縣域電商第三方代運營服務應用分析

許良鶴 張青 梁鵬 王帥帥

摘 要：為了進一步探索縣域電商第三方代運營服務的發展，通過對企業進行實地調研訪談，對文獻資料進行檢索，得出了對縣域電商第三方代運營服務應用的分析。伴隨著國家對電商行業的重視，互聯網行業軟硬件技術的飛速發展，配套物流倉儲等產業快速進步，縣域第三方代運營服務行業發展迎來了新的機遇。但縣域第三方代運營服務行業起步晚、水平低、基礎設施薄弱的問題亟待解決。針對這些問題，本文提出了適合縣域電商發展的不同模式和解決措施。

關鍵詞：縣域電商;電商代運營;電子商務

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.29.024

0 引言

目前，農村電商從無到有再到發展壯大，對刺激經濟增長和促進就業創業起到了不可忽視的作用，但在這中間也存在一些不可忽視的問題。我國主流的農產品運輸模式是農產品由生產者經過中間商中轉再到消費者手中，而市場對農產品的需求信息剛好與此相反。農產品的供需時常失衡致使生產者賤賣產品抑或是消費者買不起產品。此外，生產加工過程透明性低下難以確保農產品質量。更重要的是，農產品供應鏈上下游物流企業之間缺乏信息共享的機制，導致信息資源建設投入浪費。縣域電商代運營的出現則能很好地對市場信息進行更加有效及時的對接。2019年，阿里巴巴旗下菜鳥網絡推出“溪鳥”戰略，意在立足于縣域的站點服務，通過物流整合、集約商流，打造各縣域特色農產品，對接各大生鮮連鎖超市以及各種線上平臺，形成新一輪的農產品上行和工業品下鄉的雙向的整合。

綜上，農村市場新的發展趨勢決定了縣域的電商代運營發展具有廣闊發展前景。但是，縣域電商代運營行業的發展也受諸多因素影響，本文意在針對縣域電商第三方代運營服務發展做簡要分析并針對這些發展難題總結出縣域第三方代運營服務應用的發展對策。

1 縣域電商發展現狀

1.1 縣域電商發展數據

2018年，我國電子商務市場規模持續擴大，電子商務交易額達31.63萬億元，網絡零售額達9.01萬億元，農產品網絡零售額達2305億元。隨著我國農村電商政策體系逐步完善，電商扶貧政策深入推進，全國縣域電商基礎設施、農產品上行體系日趨健全，縣域電商取得較好發展。

2018年全國縣域電商市場規模達4.63萬億元，約占全國網絡零售額的51%;縣域農產品網絡零售額達到2176.3億元，占全國農產品網絡零售額的94%。其中，吃穿用類商品貢獻超過50%;區域發展呈現東強西弱;服務社交電商緊追綜合電商;縣域電商TOP100集中于華東地區。特別地，貧困縣電商扶貧空間較大。2018年，隨著國家電商扶貧工作的深入推進，全國貧困縣電子商務取得較好發展勢頭。安徽省阜南縣作為貧困縣之一以其熱銷的糖果聞名，2018年其糖果零售額達2.8億元，成功躋身縣域網絡零售貧困縣TOP100。深入研究縣域電商發展對于促進阜南縣脫貧的發展具有借鑒意義。

1.2 主要的應用模式

自從國家“互聯網+”戰略出臺后，縣域電子商務發展進入快車道。縣域電商發展總結起來大致分為三個模式。

1.2.1 一縣一品生態經濟模型

“一縣一品生態經濟模型”是選用當地特色產品作為切入點，集全力打造該產品，講好品牌故事，樹立縣域特色品牌，將當地的特色產品通過電子商務推向全國乃至世界，是推動縣（區）電子商務發展的新模式，有利于進一步帶動當地經濟的發展。

1.2.2 集散地生態經濟模型

“集散地生態經濟模型”即利用區位和交通優勢發展物流產業，以物流和倉儲為發力點，憑借物流發貨高性價比，吸引大批企業聚集，建設企業的倉儲物流基地，進一步發展電子商務產業進而形成“集散地模式”，推動一方電子商務和區域經濟的高速發展。

1.2.3 產業生態經濟模型

“產業生態經濟模型”又稱“跨區域整合某一品類生態經濟模型”，是以地區某一品類的產品為著力點，所有與該產品有關的縣（區）共同參與，整合與該產品相關的產業鏈上下游共同參與制定產品分類標準，在農產品行業建立溯源體系，在服務業建立行業服務標準，打通該產品上下游全產業鏈，實現全產業鏈統一標準，共同發展。

2 縣域電商存在的問題

中國社會處于工業經濟向信息經濟轉型期，互聯網對傳統行業的經濟轉型升級有帶動作用，隨著區域內經濟發展和電商平臺渠道下沉，縣域地區發展電子商務已成為一種新經濟業態。

縣域電商的道路并非一帆風順，發展至今仍存在諸多難以解決的難題，本文將從人才、產品、服務、趨勢四個方面闡述遏制縣域電商發展的因素。

2.1 人才瓶頸

據阿里研究院報道顯示，縣域對電商人才的需求量超過200萬，人才匱乏對電商的發展帶來了挑戰，一方面，多數縣城未建立完整的人才培訓體系;另一方面，縣域電商處于起步階段，對人才缺少吸引力。再加之電商人才成本高，人才供需關系存在矛盾。

2.2 農產品上行短板顯現

農產品上行是縣域電商發展的一個方面，也是最重要的一個方面;農產品上行需要我們解決前端、中端、末端一系列的問題。前端流量、產品包裝、產品品牌化;中端物流、信息流，資金流;末端產品售后、品牌宣傳，營銷策劃等都是亟待解決的問題，但是由于縣域電商人才的匱乏，農產品上行短板始終難以解決。

2.3 縣域電商服務體系亟待完整

縣域電商發展至今一直未建成生態圈，很大部分是因為缺乏完整的服務體系。政府的推動力是縣域電商發展的很大因素，據報告分析，多數政府對縣域電商持樂觀態度，投入過多但收益頗少，不能很好的提供一套科學完整的服務體系。縣域電商薄弱，內在因素為電商人才匱乏，外在因素為缺乏電商服務商，其靠給企業提供電商服務而發展。一個好的企業所使用的電商服務商通常達到幾十上百個，因此縣域電商的發展，需要更多優質的電商服務商介入。

2.4 競爭模式趨同，缺少創新活力

縣域電商的發展方向單一，農產品在渠道、推廣、營銷、規劃、發展趨勢等方面模式僵化，縣域電商呈現同質化發展，缺少創新元素難以實現突破。

探討縣域電商存在的問題，不難發現其發展乏力的根本因素為人才技術缺乏，盡管國家大力倡導鄉村振興發展戰略、人才強國戰略，全國各地也建立了完整的人才培訓體系，但是縣域電商的人才瓶頸仍然是一種常態，《縣域電子商務人才研究微報告》顯示縣域網商最缺三類人才：運營推廣、美工設計、數據分析。其中縣域電商對運營推廣人才需求最為急切，美工設計人才其次，數據分析對打造數字化縣域電商越來越重要，由此看來數據分析的重要價值日益顯現。

解決人才瓶頸并非一朝一夕能夠完成，縣域電商的人才培訓體系在短時間內不能培養出優質的電商人才，同時短時間內也會錯過更多發展機會，需要借助外力助推縣域電商的發展，電商代運營行業憑借著專業的領域知識彌補了該短板。電商代運營企業針對客戶的需求，提供戰略決策、客服銷售、推廣策劃、美工設計、精準網站數據分析等服務，從而使縣域電商朝著多極化、個性化、專業化的方向發展。

3 縣域電商代運應用形式

3.1 電商代運營類型

目前電商代運營形式主要分為三大類。

3.1.1 一站式服務類

此運營形式主要是向商家提供一站式服務，商家負責物流，代運營機構運營店鋪。

3.1.2 單店托管型公司

代運營機構中最常見的模式是單店托管，其主要的收費模式是基礎服務費和銷售提成。

3.1.3 單一項目托管型公司

其主要是托管店鋪非核心板塊，例如客服、直通車、店鋪裝修等。商家將店鋪非核心板塊托管出去，店鋪核心板塊由商家自己進行運營。

面對多樣的代運營形式，商家要根據自身所需與實際情況而選擇適合自身發展的形式。對于縣域電商的發展來說，電商代運營形式的選擇更是如此。縣域電商的發展不是短平快的形式，而是需要持久投入才能緩慢產出的形式。當產品的知名度及影響力不足時，政府作為一種極具權威力量的媒介，可以幫助資源缺乏地區的某一單品成為爆品，接著再帶動其他產品共同發展。因此選擇一種適合縣域電商發展的代運營形式亟待解決。

3.2 電商代運營模式

政府、企業、電商服務商以及與電商發展相關的高校、媒體、協會等多方合力，推動了縣域電商快速發展，形成了諸多具有示范作用的縣域電商代運營形式。

3.2.1 以遂昌為代表的“生產商+服務商+網絡分銷商”模式

“遂昌模式”的核心業務主要分為三個方面：整合所售貨源、組織當地線上商家進行網絡分銷、標準而規范化的倉儲及發貨服務。“遂昌模式”圍繞“網店服務中心”展開，其中“網店服務中心”為遂昌農村電商的發展起到了巨大的推動作用。當一個地區呈現電商底蘊不足、中小網商為主、小品牌多等特點時，“遂昌模式”可以為該地區提供良好的經驗指導。

3.2.2 以“貨通天下農商產業聯盟” 為代表的“農產品供應商+聯盟+采購企業”模式

聯盟將整合農產品生產者、加工者的產品，并提供品牌好、需求量大的農產品加工企業、餐飲企業、流通企業等采購商，還引入為供需雙方提供中間服務的涉農服務商。聯盟從達成的交易中抽取一定的傭金用于維持聯盟的正常運轉。聯盟成立電商交易平臺，平臺提供信息資訊、委托采購、網上支付、物流管理、評定審核、招標拍賣等服務，可以讓會員享受到一站式服務。此模式適合以大規模農產品為交易的地區。

3.2.3 以通榆為代表的 “生產方+電商公司”模式

作為阿里的第三個農村電商的試點縣，通榆縣域電商形成了在銷售環節與品牌化方面具有特色的“通榆模式”。通榆縣政府通過社會力量成立電商公司，上游的生產者及加工企業生產加工的農產品由電商公司進行整合，再經過淘寶平臺銷往各地。“通榆模式”適合品牌化程度低、小型網商規模小的地區。

3.2.4 以成縣為代表的“農戶+網商” 模式

成縣是“國家級貧困縣”，當地政府發動力量，通過諸多社交平臺推廣成縣優質核桃，這是成縣電商發展的一道特色。成縣電商模式十分簡單：把優質核桃推廣出去，走“爆品路線”。2014年，成縣的網店已有600多家，其銷售額突破1億元。成縣電商物流園區一期建設已經完成，正邁向“電商強縣”之路。政府進行推廣營銷，打出縣域特色單品，建立電商物流園區，聚集網商，成功推動成縣電商發展。當一個地區具有特色產品時，“爆品路線”加上“政府推廣”可以大大促進縣域電商發展。

縣域電商的發展離不開電商代運營方式，電商代運營的發展也需要縣域市場，二者相輔相成，緊密相連。縣域電商代運營的應用方式應根據縣域特色產品來進行探索或創新。

4 電商代運營存在的問題以及相應對策

電商代運營行業較為年輕，目前發展狀況良好。但是伴隨著電商行業的進一步發展，代運營行業的利潤空間可能會減小，同時國家未進一步關注到代運營行業，因此代運營行業業內標準的缺失，行業發展也存在一定的不規范等問題。代運營商亟待改變，謀求更高水平發展。

4.1 電商代運營存在的問題

4.1.1 目前縣域電商代運營基礎性制約較為明顯

由于區域經濟發展不平衡，經濟發展較為落后地區基礎設施建設落后，包括網絡基礎設施、地區交通、物流運輸配套設施等，在硬件方面制約了縣域電商代運營的發展。同樣的，經濟發展離不開人，電商代運營行業人才不足，人才質量和人才數量存在巨大缺口。

4.1.2 政府服務不到位

政府部門協同服務不到位，電子商務代運營各要素協同能力不強，服務體系不夠完善，增加了代運營商的社會成本。

4.1.3 代運營行業的盈利難度加大

伴隨著更多企業加入，競爭愈發激烈，如何提高代運營商的利潤將成為行業難題。同時，代運營行業近幾年迅猛發展，缺乏行業標準等因素，也不利于代運營行業持續發展。另外，代運營公司將一個品牌做成熟后，品牌卻被廠家收回自營，或者轉給其他代運營商，代運營商的利益無法得到有效的分享。被代理商“過河拆橋”的問題也時有發生。

4.1.4 企業缺乏核心競爭力

代運營行業入門門檻低，資金投入不大，很多代運營企業屬于規模以下中小企業，基礎性功能服務容易被復制。另外，企業口碑在行業內暫未樹立起來，自身缺乏核心競爭力，難以在行業內占據一席之地。

4.2 解決電商代運營問題的對策

4.2.1 依托政府

政府加快相關基礎設施建設，完善相關配套產業，發展物流、倉儲等，為代運營行業提供支持。政府進一步優化企業營商環境，為代運營以及其他企業創造良好發展空間。政府還可以加大人才引進力度，為行業發展提供人才支持。充分利用政府提供的各種優惠措施，促進企業發展。

4.2.2 垂直向上發展，專注細分領域

現階段電商代運營服務迎合剛涉足電商行業的傳統企業的基本要求，但是伴隨著電商行業的專業化發展，傳統企業對代運營商的在特定領域要求越來越高。因此，代運營商應當提升自身專業領域特長，集中企業力量做好細分市場，形成企業優勢領域，讓企業在該領域不可替代或者難以替代。例如，企業可以注重于發展服裝、食品等領域。

4.2.3 成為綜合方案提供商，尋找新的利益增長點

代運營行業的主要收入與商家的合作模式相關。有四種常見的合作模式：純服務費合作模式、只收提點合作模式、服務費加提點、前期收服務費，后期收提點。其中服務費加提點模式是市場主流模式，也是商家比較認可的模式，運營公司給商家配備團隊，團隊成本運營公司和商家共同承擔，店鋪產生業績，大家也一同分取利。代運營企業在行業利潤普遍較低的背景下，嘗試成為綜合方案提供商創造更多利益增長點。電商行業越來越細分，服務逐步細分，提供綜合的服務方案有利于在行業薄利的大背景下開發更多利潤實現空間。

4.2.4 規模化發展，成為行業“獨角獸”

目前國內的代運營服務商中有少數企業展現強勁的發展趨勢，但仍沒有任何一家企業成為絕對的行業領頭羊，可以嘗試加速服務迭代，完善企業服務體系，規模化運營，成為大型電商代運營商。另外，國家目前沒有深入關注到代運營行業，那么整個行業標準只能依靠有實力的代運營企業來引領，或者引領一個地方的行業標準，成為一個地方的行業標桿。企業應當提升自身實力，依托政府、高校資源建立行業標準，促進行業規范化發展，減少因行業混亂帶來的資源內耗。

4.2.5 充分發揮優勢，與傳統企業深度合作

代運營商在電商領域深耕多年，對行業發展趨勢、行業需求、行業數據等擁有最直觀的了解和大量的數據沉淀，而有的傳統企業正苦于沒有這些資源，難以進一步拓展。代運營商可以嘗試與傳統企業深度融合，為企業提供數據資源，將產品和互聯網資源相結合，開發新板塊，提升企業與企業的粘性，提升品牌依賴度，在此同樣可以創造利潤。

5 結束語

經過對縣域電商發展背景、發展狀況、存在問題與縣域電商代運營應用形式、存在問題的研究，我們發現縣域電商與代運營行業的發展受到諸多因素的影響，并就其存在問題提出相關建議與方案。縣域電商代運營發展具有廣闊的前景，對于縣域電商發展來說，選擇適合自身所需和自身情況的代運營形式尤為重要。在縣域電商代運營的發展中，我們可以學習已經具有成功經驗的縣域電商范例，在不斷地學習與探索中，創造出具有自身特色的縣域電商代運營發展新模式。

參考文獻

[1]農業農村部信息中心.2018全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[R].中國國際電子商務中心研究院，2019.

[2]羅明，楊佳男，張錢，等.中國縣域電商三大發展模型趨勢簡析[J].經貿實踐，2016，（02）.

[3]2015年中國縣域電子商務研究報告[J].西部大開發，2016，（06）：96-99.

[4]王瓊，陳嵐.福州市縣域電子商務發展現狀及對策[J].福建師大福清分校學報，2018，（01）：77-82.

[5]黃燦，鮑婕.電商代運營商發展方向探析[J].知識經濟，2012，（16）：119.