新場景中的京范兒新生活

曹曉晨 李納

隨著疫情防控進入常態化，為讓消費熱起來、經濟活起來，6月6日，北京市開啟了以“品味消費，京范兒（FUN）生活”為主題的“北京消費季”。消費季貫穿端午節、七夕節、暑期、開學季、中秋節、國慶節等多個節假日，覆蓋餐飲、購物、文化、旅游、休閑、娛樂、教育、體育、健身、出行十大領域，打造直播帶貨、夜間經濟、文化旅游、體育健身、冰雪運動等消費熱點。創意迭出、精彩紛呈的京范兒活動，喚起市民的消費需求，帶動北京經濟持續升溫。

直播帶貨點燃消費熱情

“這是來自內蒙古的沙棘汁。沙棘果含有多種天然維生素，氨基酸、有機酸等營養成分也很豐富，多喝沙棘汁不僅能補充維生素，提高免疫力，還有養顏美容的功效……”

7月25日，北京市商務局副局長劉梅英、北京市扶貧支援辦副主任姚忠陽、北京首農股份公司董事長尹彥勛等現身直播間，為對口扶貧支援地區的產品帶貨。直播活動吸引了1294.3萬人次在線觀看，內蒙古的沙棘飲料、湖北的富硒竹溪貢米、新疆和田的大棗、河南的野生藍莓果汁等商品在短時間內被“秒光”。

疫情對北京消費市場造成了沖擊，也催生了消費新場景，直播帶貨等新興消費模式脫穎而出，發展勢頭迅猛。劉梅英介紹，北京消費季期間，將持續開展一批直播帶貨活動，包括品牌直播、美食直播、老字號直播、非遺直播等。

作為華熙LIVE·五棵松直播團隊的負責人，這幾天，王程程正帶領同事忙著策劃新的直播主題。

“我們想打造一個體驗式的互動直播平臺，把‘網紅、達人、品牌等請到直播間，以‘微綜藝的形式做專題直播，實現線上互動與線下體驗的融合。比如做甜品主題時，我們會走出直播間，去不同商家買甜品，和小伙伴們一起評測哪家的最好吃。”王程程說，當前，消費趨向社群化和體驗化，互動直播可以打造社群化的交流平臺，讓圈子里的朋友充分體驗互動的樂趣。

在直播互動的大趨勢下，一些餐飲老字號也開始投身直播。

餐廳的一個雅間里，一道熱氣騰騰的酸辣肚尖被端上桌。馬凱餐廳第四代傳承人、行政主廚陶然走到了鏡頭前，開始和主播一起為招牌菜吆喝。“這道菜是我們的鎮店名菜，它是用豬肚最嫩的部分做的。加工時油爆兩秒出鍋，炒到九成熟時裝盤，服務員從廚房一路小跑端上餐桌，利用余熱把菜熥到全熟。這時馬上趁熱吃，口感特別鮮嫩……”直播還沒結束，這道菜的點單量就一路飆升。

直播的互動性，大大拉近了老字號和顧客的距離。陶然說，以往食客嘗一口，只是單純覺得好吃，他在直播里把來龍去脈這么一說，食客就能了解菜品“值”在哪兒。

“疫情期間，線下消費受到限制，線上交流互動滿足了人們的心理需求，這也使線上直播發展較快，受到歡迎。”北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，隨著直播日漸常態化，消費者對于“網紅”帶貨的新鮮感將下降，專業、走心的營銷傳播方式將成為主流。“不是熱鬧的‘網紅作秀，而是了解消費者心理學、營銷學的專業人員，通過直播把產品特色最大程度展示給消費者。”

銀泰百貨與電商平臺一同發起的“云柜姐計劃”，就以“導購直播+新零售”的模式打造了消費新場景。在疫情形勢嚴峻的2月份，銀泰百貨一位導購直播3小時服務的消費者人數，相當于復工6個月服務的客流總量;一次直播產生的銷售額，相當于她工作一周的銷售額。

直播帶貨、云端消費、非接觸服務……一個個新場景為行業轉型升級帶來了新面貌。《北京市促進新消費引領品質新生活行動方案》提出，北京將加速培育壯大“互聯網+”消費新模式，通過推動實體商業直播賣貨，引導線上企業推廣移動“菜籃子”等新手段，讓市民加速邁入數字化新生活，享受更多便利化消費項目。

場景式營銷升級消費體驗

月朗星稀，紛繁的花瓣雨飄飄灑灑，鵲橋上牛郎織女跨過璀璨的銀河深情相擁。8月25日晚，一場高科技燈光秀拉開了中關村壹號南廣場七夕之夜活動的序幕，一幅全息影像出現在七夕節的夜空。隨后，廣場周邊的樓體也被點亮，一陣陣流星雨不時落下。浪漫的環境將表白的氣氛烘托至高潮，現場有不少年輕人牽手成功。他們不僅獲得了在場所有人的祝福，還收獲了海淀區商務局精心準備的“祝福禮包”。

如今，北京市消費結構正不斷升級，個性化、多元化、定制化消費已成為新趨勢，零售業態也朝著更個性化、更注重體驗的方向發展。“消費者已經可以在網上買到幾乎所有的商品，對實體店來說，就需要在體驗上做文章。實體店應該成為一個有著濃郁文化氛圍的地方，一個讓消費者社交的地方，所以沉浸式營銷、情景式營銷會吸引越來越多的消費者。”賴陽說。

IP展是商場引流的手段之一。北京頤堤港打造了一個花卉植物生長體驗展，通過模擬自然場景吸引消費者前來體驗。8月15日，北京長安天街首次與國家級知識科普IP——中國古動物館跨界合作，打造首場大型恐龍展“奇妙的進化之旅”。展覽現場，大量秘藏于博物館的古動物化石、生物復原模型、珍貴圖片悉數亮相。

在疫情防控常態化下，許多商家利用戶外區域創新營銷活動。據業內專家介紹，未來不論是開放街區還是封閉式商場，室外空間都將被充分利用，這是今后商業復業、復市、回暖、發展的趨勢。

室外活動不僅打破了空間限制，更打破了時間限制。8月25日晚上天還沒黑，家住石景山郎園附近的市民石先生一家四口就來到家門口公園里的“深藍影院”，占了個看露天電影的好位置。“有種小時候在村頭看電影的感覺，可無論是電影質量還是環境都好太多了，附近還有不少小吃攤，可以邊吃邊看。”石先生高興地說。

在密云區萬象匯潮盒碼頭集裝箱夜市上，除了各種攤位，還有特色小吃、兒童籃球和卡丁車等街區，吸引了不少家庭前來游玩體驗。石景山游樂園舉辦了以“浪漫星光，酷爽一夏”為主題的2020“狂歡之夏”游園會，設置了星光樂園打卡游、酷爽游藝狂歡、美食啤酒嘉年華等消夏活動。八達嶺長城也開啟了“夜游模式”，每周五、周六晚，公眾可前往欣賞“夜長城”的獨特美景。豐富多彩的消費、娛樂和文化活動，點亮了夜京城。

重啟后的“北京消費季”內容更多元，形式更豐富，對消費者的吸引力也更大。北京市商務局表示，不管是重構消費場景，還是發展戶外經濟、夜間經濟，都是為進一步促進“商文旅”多維業態互動、共振。今后，北京市將繼續發展綜合性體驗式商業，根據北京市商務局《關于本市傳統商場“一店一策”升級改造工作方案》，通過增加試點商場數量，扶持發展原創品牌，推動傳統商圈提質升級，進一步改善市民群眾消費體驗，滿足多層次、高品質、個性化消費需求。

線上線下聯動激發消費潛力

8月8日，家住朝陽區亞運村的楊女士帶著女兒來到附近的游泳館學游泳。“我在京東‘8·8北京體育消費節頁面上看到有免費預約線下場館的活動，點進去發現這家游泳館離得挺近，就下單預約了，孩子特別開心。”楊女士說。

實際上，不只是這家游泳館，在“8·8北京體育消費節”頁面上的多家運動場館均呈現爆滿狀態。“為充分利用全市豐富的線下體育場館資源，滿足大家多樣化的運動需求，我們用一周時間完成了本次活動小程序的開發與上線，打通了全市各城區近500家運動場館。”京東零售運動戶外事業部負責人王學松說。

除了京東，外賣平臺美團點評也積極打造外賣到店雙場景消費模式。8月8日晚，美團與北京烹飪協會聯手在華熙LIVE·五棵松舉辦了“玩轉京城美食? ?嗨吃龍蝦節”直播活動。活動期間，美團外賣推出了“小龍蝦線上鉅惠”，消費者可享受刮刮卡紅包、折扣套餐、優惠代金券等福利，既可足不出戶享受小龍蝦，還可親臨華熙LIVE·五棵松深夜食堂，暢享各種夏季熱銷美食。“今后，我們還將結合《北京消費季玩轉京城美食線上促消費計劃》，打通線上線下，拉動餐飲消費增長，促進消費復蘇。”美團點評副總裁來有為說。

此外，北京消費季于8月8日、18日發放了兩批共280萬張消費券，包括200萬張線下餐飲購物券、80萬張智能產品消費券。市商務局表示，消費券不僅加大了優惠力度，還增加了領券平臺，拓展了線下餐飲購物券的使用場景，惠及更多消費群體。

在北京消費季大規模活動的刺激下，消費潛力被大大激發。市商務局相關數據顯示，8月13日～8月19日，電商業態同比增長29.9%，較疫情防控吃勁期間提高10.5個百分點;重點監測的百家企業實現銷售額65.7億元，同比增長16.8%，較疫情防控吃勁期間提高13.7個百分點。

作為北京消費季主辦方，北京市商務局黨組高度重視促消費工作，將年度工作籌劃、指標任務分解、月度分析調度、資金保障作為近期工作任務的重中之重。北京市商務局黨組書記、局長閆立剛說：“在局黨組的要求和帶領下，相關處室黨支部的黨員干部深入商業企業加強調查研究，及時了解企業需求建議，協調相關部門及各區商務局解決促消費工作中的實際困難，有力推動了促消費工作落實。”