求間接回報。由于渠道異質性的影響，不同站點的關鍵加盟動機并非完全一致。當關鍵加盟動機是獲取直接回報時，站點將以獲得物流傭金為主要目標，主業帶動效果不是站點加盟決策的核心考量。直接回報的增長是客觀可見的，在關鍵加盟動機得到滿足時，站點對于加盟負效應的包容度理應更大(王玉燕，2010)，后者削弱加盟滿意度的作用效果必定有所延緩。換言之，在這種情形下，站點加盟滿意度的變化拐點可能會推遲出現。

相反，當關鍵加盟動機是獲取間接回報時，站點更看重店鋪主業能否增收(李冠藝 等，2016)。如前所述，站點的間接回報具有不確定性，加盟代收平臺的獲得感存在個體差異。相比歐美國家，我國的網絡零售更為發達，雖然近些年線上與線下的對立形勢有所緩和(杜睿云 等，2017)，但是就商貿流通而言，社區零售業面臨的客戶流失問題依然較為嚴峻。當客戶進店提貨時，間接回報期望和實際感知之間較大概率會出現偏差，和那些追求直接回報的站點相比，青睞間接回報的站點更難產生滿足情緒。而且，加盟代收平臺的負效應也會逐步侵蝕站點主業績效，并進一步損害加盟滿意度。據此，本文提出：

H2：關鍵加盟動機對站點提貨量與加盟滿意度的關系發揮了調節作用。

四、研究設計

(一)樣本來源

本文研究樣本來自阿里巴巴旗下的菜鳥驛站，該代收平臺在全國擁有的站點數量超過4萬個，主要包括校園站點和社區站點兩種類型，其中社區站點又分為個體站點和專業站點。本研究的代收站點調查范圍涵蓋上海、南京、寧波、蕪湖等8座城市，研究小組首先從淘寶網采集了這些城市中各個菜鳥驛站的聯系方式，然后通過實地調查和網絡調查相結合的方式回收了474份原始問卷。為確保研究結論的可靠性，研究小組根據若干判別規則(4)異常問卷的識別標準包括關鍵數據缺失、數據邏輯矛盾等；菜鳥驛站的名稱一般含有店鋪名號，據此可判定依托渠道是否為品牌連鎖門店。，剔除了填寫異常以及疑似品牌連鎖門店的問卷。進一步，考慮到新加盟站點在短期內很難形成明確的績效感知，其行為規律必定有異于長期加盟的成熟站點，因此剔除加盟時間不足3個月(含)的新站點調查問卷。此外，為了聚焦社區商業機構承建的個體站點，本研究還剔除了校園站點和專業站點樣本。最終保留有效問卷245份，有效問卷率為51.7%。

(二)研究變量

因變量為站點加盟滿意度，記作S。站點加盟滿意度主要表征社區商業機構對加盟代收平臺總體績效的滿意水平，這種加盟關系可以看成是社區商業機構與代收平臺之間形成的互利合作聯盟。本研究利用江旭等(2015)開發的企業聯盟合作滿意度量表測量站點加盟滿意度。該量表含有6個題項，分別為“對加盟關系的發展十分滿意”“對代收業務的總體質量水平十分滿意”“對加盟績效十分滿意”“基本實現了預期加盟目標”“加盟代收平臺提升了店鋪競爭力”“總體上認為加盟是成功的”。量表采用李克特5點法進行測量，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

自變量為站點提貨量，記作V。本研究以最近三個月的月均提貨量來表征站點提貨量，以便降低單個月份業務波動的偶發影響。

調節變量為站點的關鍵加盟動機，它是二分類變量，記作M。控制變量包括站點負責人的性別(Gen)、年齡(Age)、學歷(Edu)三個人口統計學特征，同時還控制了站點可用存儲面積(Area)、站點加盟時間(Time)變量。在實證分析時，對變量Edu做了虛擬化處理，參照組為小學/初中，高中組相對于參照組記為Edu(High),大學/研究生組相對于參照組記為Edu(Univ)。為消除異方差性，V、Age、Area、Time四個連續變量都取了對數。鑒于后續分析模型要納入V的二次項，因此為了降低共線性風險，本研究對變量V做了中心化處理。

本文變量的具體說明如表1所示。

表1 變量說明

(三)研究模型

本文通過建立如下模型檢驗前述相關假設，并計劃開展六步回歸分析，包括：(1)只納入控制變量；(2)追加納入自變量一次項；(3)追加納入自變量二次項；(4)追加納入調節變量一次項；(5)追加納入調節變量與自變量一次項的交互項；(6)追加納入調節變量與自變量二次項的交互項。

S=β0+β1V+β2V2+β3M+β4V×M+β5V2×M+β6Gen+β7Age+β8Edu(High)+

β9Edu(Univ)+β10Area+β11Time+ε

五、實證檢驗

(一)描述性統計

本文首先檢驗了加盟滿意度量表的信效度。結果顯示，該量表的內部一致性系數(Cronbach’s α系數)為0.881，組合信度(CR)為0.893，兩者都高于最低接受標準0.7，提示量表信度符合要求。由于該量表的6個測量題項均來自前人文獻，本文僅根據研究場景對題項的表述進行了小幅修改，因此量表的內容效度能夠得到保障。量表的平均方差抽取量(AVE)為0.582，也超過了最低接受標準0.5，說明量表的收斂效度符合要求。總體上，加盟滿意度量表具有較好的信效度。

加盟滿意度量表得分最高為30，最低為10，均值為20.4，題項平均得分為3.4。站點單月提貨量最高達2486件，最低為97件，平均為635件，折算后每天的提貨量約為21件，這一業務量在菜鳥驛站個體站點中屬于中等水平。站點加盟時間最長為50個月，最短為3個月，平均為12.8個月。站點可用存儲面積最高為8平方米，最低為1平方米，平均為3.8平方米。站點負責人的年齡均值為36歲，以高中以上學歷為主，且多為男性。

表2列示了變量的描述性統計及相關分析結果。從中可見，雖然少數自變量、控制變量及調節變量之間存在顯著相關性，但系數均低于0.5，因此預期共線性問題不太嚴重。

表2 描述性統計與相關分析結果

(二)假設檢驗

表3為層級回歸分析結果。六個模型中，方差膨脹因子(VIF)最高為3.29(模型6的V2×M)，最低為1.011(模型3的V2)，說明多重共線性問題確實不嚴重。限于篇幅，表3中未予報告。

表3 層級回歸結果

模型1僅含控制變量，模型2納入了提貨量一次項，由結果可知，提貨量對加盟滿意度具有顯著的正向影響(β=3.615，p<0.001)。模型3在模型2的基礎上納入了提貨量二次項，可以發現，提貨量一次項和二次項的系數均顯著，且提貨量二次項的系數小于0(β=-4.891，p<0.001)，說明隨著提貨量的增長，加盟滿意度呈倒U形變化，因此H1得到驗證。

模型4繼續納入了調節變量關鍵加盟動機，從中可見，提貨量一次項和二次項的系數仍然顯著，但關鍵加盟動機的系數卻不顯著(β=0.719，p=0.168)。模型5繼續納入了關鍵加盟動機與提貨量一次項的交互項，結果顯示，該交互項的系數并不顯著(β=-0.509，p=0.162)，但提貨量一次項和二次項以及關鍵加盟動機的顯著性未發生改變。模型6進一步納入了關鍵加盟動機與提貨量二次項的交互項，不難發現，該交互項的系數顯著為正(β=3.031，p<0.001)，而其他變量的顯著性均未發生改變。由上述數據分析結果可知，關鍵加盟動機對提貨量和加盟滿意度的倒U形關系起到了調節作用，因此H2得到驗證。

六、研究總結

(一)結論

本文利用245份個體門店型快遞代收站點調查樣本，通過實證分析發現：站點提貨量與加盟滿意度之間存在倒U形關系，證實站點提貨量的增長并非始終有利于提升社區商業機構的加盟滿意度，從而印證了代收站點存在“飽和”業務量的觀點(Morganti et al.，2014)；社區商業機構的關鍵加盟動機在站點提貨量與加盟滿意度的關系中發揮了調節作用，與追求間接回報的代收站點相比，追求直接回報的代收站點的加盟滿意度峰值出現在更高的提貨量上，其對加盟負效應的容忍度更大。

(二)啟示

本文結論對于實踐的啟示主要在于：第一，代收平臺應該為個體門店型站點設置業務接納許可機制，根據社區商業機構的資源供給狀況，實時提供站點負荷預警，降低站點出現“飽和”狀態的風險。第二，既然追求直接回報的代收站點有意愿承接更多包裹，那么為了提高代收服務網絡的承載能力，代收平臺在營銷推廣時不宜過度描繪間接回報預期，即間接回報應該被視作加盟代收平臺的附屬收益而非核心收益，以避免站點負責人的心理落差過大。

(三)不足與展望

本文也存在一些局限。首先，本文因變量為加盟滿意度，而滿意僅是忠誠的前因之一，要想深入探究業務擴張對站點加盟行為的綜合影響，還應進一步考察提貨量與站點退出行為的關系。其次，本文建立在加盟滿意度同時受促進和抑制雙重作用的邏輯之上，實際上站點加盟滿意度及加盟行為還可能受其他因素的影響，比如社區商業機構對線上線下融合新業態的認知水平等，因此后續研究中有必要納入更多的影響因素。最后，后續研究應進一步擴大站點取樣范圍，嘗試分析個體站點和專業站點以及個體門店和品牌連鎖門店的加盟行為機制是否存在差異，從而為管理實務提供更具針對性的建議。