搞“雙重公關”不如謹言慎行

張頤武

西門子公司的首席執行官凱颯日前在接受德國《時代周報》的采訪時，就香港和新疆等問題對中國橫加指責，發表諸多沒有事實根據的言論，引起了中國公眾的強烈不滿。這種西方跨國企業的“掌門人”對于中國問題的不當發言，最近不時會見到。筆者認為，在當前錯綜復雜的國際關系背景下，這些在中國有著大量商業利益的西方知名企業及企業家在自己不了解的敏感問題上應該抱著審慎的態度，這也是負責任的態度。

過去一段時間里，一些西方知名企業及其人員在涉華問題上有不當舉動或言行后，往往會采取危機公關策略，進行各種解釋，希望能夠得到中國民眾的諒解，繼續在中國市場上得到利益。這次凱颯發表上述不當言論之后，西門子公司就立即進行了公關，聲稱尊重中國的主權和領土完整，對香港問題，也相信“一國兩制”是香港發展的正確路徑。

實際上，對于這些關系到中國社會基本底線的敏感問題，西方企業的重要負責人應該也必須具有相當的敏感性：一是意識到這是一種公開冒犯和沖撞中國社會的行為；二是這些企業往往和中國有著相當的關聯，也仍然在中國市場上有現實的利益。一定要認識到，在互聯網信息十分發達的今天，這些放肆的言論哪怕只是在國外小媒體上發表，也一樣會被中國公眾發現。而中國公眾會因為這些企業依然希望在中國獲利，覺得這是讓人難以接受和不可思議的行為。

從根子上說，一些西方企業或者企業家這么做，往往是基于這種投機性的策略。一方面這些企業用這樣的激烈言辭，來取悅在他們自己所處環境下的那些對中國有偏見和戴著意識形態“有色眼鏡”的力量，進而從那一方面得到現實利益。當然，也有些人本身就對中國商業以外的領域不甚了解，或者是充滿著意識形態偏見。

另一方面，這些企業及其重要負責人當然也知道這樣的言論必然在中國引發反彈，于是就用兩面的手法，只是對向西方媒體或社交平臺上這么說，寄希望中國公眾不會發現或者在被發現后用一些中國人能夠接受的說法來試圖化解問題。

首先，由于在西方媒體的語境下，經常會在涉華問題上出現一些沒有事實根據又扭曲、虛假的說法，西方一些企業及其重要負責人應和這種說法，是試圖在那個語境中顯示自己的政治正確。希望用和那些輿論一致來表明某種立場，以在本地避免受到壓力，這在很大程度上是一種在他們本國或西方的“內部”公關。

其次，這種兩面化的“雙重公關”，其實傷害的不僅是企業的誠信，最終也會危及企業的自身利益。有些企業擔心西方反華勢力對自己不會客氣，但中國公眾斷然不能接受這種攻擊和傷害。中國市場充滿活力，在中國的順暢發展對于許多跨國企業來說是至關重要的。因此，一些西方企業及其重要負責人在就涉華問題表態前，應該先掂量好。

再次，就企業價值觀而言，對于跨國企業來說，應對自己所進入的市場本身抱有文化和社會方面的尊重。在“求同存異”的基礎上，重視本地化運作，重視本地社會的基本價值，對其抱有起碼的“同情和理解”，這其實都是跨國企業的必要素養。進入一個在文化和社會方面與西方有著很多差異的環境，粗率地發表不當言論，必然會讓當地的民眾對這家企業越來越失望以至于最終拋棄它。

事實上，在西方內部，企業也高度重視謹言慎行，避免冒犯性的言論造成傷害和沖擊。如對性別、種族、少數群體等發表不當的言論，企業不可能不承擔相當嚴重的后果。“政治正確”對于企業形成相當大的制約。西方跨國企業應放棄那種文化上的輕視，避免在關鍵、敏感和重要的議題上冒犯中國和中國公眾，是對雙方都有益處，也是至關重要的。▲（作者是北京大學教授）