基于服務公平視角的乘用車4S店顧客忠誠研究

劉翔宇

一、引言

汽車4S店作為一種間斷服務性企業，從服務公平視角探究影響顧客忠誠的影響因素，對提升汽車4S店顧客忠誠度具有重要意義。根據客戶管理與營銷理論可知，在乘用車經銷服務行業中，顧客忠誠度是衡量汽車4S店與顧客關系的重要標尺。在以往的研究中，服務公平多見于補救性服務措施中，而在正常的服務流程中，服務公平對于顧客忠誠影響作用存在于全服務流程中。那么權衡汽車4S店的顧客忠誠程度，它的驅動元素到底有哪些呢？基于此，本文將構建適用于汽車零售行業的顧客忠誠模型，以及探究顧客忠誠產生的驅動機理，為汽車4S店提升服務公平，進而實現顧客的高忠誠度提供有益的啟示參考。

二、概念界定與模型構建

（一）服務公平的內涵及維度

學者Evans和Uppercut（1978）認為顧客希望自己的投入可以得到對等的回報和受到平等的重視，并把獲得與所投入與其他顧客實行比較，在對產品或服務多方面實行參照后，獲得服務公平的感受會影響其滿意水平。Goodwin&Ross.（1992）則認為如果顧客回報相對于投入越多，則滿意水平越高。Oliver（1996）指出服務公平是一種主觀心理判斷，源于顧客在對于產品或服務的比較后。Green berg（2018）認為服務公平應該由信息公平和人際公平二個維度組成，人際公平反映的是服務人員是否對顧客尊重和禮貌程度，而信息公平反映的是服務人員給顧客提供充分的信息，并且給予必要的解釋。Elizabeth C.Clement（2018）和Benjamin Schneider（2019）認為服務公平的三個層面表現為交往公平性、交易公平性、結果公平性，對顧客的忠誠度和行為具有顯著的同向影響。劉超、毛軍等(2017)在對服務公平研究文獻實行元分析（Meta Analyse）時發現，服務公平可由信息透明度、流程清晰度、客戶滿意度、結果公正度等要素來體現。結合上述觀點，本文將汽車4S店的服務公平度定義為顧客在購買車輛前后的時間序列中，對于購車流程、車輛狀況、交易結果及售后服務等方面作為對汽車零售服務商服務質量的判斷認知。同時，本研究將服務公平的內涵表征為三個維度，即：程序公平、交往公平和結果公平。

第一，交往公平性。交往的直意是人與人之間的交流來往。在商業經濟活動中，交往公平性是指顧客在購物過程中獲得商品出讓方的人員提供服務的公平性[1]，通常理解為顧客獲得服務的同等性或均等性，未遭受歧視偏見等非公平行為。Hamlin和Berry（1985）認為服務人員站在顧客利益的角度思考，可以提高顧客滿意水平。Evans和Cowl-es（1990）的研究也表明，顧客與服務人員關系的影響顧客滿意水平。張軍、宋華（2018）指出顧客通常從服務細節、專業程度、禮儀形態等方面評估服務人員是否公平，因為服務人員的態度、素養、專業知識等，直接影響顧客滿意。

第二，程序公平性。程序是指企業的服務流程和政策，程序公平性是顧客對企業組織服務程序公平性的評價[2]，具體評價的方面包括服務流程、服務承諾、服務效率、服務個性化、回應時間等。因為顧客直接參于在服務的流程中，因此企業的服務對于顧客的滿意水平具有直接的影響。Green berg（1993）認為如果服務結果不令顧客滿意，程序的公平性可以一定程度上降低顧客的不滿意程度。程度公平性在汽車銷售行業，具有較強的現實意義。例如，一些緊俏進口車型需要顧客承擔相應的時間成本，但汽車4S店不做加價優先提車的行為，即使嚴格的執行排隊交車順序，勢必會降低顧客的不滿意水平。

第三，結果公平性。結果公平性是指顧客在接受產品或服務之后對所獲的利益的主觀判斷[3]，因此也稱為分配公平。顧客通常以服務準確率、商品或服務價格、數量等方面評價服務結果是否公正[4]。公正、平等符合消費情景最常用的評價指標。公正是指顧客的付出與所得的回報利益相當，平等是指第一位顧客被對待時，應該一視同仁；這兩項指標符合顧客獲得真正需要的產品或服務的內在要求。

（二）顧客忠誠的內涵及維度

當前，關于顧客忠誠內涵的界定在理論研究中有多種表述，如學者RossiterJohn（2013） 和Larry Percy（2014）認為顧客忠誠是一種個性化的心理情緒，即顧客對某一產品、品牌有強烈的且主動的多次購買行為與喜好意識。張琳（2016）；馮宵、李月（2018）等指出顧客忠誠的內涵集中體現為對產品、品牌的持續性消費和贊譽性消費；曾玉、張曉紅（2018）著重強調了顧客忠誠的消費的行為性和情感性。依據學者對顧客消費行為與意識情感進行分析，可以將顧客忠誠劃分三種類型：一是顧客的意識忠誠，意識忠誠具有情緒化、內在化，因顧客的個體差異性和產品迭代升級而變遷。意識忠誠通常表現為顧客對產品、品牌的認知期望，并能夠自覺的維護產品、品牌的形象[5]。二顧客的情感忠誠。情感忠誠的表現較為外向，容易被識別發現。情感忠誠的往往是顧客能夠將自身喜愛的產品向他人進行介紹，并鼓勵他人購買同款、同品牌產品。三是顧客的行為忠誠。行為是意識的實踐。當顧客的意識忠誠產生之后，需要由行為忠誠來付諸于實踐，否則意識忠誠只能是一種心理感受。顧客的行為忠誠表現在顧客愿意以付出比其他顧客更多的經濟成本、心理成本和時間成本來購買該產品[6]。結合學者關于顧客忠誠理論分析與劃分，可以將顧客忠誠聚焦為態度忠誠和行為忠誠。

但關于顧客忠誠是以何種維度實行測量，學者們做出了不同的探索。如關于信任的維度，一些學者將顧客信任作為單維度測量（Garbanzo&Johnson，1999；Dewitt，2008）。韓振興、劉東輝（2018）將顧客信任劃分二種維度：可靠性的信任和善意性的信任。關于顧客忠誠的測量維度的內容要素，也存在著諸多有益的探索。如Crosby（1990）、 Pretzels（1998）、 Garbanzo&Johnson（1999） 等分別對購買意向、保留意向和行為意向進行測量。國內學者劉健、張帥等（2019）則采用了測量態度和行為忠誠兩種維度的方法。綜合以上分析，可以得出學者們將顧客忠誠的內涵主要分成三個方面：一是重復的購買行為；二是重復購買的積極意向；三是抵制其他產品或服務的意愿。本文將顧客忠誠定義為顧客再次購車時選擇同一經銷商的積極態度和行為，并且向其他親友推薦的積極態度和行為。

圖1 汽車4S店顧客忠誠度模型圖

（三）模型構建

基于汽車4S店與顧客的關聯性，探析服務公平對顧客忠誠度的作用機理，以程序公平、交往公平、結果公平和顧客的態度忠誠、行為忠誠構建顧客忠誠模型（圖1）。

服務公平對顧客而言是一種影響消費的因素，既能對交易的頻率、消費情緒產生作用，也能對交易后續的口碑效應產生作用。在營銷服務中，由于涉及產品交換和人際交往，顧客一定會感知到公平。張初兵（2017）認為服務公平是雖然從顧客角度來感受的，但是服務形式及質量是由4S店提供的，高服務公平能夠提高門店的交易頻次，并有助于塑造市場品牌，還能對顧客信任產生積極影響。因此，毋庸置疑的是服務公平的程度將直接與營銷中的顧客信任和顧客忠誠產生關聯。

從實踐研究中可以得出，汽車顧客產生抱怨有以下幾個方面：第一是在服務過程中，感覺被差異化對待，接待中被冷落，或者購車前后銷售人員態度的變化等；第二是在價格談判過程中，未給予公平的對待，價格優惠或贈品少于其他顧客；第三是在交車環節中，交車的時間或者質量等，未能平等的安排；第四是售后服務環節，顧客購車后，經銷商不再主動聯系，提供售后關懷服務。從實踐來看，汽車銷售行業的顧客的公平感，對于顧客忠誠水平有著重要影響。因此相應地假設如下:

H1：汽車4S店的營銷服務中的程序公平對服務公平（H1a）、汽車4S店的營銷服務中的交往公平對服務公平（H1b）、汽車4S店的營銷服務中的結果公平對服務公平（H1c）有顯著的正面影響；

H2：汽車4S店的營銷過程中的服務公平對顧客的態度忠誠（H2a）、行為忠誠（H2b）有顯著的正面影響；

H3：顧客的態度忠誠（H3a）、行為忠誠（H3b）對汽車4S店的忠誠度有顯著的正面影響。

三、研究設計

（一）變量測量

1.服務公平的測量。根據前述文獻整理以及實踐需要，本文將公平性維度界定為交往公平、程序公平和結果公平三個維度，并設計測量條目如下（表1）。

2.顧客忠誠的測量。綜合學者們關于顧客忠誠的測量，主要涵蓋以下二項：第一，態度忠誠。這一維度涵蓋了多位學者們的概念內涵，這些概念包括口頭宣傳（Sanitarian，Anderso&Ponnavolu.， 2012）、品牌推薦率 （Berry&Paranormal，1996；Bound et al.，2013）等[7]。在汽車銷售行業的實踐中，汽車4S店通常將顧客推薦作為顧客忠誠的最重要指標。汽車經銷行業通常認為，推薦介紹購買汽車產品將承擔一定風險，推薦親朋購買，更能展現顧客的忠誠，因此將顧客推薦也視為態度忠誠。

第二，行為忠誠。學者們對顧客忠誠維度的界定中，再購次數（Colombo&Morrison.，1989；Dekimpe et al.，1997）、對其他產品和服務的抵制力（Urbany et al.，2016）描述的是顧客的購買行為[8]。在汽車的消費生命周期中，顧客的購買行為除了購買汽車產品本身之外，還含有汽車保養、維修、保險及車輛置換等行為?？偠灾?，汽車消費不是一次簡單的交易行為，更是一個具有生命周期的持續性體驗消費環節?；诖耍Y合以上理論觀點和顧客購車行為實踐，設計顧客忠誠測量條目（表2）。

（二）數據收集

本文聚焦于購車顧客，因此顧客職業分布、年齡、性別等都需要在調研樣本中覆蓋。經過預調查后，實施正式調查，目標樣本量為300份，回收有效樣本276份，調查內容集中表現為四個問題，即：城市分布、購車經歷、顧客年齡、自主品牌與進口品牌等。

（三）數據分析

對上述統計數據經軟件SPSS19.0分析，服務公平、顧客忠誠的可靠性指標Cronbach α均大于0.7的標準；變量的子維度指標Cronbach α均大于0.7的標準，由此表明樣本調查的信度較好。

表1 汽車4S店服務公平的維度及測量條目

1.服務公平變量的效度和信度檢驗。通過SPSS19.0分析結果表明，樣本足夠度的KMO測試系數為0.739，樣本分布的Barlett卡方檢驗為463.87，顯著性水平為0.000，表明可以實行因子分析。經軟件SPSS19.0分析后提取到4個主成分，累積解釋率為73.44%。阻斷0.3以下的因子負荷呈現，旋轉后的成分矩陣（表3）。

在第4個主成分中只有JU08一項，單個測量項不能成為維度，因此將該測量項（JU08：銷售人員在購車咨詢環節中有耐心有禮貌）刪除。經分析后，取樣足夠度KMO指標為0.755，Bartlett的球形度檢驗卡方檢驗值為447.62，在0.000水平上顯著。提取三個主成分，累積解釋率為70.039%。旋轉后的主成分矩陣如表4所示。

在信度檢驗中，條款凈化后的公平變量，在刪除JU08項后剩余11個測量項，Cronbach α系數為0.786，表明公平的量表內部一致性較好。

表2 顧客忠誠維度劃分及測量條目

2.服務公平變量的區隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出公平性變量的結構方程。在公平性變量結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.143，小于5；TLI的值為0.981，CFI的值為0.986，均大于0.9；RMSEA的值為0.38，小于0.8；RMR的值為0.09，小于0.1。由表4-5的服務公平的收斂指標可知，組成信度均大于0.7的標準，表明模型具有良好的收斂效度。

由表6的統計資料表明，服務公平各維度之間的相關系數均小于平均方差提取量的平方根，表明服務公平的3個維度具有良好的區別效度。

表3 服務公平變量條款凈化前旋轉成分矩陣a

表4 服務公平的旋轉成分矩陣a

3.顧客忠誠變量的效度和信度檢驗。首先實行樣本的充分性檢驗。樣本足夠度的KMO測試系數為0.714，樣本分布的Barlett卡方檢驗為145.12，顯著性水平為0.000，表明可以實行因子分析。軟件SPSS19.0分析后提取到2個主成分，累積解釋率為74.18%。阻斷0.3以下的因子負荷呈現，旋轉后的成分矩陣見表7。

在信度檢驗中，顧客忠誠的測量條款全部保留，共5項。Cronbach α系數為0.766，表明顧客忠誠的量表具有較好的內部一致性。

表5 服務公平變量的收斂效度指標

4.顧客忠誠變量的區隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出顧客忠誠變量內部維度的結構方程模型（略）。在顧客忠誠結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.129，小于5；TLI的值為0.991，CFI的值為0.996，均大于0.9；RMSEA的值為0.036，小于0.8；RMR的值為0.059，小于0.1。表8顯示的顧客忠誠變量的收度斂指標均大于系數標準，表明模型具有較好的收斂效度。

表6 服務公平變量各維度相關系數與AVE平方根比較

表7 顧客忠誠變量的旋轉成分矩陣a

（四）假設檢驗

1.服務公平變量的區隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出服務公平變量的結構方程模型。在服務公平變量結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度（CMIN/DF）為0.634，小于5；TLI的值為1.015，CFI的值為1.00，均大于0.9；RMSEA的值為0.00，小于0.8；RMR的值為0.043，小于0.1。表4-9的服務公平變量的收斂指標均大于系數標準，且組成信度均大于0.7的標準，表明模型具有良好的收斂效度。

2.顧客忠誠變量的區隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件得出顧客忠誠變量內部維度的結構方程模型。在顧客忠誠結構方程的模型擬合指標中，卡方自由度(CMIN/DF)為0.559，小于5；TLI的值為1.008，CFI的值為1.000，均大于0.9；RMSEA的值為0.000，小于0.8；RMR的值為0.026，小于0.1。表10顯示的顧客忠誠變量的收度斂指標均大于系數標準，且組成信度均大于0.7的標準，表明認為顧客忠誠變量具有較好的收斂效度。

表8 顧客忠誠變量的收斂效度指標

（五）模型擬合檢驗

為了檢驗本文提出的理論假設，驗證理論模型是否合理，將調研資料導入AMOS中設定的結構模型，采用極大似然法對模型實行估計，結果略。統計結果顯示本文假設的顧客忠誠元素驅動模型是一個可接受、并且擬合較好的模型?；谇拔姆治觯櫩椭艺\要素驅動模型擬合可接受，繼續對研究假設的路徑系數實行檢驗，檢驗結果如下（表11）。

汽車4S店的營銷服務中的程序公平、交往公平、結果公平到服務公平分別存在顯著的路徑關系。由此說明汽車4S店的營銷服務中的程序公平對服務公平、交往公平對服務公平、結果公平對服務公平有直接的影響關系，假設H1a、H1b、H1c得到驗證。

汽車4S店的營銷過程中的服務公平到顧客的態度忠誠、行為忠誠存在顯著的路徑關系，由此說明汽車4S店的營銷過程中的服務公平對顧客的態度忠誠、行為忠誠有直接的影響關系，假設H2a、H2b得到驗證。顧客的態度忠誠、行為忠誠到顧客忠誠有顯著的路徑關系，由此說明顧客的態度忠誠、行為忠誠對汽車4S店的顧客忠誠有直接的影響關系。假設H3a、H3b得到驗證。

表9 服務公平變量的收斂效度指標

四、結論與建議

（一）幫助顧客判斷汽車產品質量

顧客期望是顧客對產品滿足消費需求的判斷程度[9]。顧客對汽車產品的期望既由汽車生產廠家的經營管理能力決定，也受顧客的汽車知識、技術經驗等因素影響。不同職業、年齡的顧客對汽車知識及汽車消費是各有特色的，這就需要4S店針在基礎性服務層面上，對不同顧客做出個性化服務。通常而言，汽車產品的宣傳力度與顧客的產品期望值是呈等比例的，即：汽車產品宣傳口碑品牌越好，那么顧客的汽車期望值就越高。

表10 顧客忠誠變量的收斂效度指標

在汽車消費行為中，顧客對汽車購買、使用等服務滿意度，主要是與汽車4S店產生直接聯系，因而汽車4S店對汽車產品的經銷服務能力，將直接決定顧客期望。但由于汽車是復雜的工業產品，其質量由廠家決定，而不是由4S店決定，但顧客只與4S店有聯系，而與汽車制造商不產生業務關系。那么，4S店在向顧客介紹推銷汽車產品時，對汽車的質量、價格、交車方式乃至售后保養服務、優惠幅度等都需要做出詳盡公正的解釋說明，不能有任何信息的隱瞞，由此引導顧客對汽車產品做出真實有效的判斷，而非誘導顧客產生非理性、非客觀的期望。同時，4S店更不能隨意地向顧客做出產品的售后服務承諾，乃至超出經營范圍和實際能力的期望。

表11 顧客忠誠驅動模型評價指標和假設檢驗結果

（二）樹立服務品牌意識

品牌是口碑的載體和依托[10]，更是4S店綜合實力的體現。隨著經濟產業轉型期的到來，作為汽車產業銷售終端的4S店，在汽車行業中寒冬中既要抱團取暖，更需要內強管理，外樹形象。當前汽車銷售市場競爭越來越激烈是不爭的事實，顧客對汽車產品消費升級，對于不同品牌4S店來說，要想在市場中獲得穩定地位和廣闊空間，就必然要提高顧客的忠誠度。由于年齡、性別及個人偏好因素影響，不同顧客對汽車品牌的感受理解存有不同觀點。那么在當前的市場環境中，推動4S店品牌化發展，是穩住老客戶、吸引新客戶的有效方式。4S店的品牌就是顧客的信賴。對此，4S店要把服務意識、公平意識和質量意識滲透到汽車消費的全過程，讓顧客在購車過程中感受到崇高的禮遇。同時，4S店需要依據顧客需求和市場變化，開展個性化的服務活動，如：上門維修業務、售后培訓等。

（三）營造顧客高忠誠的購車體驗環境

顧客對4S店的忠誠度，除了受到服務公平、產品性能、品牌口碑等無形的因素影響，還會受到購車體驗環境的影響。顧客購車支出是較為慎重理性的消費行為，因而顧客必然會對同產品、同品牌的4S店進行對比，然后做出消費決策。對此，4S店在滿足顧客購車需求的普適性和個性化要求之外，為顧客專業嚴謹的講解、熱情有利的接待和營造溫馨舒適、輕松快樂的購車環境和購車感受，也是應有的題中之義。首先，4S店應對為顧客及時的提供專業的講解，在程序上要做到的公平公正的對待購車意向客戶乃至普通客戶。然后在現實中，一些4S店對顧客存在差異化對待，甚至是有意的冷落，由此錯失交易機會甚至產生負面口碑的現象比比皆是。其次，4S店要營造舒心、溫馨的購車環境，如：4S店的環境設計、車輛擺放、展廳裝潢等，讓顧客有賓至如歸的感覺。最后，4S店對待顧客是否有交易行為，都要以禮相待，而不能對無交易行為的顧客冷若冰霜，甚至是嗤之以鼻。

（四）與顧客保持常態化的聯絡溝通

與顧客保持經常性的溝通，是夯實顧客忠誠的重要方式[11]。通過與顧客加強經常性的聯系溝通，主動了解顧客的購車需求特點、售后服務內容，為改進優化4S店運營管理體系提供市場信息，也能及時掌握顧客對汽車產品的需求變化，為后續經營調整提供決策參考。此外，4S店主動與顧客保持聯絡，及時向顧客傳遞信息，維護好客戶關系，讓顧客對本店的經銷活動有及時的知曉，避免信息溝通傳遞的錯位滯后，從而減少和消除顧客的非理性購車期望，增加顧客對4S店信任忠誠度。

（五）提高顧客對汽車的感知滿意度

對任何顧客來說，購買汽車都是一項重大的消費支出，因而對汽車的質量、品牌、價格及售后服務都有著較高的敏銳度。但由于顧客職業、學歷、地域分布的個體差異性，對汽車產品的品牌、質量等方面的認知也將有很大不同，由此導致顧客對汽車產品的滿意度存在迥異的感知。作為汽車經銷服務的4S店，直接與顧客產生服務聯系，對顧客的汽車產品滿意度有著決定性作用。那么在日常銷售服務過程中，4S店需要著力提升顧客的產品滿意度。一方面是4S店要對銷售人員進行必要的營銷培訓，銷售人員對汽車產品的感受程度，間接的決定了其為顧客提供服務的公平與效率。另一方面是依據顧客的真實需求，全面的向顧客介紹汽車產品的基本情況，讓顧客對汽車產品有真實的認識提供必要的信息數據，提高顧客對汽車產品質量感知的滿意度。